Danışmanlık odaklı satış: Yerel işletmelere hizmet satışı için adım adım rehber

Danışmanlık odaklı satış nedir?

Danışmanlık odaklı satış, satıcı değil, danışman gibi hareket ettiğiniz bir satış yaklaşımıdır. Ürününüzü ön plana çıkarmak yerine, alıcının durumunu inceler, gerçek bir iş sorununu ortaya çıkaracak sorular sorar ve yalnızca uygun olduğunda bir çözüm önerirsiniz. Amaç, alıcının kendini iyi hissedeceği bir karar vermektir.

Fikir basit. Uygulama ise değil. Kendilerini danışmanlık odaklı satışçı olarak adlandıran çoğu satış temsilcisi, sunumlarının başına birkaç soru ekleyerek ilerliyor. Gerçek danışmanlık odaklı satışta ise sıra tam tersidir: Sorun önce gelir, ürün sonradan gelir ve bazen de hiç gelmez çünkü potansiyel müşteriye doğru kişi olmadığınızı söylersiniz.

Peki bu şimdi neden önemli? Alıcılar eskiden olduğundan daha fazla şey biliyor. Harvard Business Review'da yayınlanan "Çözüm Satışlarının Sonu" başlıklı makalede Brent Adamson, Matthew Dixon ve Nick Toman, B2B müşterilerinin "eskisi gibi size ihtiyaç duymadığını" çünkü birçoğunun artık çözümleri kendileri tanımlayabildiğini savunuyor. Sadece "İhtiyaçlarınız neler?" diye soran bir satış temsilcisi çok az şey katar. Alıcının henüz dile getirmediği bir şeyi zaten bilen bir satış temsilcisi ise çok şey katar.

Bu kılavuzun öğrettiği danışmanlık odaklı satış anlayışı işte budur: önce ödevini yapan danışman.

Danışmanlık odaklı satış, işlem odaklı ve çözüm odaklı satıştan nasıl farklıdır?

İşlem odaklı satış, bir ürünü hızlıca satar; çözüm odaklı satış, bilinen bir ihtiyaca yönelik ürünleri bir araya getirir; danışmanlık odaklı satış ise ihtiyacı tanımlayarak başlar. Bu üçü birbiriyle örtüşür ve birçok ekip, anlaşmaya bağlı olarak birden fazlasını kullanır.

Yerel işletmelere web sitesi, BT desteği, muhasebe, pazarlama veya ticari temizlik hizmeti sunuyorsanız, neredeyse her zaman danışmanlık odaklı bir satış yaklaşımı benimsiyorsunuz demektir. Hizmetiniz ancak işletme sahibi sorunu çözdüğünü gördüğünde anlam kazanır. SPIN satış gibi çerçeveler, bu görüşme için bir soru yapısı sunar ve danışmanlık odaklı satış yaklaşımının içine rahatça yerleşir.

6 adımda danışmanlık odaklı satış yaklaşımı

Danışmaya dayalı satış altı adımdan oluşur: müşteriyi araştırmak, hipotez oluşturmak, gözlemle başlamak, sorularla teşhis koymak, öneride bulunmak veya vazgeçmek ve somut bir sonraki adım üzerinde anlaşmak. İlk iki adımı atlamak, geri kalanının bir satış konuşması gibi hissettirmesinin en yaygın nedenidir.

1. Hesabı araştırın. Web sitesini, Google İşletme Profilini, son yorumları ve sosyal medya sayfalarını okuyun. Boyutunu, hizmetlerini, çalışma saatlerini ve bozuk görünen her şeyi not edin.
2. Bir hipotez oluşturun. Tek bir cümle yazın: "Bence bu işletme X yüzünden müşteri kaybediyor." Yanılıyor olabilirsiniz. Bu sorun değil, çünkü somut bir tahmin, boş bir sayfadan daha iyi bir konuşma başlatır.
3. Bir satış konuşması yerine bir gözlemle başlayın. "Son zamanlarda yapılan birkaç yorumda cumartesi günleri kimsenin telefona cevap vermediğinden bahsedildiğini fark ettim" ifadesi, "İşletmelerin büyümesine yardımcı oluyoruz" ifadesinden daha fazla dikkat çeker.
4. Soru sorarak teşhis koyun. Hipotezi doğrulayın veya çürütün. Sebepleri, denedikleri şeyleri ve sorunun onlara her ay ne kadara mal olduğunu sorun.
5. Tavsiye edin veya uzaklaşın. Tavsiyenizi özellik listenize değil, onların söylediklerine dayandırın. Hizmetiniz bulduğunuz sorunu çözmüyorsa, bunu söyleyin ve onları başka bir yere yönlendirin.
6. Sonraki adıma karar verin. Bir tarih, kısa bir teklif, bir deneme veya karar vericiyle ikinci bir görüşme. Hiçbir şeyin gözden kaçmaması için kaydedin.

