Lead scoring per aziende locali: un modello a punti che puoi costruire in un foglio di calcolo

Il lead scoring assegna a ogni lead un punteggio per sapere chi contattare per primo. Per la vendita B2B locale conviene costruire un lead scoring da 100 punti su quattro gruppi: idoneità, bisogno, raggiungibilità e coinvolgimento. Si valutano i dati pubblici di scheda e sito, si aggiungono le risposte man mano e si lavorano prima i punteggi più alti.

Che cos’è il lead scoring e funziona per le attività locali?

Il lead scoring è un metodo per classificare i lead con dei punti, in modo che i migliori ricevano il tuo tempo per primi, e funziona per le attività locali a patto che i punti nascano da segnali che puoi davvero vedere. Wikipedia descrive il lead scoring come una metodologia che ordina i potenziali clienti su una scala che rappresenta il valore percepito di ciascun lead per l’organizzazione, e precisa che il punteggio stabilisce quali lead vengono contattati e in quale ordine di priorità.

La stessa fonte divide i dati che alimentano il punteggio in due famiglie. I dati espliciti sono forniti dal potenziale cliente o lo riguardano, come dimensione dell’azienda, settore, ruolo o posizione geografica. I dati impliciti nascono dall’osservazione del comportamento, come visite al sito, download di documenti, aperture e clic sulle email.

Questa distinzione decide come usare il metodo su un elenco locale. Se vendi a idraulici di Bologna, studi dentistici di Torino o imbianchini di Verona, parti con dati espliciti e quasi nessun dato implicito, perché nessuno di loro ha ancora visitato il tuo sito. Un punteggio costruito sulle visualizzazioni di pagina darebbe zero a tutti.

Conviene far crescere il punteggio a strati. Prima valuti i fatti, poi aggiungi punti quando il lead risponde, fa una domanda o fissa una chiamata. Se vuoi capire dove si colloca il punteggio nel processo di vendita, leggi la guida alla pipeline commerciale.

Perché molte guide al lead scoring non servono a un freelance o a una piccola agenzia?

Perché sono scritte per team di marketing con un sito, moduli e un software di automazione. Gli esempi classici premiano la visita alla pagina dei prezzi o il clic su un’email, e il consiglio standard è collegare il CRM a una piattaforma che registri quegli eventi. Un freelance con un elenco appena esportato non ha niente di tutto questo.

Un secondo problema: alcuni modelli semplici descritti su Wikipedia, come il lamb or spam, scartano i lead con indirizzi personali (Gmail, Hotmail, Yahoo) e fanno emergere quelli con dominio aziendale. Applicata alle attività locali, la regola può ritorcersi contro: la titolare di un negozio di quartiere o il gestore di un’officina possono benissimo pubblicare un indirizzo di posta gratuito, e le attività a conduzione diretta sono spesso proprio i clienti che un freelance cerca.

In pratica conviene costruire il punteggio sulle domande a cui puoi rispondere oggi:

• È il tipo di attività a cui vendo, in una zona che posso servire?
• Mostra una lacuna che la mia offerta risolve?
• Posso raggiungere una persona vera senza tirare a indovinare?
• Mi ha già risposto?

Sono i quattro gruppi del modello qui sotto. Se non hai ancora un elenco, parti dalla guida a come costruire un database di business lead e poi torna qui. Per il quadro più ampio della ricerca di clienti tra aziende, c’è anche la guida alla lead generation B2B.

Quale modello di lead scoring conviene usare?

Parti da un modello basato su regole, perché non richiede dati storici e si costruisce in un pomeriggio. Gli altri diventano utili più avanti, quando avrai abbastanza trattative chiuse da cui imparare. La tabella riassume i quattro approcci elencati da Wikipedia e come si adattano a un piccolo team che vende alle attività locali.

Wikipedia aggiunge che i modelli predittivi sono in genere preferiti quando un’azienda cresce per numero di persone e di prodotti, perché possono assimilare continuamente nuovi dati. Per un’agenzia di una sola persona quel giorno è lontano. Un modello che leggi a colpo d’occhio e cambi in un minuto vale più di una scatola nera che non sai spiegare.

Come si costruisce un lead scoring da 100 punti in cinque passaggi?

Definisci il cliente, scegli i segnali, assegna i punti, fissa le fasce e poi verifica con i risultati reali. Ogni passaggio è piccolo e tutto il modello sta in un foglio o nei campi personalizzati di un CRM.

