Wettbewerbsanalyse anhand von Google-Rezensionen: Schritte, Vorlage und Beispiel

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Eine Wettbewerbsanalyse ist ein strukturierter Vergleich Ihres Unternehmens mit Unternehmen, die um dieselben Kunden konkurrieren. Die US-amerikanische Mittelstandsbehörde (SBA) formuliert es einfach: Eine Wettbewerbsanalyse „hilft Ihnen, von Unternehmen zu lernen, die um Ihre potenziellen Kunden werben“. Sie sollte unter anderem deren Stärken und Schwächen sowie indirekte oder sekundäre Wettbewerber bewerten, die Ihren Erfolg beeinflussen könnten.

Dieser letzte Punkt ist wichtiger, als die meisten Ratgeber zugeben. Ihre Konkurrenz lässt sich in drei Kategorien einteilen:

• Direkte Konkurrenten bieten denselben Service denselben Kunden an. Zwei Klempnerfirmen im selben Vorort.
• Indirekte Wettbewerber lösen dasselbe Problem auf eine andere Weise. Für eine Webdesign-Agentur sind das beispielsweise Website-Baukästen oder Freelancer.
• Die Do-it-yourself-Option. Der Inhaber, ein Verwandter oder ein Angestellter erledigt es selbst, oder niemand. Für viele kleine Unternehmen ist dies die Alternative, die am häufigsten zum Verlust führt.

Die meisten Analysen beschränken sich auf Websites, Preisseiten und Social-Media-Profile. Dort wird gezeigt, was Wettbewerber über sich selbst sagen. Kundenbewertungen hingegen zeigen, was ihre Kunden erleben. Ein Konkurrent kann auf jeder Seite „schnellen, freundlichen Service“ versprechen, aber wenn vierzig Rezensenten von zwei Wochen Wartezeit berichten, entspricht dieses Versprechen nicht der Realität. Genau in diesem Spannungsfeld zwischen Versprechen und Kundenbewertungen können Sie sich positionieren.

Was sollte eine Wettbewerbsanalyse beinhalten?

Konzentrieren Sie sich auf die Kriterien, die eine Entscheidung beeinflussen. Ein klassischer Ansatz zur Strukturierung sind die 4 Ps des Marketing-Mix, ergänzt durch eine Perspektive, die für lokale Unternehmen besonders wichtig ist:

1. Produkt: Was sie verkaufen, was im Lieferumfang enthalten ist und wie gut es ist.
2. Preis: veröffentlichte Preise, „ab“-Preise, Pakete, Verträge und Rabatte.
3. Ort: Servicegebiet, Öffnungszeiten, Buchungsmöglichkeiten (Telefon, Formular, Online-Buchung).
4. Promotion: Wie sie gefunden werden: Google Maps-Ranking, Anzeigen, soziale Medien, Empfehlungen.
5. Reputation: Bewertung, Anzahl der Rezensionen, Geschwindigkeit, mit der neue Rezensionen eintreffen, die am häufigsten wiederholte Beschwerde und das am häufigsten wiederholte Lob sowie die Frage, ob der Inhaber antwortet.

Diese fünf Faktoren beantworten auch die häufig gestellte Frage: „Welche Kriterien braucht es, um Wettbewerber zu verstehen?“ Angebot, Preis, Reichweite, Werbung und Reputation beschreiben nahezu jeden lokalen Konkurrenten. Eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) ist nur dann sinnvoll, wenn sie bei der Entscheidungsfindung hilft; eine SWOT-Analyse, die niemand liest, ist keine Analyse.

Wie führt man eine Wettbewerbsanalyse anhand von Google-Rezensionen durch?

Sieben Schritte genügen, und für einen lokalen Markt lässt sich das Ganze an einem Nachmittag erledigen. Tragen Sie Ihre Ergebnisse direkt im nächsten Abschnitt in die Vorlage ein.

