Comprar leads: o que você realmente paga e o que checar antes de fechar

O que significa comprar leads?

Comprar leads é pagar a um terceiro pelos dados de contato de pessoas ou empresas que podem se interessar pelo que você vende. Pode ser uma lista avulsa, uma assinatura de base de dados ou um pagamento por lead. O preço é só parte do custo: precisão, exclusividade e conformidade com a LGPD decidem se comprar leads compensa.

A palavra "lead" esconde dois produtos diferentes, e confundi-los custa caro nesse mercado. No sentido de marketing, lead é alguém que demonstrou interesse, normalmente uma pessoa que preencheu um formulário pedindo orçamento, material ou contato. A empresa que captou o formulário revende esse interesse a quem paga.

No B2B, "lead" costuma significar algo mais fraco: uma empresa e seus dados de contato tirados de um banco de dados, sem nenhum sinal de interesse. Tecnicamente isso é um prospect, não um lead, e a diferença muda a forma de abordar. Ao ler "leads à venda", descubra de qual dos dois o fornecedor está falando. A distinção está explicada em profundidade no guia de geração de leads.

Quais são as quatro formas de comprar leads de vendas?

Você pode comprar leads em lista avulsa, em assinatura de base de dados, por lead em um marketplace ou como serviço completo de terceiros. A tabela compara o que cada modelo entrega, como você paga e onde o problema costuma aparecer.

A tabela deixa de fora uma quinta opção, montar a lista você mesmo, que veremos mais adiante. Entre as cinco, a escolha raramente é só de preço: depende de quem mais já tem o mesmo contato e de quão recente é cada registro. Para ver o quadro completo de canais, leia como gerar leads.

Vale a pena comprar leads?

Só vale se o custo por cliente fechado ficar abaixo do de outros canais, e isso depende de qualidade, exclusividade e da rapidez do seu retorno. Um lead pago que ninguém contata a tempo é prejuízo puro.

No pagamento por lead há ainda o problema da fila: o mesmo interessado pode ter sido vendido a vários compradores, e quem responde primeiro costuma levar a conversa. Em vez de se guiar pelo preço de cada lead, calcule quanto custa cada cliente de verdade:

1. Contatos utilizáveis = registros pagos, menos telefones errados, e-mails devolvidos e empresas que já fecharam.
2. Conversas = contatos utilizáveis que responderam.
3. Clientes = conversas que viraram negócio.
4. Custo por cliente = gasto total no lote, mais o seu tempo, dividido pelo número de clientes.

Faça um teste com um lote pequeno antes de comprar um grande. Se você não consegue medir os três primeiros números, não consegue avaliar o fornecedor. Um jeito simples de acompanhar é registrar origem e resultado de cada contato no CRM e aplicar um modelo de lead scoring.

O que checar antes de comprar leads?

Antes de pagar, confira de onde vêm os dados, quando foram coletados, quantos outros compradores os têm e o que acontece se vierem errados. Use esta lista com todos os fornecedores e guarde as respostas por escrito.

1. Origem. Pergunte de onde vem cada registro: fontes públicas, formulário de site, base licenciada ou extração. "Base própria" não é resposta.
2. Data da coleta. Empresas fecham, mudam de endereço e trocam de telefone. Peça a data de cada registro, não a do arquivo.
3. Exclusividade. Exija por escrito quantos compradores recebem cada lead e se o arquivo é revendido.
4. Aderência. Peça uma amostra do seu segmento e da sua cidade, como clínicas odontológicas em Curitiba ou oficinas em Belo Horizonte, e não uma média nacional.
5. Verificação. Pergunte como e quando e-mails e telefones foram validados e depois valide você mesmo uma amostra.
6. Reposição. Um fornecedor sério troca ou credita registros inválidos dentro de um prazo. Registre prazo e regras.
7. Base legal. Pergunte como o fornecedor tratou dados de pessoas físicas à luz da LGPD e se há canal para o titular pedir exclusão.
8. Primeiro pedido. Compre o menor lote disponível e meça os quatro números do cálculo acima.

Falta um último filtro, o formato em que o dado chega até você. Um arquivo que você pode exportar e guardar vale mais do que um login que expira junto com o plano. O guia de lista de empresas mostra como transformar qualquer arquivo em funil de vendas, e o de leads B2B detalha como qualificar e abordar cada empresa.

