Adressen kaufen: Was erlaubt ist, was Sie prüfen müssen und die Alternative aus Google Maps

Was bedeutet es, Adressen zu kaufen?

Adressen kaufen bedeutet, Kontaktdaten von Unternehmen oder Personen gegen Bezahlung von einem Dritten zu erwerben, als einmalige Liste, Datenabonnement oder Pay-per-Lead. Der Kauf selbst ist selten das Problem, die Nutzung schon: UWG und DSGVO regeln, wie Sie gekaufte Adressen ansprechen dürfen. Entscheidend sind Quelle, Aktualität, Exklusivität und Rechtslage.

Hinter „Adressen kaufen“ stecken im Alltag zwei verschiedene Produkte, und wer sie verwechselt, zahlt oft zu viel. Das erste ist eine Firmenadresse: ein Betrieb mit Name, Anschrift, Telefonnummer und Website, ohne Hinweis darauf, dass er sich für Ihr Angebot interessiert. Das zweite ist ein echter Lead: eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse gezeigt hat, etwa durch eine Anfrage über ein Formular. Im B2B-Adresshandel ist fast immer das erste gemeint. Je weniger Interesse hinter dem Datensatz steht, desto kälter ist Ihre erste Ansprache.

Rechtlich kommt eine zweite Unterscheidung hinzu. Die DSGVO schützt personenbezogene Daten, also Informationen über identifizierbare natürliche Personen. Eine allgemeine Adresse wie kontakt@beispiel-gmbh.de betrifft zunächst ein Unternehmen. Ein Eintrag wie vorname.nachname@beispiel-gmbh.de oder die Durchwahl eines Geschäftsführers ist dagegen personenbezogen. Die Datenschutzkonferenz hat ihre Orientierungshilfe zur Direktwerbung ausdrücklich ohne das Thema Adresshandel veröffentlicht, weil dazu gesonderte Beratungen vorgesehen waren. Für den Kauf von Adressen gibt es daher weniger Orientierung als für die Werbung an Bestandskunden, ein Grund mehr, jeden Anbieter genau zu prüfen. Alle folgenden Hinweise sind allgemeine Informationen und keine Rechtsberatung.

Welche vier Möglichkeiten gibt es, Adressen zu kaufen?

Sie können Adressen als einmalige Liste, im Datenabonnement, pro Kontakt über einen Marktplatz oder als Komplettservice erwerben. Die Tabelle vergleicht, was Sie bekommen, wie Sie zahlen und wo die typischen Probleme liegen.

Die Tabelle lässt bewusst eine fünfte Möglichkeit offen: die Liste selbst zu erstellen, die wir weiter unten besprechen. Die Wahl zwischen den Optionen hängt selten nur vom Preis ab. Wichtiger ist, wer denselben Datensatz bereits besitzt und wie frisch er ist. Einen breiteren Überblick über alle Wege zu neuen Kontakten gibt unser Ratgeber zum Thema Leads generieren.

Lohnt es sich, Adressen zu kaufen?

Gekaufte Adressen lohnen sich nur, wenn die Kosten pro Kunde niedriger sind als in Ihren anderen Kanälen. Das hängt von Aktualität, Exklusivität und Ihrer Reaktionsgeschwindigkeit ab. Eine bezahlte Adresse, die Sie nicht zügig ansprechen, ist rausgeworfenes Geld.

Statt dem Preis pro Zeile zu vertrauen, rechnen Sie nach, was ein Kunde Sie tatsächlich kostet:

1. Nutzbare Kontakte = bezahlte Datensätze minus falsche Nummern, unzustellbare E-Mails und geschlossene Betriebe.
2. Gespräche = nutzbare Kontakte, die Ihnen antworten.
3. Kunden = Gespräche, die zum Abschluss führen.
4. Kosten pro Kunde = Gesamtausgaben für die Charge plus Ihr Zeitaufwand, geteilt durch die Zahl der Kunden.

Probieren Sie das zuerst mit einer kleinen Charge aus. Solange Sie die ersten drei Werte nicht messen, können Sie einen Anbieter nicht beurteilen. Am einfachsten gelingt das im CRM, in dem jeder Kontakt Quelle und Ergebnis trägt und ein Lead-Scoring zeigt, welche Datensätze sich lohnen.

Was sollten Sie vor dem Kauf von Adressen prüfen?

