Kundengewinnung: ein wiederholbares System, um neue Kunden zu gewinnen, nicht nur Leads zu sammeln

Was ist Kundengewinnung und wie unterscheidet sie sich von der Leadgenerierung?

Kundengewinnung ist der Prozess, neue zahlende Kunden zu finden, anzusprechen und zu gewinnen. Ein funktionierendes System hat vier Teile: einen klar definierten Wunschkunden, eine gezielte Liste solcher Unternehmen, eine wiederholbare Ansprache und einen nachvollziehbaren Trichter, der zeigt, was jeder Neukunde kostet.

Im Sprachgebrauch heißt das auch Akquise oder Neukundengewinnung. Wikipedia beschreibt Akquise als die Gewinnung neuer Kunden, Kundenaufträge oder weiterer Geschäfte. Häufig wird Kundengewinnung mit Leadgenerierung verwechselt. Ein Lead ist nur ein Name samt Kontaktweg. Zur Kundengewinnung gehört der ganze Weg bis zum unterschriebenen Vertrag: Ansprache, Antwort, Qualifizierung, Gespräch, Angebot und erste Zahlung. Wer die Vorstufe separat vertiefen möchte, findet im Beitrag zur Vertriebsakquise die Grundlagen.

Die Suchergebnisse zu diesem Thema sind meist Listen mit zehn oder zwanzig Taktiken, von Content-Marketing bis Networking. Selten steht dort, welche Taktik Sie zuerst wählen und woran Sie erkennen, ob sie wirkt. Hier geht es andersherum: ein System, eine Methode zur Kanalwahl und die wenigen Kennzahlen, die zeigen, ob Sie Kunden gewinnen oder nur beschäftigt sind.

Er richtet sich an Selbstständige, kleine Agenturen und lokale Dienstleister, die an andere Unternehmen verkaufen. Für diese Gruppe fehlt ein wiederholbarer Prozess, der investierte Zeit Woche für Woche in unterschriebene Aufträge verwandelt.

Mit welchem Kanal der Kundengewinnung sollten Sie beginnen?

Beginnen Sie mit dem Kanal, der bei geringstem Aufwand die meisten Gespräche pro Woche bringt. Für die meisten Dienstleister im B2B ist das die direkte Ansprache einer klar umrissenen lokalen Zielgruppe. Die Tabelle vergleicht die gängigen Kanäle nach den Faktoren, die den ersten Monat entscheiden.

Was bedeutet diese Tabelle in der Praxis?

Schnelle Kanäle lehren Sie rasch, langsame Kanäle zahlen sich über die Zeit aus. Direktansprache und Empfehlungen gehören zu den schnellen, Content und lokale Suche bauen Werte auf, die dauerhaft arbeiten. Für kleine Betriebe lohnt es sich meist, jetzt einen schnellen Kanal zu betreiben und im Hintergrund einen langsamen anzulegen.

Die Direktansprache lassen viele aus, weil sie sich unangenehm anfühlt. Dabei ist es der einzige Kanal, bei dem Sie Ihre Kunden auswählen, statt darauf zu warten, ausgewählt zu werden. Diese aktive Ansprache heißt im Vertrieb Outbound Sales. Eine breitere Liste von Methoden bietet der Praxisleitfaden zur B2B-Kundengewinnung.

Starten Sie nicht gleich in Woche eins mit fünf Kanälen. Ein Kanal braucht einige Wochen konsequenter Arbeit, bevor die Zahlen etwas aussagen, und wer seine Zeit aufteilt, lässt jeden Kanal schwächer aussehen, als er ist.

Wie viel dürfen Sie für einen Neukunden ausgeben?

Sie dürfen bis zu dem Wert investieren, den ein Kunde über die Beziehung einbringt, abzüglich Ihrer eigenen Kosten, und verdienen trotzdem. Die übliche Kennzahl dafür sind die Kundenakquisitionskosten (englisch Customer Acquisition Cost, CAC): die gesamten Kosten der Kundengewinnung in einem Zeitraum, geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kunden.

Den Gegenpart beschreibt der Customer Lifetime Value (CLV): Laut Wikipedia ist er der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert. Ein hoher CLV rechtfertigt demnach höhere Budgets für einen Kunden. Erst der Vergleich beider Werte zeigt, ob sich Ihr Kanal lohnt.

