Akquise: Der Leitfaden zur B2B-Kundengewinnung mit Prozess, Kanälen und rechtlichen Regeln

Akquise (Kundenakquise) ist die Gewinnung neuer Kunden: Sie finden Unternehmen, die zu Ihrem idealen Kundenprofil passen, recherchieren sie, nehmen Kontakt auf und vereinbaren ein Gespräch. Ziel ist zunächst eine Liste qualifizierter Interessenten und ein Termin mit denen, die Interesse zeigen, noch nicht der Abschluss.

Was ist der Unterschied zwischen Akquise, Leadgenerierung und einem Lead?

Akquise ist die gezielte Gewinnung neuer Kunden, bei der der Verkäufer auf den Kunden zugeht. Leadgenerierung dagegen weckt Interesse, sodass der Interessent meist von selbst Kontakt aufnimmt, etwa über Inhalte, Werbung oder eine Messe.

Die Wikipedia definiert Akquisition, umgangssprachlich Akquise, als die Gewinnung neuer Kunden, Kundenaufträge oder weiterer Geschäfte, und nennt sie neben der Kundenbindung eine der Hauptaufgaben des Marketings. Außerdem trennt sie zwei Spielarten: Die Kaltakquise ist die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem es bisher keine Geschäftsbeziehung gab. Bei der Warmakquise greift man auf Bestandskunden oder bekannte Kontakte zurück, etwa Personen, die früher schon gekauft haben oder deren Adresse über einen Newsletter bekannt ist.

Wenn Sie unsicher sind, wie Sie einen Kontakt in Ihrem CRM einordnen, hilft der Beitrag zu den Unterschieden zwischen Lead, Interessent und Kunde.

Welche 6 Schritte hat der Akquiseprozess?

Der Akquiseprozess besteht aus sechs wiederholbaren Schritten, und die ersten drei laufen ab, bevor Sie eine einzige Nachricht verschicken. Kein Skript rettet eine Liste mit den falschen Firmen, deshalb lohnt sich der Aufwand vor allem am Anfang:

1. Ideales Kundenprofil festlegen. Notieren Sie Branche, Größe, Standort und die Rolle der Person, die bei Ihnen kauft. Eine selbstständige Webdesignerin wählt vielleicht „Zahnarztpraxen in Münster mit veralteter Website“, eine Agentur „Restaurants in Köln mit vielen Bewertungen, aber ohne Online-Reservierung“.
2. Zielliste aufbauen. Sammeln Sie alle passenden Betriebe aus einer wiederverwendbaren Quelle wie Google Maps, einem Branchenverzeichnis oder Ihrer eigenen Kundenliste. Jede Firma bekommt eine eigene Zeile, damit sich die Liste leicht bereinigen lässt.
3. Kontaktdaten prüfen und ergänzen. Ergänzen Sie fehlende Felder wie Website, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und Social-Media-Profile und entfernen Sie Dubletten sowie geschlossene Betriebe, bevor Sie jemanden kontaktieren.
4. Zwei Minuten recherchieren. Schauen Sie sich Website und Karteneintrag an und notieren Sie ein konkretes Detail: eine fehlende Seite, eine aktuelle Bewertung, die Öffnungszeiten. Ein einziges echtes Detail wirkt stärker als eine ausgefeilte Vorlage.
5. Über ein bis drei Wochen gestaffelt Kontakt aufnehmen. Kombinieren Sie E-Mail, Telefon und gegebenenfalls einen Besuch. Als Grundlage dienen die Vorlagen für Kaltakquise-E-Mails oder ein Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise; die erste Zeile passen Sie für jeden Betrieb an.
6. Qualifizieren, dokumentieren, nachfassen. Halten Sie jede Antwort fest, legen Sie den nächsten Schritt samt Datum fest und streichen Sie alle, die ablehnen. Wie viele Kontakte sinnvoll sind, hängt vom Markt ab, mehr dazu lesen Sie unter Wie viele Kontaktpunkte zum B2B-Abschluss führen.

Der Prozess läuft im Kreis: Was Sie aus den Antworten in Schritt sechs lernen, verändert das Kundenprofil in Schritt eins.

Wo finden Sie Neukunden, wenn Sie an lokale Unternehmen verkaufen?

Am schnellsten über eine Karte: Google Maps zeigt Betriebe nach Branche und Ort, mit Name, Adresse, Telefonnummer und oft mit Website. Das lohnt sich, weil kleine Unternehmen den Markt prägen. Laut Statistischem Bundesamt gehören fast alle Unternehmen in Deutschland zu den kleinen und mittleren Unternehmen (rund 3,2 Millionen), und 2024 arbeitete gut die Hälfte der in Unternehmen Beschäftigten in ihnen. Handwerksbetriebe, Praxen, Friseursalons, Restaurants und Fitnessstudios haben fast alle einen öffentlichen Karteneintrag.

Die Lücke ist die E-Mail-Adresse, denn Google Maps zeigt keine geschäftlichen E-Mail-Adressen. Vonsel holt sie in einem Arbeitsgang dazu: Sie suchen in Google Maps und klicken auf „Start“. Das Tool sammelt die Treffer, während Sie die Karte erkunden, und besucht danach die verfügbaren Firmenwebsites, um veröffentlichte E-Mail-Adressen, zusätzliche Telefonnummern und Links zu bis zu 118 unterstützten sozialen Netzwerken und anderen Plattformen zu finden. Was dabei herauskommt, hängt davon ab, was die jeweilige Website veröffentlicht. Anschließend können Sie die Firmen auf einer Karte anordnen, nach Phasen sortieren und mit Kanban-Board, Kalender, Notizen, Aktionen, Tags und eigenen Feldern arbeiten. Wenn Sie sich den Ablauf zuerst ansehen möchten, schauen Sie sich das Tutorial im Video an.