Prüfen Sie vor der Zahlung, woher die Daten stammen, wann sie erhoben wurden, wer sie noch besitzt und auf welcher rechtlichen Grundlage Sie die Kontakte ansprechen dürfen. Gehen Sie diese Liste bei jedem Anbieter durch und halten Sie die Antworten schriftlich fest.

1. Quelle. Fragen Sie, woher jeder Datensatz stammt: öffentliches Register, Formular mit Einwilligung, lizenzierte Datenbank oder Web-Scraping. „Proprietär“ ist keine Antwort. Sie brauchen die Quelle auch, um später Ihre Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO zu erfüllen.
2. Erhebungsdatum. Betriebe schließen, ziehen um oder wechseln die Nummer. Verlangen Sie das Datum je Datensatz, nicht nur das Datum der Datei.
3. Einwilligung. Wenn der Anbieter E-Mail- oder Telefonwerbung ermöglicht, fragen Sie, ob und wie die Einwilligung eingeholt wurde, ob sie sich auf Sie als Absender bezieht und ob sie dokumentiert ist. Für Anrufe bei Verbrauchern verlangt § 7a UWG, die Einwilligung zu dokumentieren und mindestens fünf Jahre aufzubewahren.
4. Exklusivität. Lassen Sie sich schriftlich bestätigen, an wie viele Käufer ein Datensatz geht und ob die Datei weiterverkauft wird.
5. Passgenauigkeit. Fordern Sie eine Probe für Ihre genaue Branche und Stadt an, zum Beispiel Heizungsbauer in Köln oder Zahnarztpraxen in Hamburg, nicht einen bundesweiten Durchschnitt.
6. Verifizierung. Fragen Sie, wie und wann E-Mails und Nummern geprüft wurden, und testen Sie eine Stichprobe selbst, zum Beispiel mit einer Prüfung ohne Versand.
7. Ersatz und Erstattung. Ein fairer Anbieter ersetzt oder erstattet ungültige Datensätze innerhalb einer festen Frist. Lassen Sie sich Frist und Bedingungen schriftlich geben.
8. Vertragspartner. Wissen Sie, wer der Verkäufer ist, wo er sitzt und wie Sie ihn erreichen? Ein Anbieter ohne vollständiges Impressum ist ein Warnsignal.
9. Eine kleine Erstbestellung. Kaufen Sie die kleinste verfügbare Menge und messen Sie die vier Werte aus dem vorigen Abschnitt.

Ein letztes Kriterium wird oft vergessen: wie Sie an die Daten kommen. Eine Datei, die Sie exportieren und behalten, ist mehr wert als ein Zugang, der mit dem Abo endet. Wie aus einer Rohliste eine nutzbare Pipeline wird, zeigt der Ratgeber zur Datenbank potenzieller Kunden.

Welche Regeln gelten in Deutschland für die Ansprache gekaufter Adressen?

In Deutschland entscheiden Kanal und Datenart: Für E-Mail gilt die Einwilligungspflicht nach § 7 UWG, für Telefon eine abgestufte Regel, und sobald Daten einer Person zugeordnet werden können, greift zusätzlich die DSGVO. Die Tabelle fasst die wichtigsten Punkte zusammen.

Wie ist die Lage bei E-Mail?

Bei E-Mail brauchen Sie eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stuft Werbung mit elektronischer Post ohne diese Einwilligung stets als unzumutbare Belästigung ein, und die Vorschrift nennt keine Ausnahme für Geschäftskunden. Die einzige Ausnahme in Absatz 3 betrifft Unternehmer, die die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf vom Kunden erhalten haben, sie für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen nutzen, bei denen der Kunde nicht widersprochen hat und bei denen er bei jeder Verwendung auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Eine gekaufte Adresse erfüllt das nicht. Mehr zu den Folgen für Kaltakquise per Mail lesen Sie im Beitrag zu Cold E-Mails ohne DSGVO-Verstoß.

Und beim Telefon?

Bei Anrufen unterscheidet das Gesetz. Gegenüber Verbrauchern ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig, gegenüber „sonstigen Marktteilnehmern“, also Unternehmen, genügt zumindest eine mutmaßliche. Verstöße gegen die Verbraucherregel kann die Bundesnetzagentur nach § 20 UWG mit einer Geldbuße bis zu 300.000 Euro ahnden. Wer die Einwilligung nicht oder nicht rechtzeitig dokumentiert, riskiert bis zu 50.000 Euro. Was „mutmaßlich“ im Einzelfall bedeutet, lässt sich nicht pauschal beantworten.

Was verlangt die DSGVO zusätzlich?

