Leads generieren für lokale B2B-Kunden: 7 Methoden, nach Tempo geordnet

Wie können Sie Leads generieren?

Um Leads zu generieren, legen Sie eine klar umrissene Käufergruppe fest, finden sie dort, wo sie ohnehin gelistet ist, etwa in Google Maps, und sprechen sie über einen zulässigen Kanal mit einem konkreten Anlass an. In Deutschland heißt das: Brief und Telefon statt Kaltakquise per E-Mail, dazu Empfehlungen und ein gepflegtes Unternehmensprofil.

Wer Leads generieren will, muss zwischen zwei Aufgaben unterscheiden: Interessenten gewinnen, die Sie von selbst finden, und Menschen aufspüren, die noch nie von Ihnen gehört haben. Welche Aufgabe gerade Vorrang hat, hängt von Ihrem Stichtag, Ihrem Budget und davon ab, ob Sie Ihren idealen Kunden in einem Satz beschreiben können.

Wenn Sie freiberuflich arbeiten, eine kleine Agentur führen oder einen lokalen Dienstleistungsbetrieb leiten, ist dieser Leitfaden für Sie gedacht. Er setzt dort an, wo die üblichen Listen enden: Wie Sie eine Liste lokaler Betriebe aufbauen, die richtigen Ansprechpartner erreichen, den deutschen Rechtsrahmen beachten und den Überblick behalten.

Was ist ein Lead, und was ist keiner?

Ein Lead ist ein Kontakt mit einer Person oder einem Unternehmen, das mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihnen kaufen könnte. Wikipedia beschreibt die Leadgenerierung als Begriff aus dem Marketing und definiert den Lead als qualifizierten Kontakt mit einem Interessenten, der sich für ein Unternehmen oder Produkt interessiert und seine Adressdaten für einen weiteren Dialog überlässt.

In der Praxis lohnt es sich, drei Stufen zu trennen, denn ihre Vermischung kostet Zeit:

• Ein Kontakt ist ein Name, eine Telefonnummer oder eine E-Mail-Adresse. Er sagt nichts über Interesse aus.
• Ein Interessent im weiteren Sinn ist ein Kontakt, der zu Ihrem idealen Kundenprofil passt, zum Beispiel eine Zahnarztpraxis in Hamburg mit Website und veröffentlichter Telefonnummer.
• Ein Lead ist ein solcher Interessent, der bereits Interesse gezeigt hat: Er hat auf eine Nachricht geantwortet, ein Angebot angefragt oder eine Seite zu Ihrem Angebot besucht.

Eine Tabelle voller Adressen enthält deshalb zunächst nur Kontakte. Die Arbeit besteht darin, daraus Leads zu machen. Wie das mit Bewertungskriterien gelingt, zeigt der Beitrag zum Lead Scoring.

Welche Methoden zur Leadgenerierung gibt es, und wie schnell wirken sie?

Empfehlungen und die gezielte Ansprache einer Zielgruppe sind die schnellsten Wege. Lokale Suche, Content und bezahlte Anzeigen wirken langsamer oder kosten mehr, arbeiten dafür aber auch weiter, wenn Sie gerade nichts tun. Die Tabelle stellt die gängigen Optionen für alle gegenüber, die an lokale Betriebe verkaufen.

Lesen Sie die Tabelle von Ihrem Stichtag her, nicht nach Vorlieben. Brauchen Sie noch in diesem Monat Aufträge, starten Sie mit Empfehlungen und gezielter Ansprache und lassen die langsameren Methoden nebenher anlaufen. Ist Ihr Kalender bereits voll, investieren Sie in die langsamen Methoden und füllen Lücken mit gezielter Ansprache. Der größere Rahmen steht im Leitfaden zur Leadgenerierung und im Spezialbeitrag zur B2B-Leadgenerierung. Laut Wikipedia spielen im B2B-Bereich außerdem Messen als Vor-Ort-Instrument eine wichtigere Rolle als im Endkundengeschäft.

Wie generieren Sie innerhalb einer Woche die ersten Leads?

Wählen Sie eine Branche in einer Stadt, erstellen Sie eine Liste aus Google Maps, ergänzen Sie veröffentlichte Kontaktdaten, bewerten Sie die Liste und sprechen Sie die besten Betriebe über einen zulässigen Kanal an. Die sieben Schritte bauen aufeinander auf.

