Base de datos CRM: qué almacenar y cómo llenarla rápidamente

¿Qué es una base de datos CRM?

Es la parte del CRM que almacena la información. El panel de seguimiento, los recordatorios y los informes se basan en ella. Britannica describe la gestión de relaciones con el cliente como un sistema de información diseñado para gestionar las interacciones de una empresa con sus clientes actuales y potenciales, que le proporciona una visión unificada de cada cliente. La base de datos es lo que hace posible esa visión unificada: cada correo electrónico, llamada y nota relacionada con la empresa se registra en el mismo archivo.

Tres elementos básicos hacen que funcione:

1. Registro: una entidad, como una persona, una empresa o un acuerdo.
2. Campo: un atributo de ese registro, como una dirección de correo electrónico, una ciudad o una etapa.
3. Relación: el vínculo entre registros, de modo que una empresa puede tener varios contactos, varias transacciones y un historial completo de mensajes.

La mayoría de las guías se detienen ahí y describen la base de datos desde la perspectiva de una empresa que ya cuenta con miles de clientes. Si eres autónomo, una agencia o una pequeña empresa que ofrece servicios a negocios locales, tu situación es la opuesta: la mayoría de tus registros corresponden a empresas que aún no han comprado. Esto cambia la importancia de los campos y cómo debes completarlos.

¿Qué aspecto tiene un registro en una base de datos CRM?

Aquí tienes un ejemplo de cómo se vería un perfil de restaurante para un diseñador web. El negocio y todos los detalles que aparecen a continuación son ilustrativos, no corresponden a una empresa real.

Fíjate en la fila "Motivo del contacto". Esa única línea redacta la primera frase de tu mensaje, te indica con qué oferta empezar y, seis meses después, te recuerda por qué el registro está en la base de datos.

¿En qué se diferencia una base de datos de clientes de una base de datos CRM?

Una base de datos de clientes es un subconjunto. En ella se enumeran las personas y empresas que ya han comprado y qué han comprado. Una base de datos CRM añade a los clientes potenciales que deseas y registra cada interacción que los impulse: correos electrónicos, llamadas, respuestas, reuniones y próximos pasos. Cuando vendes a negocios locales, dedicas mucho más tiempo a los clientes potenciales que a los clientes actuales, así que crea primero tus registros para la prospección.

¿Es Excel una base de datos CRM? Una hoja de cálculo puede contener las mismas filas y columnas, por lo que funciona para una persona y unas pocas docenas de contactos. Sin embargo, no es un CRM: no tiene recordatorios, ni historial de mensajes, ni una forma segura para que varias personas editen simultáneamente. Si estás empezando con Excel, nuestra plantilla de base de datos de clientes te proporciona las primeras columnas, incluyendo el ID único que la mayoría olvida, y la guía sobre las limitaciones de una plantilla de Excel para CRM te indica las señales exactas de que es hora de migrar.

¿Qué campos de datos de CRM merece la pena almacenar?

Almacena solo la información que vaya a utilizar en un mensaje, un filtro o un informe. Cada campo adicional supone una tarea más que mantener actualizada, y los datos obsoletos resultan costosos. En un artículo publicado en MIT Sloan Management Review, el investigador de calidad de datos Thomas Redman estima que el coste de los datos erróneos representa entre el 15 % y el 25 % de los ingresos de la mayoría de las empresas. Una lista corta y precisa es mucho mejor que una larga y desactualizada. Para un proveedor de servicios a empresas locales, este conjunto de datos abarca prácticamente todo.

La mayoría de las plantillas de CRM cubren identidad, canales, ubicación, segmentación y embudo de ventas. Muy pocas incluyen el motivo del contacto, y es este campo el que determina cómo responden las personas. El mejor lugar para encontrarlo para un negocio local es público: sus reseñas de Google. Un dentista cuyos pacientes escriben constantemente "nadie contesta el teléfono" tiene un problema que un servicio de recepción o de atención telefónica pueden solucionar. Nuestra guía sobre cómo identificar los puntos débiles de los clientes en las reseñas muestra cómo convertir esas quejas en una breve nota para cada registro.

¿Cuáles son los cuatro tipos de CRM?

Los sistemas CRM se suelen clasificar en cuatro tipos: estratégicos, operativos, analíticos y colaborativos. Conocerlos te ayudará a identificar qué parte de la base de datos necesitas realmente.

1. CRM estratégico: la cultura centrada en el cliente y las decisiones que sustentan la herramienta. Para un equipo pequeño, esto se reduce simplemente a ponerse de acuerdo sobre quién es su cliente ideal.
2. CRM operativo: automatización de ventas, marketing y servicio. Se trata del flujo diario de clientes potenciales, recordatorios y comunicación, y es donde se desenvuelve un pequeño vendedor.
3. CRM analítico: análisis de los datos de los clientes recopilados para que los gerentes puedan tomar mejores decisiones, como por ejemplo, qué sector o ciudad genera mayor respuesta.
4. CRM colaborativo: compartir información del cliente entre grupos, departamentos y organizaciones, para que los equipos de ventas y soporte vean el mismo historial.

Una persona que vende a negocios locales necesita un CRM operativo sólido con datos limpios. El análisis se desarrolla a partir de ahí una vez que se tienen unos cientos de registros con campos consistentes.

¿Cómo elegir un software de base de datos CRM?