1. Definieren Sie den Markt. Ein einzelner Service in einem bestimmten Gebiet, zum Beispiel „Gewerbereinigung in Columbus, Ohio“. Ein ungenau definierter Markt führt zu ungenauen Schlussfolgerungen.
2. Wählen Sie drei bis fünf Mitbewerber aus. Suchen Sie den Dienst und die Stadt auf Google Maps und notieren Sie sich, wer in den ersten Suchergebnissen erscheint. Fügen Sie einen indirekten Konkurrenten hinzu, beispielsweise einen Freelancer, falls Sie eine Agentur sind.
3. Notieren Sie die wichtigsten Informationen: Angebot, sichtbare Preissignale, Zielgruppe, Anzahl der Bewertungen und Rezensionen sowie das Datum Ihrer Überprüfung. Übernehmen Sie Fakten von deren Websites und Angeboten.
4. Lesen Sie zuerst die Bewertungen mit niedrigen Sternen. In den Ein- und Zwei-Sterne-Bewertungen werden die Mängel genannt. Formulieren Sie jede Beschwerde kurz und prägnant: verspätet, kein Rückruf, versteckte Gebühren, mangelhafte Qualität.
5. Lesen Sie die Fünf-Sterne-Bewertungen, um die Stärken zu erkennen. Kunden teilen Ihnen mit, was sie am meisten schätzen, in Worten, die Sie in Ihren eigenen Texten wiederverwenden können.
6. Achten Sie auf die Muster. Ein Schlagwort, das in mehreren Rezensionen oder bei mehreren Mitbewerbern auftaucht, ist ein echtes Anzeichen für eine Schwäche. Ein Schlagwort, das nur einmal auftaucht, ist hingegen eine interessante Geschichte.
7. Verwandeln Sie die Lücke in eine konkrete Handlungsoption. Wählen Sie die häufigste Beschwerde, die Sie glaubwürdig beheben können, und gestalten Sie Ihr Angebot, Ihre Seite und Ihre Kommunikationsstrategie darum herum.

Bei Schritt 6 geben die meisten auf, denn ein umfangreiches Angebot kann Hunderte von Bewertungen enthalten. Die Suche nach Wörtern wie „Rückruf“ oder „Preis“ spart Stunden, und unsere Anleitung zum Filtern von Bewertungen nach Stichworten zeigt, wie das in Google Maps und in einer Tabellenkalkulation funktioniert. Wenn Sie beim Taggen schneller werden möchten, hilft Ihnen die Methode, Kundenprobleme in Bewertungen zu erkennen und daraus eine kurze Liste von Problemen zu erstellen.

In Schritt 7 geht es um die Positionierung. Eine Marktlücke ist nur dann relevant, wenn sie für die Kunden wichtig ist und Sie sie schließen können. Unser Artikel zum Verfassen eines Alleinstellungsmerkmals zeigt, wie Sie aus der Aussage „Niemand meldet sich zurück“ ein klares Versprechen machen.

Was gehört in eine Vorlage für eine Wettbewerbsanalyse?

Eine Zeile pro Wettbewerber, eine Spalte pro Entscheidung. Die untenstehende Vorlage ist bewusst klein gehalten und kann in jede Tabellenkalkulation eingefügt werden. Die Bewertungsspalten fehlen in den meisten Vorlagen.

Jede Zeile sollte datiert werden. Täglich treffen Rezensionen ein, und eine Notiz vom März sagt wenig über Oktober aus. Sobald Ihre Tabelle mehr als ein Dutzend Unternehmen umfasst, wird die Pflege mühsam, und genau dann macht sich ein CRM-System mit Kanban-Board bemerkbar.

Was verraten Ihnen Beschwerden in Kundenrezensionen über einen Konkurrenten?

Sie zeigen den Teil des Service, der unter Druck versagt. Gruppieren Sie die Beschwerden in einige wenige Themen und lesen Sie dann, was jedes Thema für Sie bedeutet.

Der Wortlaut einer Rezension ist genauso wichtig wie die Sternebewertung. Folgende Muster sollten gesondert gekennzeichnet werden:

Achten Sie auf den Ton Ihrer Schlussfolgerungen. Bewertungen spiegeln individuelle Erfahrungen wider, und wenige negative können ein gutes Unternehmen in den Schatten stellen. Ihre Aufgabe ist es, wiederkehrende Muster zu erkennen, nicht zu beweisen, dass ein Konkurrent schlecht ist.

Wie sieht ein Beispiel für eine Wettbewerbsanalyse aus?

Beispiel: Das folgende Szenario ist fiktiv und dient der Veranschaulichung der Methode. Es handelt sich nicht um Daten realer Unternehmen. Stellen Sie sich ein Sanitärinstallationsunternehmen in Austin, Texas, vor, das sich mit vier lokalen Konkurrenten vergleicht.