4 ila 6. adımlar, eğitimin büyük bölümünün odaklandığı yerlerdir. 1. ve 2. adımlar ise çoğu anlaşmanın kazanıldığı yerlerdir, çünkü ilk cümlenizin bir danışman gibi mi yoksa haftanın beşinci satıcı e-postası gibi mi duyulacağına karar verirler. Bu döngünün tam bir satış hattına nasıl uygulanacağını görmek isterseniz, satış süreci kılavuzumuza bakın.

İlk görüşmeden önce yerel bir işletmeyi nasıl teşhis edersiniz?

Google'daki herkese açık yorumlarını okuyun. Müşteriler orada sorunları sade bir dille anlatıyor ve tekrarlanan şikayetler, bir işletmenin ihtiyaç duyduğu hizmetlere doğrudan işaret ediyor. Yorumlara on dakika ayırmak, 30 dakikalık bir tanışma görüşmesinden daha fazla bilgi verebilir.

Yorumlar ayrıca bir işletme sahibinin nasıl yanıt verdiğini de gösterir. Şikayetlere yanıt verilip verilmediğine ve verilen yanıtların içeriğine bakın. Yanıtlanmamış şikayetlerle dolu bir profilin kendisi bir teşhistir: hem sorunu hem de işletme sahibinin bugün bu sorunla nasıl başa çıktığını görebilirsiniz.

Okurken üç şeye dikkat edin:

• Tekrarlanan temalar. Tek bir öfkeli yorum gürültüden ibaret. Uzun bekleme sürelerinden, bozuk rezervasyon bağlantısından veya kaba telefon hizmetinden bahseden beş yorum ise bir kalıbı oluşturuyor.
• Güncellik. Üç yıl önce yapılan bir şikayet çözülmüş olabilir. Aynı şikayetin geçen ayki kaydı ise hala aktif durumda.
• İşletme sahibinin yanıtı. Hiç yanıt vermemek, kopyala-yapıştır yanıtlar veya savunmacı yanıtlar, işletmenin nasıl işlediği hakkında size bir şeyler anlatır.

Bu adım için daha kapsamlı bir yöntem istiyorsanız, Google yorumlarında müşteri sorunlarını nasıl bulacağınızı ve bunları nasıl satın alma sinyallerine dönüştüreceğinizi gösteren kılavuzumuz mevcuttur.

Ardından bulduklarınızı sattığınız ürünlerle eşleştirin:

Dikkatli kullanın. Bir yıldızlı bir yorumu işletme sahibine geri aktarmak, bir tuzak gibi gelebilir. Bunu, fark ettiğiniz bir kalıp ve bir soru olarak sunun: "Birkaç müşteri çevrimiçi rezervasyonda sorun yaşadıklarından bahsetti. Siz de bunu gördünüz mü?" Olumsuz yorumlarla ilgili rehberimiz, işletme sahiplerinin kötü yorumları nasıl deneyimlediklerini ve nasıl yanıt vermelerinin beklendiğini açıklıyor; bu da eleştiri yerine yardım gibi görünen bir ton seçmenize yardımcı oluyor.

Danışmanlık odaklı satış örnekleri pratikte nasıl görünür?

Danışmaya yönelik bir açılış konuşması, işletmeyle ilgili belirli bir şeyden bahseder, bir soru sorar ve yanlış olma olasılığını da göz önünde bulundurur. İşte yaygın yerel hizmet teklifleri için üç örnek senaryo. Bunlar, elde edilen sonuçları değil, konuşmanın şeklini göstermektedir.

Örnek 1: Austin, TX'deki bir diş kliniğini arayan bir web ajansı. Görüşmeden önce 40 yorum okudunuz ve birkaç hastanın çevrimiçi randevu formunun mobil cihazlarda çalışmadığından bahsettiğini gördünüz.

• Giriş cümlesi: "Google yorumlarınızı okuyordum ve birkaç hasta rezervasyon formunun telefonlarında çalışmadığından bahsetmiş. Bunu resepsiyonda da duyuyor musunuz?"
• Teşhis: "Yeni hastaların ne kadarı online, ne kadarı telefonla randevu alıyor? Form doldurma işlemi başarısız olursa ne oluyor, arıyorlar mı yoksa ayrılıyorlar mı?"
• Öneri: Sorunun çözümünü, ofis müdürünün az önce bahsettiği kayıp rezervasyonlara bağlayın, "modern bir web sitesine" değil.

