Fichier de prospection : comment le constituer pour démarcher les entreprises locales en France

Qu'est-ce qu'un fichier de prospection, et quel type de fichier vous faut-il ?

Un fichier de prospection est une liste d'entreprises que vous avez choisi de démarcher, avec leurs coordonnées et l'état de chaque échange. Il diffère du fichier clients, qui recense des acheteurs existants. Pour une activité locale, le plus direct est de cibler un métier dans une zone précise depuis Google Maps, puis de suivre chaque ligne dans un CRM.

L'expression recouvre en pratique deux tâches : constituer un fichier prospects, c'est-à-dire des entreprises que vous sélectionnez vous-même, et alimenter une liste d'abonnés, c'est-à-dire des personnes qui ont demandé à recevoir vos messages. La source, les règles et le suivi ne sont pas les mêmes. Décidez d'abord laquelle vous faites.

Ce guide traite le premier cas, celui d'un indépendant, d'une agence ou d'une petite entreprise qui veut vendre à des commerces et des professionnels de sa région. Une personne que vous démarchez n'a pas demandé à être contactée : c'est pourquoi les règles de la CNIL, détaillées plus bas, pèsent autant que la qualité des données.

Que doit contenir un fichier de prospection ?

Un fichier de prospection exploitable contient quatre familles de champs : identité, coordonnées, signaux et suivi. L'identité dit qui est l'entreprise, les coordonnées permettent de la joindre, les signaux justifient votre choix et le suivi garde la mémoire des échanges.

• Identité : raison sociale, métier ou catégorie, adresse, commune et quartier utilisé pour la trouver. Ajoutez le numéro Siret si vous rapprochez la ligne de la base Sirene.
• Coordonnées : téléphone, site web, e-mail ou formulaire de contact publiés, et nom du décideur quand le site en mentionne un.
• Signaux : note, nombre d'avis, présence ou absence de site web, et tout élément qui explique pourquoi cette entreprise est dans la liste.
• Suivi : statut, date du dernier contact, prochaine étape, notes et une case « opposition » pour ne jamais recontacter quelqu'un qui a refusé.

Pour l'e-mail, la CNIL précise que les adresses génériques de type info@ ou contact@, qui concernent des personnes morales, ne sont pas soumises aux principes d'information et d'opposition qu'elle rappelle. Une adresse nominative, elle, désigne une personne : notez sa source et traitez l'opposition avec soin.

Les signaux distinguent un fichier d'un annuaire. Un coiffeur sans site web n'appelle pas la même première phrase qu'un coiffeur très bien noté et très visible. Notre guide sur la création d'un annuaire d'entreprises locales va plus loin.

Comment constituer un fichier prospects étape par étape ?

Constituez votre fichier en six étapes : définir le profil, découper la zone, capturer les résultats, ajouter les contacts, nettoyer, puis importer dans un CRM. Chaque étape produit un livrable, donc vous savez quand elle est terminée.

1. Décrivez le profil en une phrase : un métier, une zone et une raison, par exemple des plombiers à Lyon sans site web ou des cabinets dentaires à Lille avec peu d'avis.
2. Découpez la zone. Une recherche sur toute une métropole masque l'essentiel : travaillez par commune, arrondissement ou quartier, car Google Maps plafonne le nombre de résultats par recherche (voir pourquoi Google Maps limite à 120 résultats).
3. Capturez les résultats de Maps. Enregistrez nom, catégorie, adresse, téléphone, site, note et nombre d'avis de chaque établissement de la zone.
4. Ajoutez les contacts des sites web. Ouvrez chaque site et relevez les e-mails et téléphones supplémentaires publiés, mentions légales comprises. Ne retenez que ce qui est publié.
5. Nettoyez et dédoublonnez. Fusionnez les doublons, retirez les entreprises fermées et marquez les lignes injoignables.
6. Importez dans un CRM. Donnez un statut à chaque ligne : sans cela, le fichier reste un export oublié.

On néglige souvent le découpage, alors que c'est lui qui rend la liste complète. Nos guides pour trouver les entreprises locales de n'importe quelle ville et pour extraire les coordonnées d'un site d'entreprise détaillent les étapes deux à quatre.

Où trouver les données d'un fichier de prospection en France ?

La meilleure source dépend de ce que vous cherchez : l'étendue, l'exactitude ou le consentement. Google Maps donne une vue large des commerces locaux, la base Sirene permet de contrôler la couverture, et vos propres formulaires fournissent des contacts qui ont choisi de vous écouter.

La base Sirene des entreprises et de leurs établissements est produite par l'Insee et publiée en Licence Ouverte. Elle est diffusée en fichiers « stock » mensuels (CSV ou Parquet) et via l'API Sirene, et l'Annuaire des Entreprises propose une fonction « Constituer une liste ». Les unités légales cessées et les établissements fermés y figurent, ce qui aide à écarter les entreprises disparues.

