Outbound Sales:Definition, Kanäle und Recht in Deutschland
Was Outbound Sales ist, worin der Unterschied zu Inbound liegt, welche Kanäle im deutschen B2B-Vertrieb funktionieren und was das UWG bei Telefon und E-Mail erlaubt.
Vertrieb··9 Minuten Lesezeit
Wichtigste Erkenntnisse
Outbound Sales heißt: Sie machen den ersten Schritt. Sie sprechen Unternehmen an, die noch nicht nach Ihnen gefragt haben, per Telefon, E-Mail, LinkedIn oder Besuch.
Kaltakquise ist die Erstansprache ohne bisherige Geschäftsbeziehung, Warmakquise richtet sich an Bestandskunden.
Telefon im B2B: § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG verlangt gegenüber Unternehmen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Ein allgemeiner Sachbezug reicht laut IHK Köln nicht.
E-Mail: Werbung per E-Mail braucht grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die Ausnahme für Bestandskunden regelt § 7 Abs. 3 UWG.
Die Liste entscheidet über das Ergebnis. Saubere, regionale Kontaktdaten sind wichtiger als jeder Gesprächsleitfaden.
Die Antwort
Was ist Outbound Sales?
Outbound Sales ist der aktive Vertrieb, bei dem Ihr Unternehmen den ersten Kontakt herstellt. Sie sprechen potenzielle Kunden per Telefon, E-Mail, LinkedIn oder Besuch an, bevor diese nach Ihnen gefragt haben. Beim Inbound Sales meldet sich der Interessent selbst. Wie weit Sie dabei gehen dürfen, regelt in Deutschland vor allem § 7 UWG.
Outbound Sales, auf Deutsch auch aktiver Vertrieb oder Outbound-Vertrieb, heißt: Sie wählen, welche Unternehmen Sie ansprechen, suchen den richtigen Ansprechpartner und melden sich bei ihm. Das Tempo bestimmen Sie selbst. Wer in einer neuen Stadt startet, ein neues Angebot testet oder eine klar abgegrenzte Zielgruppe hat, bekommt so innerhalb weniger Wochen echte Gespräche.
Der klassische Begriff dafür ist die Kaltakquise. Laut Wikipedia ist Kaltakquise die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehung bestand. Bei der Warmakquise greifen Sie dagegen auf Bestandskunden zurück oder auf Personen, deren Adresse zum Beispiel durch einen Newsletter bekannt ist. Outbound Sales umfasst beides, in der Praxis liegt der Schwerpunkt aber auf der Erstansprache.
Das Gegenstück beschreibt die Wikipedia am Inbound-Marketing: Der Kunde wird aktiv gefunden und kommt von selbst auf den Anbieter zu, im Gegensatz zum Outbound-Marketing, bei dem Nachrichten an Kunden gesendet werden. Beide Ansätze verfolgen dasselbe Ziel, ein qualifiziertes Gespräch, aber sie unterscheiden sich in Tempo, Kontrolle und Rechtslage.
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Suchen Sie auf Google Maps, erfassen Sie veröffentlichte Kontaktdaten von Unternehmenswebseiten und verwalten Sie Ihre Interessenten im CRM. Die Leistungen der Tarife finden Sie auf der Preisseite.
Worin unterscheiden sich Outbound Sales und Inbound Sales?
Outbound Sales ist schneller und besser steuerbar, Inbound Sales liefert wärmere Anfragen und senkt langfristig die Kosten pro Kontakt. Die Tabelle fasst die Unterschiede für Teams zusammen, die an lokale Unternehmen und kleine B2B-Kunden verkaufen.
Kriterium
Outbound Sales
Inbound Sales
Wer beginnt?
Der Verkäufer, ohne Vorkontakt
Der Interessent, nach eigener Recherche
Zeit bis zum ersten Gespräch
Kurz, Sie bestimmen das Tempo
Länger, abhängig von Inhalten und Vertrauen
Zielgruppe
Sie wählen die Unternehmen selbst aus
Wer Sie zufällig findet
Gesprächsbeginn
Kalt, Sie müssen Interesse erst wecken
Wärmer, der Interessent hat Bedarf signalisiert
Wichtigste Voraussetzung
Saubere Kontaktliste mit passenden Firmen
Inhalte, Suchmaschinenauftritt, Bewertungen
Größtes Risiko
Unpassende Ansprache und Verstöße gegen das UWG
Monatelang kaum Anfragen
Besonders geeignet für
Klar definierbare Märkte, neue Regionen, schnelle Tests
Käufer, die erst recherchieren und dann Kontakt aufnehmen
Die beiden Wege ergänzen sich. Wer Ihre Inhalte schon kennt, erkennt Ihren Namen im ersten Anruf wieder, und jedes Gespräch im Outbound zeigt, welche Fragen Ihre Website beantworten sollte. Einen Überblick über alle Wege zum Neukunden gibt der Leitfaden zur Kundengewinnung.