1. Beschreiben Sie den Käufer in einem Satz. „Selbstständige Dachdecker in Köln“ genügt, „kleine Unternehmen“ nicht. Eine scharfe Definition erleichtert die Nachricht und die Liste.
2. Suchen Sie die Kategorie in Google Maps. Geben Sie Branche und Stadt ein, zum Beispiel „Sanitär Heizung Klima Stuttgart“. Google Maps zeigt je Eintrag Name, Kategorie, Adresse, Telefonnummer, Website und Bewertungen.
3. Erfassen Sie die Ergebnisse. Einträge von Hand zu kopieren lohnt sich nur bis etwa ein Dutzend. Eine Chrome-Erweiterung wie Vonsel sammelt die Kartenergebnisse, während Sie die Karte erkunden, und ordnet sie nach Gebiet.
4. Ergänzen Sie die vom Betrieb veröffentlichten Kontaktdaten. Viele Betriebe nennen auf ihrer Website eine E-Mail-Adresse oder eine Kontaktseite. Vonsel besucht die verfügbaren Websites und sucht veröffentlichte E-Mail-Adressen und weitere Telefonnummern. Was Sie finden, hängt davon ab, was der Betrieb veröffentlicht. Eine gefundene Adresse ist übrigens keine Einwilligung, dazu mehr im Abschnitt zu den Regeln.
5. Bereinigen und bewerten Sie, bevor Sie schreiben. Entfernen Sie Dubletten, Ketten, an die Sie nicht verkaufen, und Einträge, die Ihre Zielgruppe nicht erreichbar macht. Bewerten Sie den Rest mit einfachen Kriterien wie Website, Bewertungslage oder einer Lücke, die Sie schließen können.
6. Wählen Sie den Kanal und schreiben Sie eine Botschaft, die Recherche zeigt. Eine konkrete Aussage zum Betrieb wirkt stärker als jede Standardformulierung. Ob Brief, Telefon oder persönlicher Besuch passt, hängt von der Rechtslage und vom Betrieb ab. Einen Überblick über Telefon und Besuch gibt der Beitrag zur Kaltakquise.
7. Protokollieren Sie alles. Die meisten Antworten kommen nach dem zweiten oder dritten Kontakt innerhalb von ein bis drei Wochen. Halten Sie Betrieb, Status und nächsten Schritt an einem Ort fest, statt sich auf das Gedächtnis zu verlassen.

Wenn Sie den Extraktionsschritt vorab sehen möchten, sehen Sie sich das Tutorial-Video an auf der Landingpage. Wie Sie eine fertige Datenbank daraus machen, steht in der Anleitung zum Aufbau einer Kundendatenbank.

Wie sieht die erste Woche der Ansprache aus?

In der ersten Woche gehören eine Nische, eine Stadt und einige Dutzend gut recherchierte Ansprachen in den Plan, keine Hunderte Massenkontakte. Ziel ist herauszufinden, was Antworten bringt, bevor Sie hochskalieren.

Warum eignen sich lokale Betriebe gut zur Neukundengewinnung?

Lokale Betriebe sind zahlreich und nach Region leicht zu finden, ihre Kontaktdaten veröffentlichen sie selbst. Für Freiberufler und kleine Agenturen ist das der am leichtesten zugängliche B2B-Markt.

Die Größenordnung ist beachtlich. Nach den Daten des Statistischen Bundesamts für 2024 sind 99,3 Prozent aller Unternehmen in Deutschland kleine und mittlere Unternehmen, 82,9 Prozent sogar Kleinstunternehmen. Großunternehmen machen nur 0,7 Prozent aus. Für fast jedes Angebot liegen daher in einer mittelgroßen Stadt viele mögliche Käufer.

Die Daten sind bewusst öffentlich. In den Richtlinien für Google-Unternehmensprofile heißt es, dass Händler Kontaktdaten ihres Unternehmens wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern im Profil veröffentlichen dürfen, und Google verlangt für den Standort eine erreichbare Telefonnummer oder eine Website. Wer sein Profil pflegt, zeigt seine Kontaktwege also gezielt Kunden. Das macht einen Eintrag in Google Maps zu einem guten Ausgangspunkt für die Recherche.

Beispiele für Suchen, die gut funktionieren, weil die Kategorie klar und der Käufer ortsgebunden ist:

• Zahnarztpraxen in Hamburg, für Terminsoftware oder ein Angebot einer Marketingagentur.
• Dachdecker und SHK-Betriebe (Sanitär, Heizung, Klima) in Köln oder Stuttgart, für Anfragenmanagement, Websites oder Reputationspflege.
• Fitnessstudios in München, für Mitgliederbindung, Ablaufsoftware oder lokale Werbung.
• Selbstständige Restaurants in Berlin, für Reservierungen, Lieferdienste oder Lieferantenangebote.

Sollten Sie Leads kaufen oder eine eigene Liste aufbauen?

Bauen Sie eine eigene Liste, wenn Sie eine klar umrissene Nische bedienen und mehr Zeit als Budget haben. Kaufen Sie nur, wenn Sie schnell große Mengen brauchen und die gelieferten Daten prüfen können. Gekaufte Listen werden häufig an mehrere Käufer verkauft und sind oft veraltet.

Gekaufte Adressen liefern Kontakte ohne Zusammenhang, deshalb klingt Ihre erste Nachricht beliebig, und beliebige Nachrichten werden ignoriert. Eine Liste, die Sie aus aktuellen Kartendaten erstellen, bringt dagegen von Anfang an den Anlass für einen passenden Einstieg mit. Wer die Wege vergleichen möchte, liest, wo Sie Adressen kaufen können und worauf Sie vorher achten sollten, und wie es um kostenlose B2B-Leads steht.