Zu Ihren Kosten zählen Software, Werbeausgaben und die Stunden, die Sie in die Akquise stecken, bewertet mit dem, was diese Stunden anderswo einbringen würden. Ein frei gewähltes Rechenbeispiel zur Veranschaulichung: Kosten von 1.500 Euro in einem Monat und drei gewonnene Kunden ergeben 500 Euro pro Neukunde. Bringt ein Kunde im Schnitt 1.200 Euro Deckungsbeitrag, rechnet sich der Kanal. Wären es nur 400 Euro, verlieren Sie bei jedem Kunden Geld.

1. Addieren Sie die Kosten des Zeitraums: Werkzeuge, Anzeigen, Daten und Ihre eigene Zeit für die Akquise.
2. Zählen Sie die im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden, nicht die Leads und nicht die Termine.
3. Teilen Sie die Kosten durch die Kundenzahl, um Ihren CAC zu erhalten, und vergleichen Sie ihn mit dem Deckungsbeitrag eines Kunden über die Vertragslaufzeit.

Haben Sie noch niemanden unter Vertrag, lässt sich der CAC nicht berechnen. Die Schritte davor können Sie trotzdem erfassen. Das leistet die Kennzahlentabelle weiter unten.

Wie bauen Sie in fünf Schritten ein wiederholbares System zur Kundengewinnung auf?

Legen Sie fest, wen Sie wollen, schätzen Sie den Markt, bauen Sie die Liste, sprechen Sie sie der Reihe nach an und protokollieren Sie jeden Schritt. Jeder Schritt füttert den nächsten, und wer einen überspringt, rät beim Rest.

1. Beschreiben Sie den Wunschkunden in einem Satz. Branche, Region und die Person, die entscheidet, zum Beispiel Inhaber unabhängiger Zahnarztpraxen in Leipzig. Gelingt das nicht in einem Satz, bleibt Ihre Nachricht vage.
2. Schätzen Sie die Marktgröße. Das Statistische Unternehmensregister des Statistischen Bundesamts ist eine regelmäßig aktualisierte Datenbank zu Niederlassungen, rechtlichen Einheiten, Unternehmen und Unternehmensgruppen aus allen Wirtschaftsbereichen. Tabellen und Datenbank dazu verlinkt die Seite. So erkennen Sie, ob eine Stadt fünfzig oder fünfhundert mögliche Kunden Ihrer Branche hat.
3. Bauen Sie die Liste. Suchen Sie in Google Maps nach der Branche in der Region und sammeln Sie die Treffer mit Telefonnummer, Website und Kategorie. Die Anleitung, wie Sie lokale Unternehmen in jeder Stadt finden, führt Sie Schritt für Schritt durch.
4. Sprechen Sie in einer Abfolge an, nicht im Massenversand. Beginnen Sie mit einem konkreten Bezug zum Betrieb und fassen Sie innerhalb von ein bis drei Wochen per E-Mail, Telefon oder Besuch nach. Die Beiträge zu Cold E-Mails und zur Kaltakquise behandeln die passenden Nachrichten.
5. Protokollieren Sie jeden Kontakt und jedes Ergebnis. Wer wurde angesprochen, wer hat geantwortet, wer hat einen Termin gebucht, wer hat unterschrieben? So sehen Sie, an welcher Stelle Interessenten abspringen.

Das ist derselbe Kreislauf wie im Outbound-Vertrieb, angewandt auf lokale Unternehmen, bei denen eine Karte die Liste übersichtlich macht. Ihre Liste sollte nur Betriebe enthalten, die eine Qualifizierung lohnen.

Welche Regeln gelten bei der Ansprache von Interessenten in Deutschland?

Die Grundregel steht in § 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen sind unzulässig. E-Mail-Werbung ist strenger geregelt, als viele annehmen, Telefonwerbung gegenüber Unternehmen etwas weniger streng. Lesen Sie beide Regeln, bevor Sie die Ansprache hochfahren.

Der Gesetzestext nennt in § 7 Absatz 2 UWG als stets unzumutbar die Werbung per Telefon gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung sowie die Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Eine Unterscheidung zwischen Verbrauchern und Unternehmen macht das Gesetz nur beim Telefon. Beim Versand von Nachrichten darf die Identität des Absenders nicht verschleiert werden, und es muss eine gültige Adresse geben, an die der Empfänger die Einstellung verlangen kann.