1. Descrivi il cliente in una riga. Basta un tipo di attività in una zona precisa, per esempio imprese di impianti di riscaldamento indipendenti a Padova. Da qui nascono i segnali di idoneità.
2. Elenca i segnali che vedi. Prendili dalla scheda di Maps, dal sito dell’attività e dal tuo registro dei contatti. Elimina ogni segnale che dovresti indovinare.
3. Raggruppa i segnali in quattro blocchi. Idoneità, bisogno, raggiungibilità e coinvolgimento. Fissa un tetto per ogni blocco, così nessun segnale da solo domina il totale.
4. Assegna punti e fasce. Dai più punti ai segnali che prevedono una conversazione e meno a quelli solo utili. Poi decidi quale azione corrisponde a ogni intervallo di punteggio.
5. Verifica dopo i risultati reali. Dopo qualche decina di lead contattati, controlla se chi aveva il punteggio alto ha risposto di più e sposta i punti di conseguenza.

I pesi qui sotto sono un punto di partenza. Sono pensati per un’agenzia che vende siti web o servizi di reputazione alle attività locali, quindi cambia il gruppo del bisogno in base a ciò che vendi.

Per vedere i conti, prendi un idraulico indipendente di Bologna che corrisponde alla tua categoria (15), rientra nella tua zona (10), ha una sola sede (5), non mostra nessun link al sito sulla scheda (15), ha un’email pubblicata (10) e un numero di telefono (5). Sono 60 punti prima ancora di aver detto una parola. Se risponde, sale a 70. Se chiede un preventivo, arriva a 80. È un esempio di calcolo, non un’attività reale.

Nella tabella mancano i criteri di esclusione. Un’attività che si è opposta al contatto, ha chiuso definitivamente o è fuori zona non deve ricevere un punteggio basso: deve uscire dall’elenco, con una semplice colonna sì o no da controllare per prima.

Quali segnali di Google Maps vale la pena valutare?

Valuta i segnali che indicano categoria, zona e una lacuna che puoi colmare, e leggi con cautela i numeri delle recensioni. Nella sua guida sul posizionamento nella ricerca locale Google spiega che i risultati locali si basano principalmente su pertinenza, distanza e evidenza (la popolarità dell’attività), e che l’evidenza dipende anche dal numero di recensioni: più recensioni e valutazioni positive, migliore il posizionamento.

È un’affermazione su come Google ordina le attività per chi cerca, non su quali attività hanno bisogno del tuo servizio. Uno studio dentistico con centinaia di recensioni è molto visibile, ma può essere proprio quello che ha meno bisogno di farsi trovare. Uno studio simile con poche recensioni potrebbe essere il candidato migliore per un lavoro sulla reputazione. Quale direzione conti come segnale dipende dall’offerta, ed è per questo che il gruppo del bisogno è la parte da riscrivere.

La stessa pagina invita a fornire informazioni complete e dettagliate sull’attività per aiutare Google a capirla. Una scheda con orari mancanti o categorie vaghe può quindi indicare un titolare che non cura il profilo, ed è un segnale di bisogno ragionevole, con peso basso, per chi vende visibilità locale. Qualunque cosa raccogli da ogni scheda, tienila in una colonna in modo che alimenti il punteggio.

Tieni a mente queste regole pratiche:

• Valuta fatti, non impressioni. Il link al sito c’è o non c’è. Il telefono è pubblicato o no.
• Fai coincidere il segnale con l’offerta. L’assenza del sito conta per chi fa siti web. Poche recensioni contano per la reputazione. Nessuna delle due conta per la contabilità.
• Metti un tetto a ogni gruppo. Un bisogno perfetto non deve superare un lead irraggiungibile, perché non puoi vendere a chi non riesci a contattare.

Come si misura il coinvolgimento senza software di tracciamento?

Registra le azioni che puoi annotare a mano: risposte, domande, chiamate fissate e visite. Sono i segnali impliciti della definizione di Wikipedia, tradotti in cose che un piccolo team può scrivere in una nota del CRM o in una colonna, senza pixel né script.

Tieni piccolo il gruppo del coinvolgimento, perché una risposta pesa molto più di qualsiasi cosa tu possa dedurre da un clic. Nel modello sopra una risposta vale 10 punti e una richiesta di preventivo o una chiamata fissata altri 10. Dopo una sola conversazione un lead può salire di un’intera fascia, e va bene: il punteggio deve reagire in fretta a un segnale umano.

