30 30 50 Regel Cold Email Was sie bedeutet, was unbewiesen ist und wie Sie sie hierzulande rechtssicher nutzen

Was ist die 30 30 50 Regel bei Cold Email?

Die 30 30 50 Regel für Cold Email ist eine Faustregel zur Prioritätensetzung, keine Formel. In der gängigen Fassung stammen 30 % des Ergebnisses aus der Liste, 30 % aus der Nachricht und 50 % aus dem Nachfassen. Die Summe beträgt 110 %, lesen Sie die Zahlen daher als Rangfolge, nicht als Anteile.

Eine Cold E-Mail ist die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem es bisher keine Geschäftsbeziehung gab. Wikipedia beschreibt diese Kaltakquise als Erstansprache ohne bestehende Geschäftsbeziehung, im Gegensatz zur Warmakquise bei Bestandskunden. Die Regel will eine praktische Frage beantworten: Wohin sollte meine Zeit fließen?

Die Regel hat weder einen bekannten Urheber noch einen offiziellen Text. In Vertriebsblogs kursiert sie in zwei Fassungen, die leicht verwechselt werden. Deshalb liefert die Suche scheinbar widersprüchliche Antworten, die beide stimmen: Sie beschreiben nur verschiedene Dinge.

Warum wird die 30 30 50 Regel auf zwei Arten erklärt?

Weil dieselben drei Zahlen an zwei verschiedene Dinge gehängt werden: an die Teile einer Kampagne oder an die Teile einer einzelnen E-Mail. Die Kampagnenfassung ist für alle nützlicher, die mehr als eine Handvoll Nachrichten verschicken. Die Tabelle vergleicht beide und die Direktmarketing-Regel, die als Vorbild gilt.

In der Textfassung ist die 50 eine Handlungsaufforderung, auf die die ganze E-Mail hinarbeitet: ein klarer, leichter nächster Schritt. In der Kampagnenfassung ist die 50 das Nachfassen, also die Kontakte nach der ersten E-Mail. Beide ziehen denselben Schluss: Die Eröffnungszeile ist nicht die Hauptsache.

Ist die 30 30 50 Regel belegt, und warum ergeben die Zahlen 110 %?

Nein, belegt ist sie nicht, und die 110 % verraten es. Die Zahlen sind Gewichte dafür, was Sie zuerst tun sollten, deshalb muss die Summe nicht 100 ergeben. Manche Erklärtexte sagen offen, dass die Regel eine Aussage über Prioritäten ist und keine Formel.

Die Idee hat einen respektablen Vorläufer. Die 40-40-20-Regel des Direktmarketings, die Dentistry Today beschreibt und Ed Mayer zuschreibt, besagt: 40 % hängen von der Liste ab, 40 % vom Angebot und 20 % von der Gestaltung. Die Fassung 30 30 50 behält die Reihenfolge und ergänzt das Nachfassen, weil E-Mail einen zweiten und dritten Kontakt fast kostenlos macht.

So nutzen Sie die Regel: Nehmen Sie die Reihenfolge und ignorieren Sie die Nachkommastellen. Sind die Ergebnisse schlecht, prüfen Sie zuerst die Liste, dann das Angebot in der Nachricht, dann ob Sie nach einer E-Mail aufgehört haben. Lassen Sie sich von keinem Blog, auch nicht von diesem, eine genaue Prozentzahl vorgeben, die Sie in eigenen Kampagnen nicht gemessen haben.

Darf ich in Deutschland Unternehmen kalt per E-Mail anschreiben?

Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, von eng begrenzten Ausnahmen abgesehen. § 7 UWG erklärt in Absatz 2 Nummer 2 Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten zur stets unzumutbaren Belästigung. Für E-Mail unterscheidet der Wortlaut nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen.

Zum Vergleich: Bei Telefonwerbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern reicht nach Nummer 1 schon die zumindest mutmaßliche Einwilligung. Für E-Mail gilt dieser mildere Maßstab nicht. Eine Ausnahme enthält Absatz 3: Wer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung die E-Mail-Adresse vom Kunden erhalten hat, darf sie für eigene ähnliche Angebote nutzen, sofern der Kunde nicht widersprochen hat und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird.