Örnek 2: Yönetilen BT hizmeti sağlayıcısı, Columbus, OH'deki bir restoran grubunu arıyor. İki lokasyondaki yorumlarda, yoğun gecelerde kart okuyucunun arızalandığı belirtiliyor.

• Giriş sorusu: "Bazı misafirler akşam yemeği saatlerinde kart makinesinin çalışmadığını belirtti. Bu bir ağ sorunu mu yoksa terminallerin kendisinde bir sorun mu?"
• Teşhis: "Bugün kim onaracak? Genellikle ne kadar sürüyor? Sistem çalışmazken sunucular ne yapıyor?"
• Öneri: Herhangi bir aylık sözleşme imzalamadan önce kısa bir ağ kontrolü yapın; bu, "evet" deme riskini azaltır.

Örnek 3: Ticari bir temizlik şirketi, Phoenix, AZ'deki bir spor salonuna e-posta gönderiyor. Son yorumlarda antrenörler övülüyor ancak soyunma odalarından şikayet ediliyor.

• Giriş cümlesi: "Üyeler antrenörlerinizi açıkça çok seviyor. Son birkaç yorumda soyunma odalarından bahsediliyor ki, diğer her şey göz önüne alındığında bu gerçekten üzücü."
• Teşhis: "Şu anda temizlik şirket içinde mi yapılıyor? Şikayetler genellikle günün hangi saatinde geliyor?"
• Öneri: Yoğun saatlere odaklanan ve yalnızca metrekareye değil, sorunun değerine göre fiyatlandırılan bir deneme programı.

Üçünün de kaçındığı şeye dikkat edin: hiçbiri satıcının şirketiyle başlamıyor ve hiçbiri teşhis doğrulanmadan önce bir sonuç vaat etmiyor.

Danışmanlık odaklı satışta en iyi sonuç veren sorular hangileridir?

En iyi sorular açık uçlu, daha önce bulduklarınıza özgü ve neden ile maliyete yönelik sorulardır. "Geceleri sizi uykusuz bırakan nedir?" gibi genel sorular, alıcının sizin yerinize araştırma yapmasına neden olur.

1. Örüntüyü doğrulayın: "Birçok yorumda X'ten bahsediliyor. Bu, günlük olarak gördüklerinizle örtüşüyor mu?"
2. Sebebi bulun: "Bu durum yaşandığında, genellikle tetikleyen nedir?"
3. Önceki denemeleri kontrol edin: "Daha önce düzeltmeyi denediniz mi? Ne engel oldu?"
4. Maliyeti hesaplayın: "Normal bir ayda bu size kabaca kaç müşteriye veya saate mal oluyor?"
5. Karar yolunu bulun: "Eğer düzeltmeye karar verirseniz, başka kimler fikir beyan eder?"
6. Aciliyet testi: "Bu sorunun bu çeyrekte çözülmesini mi istersiniz, yoksa daha sonra mı ele alınması gerekir?"

Konuşmaktan çok dinleyin. İşletme sahibinin kullandığı kelimeleri aynen not alın, ardından tavsiyede bulunurken bu kelimeleri kullanın. İnsanlar kendi vardıkları sonuca benzeyen bir tavsiyeye güvenirler.

Takip soruları iki kat fayda sağlar. Harvard Kennedy Okulu tarafından özetlenen Huang, Yeomans, Brooks, Minson ve Gino'nun araştırmasına göre, daha fazla soru soran, özellikle de takip soruları soran kişiler, "konuşma ortakları tarafından daha çok beğeniliyor." İşletme sahibi cevap verdiğinde, bir sonraki sorunuza geçmeden önce az önce söyledikleriyle ilgili soru sorun.

Herhangi bir şey önermeden önce, sorunu tekrar ele alın ve kendi rakamlarınızı değil, onların rakamlarını kullanarak bir değer biçin. Açıklayıcı bir örnek: "Yani sorun müşteri bulmak değil, hafta sonu gelen aramaların cevapsız kalması. Haftada yaklaşık 80 dolar değerinde beş rezervasyon olduğunu söylediniz, yani ayda yaklaşık 1600 dolar. Bu doğru mu?" Eğer işletme sahibi rakamınızı düzeltirse, daha da iyi: artık rakam onların ve öneriniz bu rakama göre ölçülüyor.