Kanäle
Welche Outbound-Kanäle gibt es im deutschen B2B-Vertrieb?
Die vier gängigen Kanäle sind das Telefon, die E-Mail, LinkedIn und der Besuch vor Ort. Die meisten Teams kombinieren zwei davon in einer kurzen Abfolge, weil jemand, der eine E-Mail übersieht, am Telefon oft gut erreichbar ist.
Telefon: Der schnellste Weg zu einem echten Gespräch, bei dem Einwände sofort sichtbar werden. Gesprächsleitfäden für verschiedene Branchen finden Sie im Beitrag zur Kaltakquise am Telefon.
E-Mail: Günstig pro Kontakt, aber rechtlich der anspruchsvollste Kanal, wie der nächste Abschnitt zeigt. Formulierungen für die erste Nachricht liefern die Kaltakquise-E-Mail-Vorlagen.
LinkedIn und soziale Netzwerke: Gut geeignet, um Entscheider in größeren Firmen vor einem Anruf kennenzulernen. Für Handwerker, Praxen oder Gastronomie spielt der Kanal meist eine kleinere Rolle.
Besuch vor Ort: Für Geschäfte, Praxen und Betriebe auf der Karte oft der überzeugendste Weg, weil der persönliche Eindruck Vertrauen schafft. Mehr dazu im Beitrag zum Haustürgeschäft.
Kanäle konkurrieren nicht, sie ergänzen sich. Entscheidend ist die Abfolge der Kontakte, nicht der einzelne Anruf.
Recht
Was ist bei Telefon und E-Mail im B2B in Deutschland erlaubt?
Telefonwerbung gegenüber Unternehmen ist mit mutmaßlicher Einwilligung möglich, E-Mail-Werbung braucht grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung. Maßgeblich ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die folgende Tabelle fasst die Kernregeln zusammen. Sie ersetzt keine Rechtsberatung.
Kanal
Regel gegenüber Unternehmen
Vorschrift
Telefonanruf
Zumindest mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen nötig
§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG
E-Mail
Vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG
E-Mail an Bestandskunden
Ohne Einwilligung nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind
§ 7 Abs. 3 UWG
Absender
Identität nicht verschleiern, gültige Adresse für den Widerspruch angeben
§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG
Beim Telefon kommt es auf die mutmaßliche Einwilligung an. Laut IHK Köln reicht dafür der allgemeine Sachbezug zum Angebot des angerufenen Unternehmens nicht aus, und auch der bloße Nutzen Ihrer Leistung für den Betrieb genügt nicht. Es müssen konkrete Umstände ein sachliches Interesse vermuten lassen. Ihre Recherche vor dem Anruf ist deshalb mehr als Höflichkeit, sie ist Teil der Rechtfertigung.
Bei der E-Mail ist die Rechtslage strenger. Eine E-Mail-Adresse auf Briefkopf oder Visitenkarte gilt laut IHK Köln nicht als ausdrückliche Einwilligung, im Geschäftsverkehr ebenso wenig wie bei Privatpersonen, und schon eine einzelne unerlaubte Werbemail kann unzulässig sein. Auch die Rufnummer dürfen Sie bei Werbeanrufen nicht unterdrücken.
Die Folgen unterscheiden sich je nach Fall. Für unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern nennt die IHK Köln eine Geldbuße bis zu 300.000 Euro nach § 20 UWG. Wettbewerbswidrige Werbung kann außerdem zu einer Abmahnung und einem Unterlassungsanspruch führen. Daneben gilt das Datenschutzrecht: Die Aufsichtsbehörden der Länder weisen in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung darauf hin, dass ein Werbewiderspruch nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO zu beachten ist. Löschen Sie Kontakte, die widersprechen, und vermerken Sie den Widerspruch im CRM.
Ablauf
Wie sieht ein einfacher Outbound-Prozess aus?
Ein belastbarer Outbound-Prozess hat fünf Schritte: Zielgruppe festlegen, Liste aufbauen, Ansprache vorbereiten, Kontakte in Abfolge durchführen und alles im CRM festhalten. Fehler in den ersten beiden Schritten kann auch der beste Gesprächsleitfaden nicht mehr ausgleichen.