Für E-Mails sieht Absatz 3 eine eng gefasste Ausnahme vor: Wer die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten hat, sie für ähnliche eigene Angebote nutzt, keinen Widerspruch erhalten hat und bei Erhebung und jeder Verwendung auf das Widerspruchsrecht hinweist, darf unter diesen Bedingungen werben. Auf Neukunden trifft das naturgemäß nicht zu.

Daneben gilt die DSGVO, sobald Sie personenbezogene Daten verarbeiten, etwa den Namen eines Inhabers oder eine persönliche E-Mail-Adresse. Die Datenschutz-Grundverordnung hält in Erwägungsgrund 47 fest, dass die Verarbeitung zum Zwecke der Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann. Art. 21 Absatz 2 gibt Betroffenen aber das Recht, der Verarbeitung für Direktwerbung jederzeit zu widersprechen, und Art. 14 regelt die Informationspflichten, wenn Daten nicht bei der Person selbst erhoben wurden. Im Beitrag zu den rechtlichen Unterschieden zwischen B2B- und B2C-Daten finden Sie mehr dazu.

Ob im Einzelfall eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, hängt von den Umständen ab. Dieser Abschnitt enthält allgemeine Informationen und ist keine Rechtsberatung. Wer eine große Liste anschreiben will, sollte vorher eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt fragen.

Welche Kennzahlen zeigen, ob Ihre Kundengewinnung funktioniert?

Messen Sie die Umwandlung zwischen den einzelnen Schritten, denn der schwächste Schritt zeigt, was Sie verbessern müssen. Die Tabelle macht aus dem Trichter fünf Zahlen, die Sie jede Woche ablesen können.

Welche Fehler bei der Kundengewinnung kosten am meisten?

Die teuren Fehler betreffen den Fokus. Vier tauchen bei Selbstständigen und kleinen Agenturen immer wieder auf:

• Alle ansprechen wollen. Eine Nachricht an „jedes Unternehmen“ überzeugt niemanden. Eine Nachricht an eine benannte Branche in einer benannten Stadt überzeugt.
• Einen Kanal nach drei Nachrichten beurteilen. Betreiben Sie ihn einige Wochen mit einer protokollierten Liste, bevor Sie entscheiden, dass er nicht funktioniert.
• In der ersten Nachricht verkaufen. Der erste Kontakt soll vor allem eine Antwort verdienen.
• Das Nachfassen dem Gedächtnis überlassen. Wer beim ersten Mal nicht antwortet, antwortet oft beim zweiten oder dritten Mal, aber nur, wenn Sie daran denken zu schreiben.

Ein Anruf oder ein Besuch vor Ort ist der direkteste Weg, den letzten Fehler zu vermeiden. Planen Sie dafür feste Zeiten in der Woche ein und notieren Sie jedes Ergebnis in Ihrer Liste. Beachten Sie dabei die Hinweise zu § 7 UWG weiter oben.

Wie hilft Vonsel bei der Kundengewinnung?

Vonsel übernimmt Liste und Nachverfolgung, die beiden zeitaufwendigsten Schritte. Suchen Sie in Google Maps und klicken Sie auf Start: Vonsel sammelt die Unternehmensergebnisse, während Sie die Karte erkunden, und geht über die Markierungen hinaus, die auf den ersten Blick sichtbar sind. Google Maps zeigt keine geschäftlichen E-Mail-Adressen an. Deshalb besucht Vonsel die verfügbaren Unternehmenswebsites, um veröffentlichte E-Mail-Adressen, zusätzliche Telefonnummern und Social-Media-Links zu finden. Was dabei herauskommt, hängt davon ab, was die jeweilige Website veröffentlicht.

Anschließend halten Sie die Unternehmen auf einer Karte fest, ordnen sie nach Phase, bearbeiten ihre Angaben und verfolgen jedes mit Kanban-Board, Kalender, Notizen, Tags und eigenen Feldern, bis es zum Kunden wird. Wenn Sie den Schritt der Datenerfassung zuerst sehen möchten, schauen Sie sich das Tutorial-Video auf der Landingpage an. Die Tarife finden Sie auf der Preisseite.

Kurz zusammengefasst:

• Beschreiben Sie den Wunschkunden in einem Satz und schätzen Sie die Marktgröße, bevor Sie starten.
• Bauen Sie eine lokale Liste auf, sprechen Sie sie der Reihe nach an und protokollieren Sie jedes Ergebnis.
• Halten Sie die Regeln für E-Mail und Telefon ein und beurteilen Sie Ihren Kanal an den Kosten pro Kunde.