Danışmanlık odaklı satışı hangi hatalar başarısız kılar?

Danışmanlık odaklı satışların çoğu, satıcının araştırma yapmaması, çok erken sunum yapması veya bir sonraki adımı hiç sormaması nedeniyle başarısız olur. Şunlara dikkat edin:

• Sahte keşif. Sunum yapmayı beklerken umursamadığınız sorular sormak. Alıcılar bunu fark eder.
• Yanlış sorunu çözmeye çalışmak. Teşhisin gösterdiği şey yerine, sattığınız şeyi önermek.
• Sınırsız danışmanlık. Hiçbir yükümlülük gerektirmeyen ücretsiz danışmanlık. Her görüşme, üzerinde anlaşılmış bir sonraki adımla sona ermelidir.
• Aynı anda çok fazla şeye girişmek. Maliyeti en net olan sorunu seçin. İlk çözümün işe yaradığı kanıtlandıktan sonra kapsamı genişletebilirsiniz.
• Değeri değil, fiyatı savunmak. Sahibi "çok pahalı" dediğinde, birlikte hesapladığınız maliyete geri dönün. Fiyat itirazlarıyla nasıl başa çıkılacağına dair kılavuzumuzda bu an için çerçeveler bulunmaktadır ve bunlar gerçek bir değerlendirmeden sonra çok daha iyi sonuç verir.
• Takip etmemek. Kısa bir teklif sözü verdiyseniz, söylediğiniz zamanda gönderin.

Kişisel dokunuşu kaybetmeden danışmanlık odaklı satış yöntemini nasıl ölçeklendirebilirsiniz?

Araştırmayı otomatikleştirin, ilişkiyi değil. 1. ve 2. adımlardaki teşhis çalışması haftanızın büyük bir bölümünü alır ve bu, yazılımın yapabileceği bir kısımdır; asıl zamanınızı konuşmaya ayırmalısınız.

Pazar çok büyük. Küçük İşletmeler İdaresi (SBA) Savunuculuk Ofisi, Amerika Birleşik Devletleri'nde 34.752.434 küçük işletme olduğunu, bunun da tüm işletmelerin %99,9'unu oluşturduğunu belirtiyor. Tek bir şehirdeki tek bir niş için bile yorumları elle okumak günler sürüyor. Bu nedenle çoğu satış temsilcisi bunu atlayıp genel satış tekliflerine geri dönüyor.

Vonsel bu boşluğu doldurmak için tasarlandı. Ne yaptığınızı ve ne sunduğunuzu söylüyorsunuz ve yapay zekâ ajanı yerel işletmelerin Google yorumlarını okuyor, zayıf noktalarını tespit ediyor ve bunları sizin teklifinizle eşleştiriyor. Bir dakika içinde yaklaşık 300 ideal işletmeyi, her birinin size neden ihtiyaç duyduğunu ve e-posta, telefon, WhatsApp ve sosyal medya profilleri gibi iletişim bilgilerini içeren şekilde size sunuyor. İşletmeler, bir kontrol paneli ve bir kanban panosu içeren bir CRM'ye kaydediliyor ve yapay zekâ, her işletmenin sorununa göre kişiselleştirilmiş e-postalar, WhatsApp mesajları, Instagram DM'leri ve LinkedIn mesajları yazıp gönderebiliyor ve ardından takip edebiliyor. Her planın neleri içerdiğini fiyatlandırma sayfasında görebilirsiniz.

Teşhis, ilk mesajınızı da değiştirir. İlk temasınız bir e-posta ise, şirketinizin adını değil, bulduğunuz kalıbı kullanarak başlayın ve birkaç satırla sınırlı tutun. ABD için hazırladığımız soğuk e-posta kılavuzumuz, gelen kutusuna ulaşan ve yanıt alan kısa, spesifik e-postaların nasıl yazılacağını gösteriyor.

Kısa versiyon

• Danışmanlık odaklı satış, önce teşhis, sonra öneri ve uyumsuzluk durumunda dürüstlük esasına dayanır.
• Altı adım şunlardır: araştırma, hipotez, gözlem, sorular, öneri ve sonraki adım.
• Yerel işletmeler için, herkese açık yorumlar ilk görüşmeden önce size teşhis koyma olanağı sağlar.
• Araştırma süreçlerini otomatikleştirerek ölçeklenebilirlik sağlayın, böylece zamanınızı önemli konuşmalara ayırın.