Servez-vous-en comme d'un étalon : si votre capture de coiffeurs d'une commune est très inférieure au nombre d'établissements actifs du même secteur dans Sirene, lancez de nouvelles recherches sur d'autres quartiers. Deux précautions : l'Insee rappelle que la base contient des données personnelles soumises au RGPD et que chacun doit tenir compte du statut de diffusion le plus récent, et les codes d'activité APE changent avec la nouvelle nomenclature NAF 2025 à partir du 1er janvier 2027. Pour comparer avec l'achat, lisez aussi acheter des leads ou les construire.

Comment garder un fichier de prospection à jour ?

Maintenez le fichier à jour en traitant chaque tentative de contact comme une mise à jour des données. Un fichier se dégrade parce que des entreprises ferment, déménagent ou changent de numéro, et que d'autres naissent : l'Insee dénombre 1 165 800 créations d'entreprises en France en 2025, soit 5 % de plus qu'en 2024. C'est une habitude à prendre, pas un nettoyage ponctuel.

• Dédoublonnez sur le téléphone et le site web, pas sur le nom : les enseignes et les noms proches créent de fausses correspondances.
• Notez le résultat tout de suite : mauvais numéro, appel refusé, pas intéressé, à rappeler à telle date.
• Segmentez avant d'écrire. Un fichier trié par signal permet d'envoyer un message par groupe, pas le même à tous.
• Relancez la collecte de la zone tous les quelques mois pour ajouter les nouveaux établissements et rafraîchir les lignes existantes.

Un tableur suffit pour les cent premières lignes. Au-delà, un CRM qui affiche chaque entreprise sur une carte et garde son historique est plus simple à tenir, et un CRM gratuit permet de démarrer.

Quelles règles de la CNIL s'appliquent à un fichier de prospection B2B ?

Seule la prise de contact est encadrée, pas la constitution du fichier. Les règles varient selon le canal et selon que vous visez des professionnels ou des particuliers : vérifiez-les avant le premier message.

Pour la prospection par e-mail, SMS ou automate d'appel, la CNIL explique que les personnes doivent être informées, et qu'elles doivent consentir au préalable s'il s'agit de particuliers ou pouvoir s'opposer s'il s'agit de professionnels. La prospection de professionnels peut reposer sur l'intérêt légitime lorsque l'objet de la sollicitation est en rapport avec leur profession. Quand les données viennent d'un tiers, il faut s'assurer que la personne a été informée et peut s'opposer. Chaque message doit permettre d'identifier l'émetteur et de refuser simplement de nouvelles sollicitations.

Pour le téléphone, la fiche de la CNIL applique la même logique aux professionnels : information et opposition simple et gratuite. Les consommateurs, eux, ne peuvent pas être démarchés par téléphone sans consentement préalable, sauf exceptions prévues par la loi, et la CNIL précise que ces règles ont évolué depuis le 11 août 2026.

Enfin, un refus doit durer. La CNIL recommande une liste repoussoir, conservée au minimum 3 ans, qui peut être stockée sous forme d'empreintes plutôt que d'adresses en clair et ne doit servir à aucune autre finalité. Ces informations sont générales et ne constituent pas un avis juridique. Pour aller plus loin, lisez notre guide du cold email en France et la question de savoir si extraire Google Maps est légal.

Comment un indépendant, une agence ou une TPE utilisent-ils un fichier de prospection ?

Le fichier a la même forme pour tous, mais le profil change selon ce que vous vendez. Les trois situations ci-dessous sont des exemples illustratifs, pas des résultats constatés.

• Indépendant : un webdesigner dresse la liste des restaurants de Toulouse sans site web et contacte les gérants un par un, en commençant par le téléphone.
• Agence : une agence SEO locale recense les cabinets dentaires de Lille, les classe par note et nombre d'avis, puis propose ses services à ceux dont la fiche est faible.
• TPE : un fournisseur de produits d'entretien professionnels repère les bureaux et cliniques autour de son entrepôt de Lyon et visite d'abord les plus proches.

Si vous préférez voir l'étape de capture, regardez le tutoriel en vidéo de la page d'accueil. Vonsel collecte les résultats de recherche Google Maps pendant que vous explorez la carte, visite les sites web disponibles pour trouver des e-mails et téléphones supplémentaires, et conserve chaque entreprise sur la carte dans le CRM. Ce qui est trouvé dépend de ce que chaque site publie. La page des tarifs détaille ce que comprend chaque forfait.

La version courte

• Décidez d'abord si vous construisez un fichier de prospection ou une liste d'abonnés : la source et les règles diffèrent.
• Construisez par zone : un métier, un quartier à la fois, puis ajoutez les contacts publiés sur les sites web.
• Contrôlez la couverture avec la base Sirene et gardez statuts et notes dans un CRM pour que le fichier devienne un pipeline.
• Appliquez les règles de la CNIL avant d'écrire : information, opposition simple et gratuite, liste repoussoir.