• Die Konkurrenten A und B haben gute Bewertungen, aber in mehreren Rezensionen mit niedriger Sterneanzahl heißt es, dass sich nach dem Angebot niemand gemeldet hat.
• Rival C ist das günstigste Modell, und in den Rezensionen wird immer wieder auf unfertige Arbeiten und mangelhafte Reinigung hingewiesen.
• Rival D ist ein Premiumanbieter; die Kunden loben die Arbeit, beschweren sich aber über die einwöchige Wartezeit auf einen Termin.

Das Muster ist eindeutig: Niemand gewinnt durch Reaktionsschnelligkeit. Das Unternehmen aus Austin beschließt, einen Rückruf innerhalb von zwei Stunden zu versprechen, platziert diese Aussage auf seiner Homepage und in seinen Angebots-E-Mails und überprüft sie wöchentlich. Diese Positionierung basiert auf Kundenanalysen, nicht auf Vermutungen. Sie ist kostengünstig zu testen, und ein Konkurrent müsste seine Arbeitsweise ändern, um sie zu kopieren.

Welches ist das beste Tool für die Wettbewerbsanalyse?

Es gibt kein „bestes“ Werkzeug, da jedes einen anderen Aspekt des Konkurrenten beleuchtet. Ordnen Sie das Werkzeug der jeweiligen Fragestellung zu:

• Websites und Suchmaschinenplatzierungen: Eine SEO-Suite zeigt an, für welche Keywords ein Konkurrent rankt und wie viel Traffic er ungefähr erhält.
• Soziale Medien und Werbung: Die eigenen Werbebibliotheken der Plattformen und die Profile der Konkurrenten zeigen, was beworben wird.
• Lokale Reputation: Google Maps ist kostenlos und zeigt alle lokalen Mitbewerber im gleichen Format an. Für Dienstleistungsunternehmen ist es in der Regel die ergiebigste Informationsquelle.
• Die Analyse selbst: Eine Tabellenkalkulation mit der oben genannten Vorlage reicht aus, solange Sie nicht mehr als ein Dutzend Unternehmen verfolgen.

Unabhängig davon, welches Tool Sie verwenden, werden Daten gesammelt; die Entscheidung in der letzten Spalte Ihrer Vorlage liegt jedoch weiterhin bei Ihnen.

Ist es in Ordnung, Bewertungen von Mitbewerbern zu verwenden, und was sollte man vermeiden?

Das Lesen öffentlicher Bewertungen ist gängige Marktforschung. Entscheidend ist das Verfassen von Beiträgen, nicht das Lesen. Die Richtlinien von Google Maps für Beiträge verbieten es Händlern und Nutzern , Inhalte über den Standort oder das Geschäft eines Konkurrenten zu veröffentlichen, um dessen Ruf oder Produkt zu schädigen. Außerdem sind incentivierte Bewertungen und Inhalte, die auf einem Interessenkonflikt beruhen, ein Begriff, der laut Google auch Branchenkonkurrenten umfasst, , untersagt.

Führen Sie Ihre Analysen daher in einer separaten Tabelle durch. Bewerten Sie keine Konkurrenten, bitten Sie keine Freunde darum und zitieren Sie Rezensenten nicht namentlich in öffentlichen Publikationen. Falls Sie planen, Rezensionen in großen Mengen zu sammeln, anstatt sie einzeln zu lesen, finden Sie die entsprechenden Regeln in unserem Hinweis zur Legalität des Auslesens von Google-Rezensionen.

Wie können Sie mit derselben Analyse neue Kunden gewinnen?

Jeder Ratgeber auf der ersten Seite von Google behandelt die Wettbewerbsanalyse als etwas, das man gegenüber seinen Konkurrenten durchführt. Wenn Sie an lokale Unternehmen verkaufen (eine Agentur, einen Freelancer, einen IT-Dienstleister, einen Steuerberater, eine Reinigungsfirma), hat dieselbe Recherche einen zweiten Nutzen. Stellen Sie die Frage anders: Anstatt zu fragen „Was stört Kunden an meinem Wettbewerber?“, fragen Sie „Welche Unternehmen haben Kunden, die sich über etwas beschweren, das ich löse?“.

Ein Restaurant, dessen Bewertungen langsame Online-Bestellungen bemängeln, eine Zahnarztpraxis, in der niemand ans Telefon geht, ein Fitnessstudio, dessen Buchungs-App kritisiert wird: Jedes dieser Unternehmen hat ein konkretes, öffentlich bekanntes Problem. Das macht die Kontaktaufnahme einfacher als mit einer allgemeinen Werbebotschaft, denn die erste Zeile Ihrer Nachricht benennt ein Problem, das dem Inhaber bekannt ist. Es ist dieselbe Logik, die auch bei der Suche nach Unternehmen mit negativen Bewertungen Anwendung findet, nur eben für die Dienstleistung, die Sie anbieten.