Zielgruppe festlegen. Wählen Sie Branche, Ort, Betriebsgröße und Ansprechpartner, zum Beispiel Zahnarztpraxen in Leipzig mit eigener Website.
Liste aufbauen. Suchen Sie die Branche in Google Maps, erfassen Sie die Ergebnisse und ergänzen Sie veröffentlichte Kontaktdaten. Wie das Schritt für Schritt geht, zeigt die Anleitung, wie Sie lokale Unternehmen in jeder Stadt finden.
Ansprache vorbereiten. Beginnen Sie mit einer konkreten Beobachtung zum Betrieb, etwa einer fehlenden Website oder wenigen Bewertungen, und klären Sie vorab, worauf sich eine mutmaßliche Einwilligung stützen lässt.
Kontakte in Abfolge durchführen. Verteilen Sie zwei bis drei Kontakte auf mehrere Tage oder Wochen, statt dieselbe Nachricht an alle zu schicken, und halten Sie die rechtlichen Vorgaben des jeweiligen Kanals ein.
Im CRM festhalten. Notieren Sie jeden Kontakt, jede Antwort und den nächsten Schritt, damit nichts verloren geht. Wie eine Pipeline dafür aufgebaut wird, erklärt der Beitrag zur Sales Pipeline.
Wenn Sie den Erfassungsschritt lieber live sehen möchten, sehen Sie sich das Tutorial-Video auf der Seite zum Google-Maps-Scraper an. Vonsel erfasst Google-Maps-Ergebnisse, während Sie die Karte erkunden, besucht die verfügbaren Unternehmenswebseiten, um veröffentlichte E-Mail-Adressen und zusätzliche Telefonnummern zu finden, und legt die Unternehmen auf einer Karte im CRM ab. Welche Kontaktdaten gefunden werden, hängt davon ab, was die Unternehmen selbst veröffentlichen. Die Leistungen der einzelnen Tarife finden Sie auf der Preisseite.
Outbound scheitert selten am Gesprächsleitfaden. Es scheitert an der Liste.
Entscheidung
Wann lohnt sich Outbound Sales und wann Inbound?
Outbound lohnt sich, wenn Sie Ihren Käufer in einem Satz beschreiben können und in den nächsten Wochen Gespräche brauchen. Inbound lohnt sich, wenn Ihre Interessenten vor dem ersten Kontakt gründlich recherchieren und Sie bereits sichtbar sind. Diese Checkliste hilft bei der Entscheidung:
Können Sie den Käufer in einem Satz beschreiben? Branche und Einzugsgebiet genügen. Dann können Sie gezielt ansprechen.
Brauchen Sie Ergebnisse in wenigen Wochen? Outbound liefert Antworten oft schneller als Inhalte, die erst Reichweite aufbauen müssen.
Trägt ein gewonnener Kunde mehrere erfolglose Kontakte? Dann rechnet sich der Aufwand pro Ansprache.
Haben Sie schon Empfehlungen oder Website-Besucher? Dann ergänzen Sie Outbound als zweiten Weg. Wenn nicht, beginnen Sie damit.
Können Sie die Regeln des Kanals einhalten? Telefon und E-Mail sind reguliert. Klären Sie das, bevor Sie den Umfang erhöhen.
Für kleine Teams ist es selten entweder oder. Beginnen Sie mit einer sauberen lokalen Liste und bauen Sie danach Website, Bewertungen und Inhalte auf, damit angesprochene Unternehmen Sie auch online finden.
Kennzahlen
Welche Kennzahlen zeigen, ob Outbound Sales funktioniert?
Vier Kennzahlen reichen für den Anfang: Erreichbarkeit der Kontaktdaten, Antwortquote, vereinbarte Termine und Abschlüsse. Vergleichen Sie sie mit Ihren eigenen Werten aus den ersten Wochen, nicht mit fremden Branchenzahlen, denn Zielgruppe und Angebot unterscheiden sich von Team zu Team.
Kennzahl
Was sie misst
Wenn sie sinkt, prüfen Sie zuerst
Erreichbarkeit
Anteil der Kontakte mit gültiger Nummer oder Adresse
Die Quelle und das Alter der Liste
Antwortquote
Anteil der Kontakte, die reagieren
Passung der Zielgruppe und erste Zeile
Vereinbarte Termine
Gespräche, die aus Antworten entstehen
Qualifizierung und Terminvorschlag
Abschlussquote
Aufträge je Termin
Angebot, Preis und Nachfassen
Kurzfassung
Das Wichtigste zu Outbound Sales im Überblick
Bei Outbound Sales machen Sie den ersten Schritt, bei Inbound der Käufer, unabhängig vom Kanal.
