CRM für Agenturen: Aufbau, Pipeline und die ersten echten Leads

Ein CRM für Agenturen ist eine Kundendatenbank mit zwei Pipelines: eine für die Neukundengewinnung, vom ersten Kontakt bis zum Auftrag, und eine für bestehende Kunden mit Verlängerungen und Zusatzaufträgen. Es bleibt schlank, hält zu jedem Datensatz den nächsten Schritt fest und lässt sich von Anfang an mit lokalen Leads füllen.

Was ist ein CRM für Agenturen und wie unterscheidet es sich von einem Standard-CRM?

Ein CRM für Agenturen ist auf die Art zugeschnitten, wie Agenturen Geld verdienen: mit wenigen, wertvollen Kunden, die über Akquise und Empfehlungen kommen und über Retainer und Folgeprojekte bleiben. Ein Onlineshop verwaltet Tausende kleiner Bestellungen, eine Agentur pflegt dagegen Dutzende Beziehungen. Das Datenmodell sollte deshalb Personen, Gespräche und Fristen stärker gewichten als einzelne Transaktionen.

Die Grundidee ist nicht neu. Wikipedia beschreibt Customer-Relationship-Management als konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und als systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Dazu gehören die Dokumentation und Verwaltung dieser Beziehungen. Für eine Agentur bedeutet das: Jedes Gespräch, jedes Angebot und jede Verlängerung gehört an einen festen Ort und nicht in Postfächer und Köpfe.

Der Begriff „Agentur“ deckt viele Geschäftsmodelle ab: Marketing, Webdesign, SEO, PR, Personalvermittlung, Versicherungs- und Immobilienvermittlung. Dieser Leitfaden richtet sich an Agenturen, die kleine und mittlere Betriebe in Deutschland, Österreich und der Schweiz betreuen, etwa Handwerker, Praxen, Gastronomie und Dienstleister vor Ort. Die Struktur lässt sich auf die meisten anderen Agenturtypen übertragen.

Der entscheidende Unterschied zu einem Standard-CRM: Es muss zwei Prozesse gleichzeitig steuern. Der erste ist die Neukundengewinnung, also Firmen, die Sie noch nicht kennen, bis zum Auftrag. Der zweite ist die Kundenbetreuung mit Bestandskunden, Verlängerungen und Upselling. Die meisten Vergleiche im Netz bewerten Werkzeuge für den zweiten Prozess. Wie man den ersten füllt, erklären nur wenige, und daran scheitern viele Agentur-CRMs.

Was muss ein Agentur-CRM können, was ein allgemeines CRM oft nicht kann?

Sechs Punkte entscheiden, die ersten beiden beeinflussen die meisten Kaufentscheidungen. Nutzen Sie die Tabelle als Checkliste, wenn Sie Werkzeuge vergleichen.

Es fehlen Rechnungsstellung, Zeiterfassung und Aufgabenplanung. Das sind wichtige Agenturthemen, aber sie gehören in die Projekt- und Abrechnungssoftware. Ein CRM, das alles abdecken will, unterstützt den Vertrieb meist nur halbherzig. Nutzen Sie das CRM für Beziehungen, die Projektsoftware für die Lieferung, und sorgen Sie dafür, dass ein gewonnener Kunde sauber übergeben wird.

Warum ist ein neues Agentur-CRM leer und wie füllen Sie es?

Ein frisches CRM ist leer, und ein leeres CRM gewinnt keine Kunden. An möglichen Kunden mangelt es nicht: Nach Zahlen des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn zählten 2024 rund 3,52 Millionen Unternehmen zu den KMU, das sind 99,2 % aller Unternehmen mit Umsatz und/oder Beschäftigten in Deutschland. Der Engpass ist eine zielgerichtete Liste von Betrieben, die zu Ihrem Angebot passen und die Sie rechtmäßig ansprechen können.