Manuell bedeutet das, jeden Eintrag einzeln zu öffnen, Dutzende von Bewertungen zu lesen und Kontaktdaten zu kopieren, was allein für eine Stadt Tage dauern kann. Vonsel ist ein KI-gestützter Vertriebsagent, der genau für diesen Schritt entwickelt wurde. Sie beschreiben Ihr Angebot und Ihre Dienstleistungen; Vonsel analysiert die Google-Bewertungen lokaler Unternehmen, erkennt deren Schwachstellen und gleicht Ihr Angebot mit den passenden Unternehmen ab. So erhalten Sie genau die Unternehmen, die Ihre Dienstleistungen tatsächlich benötigen, und zwar mit dem jeweiligen Grund. Vonsel liefert Ihnen rund 300 ideale Unternehmen pro Minute, inklusive E-Mail-Adresse, Telefonnummer, WhatsApp- und Social-Media-Profilen. Diese werden in ein CRM-System mit Dashboard und Kanban-Board integriert. Vonsel kann personalisierte E-Mails, WhatsApp-, Instagram- und LinkedIn-Nachrichten verfassen und versenden sowie die Nachverfolgung übernehmen. Unser Leitfaden zum KI-Vertriebsagenten erklärt, wie dieser in den Vertriebsprozess integriert wird, und auf der Preisseite finden Sie die Leistungen der einzelnen Pakete.

Rezensionen verdienen diese besondere Aufmerksamkeit, weil Käufer sich stark auf sie verlassen: Das Spiegel Research Center der Northwestern University fand heraus, dass die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt mit fünf Rezensionen um 270 % höher ist als für ein Produkt ohne Rezensionen. Eine Lücke in den Rezensionen eines Mitbewerbers, die immer wieder auftaucht, ist etwas, das dessen Kunden bereits kennen, ein idealer Einstiegspunkt für Ihre Botschaft.

Welche Fehler ruinieren eine Wettbewerbsanalyse?

Die meisten Analysen scheitern an denselben wenigen Fehlern, und alle diese Fehler sind vermeidbar.

• Zu viele Konkurrenten. Zwanzig Zeilen, das liest doch keiner. Drei bis fünf Zeilen genügen.
• Ich schaue mir nur Webseiten an. Marketingseiten zeigen, was ein Unternehmen einem glauben machen will. Bewertungen geben wieder, was die Kunden sagen.
• Sterne zählen statt lesen. Ein Durchschnitt von 4,6 kann eine wiederholte Beschwerde verschleiern. Lesen Sie den Text.
• Eine einzelne Rezension als Trend zu interpretieren, ist nicht zielführend. Man sollte abwarten, bis sich das Muster wiederholt.
• Die Do-it-yourself-Option wird außer Acht gelassen. Für kleine Unternehmen ist „Wir erledigen das selbst“ oft der eigentliche Konkurrent.
• Am Ende wird keine Entscheidung getroffen. Wenn die letzte Spalte leer ist, war die Arbeit vergeblich.
• Ich werde es nie aktualisieren. Tragen Sie sich vierteljährlich eine Erinnerung in Ihren Kalender ein.

Quellen

• US Small Business Administration, Marktforschung und Wettbewerbsanalyse: Die Definition der Wettbewerbsanalyse und was zu bewerten ist, einschließlich Stärken und Schwächen sowie indirekter oder sekundärer Wettbewerber.
• Google Maps-Richtlinie für nutzergenerierte Inhalte, Verbotene und eingeschränkte Inhalte: Was Google in Rezensionen verbietet, einschließlich Inhalte, die auf der Website eines Konkurrenten veröffentlicht werden, um diesen zu untergraben, und Rezensionen, die auf einem Interessenkonflikt beruhen, z. B. von Branchenkonkurrenten.
• Northwestern University, Spiegel Research Center, Wie Online-Bewertungen den Umsatz beeinflussen: Die Erkenntnis, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei fünf Bewertungen um 270 % höher ist als bei keiner Bewertung und dass sie typischerweise bei Bewertungen zwischen 4,0 und 4,7 ihren Höhepunkt erreicht.