Outbound bietet Kontrolle, Tempo und genaue Zielauswahl, Inbound mit der Zeit wärmere Anfragen.
Im B2B braucht Telefonwerbung mindestens eine mutmaßliche, E-Mail-Werbung grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung.
Eine saubere lokale Liste mit passenden Unternehmen beeinflusst jede Kennzahl, die danach kommt.
Lokale Unternehmen mit Vonsel finden
Suchen Sie auf Google Maps, erfassen Sie veröffentlichte Kontaktdaten von Unternehmenswebseiten und verwalten Sie Ihre Interessenten im CRM. Die Leistungen der Tarife finden Sie auf der Preisseite.
Outbound Sales ist der aktive Vertrieb, bei dem das Unternehmen den ersten Kontakt herstellt. Sie sprechen potenzielle Kunden an, die noch nicht nach Ihrem Angebot gefragt haben, zum Beispiel per Telefon, E-Mail, LinkedIn oder mit einem Besuch vor Ort. Den Gegenpol bildet Inbound Sales, bei dem sich der Interessent von selbst meldet, etwa über ein Formular oder eine Empfehlung.
Ist Kaltakquise im B2B in Deutschland erlaubt?
Telefonische Kaltakquise gegenüber Unternehmen ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG nur zulässig, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Dafür müssen konkrete Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen nahelegen. Dass Ihr Angebot für den Betrieb nützlich wäre, genügt laut IHK Köln nicht. Gegenüber Verbrauchern ist Kaltakquise am Telefon ohne ausdrückliche Einwilligung verboten.
Darf ich Unternehmen per E-Mail ohne Einwilligung anschreiben?
In der Regel nicht. Werbung per E-Mail setzt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, auch im Geschäftsverkehr. Die Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG gilt nur für Bestandskunden und verlangt vier Bedingungen gleichzeitig. Eine E-Mail-Adresse auf der Website oder Visitenkarte ersetzt die Einwilligung laut IHK Köln nicht. Das ist keine Rechtsberatung.
Was ist der Unterschied zwischen Kaltakquise und Warmakquise?
Kaltakquise ist die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem noch keine Geschäftsbeziehung bestand. Bei der Warmakquise nehmen Sie dagegen erneut Kontakt zu Personen auf, die bereits gekauft haben oder deren Adresse zum Beispiel über einen Newsletter bekannt ist. So beschreibt es die Wikipedia. Rechtlich gelten für beide Fälle die Regeln des UWG, nur die Einwilligungslage ist eine andere.
Welche Outbound-Kanäle eignen sich für lokale Unternehmen?
Für lokale Betriebe wie Zahnarztpraxen, Handwerker oder Restaurants funktionieren der Besuch vor Ort und das Telefon oft am besten, weil sich Ansprechpartner schnell erreichen lassen. LinkedIn eignet sich bei Entscheidern in größeren Firmen. Die E-Mail ist der rechtlich anspruchsvollste Kanal. Am besten kombinieren Sie zwei Kanäle in einer kurzen Abfolge und dokumentieren jeden Kontakt im CRM.
Wie baue ich eine Outbound-Liste für lokale Unternehmen auf?
Suchen Sie in Google Maps eine Branche in einem Gebiet, erfassen Sie die Ergebnisse mit einem Werkzeug wie der Vonsel Chrome-Erweiterung und ergänzen Sie veröffentlichte Kontaktdaten von den Unternehmenswebseiten. Sortieren Sie die Liste nach Kriterien, die zu Ihrem Angebot passen, und legen Sie sie in einem CRM ab. So sehen Sie jederzeit, wer kontaktiert wurde und was als Nächstes ansteht.
Kann ich Outbound Sales und Inbound Sales kombinieren?
Ja, und das ist für die meisten kleinen Vertriebsteams sinnvoll. Outbound füllt die Pipeline schnell und gezielt, während Inbound über Inhalte, Bewertungen und Empfehlungen langsam Vertrauen aufbaut. Wer Unternehmen anspricht, erkennt außerdem, welche Fragen Interessenten wirklich stellen, und kann genau darauf Inhalte für die eigene Website schreiben.
Welche Kennzahlen zeigen, ob Outbound Sales funktioniert?
Aussagekräftig sind die Erreichbarkeit der Kontaktdaten, die Antwortquote, die Zahl der vereinbarten Termine und die Abschlussquote pro Kontaktversuch. Entscheidend ist der Vergleich mit Ihren eigenen Werten aus den ersten Wochen, nicht mit fremden Branchenzahlen. Fällt eine Kennzahl ab, prüfen Sie zuerst die Liste und erst danach den Gesprächsleitfaden.
