Kaltakquise am Telefon: Gesprächsleitfäden nach Branche und was das UWG erlaubt

Was ist Kaltakquise und wann ist sie in Deutschland erlaubt?

Kaltakquise ist die telefonische Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Bei Unternehmen ist der Anruf nach § 7 UWG nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung zulässig, bei Verbrauchern nur mit ausdrücklicher. Eine Telefonnummer aus Google Maps oder dem Telefonbuch ersetzt diese Einwilligung nicht.

Die Wikipedia beschreibt Kaltakquise als „die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem bisher noch keine Geschäftsbeziehung bestand“. Genau darin liegt das Problem: Ohne bestehende Beziehung müssen Sie belegen können, dass der Anruf zulässig ist, und im Gespräch zeigen, dass Sie sich mit dem Betrieb Ihres Gegenübers beschäftigt haben.

Der Leitfaden erklärt zuerst die Rechtslage, dann den Aufbau eines Gesprächsleitfadens, danach Einstiege für acht lokale Branchen. Er richtet sich an Agenturen, Freelancer und Dienstleister, die an Praxen, Handwerksbetriebe, Gastronomie und Kanzleien verkaufen. Grundlagen zur Ansprache neuer Kunden finden Sie im Beitrag zur Akquise und im Praxisleitfaden zur B2B-Kundengewinnung.

Wann ist Telefonwerbung gegenüber Unternehmen zulässig?

Gegenüber Unternehmen ist ein Werbeanruf nur zulässig, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. So steht es in § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG: Werbung mit einem Telefonanruf ist unzumutbar belästigend, wenn gegenüber einem Verbraucher keine vorherige ausdrückliche Einwilligung und gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer keine zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt.

Die IHK zu Essen ordnet das so ein: An die mutmaßliche Einwilligung werden „sehr hohe Anforderungen“ gestellt. Sie kann vorliegen, wenn eine laufende Geschäftsbeziehung besteht und der Anruf in einem sachlichen Zusammenhang damit steht, immer abhängig vom Einzelfall. Ein allgemeiner Bezug zum Angebot des Angerufenen reicht nicht. Die Veröffentlichung einer Nummer auf Briefkopf oder im Telefonbuch gilt nicht als Einwilligung, die Teilnahme an einer Messe ebenfalls nicht. Wer anruft, trägt zudem das Risiko einer Fehleinschätzung.

Die folgende Übersicht ordnet typische Situationen nach den beiden Quellen ein.

Was heißt das für Ihre Anrufliste aus Google Maps?

Die Liste dient nur der Recherche. Sie zeigt Ihnen, welche Betriebe zu Ihrem Angebot passen und welches Signal Sie im Gespräch ansprechen können. Ob Sie anrufen dürfen, entscheidet die Einwilligung.

Praktisch bleiben drei Wege, die zur Liste passen:

1. Bestehende Kontakte. Bestandskunden und Betriebe, mit denen Sie bereits eine Geschäftsbeziehung haben, rufen Sie zu passenden Themen an. Prüfen Sie jeweils den sachlichen Zusammenhang.
2. Einwilligung zuerst einholen. Ein Formular auf Ihrer Website, ein Gespräch auf einer Veranstaltung oder eine Antwort auf Ihr Angebot kann die Grundlage für einen Rückruf sein. Dokumentieren Sie, wer wann wofür zugestimmt hat. Die Beweislast liegt bei Ihnen.
3. Persönliche Kanäle prüfen. Das UWG regelt Telefon, E-Mail, SMS und Fax gesondert. Besuch vor Ort oder Briefpost werden rechtlich anders bewertet, lassen Sie diese Wege bei Bedarf gesondert prüfen.

Die Gesprächsleitfäden weiter unten gelten für alle Fälle, in denen Sie anrufen dürfen: Rückruf auf eine Anfrage, bestehende Beziehung oder vereinbarter Termin. Sie sind außerdem für Gespräche am Empfang oder vor Ort brauchbar. Dies ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Im Zweifel fragen Sie eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Wie Sie nach einer Zusage schriftlich nachfassen, zeigen die Vorlagen für Kaltakquise-E-Mails.

Wie erstellt man mit Google Maps eine Recherche-Liste für Telefonakquise?

Suchen Sie auf Google Maps eine Branche in einem Gebiet, erfassen Sie die Ergebnisse mit der kostenlosen Vonsel-Erweiterung für Chrome und sortieren Sie nach dem Signal, das Ihr Gespräch eröffnet. Es entsteht eine Liste, die schon nach Branchen geordnet ist. Wenn Sie den Ablauf lieber sehen möchten, zeigt das Tutorial-Video auf der Seite der Erweiterung den ganzen Vorgang.

Woraus besteht ein guter Gesprächsleitfaden für die Telefonakquise?