Enthält die Liste personenbezogene Daten, gilt die DSGVO auch für Sie als Käufer. Direktwerbung kann nach Erwägungsgrund 47 als berechtigtes Interesse gelten, die Datenschutzaufsichten verlangen aber eine Interessenabwägung im Einzelfall. Hinzu kommen drei Pflichten, die bei gekauften Daten besonders ins Gewicht fallen:

1. Informationspflicht (Art. 14). Haben Sie die Daten nicht bei der betroffenen Person erhoben, müssen Sie unter anderem Ihre Identität, Zweck und Rechtsgrundlage nennen, dazu die Quelle der Daten. Das geschieht innerhalb einer angemessenen Frist, spätestens zur ersten Mitteilung und längstens nach einem Monat.
2. Widerspruchsrecht (Art. 21 Abs. 2 und 3). Gegen Direktwerbung kann jede betroffene Person jederzeit widersprechen. Danach dürfen Sie ihre Daten nicht mehr dafür verarbeiten.
3. Hinweis auf das Widerspruchsrecht (Art. 21 Abs. 4). Er muss spätestens bei der ersten Kommunikation erfolgen, verständlich und getrennt von anderen Informationen. Die Aufsichtsbehörden verlangen, Widersprüche unverzüglich umzusetzen.

Die Zusagen eines Anbieters entlasten Sie nicht: Wer die Nachricht versendet oder den Anruf tätigt, trägt die Verantwortung für die Ansprache. Die Unterschiede zwischen Firmen- und Privatdaten erklärt der Beitrag zu den rechtlichen Unterschieden zwischen B2B- und B2C-Daten.

Ist es besser, Adressen zu kaufen oder eine eigene Liste aufzubauen?

Für lokale B2B-Zielgruppen ist der Aufbau einer eigenen Liste mit Google Maps meist der bessere erste Schritt, weil Sie Stadt und Branche genau wählen und die Daten aktuell sind. Für Funktionen in großen Unternehmen, die Maps nicht zeigt, bleibt der Kauf von Daten die bessere Option.

Denken Sie an einen Webdesigner, der Heizungs- und Sanitärbetrieben in Köln neue Websites verkauft, oder an eine Agentur, die Zahnarztpraxen in Hamburg beim Reputationsmanagement hilft. Ihre Kunden sind lokale Betriebe mit Eintrag in Google Maps. Ein Anbieter kann dort kaum etwas ergänzen, was die Live-Suche auf der Karte nicht ohnehin liefert.

Viele Teams mischen beides: Sie bauen die lokale Basis selbst auf und kaufen nur zu, was fehlt. Die erste Hälfte lässt sich in fünf Schritten ausprobieren:

1. Zielgruppe festlegen. Eine Branche, ein Gebiet, ein Ansprechpartner.
2. In Google Maps suchen nach dieser Branche in diesem Gebiet.
3. Ergebnisse erfassen. Vonsel sammelt die Kartenergebnisse, während Sie die Karte durchsuchen, und besucht die verfügbaren Unternehmenswebsites, um veröffentlichte E-Mail-Adressen und zusätzliche Telefonnummern zu finden. Was gefunden wird, hängt davon ab, was die jeweilige Website veröffentlicht.
4. Liste im CRM ordnen mit einem Status je Betrieb, damit Sie sehen, wer kontaktiert wurde und wer geantwortet hat.
5. Innerhalb der oben genannten Regeln ansprechen, zunächst mit einer kleinen Testcharge.

Auch bei einer selbst erstellten Liste gelten UWG und DSGVO, denn der Weg zur Adresse ändert nichts an den Regeln für die Ansprache. Um den Schritt der Erfassung in Aktion zu sehen, schauen Sie sich das Tutorial im Video an. Auf der Preisseite sehen Sie, was die einzelnen Tarife enthalten.

Die Kurzfassung

• „Adressen kaufen“ umfasst vier Modelle. Prüfen Sie, welches ein Anbieter tatsächlich liefert.
• Fragen Sie nach Quelle, Erhebungsdatum, Einwilligung und der Zahl der Käufer je Datensatz.
• Ermitteln Sie die Kosten pro Kunde an einer kleinen Charge, bevor Sie skalieren.
• Für die Ansprache sind Sie verantwortlich: E-Mail braucht Einwilligung, Telefon eine abgestufte Einwilligung, und die DSGVO verlangt Information und Widerspruch.
• Bei lokalen Zielgruppen zuerst mit Google Maps aufbauen und nur dort zukaufen, wo Lücken bleiben.