Für lokale Dienstleister ist Google Maps der praktischste Ausgangspunkt, weil die Einträge nach Ort und Kategorie sortiert sind. Eine Suche wie „Zahnärzte in Hamburg“, „Heizungsbauer in Köln“ oder „Physiotherapeuten in Leipzig“ liefert genau die Betriebe, die Sie erreichen wollen. So machen Sie daraus wiederholbar CRM-Einträge:

1. Wählen Sie eine Nische und eine Stadt. Dachdecker in Münster sind ein besserer Start als „Handwerk in Nordrhein-Westfalen“.
2. Suchen Sie in Google Maps und klicken Sie auf „Start“. Vonsel sammelt die Geschäftsergebnisse, während Sie die Karte erkunden, und geht über die auf einen Blick sichtbaren Markierungen hinaus. Sie können die Suche jederzeit pausieren, fortsetzen und speichern.
3. Ergänzen Sie veröffentlichte Kontaktdaten der Website. Google Maps liefert keine geschäftlichen E-Mail-Adressen. Vonsel besucht daher die verfügbaren Unternehmenswebsites und sucht dort veröffentlichte E-Mail-Adressen, weitere Telefonnummern und Links zu bis zu 118 unterstützten sozialen Netzwerken und anderen Plattformen. Was gefunden wird, hängt davon ab, was die jeweilige Website veröffentlicht.
4. Qualifizieren Sie nach der Lücke, die Sie schließen können. Wer Webdesign anbietet, sucht Einträge ohne Website. Wer Reputationsdienste anbietet, achtet auf wenige oder schwache Bewertungen. Legen Sie das Kriterium fest, bevor Sie weiterarbeiten.
5. Übernehmen Sie die Betriebe als Interessenten. Legen Sie sie auf der Karte ab, ordnen Sie ihnen die Leistung zu, die Sie anbieten würden, und bereiten Sie die Ansprache vor.
6. Senden Sie eine konkrete erste Nachricht auf einem rechtlich zulässigen Weg (siehe Abschnitt zum Recht) und tragen Sie sofort einen Termin für den nächsten Schritt ein, damit kein Interessent ohne Verantwortlichen bleibt.

Wenn Sie die Datenerfassung zuerst sehen möchten, schauen Sie sich das Video-Tutorial auf der Scraper-Seite an. Kanäle und Nachrichtenideen für Schritt 6 finden Sie im Beitrag Neukunden für Ihre Agentur gewinnen, und wie Sie eine saubere Ausgangsliste aufbauen, steht im Leitfaden zur Adressliste erstellen.

Welche Pipeline-Phasen sollte eine Agentur für Neukunden nutzen?

Sechs Phasen genügen. Geben Sie jeder Phase eine klare Austrittsregel, damit zwei Personen im Team denselben Vorgang in dieselbe Spalte legen.

Schreiben Sie verlorene Vorgänge nicht ab. Ein Betrieb, der in diesem Quartal absagt, kann im nächsten Quartal Bedarf haben. Mit einer Wiedervorlage wird aus der Absage später ein Gespräch. Mehr zu Phasen, Austrittsregeln und Konversion lesen Sie in unserem Leitfaden zur Sales Pipeline. Wie oft Sie nachfassen sollten, bevor Sie einen Vorgang schließen, beantwortet der Beitrag Kontaktversuche bis zur Antwort.

Welche Felder sollten Sie für jeden Interessenten und Kunden erfassen?

Halten Sie die Felder knapp und füllen Sie sie jedes Mal aus. Starten Sie mit diesen neun und ergänzen Sie ein Feld nur, wenn eine echte Entscheidung davon abhängt:

• Firmenname und Website.
• Stadt und Branche, damit Sie nach Markt filtern können.
• Quelle: Kartensuche, Empfehlung, Veranstaltung, Kontaktformular.
• Die Leistung, die Sie anbieten würden, damit Ihre Nachricht konkret bleibt.
• Entscheider und Rolle, zum Beispiel Inhaberin, Geschäftsführer oder Marketingleitung.
• Datum des letzten Kontakts.
• Nächster Schritt und Datum.
• Verlustgrund bei Vorgängen, die nicht zustande kommen.
• Verlängerungsdatum bei Kunden mit Retainer-Vertrag.

Zusätzlich lohnt sich ein Sperrvermerk als Tag, damit ein Betrieb, der Werbung abgelehnt hat, nie wieder angeschrieben wird. In Vonsel stellen Sie Betriebe auf einer Karte dar, ordnen sie nach Phasen, bearbeiten ihre Details und nutzen Kanban-Ansicht, Kalender, Notizen, Aktionen, Tags und benutzerdefinierte Felder. Die Felder liegen damit direkt im CRM, eine separate Tabelle entfällt. Wie gut sie gefüllt sind, hängt von der Ausgangsliste ab. Mehr dazu im Beitrag Adressliste erstellen.