Ein guter Gesprächsleitfaden besteht aus vier kurzen Teilen und einem sauberen Abschluss und passt in etwa fünfzehn Sekunden vor die erste Frage. Alles darüber wirkt wie ein Vortrag, bei dem das Gegenüber schnell auflegt.

1. Wer Sie sind. Name und Unternehmen in einem Atemzug, klar und ohne „Wie geht es Ihnen heute?“. Geben Sie Ihre Rufnummer immer mit, unterdrücken ist verboten.
2. Der Anlass. Warum Sie anrufen dürfen: die Rückrufbitte, die bestehende Zusammenarbeit oder der vereinbarte Termin. Danach das eine Detail aus dem Google-Eintrag: keine Website, kein Buchungslink, wenige aktuelle Bewertungen.
3. Eine Frage. Fragen Sie nach dem Problem, nicht nach dem Interesse. „Fragen Patienten manchmal, wie sie online einen Termin buchen können?“ ist besser als „Wollen Sie mehr Kunden?“.
4. Eine kleine Bitte. Zum Beispiel ein Gespräch von fünfzehn Minuten, eine kostenlose Analyse oder ein Entwurf. Kleine Bitten bekommen häufiger ein Ja als eine Kaufaufforderung.
5. Der Abschluss. Passt es gerade nicht, bieten Sie einen festen Rückruftermin an und verabschieden sich höflich, so bleibt der zweite Anruf möglich.

Halten Sie den Leitfaden auf einem Bildschirm griffbereit, lesen Sie ihn aber nicht vor. Die Reihenfolge zählt mehr als der Wortlaut: Anlass, Signal, Frage, Bitte.

Welcher Gesprächseinstieg passt zu welcher Branche?

Wählen Sie den Einstieg, der zum sichtbaren Signal im Google-Eintrag passt. Die Tabelle zeigt Signal, Schmerzpunkt und kleine Bitte für acht gängige Branchen. Darunter stehen vier davon als Formulierungen, die Sie anpassen können.

Leitfaden Zahnarztpraxis. „Guten Tag, hier ist [Ihr Name] von [Ihre Agentur]. Sie hatten um einen Rückruf zum Thema Online-Terminbuchung gebeten. Ich habe mir vorab Ihren Google-Maps-Eintrag angesehen: Ihre Bewertungen sind gut, aus diesem Jahr gibt es aber nur wenige. Neue Patientinnen und Patienten lesen diese, bevor sie anrufen. Haben Sie kurz Zeit, dass ich Ihnen erkläre, wie andere Praxen das lösen?“

Leitfaden Sanitär, Heizung, Klima. „Guten Tag, spreche ich mit dem Inhaber? Hier ist [Ihr Name] von [Ihre Agentur]. Wir hatten über Ihre Anfrage zur Website gesprochen. Beim Blick auf Ihren Google-Eintrag ist mir aufgefallen, dass man dort keinen Einsatz anfragen kann. Gerade in ruhigen Monaten kostet das Aufträge. Darf ich Ihnen zeigen, wie wir das bei anderen Betrieben einrichten?“

Leitfaden Dachdecker. „Guten Tag, ist das der Betriebsinhaber? Hier ist [Ihr Name] von [Ihre Agentur], ich rufe wie vereinbart zurück. Ihre Bewertungen auf Google Maps sind hervorragend, es gibt aber keine Website. Wer sich vor dem Anruf über Sie informieren möchte, findet nichts. Das lässt sich beheben. Haben Sie einen Moment?“ Das Muster dahinter: Loben Sie, was da ist, benennen Sie die Lücke und fragen Sie um Erlaubnis.

Leitfaden Restaurant. „Guten Tag, ist der Inhaber oder die Geschäftsführung zu sprechen? Hier ist [Ihr Name] von [Ihre Agentur]. Sie hatten sich für ein Gespräch über Ihre Online-Präsenz gemeldet. Mir ist aufgefallen, dass Gäste über Ihren Eintrag nicht online bestellen können. Werden Sie danach oft gefragt? Ich hätte eine Idee, die wir in fünfzehn Minuten durchgehen können.“

Für die übrigen Branchen bleibt die Struktur gleich, nur die Botschaft ändert sich. Der Kanzlei zeigen Sie, wie Mandanten Kanzleien online vergleichen, dem Kosmetikstudio, dass Bewertungen gute Arbeit unterschlagen. Wenn Sie das Thema Bewertungen als Leistung anbieten wollen, hilft Ihnen der Beitrag über Kaltakquise-Tipps bei der Vorbereitung. Wie Sie aus einem Gespräch einen festen Termin machen, beschreibt der Beitrag zur Terminvereinbarung.

Was sagt man am Empfang oder auf der Mailbox?