Die kostenlose Extraktion umfasst 200 Unternehmen pro Monat. Wie viele Sie freischalten, mit KI bearbeiten und exportieren können, hängt vom Tarif ab. Werfen Sie deshalb einen Blick auf die Preisseite, bevor Sie eine größere Kampagne planen.

Welche Akquisekanäle funktionieren am besten: E-Mail, Telefon, LinkedIn oder Besuch?

Welcher Kanal am besten funktioniert, hängt davon ab, welchen Ihre Zielgruppe tatsächlich nutzt. Die meisten Teams kombinieren deshalb zwei oder drei Kanäle in einer Abfolge: Wer eine E-Mail übersieht, geht vielleicht ans Telefon. Der Vergleich zeigt, wofür sich welcher Kanal eignet:

Für den Telefonkanal gilt: Rufen Sie eine recherchierte Liste an, keine zufällige. Das spart Zeit und senkt das Risiko, unpassende Betriebe zu stören. Details zum Gespräch finden Sie im Beitrag zur Kaltakquise.

Ist Kaltakquise in Deutschland erlaubt? Die wichtigsten Regeln für B2B

Kaltakquise ist in Deutschland nicht pauschal verboten, aber streng reguliert. Entscheidend sind § 7 UWG für die Art der Ansprache und die DSGVO für den Umgang mit personenbezogenen Daten. Die folgenden Hinweise sind allgemeine Information und keine Rechtsberatung.

§ 7 UWG (Unzumutbare Belästigungen) nennt für die Werbung drei Fälle, in denen stets eine unzumutbare Belästigung vorliegt. Der Anruf bei einem Verbraucher braucht dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung, gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer, also etwa einem Unternehmen, zumindest die mutmaßliche Einwilligung. Für Werbung per elektronischer Post gibt es keine Sonderregel für Geschäftskunden: Sie ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten unzulässig. Eine Ausnahme gilt nur für Bestandskunden, deren Adresse beim Verkauf erhoben wurde, wenn Sie sie für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen nutzen, der Kunde nicht widersprochen hat und bei jeder Verwendung auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird.

Die Datenschutz-Grundverordnung sagt in Erwägungsgrund 47, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann. Zugleich haben Betroffene nach Artikel 21 Absatz 2 das Recht, jederzeit Widerspruch gegen Direktwerbung einzulegen; danach dürfen die Daten nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet werden. Auf dieses Recht muss spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich hingewiesen werden. Im lokalen Mittelstand stecken oft Einzelunternehmer und Freiberufler, bei denen die Firmendaten zugleich personenbezogene Daten sind. Eine praktische Checkliste bietet der Beitrag Kalt-E-Mails ohne Verstoß gegen die DSGVO.

Welche Kennzahlen zeigen, ob Ihre Akquise funktioniert?

Messen Sie ab der ersten Woche fünf Kennzahlen und vergleichen Sie sie mit Ihren eigenen Ausgangswerten, nicht mit Branchenschnitten. Märkte und Angebote unterscheiden sich zu stark, als dass eine einzige „gute“ Quote viel aussagen würde.

Halten Sie die Werte an einem Ort fest, damit Sie Wochen vergleichen können. Ein CRM mit Phasen und Notizen macht das einfach.

Welche Fehler kosten in der Akquise die meisten Termine?

Die meisten gescheiterten Akquisen gehen auf fünf vermeidbare Fehler zurück, und alle liegen in der Vorbereitung:

• Eine veraltete oder ungeprüfte Liste benutzen. Geschlossene Betriebe und falsche Nummern verschwenden die ersten Kontakte und können Ihren Absenderruf beschädigen.
• Allen dieselbe Nachricht schicken. Eine generische erste Zeile wirkt wie ein Massenversand, ein Detail zum Betrieb ändert das.
• Nach einem Kontakt aufgeben. Ein vielbeschäftigter Inhaber antwortet selten beim ersten Mal, planen Sie die Abfolge deshalb vor der ersten Nachricht.
• Nichts dokumentieren. Ohne Notiz und Datum sprechen Sie dieselbe Person zweimal an oder vergessen eine freundliche Rückmeldung.
• Die Regeln ignorieren. Wer Einwilligung und Widerspruch übergeht, riskiert Abmahnungen und gefährdet Domain und Ruf.

Wie sieht ein 30-Tage-Akquiseplan für Selbstständige und kleine Agenturen aus?

Ein realistischer erster Monat besteht aus vier Wochen mit je einer Aufgabe, ausgerichtet auf eine Nische in einer Stadt. Der Plan ist eine Vorlage und kein Erfolgsversprechen:

1. Woche 1, Profil und Liste. Wählen Sie eine Nische, etwa Zahnarztpraxen oder Restaurants, und eine Stadt. Sammeln Sie alle passenden Betriebe von der Karte und bereinigen Sie die Liste.
2. Woche 2, Recherche und Texte. Schauen Sie sich jede Website an, notieren Sie die Beobachtung in einer Zeile und bereiten Sie eine E-Mail, einen Gesprächseinstieg und eine Nachfassnachricht vor.
3. Woche 3, erste Kontakte. Sprechen Sie die erste Gruppe an, rufen Sie die telefonisch erreichbaren Betriebe an und protokollieren Sie jede Antwort und jeden Einwand.
4. Woche 4, Nachfassen und Auswerten. Verschicken Sie die Nachfassnachrichten, vereinbaren Sie Termine und prüfen Sie Ihre fünf Kennzahlen. Ändern Sie eine Variable, zum Beispiel die erste Zeile oder die Nische, und starten Sie die nächste Runde.

Einen ausführlicheren Plan finden Sie im Beitrag B2B-Kunden gewinnen: Praxisleitfaden.