Entre las plataformas CRM más populares se encuentran Salesforce, HubSpot, Zoho CRM y Pipedrive, y todas ellas pueden contener los campos mencionados anteriormente. La mayoría de las listas comparativas se limitan a las características y los niveles de precios. Si sus compradores son empresas locales, hágase cinco preguntas más concretas:

1. ¿Puede almacenar información sobre un negocio y varias personas que trabajan en él? Un restaurante tiene un propietario, un gerente y una bandeja de entrada general.
2. ¿Mantiene WhatsApp y las redes sociales, además del correo electrónico y el teléfono? Muchos propietarios locales responden primero a los mensajes de WhatsApp que a los correos electrónicos.
3. ¿Se puede filtrar por ciudad, código postal y sector? La venta local es venta territorial.
4. ¿Existe un flujo de trabajo visual con el siguiente paso en cada tarjeta? Un tablero Kanban hace evidentes los acuerdos estancados.
5. ¿De dónde provienen los registros? Un CRM vacío es el verdadero problema. Una herramienta que atrae a las empresas por ti ahorra más horas que cualquier otra función.

Para una comparación directa de las principales herramientas, nuestra selección del mejor software CRM las analiza para equipos de ventas pequeños.

¿Cómo se crea una base de datos CRM paso a paso?

Constrúyelo en seis pasos, en este orden, y mantén cada uno pequeño.

1. Describe a tu cliente ideal. Sector, ciudad, tamaño y el problema que resuelves. Todo lo demás depende de esto.
2. Selecciona entre 12 y 15 campos. Utiliza la tabla anterior y elimina todo aquello que no vaya a utilizar en los próximos 90 días.
3. Define las etapas. Nuevo, contactado, respondido, reunión, propuesta, ganado y perdido: esto es suficiente para empezar. Nuestra guía del embudo de ventas explica la regla de salida que permite que una operación pase de una etapa a la siguiente.
4. Selecciona los campos obligatorios: Nombre, un canal de contacto, etapa y siguiente paso. Si faltan estos datos, el registro se considerará una nota, no un cliente potencial.
5. Carga negocios reales. Importa una lista o agrégalos desde un buscador. Nunca agregues filas de marcador de posición.
6. Revisar semanalmente. Combinar duplicados, corregir correos electrónicos rebotados y cerrar registros obsoletos.

¿Cómo se rellena una base de datos CRM sin tener que escribirlo todo?

Utiliza una herramienta que recopile las empresas y sus datos, y trabaja directamente desde el flujo de trabajo en lugar de usar el teclado. La entrada manual es el principal obstáculo en la mayoría de los proyectos de CRM: alguien copia cuarenta nombres de un mapa, pierde una tarde y nunca termina.

Tienes tres opciones realistas. Copiar manualmente de directorios y mapas te da datos limpios, pero te hace perder muchas horas. Comprar una lista o usar un programa de extracción de datos te da rapidez, pero obtienes datos sin procesar que aún tienes que limpiar, calificar y contactar tú mismo. La tercera opción es usar un agente que haga la investigación por ti.

Para eso está diseñado Vonsel. Le indicas qué haces y qué ofreces. Analiza las reseñas de Google de negocios locales, detecta sus puntos débiles y los relaciona con tu oferta, para que encuentres los negocios que realmente te necesitan, cada uno con sus propias razones. Recibes alrededor de 300 negocios ideales en un minuto, con correo electrónico, teléfono, WhatsApp y perfiles en redes sociales recopilados de diversas fuentes, incluyendo Google Maps, Bing Maps, directorios comerciales nacionales y los sitios web de los propios negocios. Todos los datos se integran en un CRM con un panel de control y un tablero Kanban, para que el registro esté completo antes de que lo abras.

El motivo para contactar, un aspecto que la mayoría de los equipos no suele abordar, llega con el registro. La IA puede entonces redactar y enviar el correo electrónico, el mensaje de WhatsApp, Instagram o LinkedIn sobre ese problema y realizar el seguimiento. Puedes probarlo gratis y comparar planes en la página de precios.

¿Cómo se mantiene limpia una base de datos CRM?

Límpiala poco a poco y con frecuencia. Una base de datos llena de duplicados y correos electrónicos obsoletos te cuesta respuestas y hace que los informes sean inútiles. Cinco hábitos marcan la diferencia:

1. Establece un campo como fuente de información fidedigna para cada dato, de modo que un número de teléfono resida en un solo lugar.
2. Utiliza listas desplegables para la etapa, el sector y la fuente en lugar de texto libre.
3. Comprueba si hay duplicados antes de cada importación, ya que la misma empresa suele aparecer con dos grafías diferentes. Nuestra guía para eliminar contactos duplicados explica cómo hacer coincidir el correo electrónico, el teléfono y el dominio y nombre de la empresa.
4. Registra cada interacción con su fecha y establece siempre un siguiente paso.
5. Marca de inmediato los contactos rebotados y los que se dieron de baja, y no vuelvas a escribirles nunca.

La mayoría de los CRM pueden ayudarte con el tercer hábito. La documentación de Microsoft sobre reglas de detección de duplicados recomienda establecer reglas para reducir los registros duplicados, y sus aplicaciones de ventas incluyen reglas predeterminadas para cuentas y contactos. Además, un campo de "no contactar" convierte el último hábito en parte del registro en lugar de algo que tengas que recordar, de modo que cada contacto solo recibirá noticias tuyas cuando lo desee.

¿Qué errores arruinan una base de datos CRM?

Tres problemas se repiten una y otra vez. Primero, demasiados campos: los equipos añaden treinta, nadie los rellena y los datos se vuelven incompletos. Segundo, falta de responsable: cuando cualquiera puede editar y nadie se responsabiliza, se multiplican los duplicados. Tercero, registros sin un siguiente paso, que acaban en el olvido.

Un cuarto error es más sutil. Mucha gente guarda quién es un negocio y olvida por qué lo eligió. Seis meses después, el registro solo dice "Salón Bella, Denver" y nada más, y nadie puede saber si fue una buena elección. Conserva el motivo, y guárdalo en su propio campo.