O que a LGPD e o Antispam.br dizem sobre contatar leads comprados?

O que pesa é o que você faz com os dados depois da compra. A LGPD regula o tratamento de dados de pessoas físicas, e o Antispam.br traz boas práticas para e-mail marketing. Isto é informação geral, não aconselhamento jurídico.

• O que é dado pessoal. A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018) define dado pessoal como informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável (art. 5º, I) e tratamento como toda operação com esses dados, de coleta a transferência (art. 5º, X). Razão social e CNPJ de uma empresa não são dado pessoal em si, mas o e-mail "nome.sobrenome@" ou o celular de um sócio ou de um MEI tendem a ser.
• Em que base legal você se apoia. O art. 7º, IX permite o tratamento para atender a interesses legítimos do controlador ou de terceiro, exceto quando prevalecerem direitos e liberdades do titular. O art. 10 limita esse uso a finalidades legítimas, aos dados estritamente necessários e exige transparência. A ANPD publicou um guia orientativo sobre legítimo interesse sobre essa hipótese.
• Direitos do titular. O art. 18 garante ao titular, entre outros, o acesso, a correção e a eliminação de dados, e o §2º permite que ele se oponha ao tratamento feito sem consentimento. Na prática, toda mensagem precisa trazer uma saída clara.
• Dado público não é carta branca. Pelo art. 7º, §3º, o tratamento de dado de acesso público deve considerar a finalidade, a boa-fé e o interesse público que justificaram sua disponibilização.
• E-mail marketing. Nas boas práticas do Antispam.br, iniciativa do CGI.br, a orientação é enviar e-mail somente a quem optou por entrar na lista e não usar listas de terceiros nem comprá-las de fornecedores de mala direta.

A promessa do fornecedor não transfere a responsabilidade. Pelo art. 42, §1º, II, controladores diretamente envolvidos no tratamento que causou dano ao titular respondem solidariamente. Se uma lista comprada gerar reclamações, quem aperta "enviar" tem de responder por elas.

É melhor comprar leads ou montar a própria lista?

Para público B2B local, montar a lista a partir do Google Maps costuma ser a melhor primeira escolha, porque você define a cidade e a categoria exatas e os dados são atuais. Comprar compensa mais para cargos e empresas que o Maps não mostra.

Pense em um freelancer que vende sites para escritórios de contabilidade em Porto Alegre, ou em uma agência que oferece gestão de reputação a clínicas odontológicas em Curitiba. O comprador é um negócio local que já está no Google Maps, então há pouco que um fornecedor acrescente além do que uma busca ao vivo no mapa já entrega. O tamanho do universo ajuda a entender por que segmentar importa: o Mapa de Empresas do governo federal mostra 25,7 milhões de empresas ativas no país, e só uma fração delas é seu cliente ideal.

É comum combinar as duas coisas: montar a base local por conta própria e comprar só o que falta. Para testar a primeira opção, o processo tem cinco passos:

1. Defina o alvo. Escolha um tipo de negócio, uma região e um decisor.
2. Pesquise no Google Maps esse tipo de negócio nessa região.
3. Capture os resultados. A Vonsel coleta os resultados do Google Maps enquanto você navega pelo mapa e visita os sites disponíveis para achar e-mails e telefones adicionais publicados. O que ela encontra depende do que cada site publica.
4. Organize a lista em um CRM, com um status por empresa, para saber quem foi contatado e quem respondeu.
5. Contate respeitando as regras da seção anterior, começando por um lote pequeno de teste.

Para ver a etapa de extração na prática, veja o tutorial em vídeo na página do extrator. A página de preços mostra o que cada plano inclui, e o guia de e-mail de empresa explica como tratar os endereços que você encontrar.

A versão curta

• "Comprar leads" abrange quatro modelos; descubra qual deles o fornecedor realmente vende.
• Pergunte quem mais tem o mesmo lead, de onde ele veio e quando foi coletado.
• Meça o custo por cliente em um lote pequeno antes de escalar.
• Você responde pela forma como contata os leads, não importa quem os vendeu.
• Para alvos locais, monte pelo Google Maps e compre apenas para preencher as lacunas.