Für die 30 30 50 Regel heißt das: Die „50“ für das Nachfassen ist in Deutschland zugleich eine rechtliche Frage. Eine Sequenz aus mehreren Mails an Adressen ohne Einwilligung vervielfacht das Problem. Auch das Datenschutzrecht kann hinzukommen, mehr dazu in unserem Beitrag Cold E-Mail ohne Verstoß gegen die DSGVO. Dies ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.

Praktisch nutzen Sie die Regel deshalb dort, wo Sie schreiben dürfen: bei Bestandskunden, bei Kontakten, die sich selbst eingetragen haben, und bei Rückfragen auf eingehende Anfragen. Eine Liste aus Google Maps ist eine Recherchegrundlage und keine Einwilligung. Für Erstkontakte über andere Wege klären Sie die Rechtslage vorab.

Was bedeutet die erste 30, die Liste, für lokale B2B-Kampagnen?

Sie bedeutet, dass Sie entscheiden, wen Sie ansprechen, bevor Sie entscheiden, was Sie schreiben. Eine gute Liste besteht aus einer bestimmten Branche an einem bestimmten Ort, hinter jeder Zeile steht eine echte Person oder eine funktionierende Adresse. Eine falsche Liste rettet kein Text, denn die Nachricht erreicht Menschen ohne Grund, sich dafür zu interessieren.

Für Freiberufler, Agenturen und kleine Betriebe, die lokal verkaufen, beginnt die Liste meist in Google Maps. Beispiele mit klarem Käufer sind Dachdecker in Leipzig, Zahnärzte in Köln, Steuerberater in Hamburg, Restaurants in München oder Friseursalons in Berlin. Jeder dieser Märkte lässt sich in einem Satz beschreiben, und das macht die Nachricht später leicht.

Vonsel erfasst Google-Maps-Treffer, während Sie die Karte erkunden, besucht die verfügbaren Websites der Unternehmen, um veröffentlichte E-Mail-Adressen und weitere Telefonnummern zu finden, und hält die Betriebe auf einer Karte im CRM. Was dabei herauskommt, hängt davon ab, was jede Website veröffentlicht: Manche Zeilen haben eine E-Mail-Adresse, manche nicht. Planen Sie diese Lücke ein.

1. Wählen Sie eine Branche und ein Gebiet. Eng schlägt breit: „Klempner in Frankfurt“ ist eine Liste, „lokale Unternehmen“ nicht.
2. Erfassen Sie die Maps-Treffer. Wenn Sie zuerst sehen möchten, wie das geht, schauen Sie sich das Tutorial im Video an auf der Landingpage.
3. Entfernen Sie, was nicht passt. Geschlossene Betriebe, Ketten, die Sie nicht bedienen, und Dubletten senken die Qualität der Liste.
4. Prüfen Sie die Adressen. Lesen Sie vor dem ersten Versand unsere Anleitung zum Überprüfen von E-Mail-Adressen, und bei nur einem Namen und einer Domain die Formate für Firmen-E-Mails. Wie Sie eine Adressliste von Grund auf aufbauen, steht in Geschäftliche E-Mail-Liste aufbauen.
5. Führen Sie die Liste in einem CRM. Sie müssen sehen, wer kontaktiert wurde, wer geantwortet hat und was als Nächstes passiert. Preise und Leistungen der Pakete finden Sie auf der Preisseite.

Wie sieht die zweite 30, die Nachricht, in der Praxis aus?

Sie ist eine kurze E-Mail, die zeigt, dass Sie sich diesen Betrieb angesehen haben, und genau eine Sache anbietet. Die Nachricht hat zwei Aufgaben: Relevanz in der ersten Zeile und der Nutzen in ein bis zwei Sätzen. Alles darüber hinaus handelt meist von Ihnen statt von den anderen.

Bei einer lokalen Liste haben Sie echtes Material. Ein Google-Maps-Eintrag zeigt Kategorie, Standort, ob der Betrieb eine Website hat und was die Bewertungen sagen. Eine erste Zeile wie „Ihr Dachdeckerbetrieb in Leipzig hat starke Bewertungen, der Eintrag verweist aber auf keine Website“ ist konkret und prüfbar und handelt vom Betrieb. Das ist nur ein Beispiel für die Art der Beobachtung; prüfen Sie jede vor dem Versand.

