Un CRM pour agence doit gérer deux flux à la fois : la prospection de nouveaux clients et le suivi des comptes existants. Voici les étapes, les champs et les règles CNIL à connaître, plus une méthode pour démarrer avec un pipeline rempli plutôt qu'une base vide.
Un CRM pour agence est un outil de gestion de la relation client qui suit les deux sources de chiffre d'affaires d'une agence. D'un côté, le pipeline de nouveaux clients transforme des prospects en contrats signés. De l'autre, le suivi des comptes prépare les renouvellements et les ventes complémentaires. Le plus efficace est un CRM simple et visuel, que l'on remplit dès le départ de prospects locaux ciblés.
Un CRM pour agence est pensé pour son modèle économique : peu de clients, à forte valeur, gagnés par la prospection et le bouche-à-oreille, puis fidélisés par des contrats et des missions. Une boutique en ligne gère des milliers de petites commandes. Une agence suit quelques dizaines de relations, donc son modèle de données doit privilégier les personnes, les échanges et le temps plutôt que les transactions.
Le principe de base n'a rien de nouveau. Wikipédia définit la gestion de la relation client (GRC) comme l'ensemble des outils et techniques destinés à tenir compte des souhaits et des attentes des clients et des prospects, afin de les satisfaire et de les fidéliser. L'encyclopédie précise que ces outils servent aussi bien la vente que le marketing ou le service. Pour une agence, la partie « prospects » est celle qui fait vivre la structure.
Le mot « agence » recouvre des métiers très différents : agence web, de communication, de référencement (SEO), de recrutement, d'assurance ou immobilière. Ce guide vise les agences qui vendent à des TPE, des PME et des commerces locaux en France, mais la structure reste valable pour la plupart des autres.
Ce qui distingue un CRM d'agence, c'est qu'il doit gérer deux flux. Le premier est la prospection : des entreprises qui ne vous connaissent pas encore. Le second est le suivi de compte : clients actifs, renouvellements, ventes complémentaires. La plupart des pages qui se positionnent sur ce sujet comparent des outils pour le second flux. Peu expliquent comment alimenter le premier, et c'est pourtant là que les CRM d'agence échouent le plus souvent.
Six points comptent, et les deux premiers décident de la plupart des achats. Utilisez ce tableau comme grille de comparaison entre les outils.
| Besoin | Pourquoi les agences en ont besoin | Ce qu'il faut vérifier |
|---|---|---|
| Deux pipelines | Les nouveaux clients et les clients existants suivent des étapes différentes. | Des tableaux, des étiquettes ou des vues séparés pour chacun |
| Suivi de la source | Il faut savoir quel canal a rapporté chaque client. | Un champ source sur lequel filtrer et faire des rapports |
| Rappels de relance | Une vente d'agence demande souvent plusieurs échanges avant une réponse. | Une date de prochaine étape et une vue calendrier ou tâches |
| Prise en main légère | Une petite équipe n'a pas le temps d'administrer un outil lourd. | Un nouveau collègue doit pouvoir l'utiliser après un après-midi |
| Vue géographique | Les agences locales vendent par ville et par niche. | Une carte des prospects et des filtres par zone |
| Passage de relais propre | Un contrat signé passe à l'équipe qui réalise la mission. | Notes et contacts rattachés au compte |
Le tableau omet la facturation, le suivi du temps et les tableaux de tâches. Ces fonctions comptent pour une agence, mais elles relèvent d'un outil de gestion de projet. Un CRM qui prétend tout faire finit souvent par négliger la partie commerciale. Gardez le CRM pour la relation, l'outil de projet pour la production, et soignez le passage de l'un à l'autre une fois le devis signé.
Un CRM neuf est vide, et un CRM vide ne trouve pas de clients. Le problème n'est pas le nombre d'entreprises à démarcher. Selon l'Insee, la France comptait en 2021 environ 4,5 millions d'entreprises dans les secteurs marchands non agricoles et non financiers, dont 4 332 366 microentreprises, soit 95,8 % du total. L'Insee définit une microentreprise comme une entité de moins de 10 personnes dont le chiffre d'affaires ou le total de bilan ne dépasse pas 2 millions d'euros. La difficulté est d'obtenir une liste ciblée, adaptée à votre offre, avec des coordonnées exploitables.
Google Maps est le point de départ le plus pratique pour une agence qui vend à des commerces et services de proximité, car il est organisé par lieu et par catégorie. Une recherche comme « restaurants à Lyon », « plombiers à Nantes » ou « cabinets dentaires à Bordeaux » vous donne exactement les entreprises que vous voulez démarcher. Voici une méthode simple pour transformer ces résultats en fiches CRM :
Si vous préférez voir l'extraction avant de l'essayer, regardez le tutoriel en vidéo sur la page du scraper. Pour les canaux et les idées de messages de l'étape 6, lisez notre article sur comment trouver des clients pour une agence web.