Se la tua pipeline è lunga, aggiungi anche una regola di decadimento. Un lead che ha risposto una volta in primavera e poi è sparito non è un lead caldo in autunno. Una versione semplice toglie i punti di coinvolgimento dopo un certo numero di giorni senza contatti e lascia il lead al solo punteggio di idoneità e bisogno.

Se oggi tieni traccia dei risultati in un foglio, la guida a cosa includere in un modello Excel per CRM mostra le colonne e le fasi da affiancare al punteggio, mentre quella su Fogli Google come CRM e i suoi limiti spiega quando un foglio non basta più.

Quale azione deve far partire ogni punteggio?

Ogni intervallo di punteggio deve corrispondere a una sola azione chiara, altrimenti il numero è solo decorazione. Parti da tre fasce. Le soglie sono valori iniziali per il modello a 100 punti qui sopra e vanno spostate quando vedi chi risponde davvero.

Confronta le fasce con i risultati ogni mese. Se il gruppo in pausa produce tante risposte quante quello caldo, il modello non ti dice niente e devi cambiare i segnali, non le soglie. Per collegare il punteggio al percorso fino al cliente, vedi la guida sulla conversione da lead a cliente nel funnel.

Dove conservare il punteggio perché resti utile?

Tienilo nello stesso posto del lead, così punteggio, contatto e prossimo passo sono un unico record. Un foglio separato si disallinea appena modifichi un’attività in un altro strumento.

Vonsel raccoglie i risultati delle attività di Google Maps mentre esplori la mappa, poi visita i siti web disponibili per trovare email pubblicate e telefoni aggiuntivi. Quello che trova dipende da ciò che ogni sito pubblica. Le attività restano su una mappa nel CRM, dove puoi organizzarle per fase, modificarne i dettagli e usare tag, note, azioni e campi personalizzati. Un campo personalizzato è quindi il posto naturale per il punteggio e i tag lo sono per le fasce. Per vedere come funziona l’estrazione, guarda il tutorial video nella pagina dello strumento e consulta la pagina dei prezzi per sapere cosa include ogni piano.

Se vuoi il quadro completo di dove si colloca il punteggio tra le fonti di contatti, leggi la panoramica sulla lead generation, che copre i passaggi precedenti alla nascita di un punteggio.

Un punteggio alto cambia ciò che puoi inviare in Italia?

No: il punteggio decide chi contattare per primo, non se puoi contattarlo. Le linee guida del Garante sull’attività promozionale e il contrasto allo spam (4 luglio 2013) affermano che senza consenso preventivo non si possono inviare comunicazioni promozionali automatizzate neanche quando i dati provengono da registri pubblici, elenchi o siti web. Precisano anche che gli indirizzi del tipo nome.cognome@azienda sono da considerare indirizzi personali, e in Italia molte attività sono ditte individuali o studi in cui titolare e attività coincidono.

Per il telefono, il sito del Registro pubblico delle opposizioni indica che chi svolge campagne pubblicitarie telefoniche deve consultarlo prima di partire. Inserisci la regola nel modello: un’opposizione è un criterio di esclusione che toglie il lead da ogni elenco, qualunque sia il punteggio. La normativa cambia e va letta caso per caso: questa è un’informazione generale, non una consulenza legale.

Quali errori rovinano un modello di lead scoring?

Quattro errori causano la maggior parte dei danni, ma si evitano facilmente una volta che li conosci.

1. Troppi segnali. Venti criteri sono impossibili da mantenere. Parti con dieci o meno.
2. Valutare ciò che non puoi verificare. Indovinare la dimensione o il budget di un’attività aggiunge solo rumore.
3. Non rivedere mai i pesi. Un modello mai confrontato con risposte e contratti chiusi è un’ipotesi con un foglio di calcolo intorno.
4. Lasciare che il punteggio sostituisca il giudizio. Un 45 con un passaparola alle spalle può valere più di un 75 senza. Lascia spazio a una correzione manuale.

La versione breve

• Il lead scoring trasforma un lungo elenco in un ordine di lavoro, con punti per idoneità, bisogno, raggiungibilità e coinvolgimento.
• Gli elenchi locali hanno fatti ma non dati di comportamento: valuta prima i segnali pubblici e aggiungi le risposte quando arrivano.
• Allinea i segnali di bisogno alla tua offerta e leggi il numero di recensioni come popolarità, non come domanda.
• Collega ogni intervallo di punteggio a un’azione, verificalo sui risultati e tratta le opposizioni come criteri di esclusione.