• Erste Zeile: eine konkrete Beobachtung zum Betrieb, nicht „ich hoffe, es geht Ihnen gut“.
• Nutzen: was Sie für einen Betrieb wie ihren tun können, in einfachen Worten und ohne lange Funktionsliste.
• Eine Bitte: ein einziger, leichter nächster Schritt, etwa eine Antwort oder ein kurzes Telefonat.
• Betreff: passend zum Inhalt, und die Absenderidentität nie verschleiern, denn auch das nennt § 7 UWG.

Fertige Formulierungen zum Anpassen finden Sie in unseren Kaltakquise-E-Mail-Vorlagen.

Was bedeutet die 50, das Nachfassen, und wie weit sollten Sie gehen?

Sie bedeutet, die Sequenz vor der ersten E-Mail zu planen und eine Antwort als Ende zu behandeln. Schweigen ist keine Erlaubnis weiterzumachen. Die meisten Empfänger antworten nicht auf eine Nachricht, die sie nie gesehen haben, deshalb gehören ein zweiter und dritter Kontakt zur Arbeit. Das gilt für Kontakte, die Sie ansprechen dürfen, siehe den Abschnitt zum UWG.

Eine bewährte richtige Zahl an Nachfassern gibt es nicht, und wer sie mit großer Sicherheit nennt, verkauft etwas. Belastbar ist die Form: wenige Kontakte über Tage oder Wochen, jeder mit etwas Neuem, und ein harter Stopp bei Antwort oder Widerspruch. Mehr zum Abstand lesen Sie in Wie viele Kontaktversuche bis zur Antwort.

1. Erste E-Mail: die Beobachtung, der Nutzen und die eine Bitte.
2. Erstes Nachfassen: eine kurze Erinnerung mit einem zusätzlichen Detail, zum Beispiel einem passenden Beispiel für die Branche.
3. Zweites Nachfassen: ein anderer Blickwinkel oder eine leichtere Bitte, damit Sie sich nicht wiederholen.
4. Abschlussnachricht: eine höfliche letzte Mail, die die Tür offen lässt und dann endet.
5. Alles protokollieren: Jeder Kontakt, jede Antwort und jeder Widerspruch kommt ins CRM, damit niemand nach der Bitte um Stopp eine weitere Nachricht erhält.

Das Nachfassen wirkt am besten, wenn die Absenderdomain einen guten Ruf hat. Google nennt in den Richtlinien für E-Mail-Absender für alle Absender SPF oder DKIM, für mehr als 5.000 Nachrichten am Tag zusätzlich DMARC und die Abmeldung mit einem Klick bei Marketingnachrichten. Die Spamrate in den Postmaster Tools soll unter 0,10 % liegen, 0,30 % oder mehr sollen Sie unbedingt vermeiden. Mehr zum Kanal insgesamt lesen Sie in Outbound Sales.

Wie sieht eine 30 30 50 Checkliste vor dem Versand aus?

Prüfen Sie je Teil der Regel eine Sache. Können Sie eine Zeile nicht mit Ja beantworten, beheben Sie das vor dem Versand, beginnend mit der ersten Zeile.

Die Kurzfassung

• Die 30 30 50 Regel ist eine Rangfolge von Prioritäten, keine Formel, und ihre Zahlen ergeben 110 %.
• Kampagnenfassung: Liste, Nachricht, Nachfassen. Textfassung: Personalisierung, Mehrwert, Handlungsaufforderung.
• Die Liste kommt zuerst, denn kein Text behebt eine Liste mit den falschen Leuten.
• In Deutschland braucht E-Mail-Werbung grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 UWG).
• Planen Sie das Nachfassen vor dem Versand und stoppen Sie, sobald jemand antwortet oder widerspricht.
• Verfolgen Sie eigene Antwortzahlen je Liste und je Schritt, statt fremden Prozentwerten zu vertrauen.