Six étapes suffisent. Donnez à chaque étape une seule règle de sortie, pour que deux personnes de l'équipe classent la même entreprise dans la même colonne.
| Étape | Ce que cela signifie | On avance quand |
|---|---|---|
| 1. Prospect | Correspond à votre niche et à votre ville, aucun contact encore. | Vous avez un interlocuteur nommé ou un canal direct |
| 2. Contacté | Premier message envoyé ou premier appel passé. | Vous obtenez une réponse |
| 3. Échange | Discussion dans les deux sens sur son besoin. | Il accepte un appel ou un rendez-vous |
| 4. Devis envoyé | Périmètre et prix transmis. | Il accepte, refuse ou demande d'attendre |
| 5. Gagné | Accord signé, prêt à démarrer. | Le passage de relais à la production est fait |
| 6. Perdu ou à relancer | Pas adapté, ou pas maintenant. | Une date de recontact est fixée |
Gardez les dossiers perdus. Une entreprise qui refuse ce trimestre peut être une piste pour le trimestre suivant, et une date de recontact permet de la relancer le moment venu. Pour approfondir le fonctionnement des étapes, des règles de sortie et de la conversion, lisez notre guide du pipeline commercial.
Suivez peu de champs, mais remplissez-les toujours. Commencez par ces neuf-là, et n'en ajoutez un que lorsqu'une décision importante en dépend :
Dans Vonsel, vous voyez les entreprises sur une carte, vous les classez par étape et vous modifiez leurs informations avec un tableau Kanban, un calendrier, des notes, des actions, des étiquettes et des champs personnalisés. Ces champs vivent donc dans le CRM. La qualité de ces champs dépend de la liste de départ, sujet traité dans notre guide du fichier de prospection.
Prospecter des entreprises reste encadré. L'e-mail et le téléphone suivent des cadres précis, et votre CRM doit garder la trace de vos échanges. Ces informations générales viennent des pages de la CNIL et ne constituent pas un avis juridique ; vérifiez votre situation avant de lancer une campagne.
Par e-mail, la CNIL explique que la prospection à l'égard de professionnels peut reposer sur l'intérêt légitime de l'organisme lorsque l'objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée. Les personnes doivent avoir été informées de l'utilisation possible de leur adresse et pouvoir s'y opposer. Chaque message doit permettre d'identifier l'émetteur et de refuser simplement de nouvelles sollicitations. La CNIL rappelle aussi que les adresses génériques de type contact@ ou info@, qui concernent des personnes morales, ne sont pas soumises à ces principes, alors qu'une adresse nominative reste une donnée personnelle.
Par téléphone, la CNIL applique la même logique aux professionnels : intérêt légitime lorsque la sollicitation est liée à leur activité, information claire et possibilité de s'opposer. Le droit d'opposition relève de l'article 21 du RGPD, et la CNIL indique que les demandes d'exercice des droits doivent recevoir une réponse sous un mois maximum, sauf exceptions.
Dans le CRM, cela revient à trois habitudes : noter la date et le canal de chaque premier contact, marquer les oppositions pour ne plus jamais relancer ces contacts, et garder à jour l'identité de l'expéditeur dans vos messages. Notre guide sur la prospection sortante (outbound) compare les canaux entre eux.
Cela dépend de votre principal point faible. Si vous manquez de prospects, commencez par fiabiliser la liste. Si vous avez beaucoup de clients et trop d'administratif, une suite tout-en-un peut vous aider.
| Option | Convient quand | Compromis |
|---|---|---|
| Tableur ou CRM gratuit | Indépendant, une poignée de prospects | Suivi manuel, pas de carte, facile d'oublier une relance |
| Suite d'agence tout-en-un | Vente, projets et facturation au même endroit | Paramétrage plus lourd, et la liste de prospects reste à constituer vous-même |
| CRM orienté prospection (Vonsel) | Vous vendez à des entreprises locales et devez d'abord les trouver | La production reste dans les outils que vous utilisez déjà |
Si vous hésitez à rester sur du gratuit, notre guide du CRM gratuit détaille ses atouts et ses limites, et celui sur Google Sheets comme CRM montre où le tableur cède. Les formules et leurs limites évoluent : consultez la page des tarifs plutôt que de vous fier à un chiffre dans un article de blog.
Une courte routine chaque semaine vaut mieux qu'un grand ménage ponctuel. Le travail client mange le temps de prospection : limitez-vous à une routine assez courte pour survivre à une semaine chargée.
L'ordre compte : les relances concluent plus de ventes que les premiers messages, alors ne laissez pas les nouveaux prospects les repousser.