Was gilt in Deutschland für die Ansprache von Interessenten aus Ihrem CRM?

Auch Geschäftskontakte unterliegen rechtlichen Regeln. Für E-Mail und Telefon gelten unterschiedliche Regeln, und Ihr CRM sollte nachweisen können, was Sie wann und auf welcher Grundlage getan haben. Die folgenden Hinweise sind allgemeine Informationen, keine Rechtsberatung. Für Österreich und die Schweiz gelten eigene Vorschriften, die Sie getrennt prüfen sollten.

Zentral ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach ist Werbung per Telefon gegenüber Unternehmen ohne zumindest mutmaßliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung, und Werbung mit elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ebenfalls. Für E-Mail gibt es eine enge Ausnahme: Hat ein Unternehmer die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Leistung erhalten, darf er sie unter bestimmten Bedingungen für ähnliche eigene Leistungen nutzen, solange der Kunde nicht widersprochen hat und bei Erhebung und jeder Nutzung auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. Für die Betreuung bestehender Kunden ist das relevant, für die kalte Neukundenakquise per E-Mail nicht.

Die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz zur Direktwerbung ordnet das so ein: Wer Daten verarbeitet, die er nicht bei der betroffenen Person selbst erhoben hat, muss nach Art. 14 DSGVO informieren, und zwar innerhalb einer angemessenen Frist, jedenfalls bei der ersten Kommunikation, spätestens aber binnen eines Monats nach Erhalt der Daten. Bei Werbeanrufen im B2B genüge eine bloße Sachbezogenheit nicht, nötig sei ein konkreter, aus dem Interessenbereich des Angerufenen herzuleitender Grund, etwa ein geschäftlicher Vorkontakt. Und ein Werbewiderspruch ist unverzüglich umzusetzen.

Im CRM heißt das vier Gewohnheiten: Quelle und Datum jedes Datensatzes festhalten, den Kanal und Anlass jeder Erstansprache protokollieren, Widersprüche sofort als Sperrvermerk markieren und die Information nach Art. 14 DSGVO dokumentieren. Welche Wege zur Kontaktaufnahme es gibt und wie sie sich unterscheiden, erklärt der Beitrag zum Outbound Sales. Wie sich Kaltakquise per E-Mail datenschutzkonform gestalten lässt, lesen Sie in Cold E-Mail ohne Verstoß gegen die DSGVO.

Sollte eine Agentur eine Tabelle, eine Komplettlösung oder ein CRM mit Akquise-Fokus nutzen?

Es kommt darauf an, wo Ihr Engpass liegt. Fehlen Interessenten, sollten Sie zuerst die Liste lösen. Haben Sie viele Kunden und zu viel Verwaltung, kann eine Komplettlösung helfen.

Wenn Sie mit einer kostenlosen Lösung starten wollen, zeigt der Leitfaden zu kostenlosen CRM-Systemen Vorteile und Grenzen. Für sehr kleine Teams, die zum ersten Mal ein System wählen, hilft der Beitrag CRM für kleine Unternehmen bei der Entscheidung. Tarife und Leistungsumfang ändern sich, prüfen Sie deshalb die Preisseite, statt sich auf Angaben in Blogbeiträgen zu verlassen.

Wie sieht eine wöchentliche CRM-Routine für eine Agentur aus?

Eine kurze, feste Wochenroutine schlägt gelegentliche Großaktionen. Kundenprojekte verdrängen schnell die Akquise, daher sollte die Routine so klein sein, dass sie auch eine volle Woche übersteht:

1. Neue Interessenten aus einer Nische und einer Stadt in das CRM übernehmen.
2. Zuerst die neuesten Interessenten ansprechen und den Kontakt protokollieren.
3. Die Nachfassliste abarbeiten: alle Vorgänge, deren nächster Schritt heute fällig oder überfällig ist.
4. Jede Antwort in die richtige Phase verschieben und in einer Zeile festhalten, was gesagt wurde.
5. Verlorene und zurückgestellte Vorgänge prüfen und alle erneut ansprechen, deren Wiedervorlage erreicht ist.

Wer nur neue Kontakte jagt, lässt warme Gespräche versanden. Arbeiten Sie deshalb zuerst die fälligen Nachfassungen ab und widmen Sie sich danach der Neuakquise.