Nennen Sie den Anlass, fragen Sie nach der zuständigen Person und bieten Sie etwas Nützliches an. Empfangskräfte in Praxen, Kanzleien und Betrieben filtern unklare Anrufe vor. Ein konkreter Grund bringt Sie weiter, ein beiläufiges „Ich wollte mal nachfragen“ nicht.

Empfang. „Guten Tag, hier ist [Ihr Name] von [Ihre Agentur]. Ich rufe zurück wegen der Anfrage zur Online-Sichtbarkeit Ihres Betriebs, vor allem zum Google-Eintrag. Wer ist bei Ihnen dafür zuständig?“ Fragt man nach dem Inhalt, wiederholen Sie die Beobachtung: „Mir ist aufgefallen, dass vom Eintrag keine Website verlinkt ist.“

Mailbox. Halten Sie die Nachricht unter zwanzig Sekunden: Name, Anlass, ein Satz zum Nutzen und Ihre Rufnummer, langsam gesprochen. Beachten Sie dabei, dass laut IHK zu Essen schon das Ankündigen von Anrufen als Werbung gilt. Hinterlassen Sie Mailbox-Nachrichten daher nur dort, wo ein Rückruf vereinbart war.

Antwortet die verantwortliche Person selbst, lassen Sie die Frage nach der Zuständigkeit weg und gehen direkt zum Signal. Antwortet jemand anderes, fragen Sie nach der zuständigen Person und nennen dasselbe Signal.

Wie geht man mit den häufigsten Einwänden um?

Nehmen Sie den Einwand ernst, antworten Sie in einem Satz und kehren Sie dann zu Ihrer kleinen Bitte zurück. Diskutieren Sie nicht, es geht um den nächsten Schritt. Bei „Bitte rufen Sie nicht mehr an“ gilt das Gegenteil, dort beenden Sie das Gespräch sofort.

Wann sollte man anrufen und was passiert danach?

Rufen Sie jede Branche dann an, wenn der Inhaber am wenigsten eingespannt ist, und bestätigen Sie anschließend schriftlich, was besprochen wurde. Eine allgemeingültige beste Uhrzeit gibt es nicht. Meiden Sie die Stoßzeiten der jeweiligen Branche und testen Sie eigene Zeitfenster.

Als Faustregel aus der Praxis, nicht als belegte Regel: Restaurants erreicht man leichter außerhalb der Mittags- und Abendzeiten, Handwerksbetriebe früh am Tag, bevor die Teams auf Baustellen unterwegs sind, Büros und Kanzleien am späten Vormittag. Sortieren Sie Ihre Liste nach Branche, damit Sie Telefonate stundenweise bündeln können. Zwanzig Gespräche in einer Branche hintereinander helfen außerdem, weil Sie dieselbe Sprache sprechen und dieselben Einwände üben.

Nach dem Gespräch halten Sie das Ergebnis im CRM fest: erreicht, weitergeleitet, Rückruf, kein Interesse oder falsche Nummer, jeweils mit einer kurzen Notiz. Bittet jemand ausdrücklich um Unterlagen, schreiben Sie noch am selben Tag und greifen das genannte Problem wieder auf. Zur Häufigkeit der Kontakte lesen Sie den Beitrag Kaltakquise-Tipps, für die schriftliche Nachfassnachricht die E-Mail-Vorlagen. Wichtig: E-Mail-Werbung braucht laut IHK zu Essen auch gegenüber Unternehmen eine ausdrückliche Einwilligung.

Wie nutzt man Vonsel nach dem Telefonat?

Die Erweiterung füllt die Liste, das Vonsel-Dashboard übernimmt die Nachbereitung. Sobald eine Erfassung im Dashboard liegt, gruppiert das CRM mit Karte die Betriebe nach Gebiet. Sie können später weitere Unternehmen zur selben Erfassung hinzufügen, und die Bewertungsanalyse zeigt wiederkehrende Beschwerden in den Rezensionen eines Betriebs.

Dieser Bewertungskontext macht das Nachfassen konkret. Wenn in den Rezensionen eines Restaurants immer wieder lange Wartezeiten auftauchen, können Sie genau dieses Problem aufgreifen. In der Hilfe zum Unternehmensprofil auf Google steht, dass eine genehmigte Antwort öffentlich als Antwort des Unternehmens unter der Rezension erscheint. Das ist ein guter Anknüpfungspunkt, wenn Sie Bewertungsarbeit als Leistung erklären.

Email Intelligence kann für jeden Betrieb, dessen Inhaber ausdrücklich um eine Nachricht gebeten hat, einen individuellen Entwurf erstellen, der das im Telefonat genannte Problem wieder aufgreift. Was in welchem Tarif enthalten ist, sehen Sie auf der Preisseite.