Vonsel ist für den zweiten Weg gebaut: Sie suchen in Maps, Vonsel sammelt die Ergebnisse und die auf Websites veröffentlichten Kontaktdaten, und das CRM ordnet die Betriebe auf einer Karte an, sodass Sie nach Gebieten arbeiten können. Die kostenlose Extraktion umfasst 200 Unternehmen pro Monat, KI und Export hängen vom Tarif ab. Was die einzelnen Tarife enthalten, steht auf der Preisseite.

Welche Regeln gelten in Deutschland für die Ansprache von Unternehmen?

Auch gegenüber Unternehmen gilt: E-Mail-Werbung nur mit ausdrücklicher Einwilligung, Telefonwerbung nur mit mindestens mutmaßlicher Einwilligung, Briefwerbung grundsätzlich zulässig. Geprüft wird dabei der Kanal, nicht das Werkzeug, mit dem Sie die Adresse gefunden haben.

Nach § 7 UWG ist Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung. Dasselbe gilt für Werbung mit elektronischer Post, einem Faxgerät oder einer automatischen Anrufmaschine ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Eine Ausnahme für Bestandskunden regelt § 7 Absatz 3, sie setzt unter anderem voraus, dass Sie die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben.

Wie diese Regeln im Alltag ausgelegt werden, fasst die IHK Köln in ihrem Merkblatt zu Werbung per Telefon, Brief und E-Mail zusammen. Danach reicht für Anrufe bei Unternehmen die mutmaßliche Einwilligung, die aber auf konkreten Umständen beruhen muss: Ein allgemeiner Sachbezug oder der bloße Nutzen Ihres Angebots genügt nicht. Der Begriff „elektronische Post“ umfasst nach der IHK auch SMS und WhatsApp-Nachrichten. Eine E-Mail-Adresse allein auf Briefkopf oder Visitenkarte gilt nicht als ausdrückliche Einwilligung. Briefwerbung ist grundsätzlich zulässig, ein erklärter Widerspruch ist aber zu respektieren.

Bei Verstößen droht vor allem eine Abmahnung. Die IHK nennt Vertragsstrafen, die regelmäßig mehrere Tausend Euro betragen. Zusätzlich kommt das Datenschutzrecht ins Spiel, sobald Sie personenbezogene Daten speichern, etwa den Namen einer Inhaberin. Das sind allgemeine Informationen und keine Rechtsberatung; lassen Sie Ihre Kampagne bei Zweifeln rechtlich prüfen.

Welche Fehler bremsen die Leadgenerierung?

Die häufigsten Fehler sind eine zu breite Zielgruppe, eine Einheitsnachricht für alle und fehlendes Nachfassen, alle drei lassen sich innerhalb einer Woche beheben.

• Alle ansprechen wollen. Das führt zu unscharfen Botschaften. Beginnen Sie mit einer Branche und einem Gebiet.
• Sammeln ohne Bewerten. Eine Liste mit 2.000 unbewerteten Namen hilft kaum weiter, eine Spitzengruppe von 50 lässt sich dagegen abarbeiten.
• Im ersten Kontakt verkaufen. Beginnen Sie mit etwas über den Betrieb und stellen Sie dann eine kurze Frage.
• Nach dem ersten Kontakt aufgeben. Die meisten antworten nicht auf die erste Nachricht. Planen Sie drei Kontaktversuche ein, bevor Sie eine Liste beurteilen.
• Den Überblick verlieren. Leads in Tabellen und Notizbüchern verkümmern. Nutzen Sie ein CRM mit Status und nächstem Schritt je Betrieb.
• Das Falsche messen. Zählen Sie Antworten und vereinbarte Gespräche, nicht versendete Nachrichten.
• Den Kanal ignorieren. Eine E-Mail an Unternehmen ohne Einwilligung kann teurer werden als ein verlorener Auftrag.

Das Wichtigste im Überblick

• Leads generieren heißt entweder, Menschen zu gewinnen, die sich melden, oder Menschen zu finden, die Sie noch nicht kennen. Wählen Sie nach Ihrem Stichtag.
• Für Tempo: eine kurze Liste lokaler Betriebe aus Google Maps erstellen und mit einer passenden Botschaft über einen zulässigen Kanal ansprechen.
• Für Dauer: parallel Empfehlungen, ein vollständiges Unternehmensprofil und nützliche Inhalte aufbauen.
• Bewerten Sie Kontakte, bevor Sie schreiben, fassen Sie dreimal nach und erfassen Sie jeden Betrieb in einem CRM.
• Beachten Sie § 7 UWG: E-Mail nur mit ausdrücklicher Einwilligung, Telefon nur mit mutmaßlicher Einwilligung, Brief mit Respekt vor Widerspruch.