Was eine Sales Pipeline ist, wie sie sich vom Sales Funnel unterscheidet und wie viele Kontakte Sie brauchen, um ein Umsatzziel zu erreichen. Mit Phasen, die zum Verkauf an lokale Unternehmen passen.
Eine Sales Pipeline (auf Deutsch Vertriebspipeline) zeigt alle laufenden Geschäfte nach Phasen, vom ersten Kontakt bis zu Gewinn oder Verlust. Jedes Geschäft steht in genau einer Phase und hat einen Wert und einen nächsten Schritt. So sehen Sie, was heute zu tun ist, wo Deals festhängen und welcher Umsatz diesen Monat realistisch ist.
Eine Sales Pipeline ist ein Arbeitsinstrument, kein Bericht. IBM beschreibt sie als visuelle Darstellung des Status jedes Leads im Vertriebszyklus. Das Team behält den Überblick über den Vertriebsablauf und kann die nächsten Schritte planen.
Der Nutzen liegt im täglichen Blick darauf. Sie öffnen die Pipeline jeden Morgen und beantworten drei Fragen: Welche Deals brauchen heute eine Aktion? Welche sind ins Stocken geraten? Reichen die Deals im oberen Teil aus, um das Monatsziel zu erreichen? Kann Ihr Board das nicht beantworten, ist es Dekoration.
Für Selbstständige, kleine Agenturen und lokale Dienstleister stellen sich andere Fragen als für Softwarefirmen: Woher kommen die ersten Kontakte? Was schiebt einen Deal in die nächste Phase? Und wie viele Deals reichen für das Ziel?
Klassisch unterscheidet IBM in seinem Leitfaden zur Vertriebspipeline Prospecting, Lead-Qualifizierung, Erstkontakt, Angebot oder Präsentation, Verhandlung und Abschluss. Wer an lokale Unternehmen verkauft, kommt mit sechs Phasen aus, die nach den Handlungen des Käufers benannt sind.
Das Unternehmen steht mit Telefonnummer, Website und, falls veröffentlicht, E-Mail-Adresse in Ihrer Liste. Sie haben es noch nicht kontaktiert.
Sie haben die erste E-Mail geschickt, angerufen oder einen ersten Besuch gemacht. Tragen Sie das Datum ein, denn ab hier läuft Ihr Nachfassplan.
Ein Mensch hat geantwortet, auch mit einer Rückfrage oder einem Einwand. Eine Lesebestätigung zählt nicht.
Sie haben einen Bedarf bestätigt, den Entscheider benannt bekommen und einen Grund, jetzt zu handeln. Ein Termin oder Telefonat steht.
Ein schriftliches Angebot liegt vor, mit einem Wert und einem vereinbarten Termin für die Entscheidung.
Schließen Sie jedes Geschäft mit einem Grund ab, etwa Preis, Zeitpunkt oder keine Reaktion. Ein notierter Absagegrund ist die günstigste Marktforschung, die Sie bekommen.
Ein Geschäft rückt erst vor, wenn der Käufer etwas getan hat, das Sie belegen können. Die Tabelle ordnet jeder Phase ihre Ausstiegsregel und die Frage zu, die sie beantwortet. So tragen zwei Personen im Team denselben Deal in dieselbe Spalte ein.
| Phase | Ausstiegsregel | Frage, die sie beantwortet |
|---|---|---|
| Identifiziert | Erste Nachricht gesendet | Ist die Liste lang genug? |
| Kontaktiert | Eine echte Antwort trifft ein | Funktionieren Botschaft und Kanal? |
| Im Gespräch | Bedarf und Entscheider bestätigt | Sprechen wir mit den richtigen Leuten? |
| Qualifiziert | Termin hat stattgefunden, Angebot angefragt | Gibt es hier ein echtes Problem, das wir lösen? |
| Angebot gesendet | Zusage, Absage oder ein fester nächster Schritt | Stimmen Preis und Inhalt des Angebots? |
| Gewonnen oder verloren | Unterschrift oder ein schriftlicher Grund | Was ändern wir nächsten Monat? |
Die Pipeline dreht sich um Geschäfte und Aktionen, der Funnel um Volumen und Konversion. Laut IBM verfolgt die Pipeline die Schritte, die ein Vertriebsmitarbeiter unternimmt, um ein Geschäft abzuwickeln. Der Funnel zeigt, wie viele Leads jede Phase durchlaufen, und die Zahlen sinken, wenn Deals ausscheiden.
| Merkmal | Sales Pipeline | Sales Funnel |
|---|---|---|
| Blickwinkel | Was der Verkäufer als Nächstes tut | Wie viele Interessenten weiterkommen |
| Gezählte Einheit | Einzelne Deals | Leads insgesamt |
| Wichtigste Zahlen | Dealwert, Phase, Alter des Deals | Konversionsrate je Phase |
| Wofür Sie es nutzen | Über die Arbeit von heute entscheiden | Herausfinden, wo Leads verloren gehen |
| Wie oft Sie hinschauen | Täglich oder wöchentlich | Monatlich |
Sie brauchen beide Sichten, und sie speisen sich aus denselben Daten. Wenn Sie jeden Deal in der Pipeline erfassen und zählen, wie viele Deals jede Phase erreicht haben, erhalten Sie den Funnel gratis. Die Quoten im nächsten Abschnitt entstehen genau aus dieser Zählung. Welche Kennzahlen darüber hinaus lohnen, zeigt der Beitrag zu den Außendienst-KPIs mit Umsatzwirkung.
Rechnen Sie vom Ziel aus rückwärts, mit Ihren eigenen Quoten, Phase für Phase. Teilen Sie die gewünschten Abschlüsse durch die Abschlussquote, um die nötigen Angebote zu erhalten. Teilen Sie dieses Ergebnis dann durch die Quote der vorherigen Phase, bis Sie bei der Zahl der anzusprechenden Unternehmen angekommen sind.
Die Tabelle rechnet das mit Beispielwerten durch. Die Quoten sind frei gewählt und nur zur Veranschaulichung gedacht, als Richtwerte taugen sie nicht. Ersetzen Sie sie durch Ihre eigenen Zahlen, sobald Sie ein paar Chargen abgearbeitet haben.
| Phase | Beispielquote zur nächsten Phase | Nötig für 3 neue Kunden |
|---|---|---|
| Gewonnen | Ziel | 3 Kunden |
| Angebot gesendet | Jedes 5. Angebot wird angenommen | 15 Angebote |
| Qualifiziert | Jedes 2. qualifizierte Gespräch führt zu einem Angebot | 30 qualifizierte Gespräche |
| Kontaktiert | Jedes 4. kontaktierte Unternehmen qualifiziert sich | 120 kontaktierte Unternehmen |
Mindestens so wichtig wie die Quoten ist die Zeit. Littles Gesetz aus der Warteschlangentheorie besagt, dass die durchschnittliche Anzahl von Objekten in einem System der durchschnittlichen Ankunftsrate multipliziert mit der durchschnittlichen Verweildauer im System entspricht.
Auf eine Pipeline-Phase angewendet heißt das: Kommen im Schnitt 3 neue Deals pro Woche in die Phase Angebot gesendet und wartet jeder im Schnitt 2 Wochen auf eine Entscheidung, liegen im Durchschnitt 6 Angebote offen (3 mal 2). Verkürzen Sie die Wartezeit durch einen festen nächsten Schritt, und bei gleichem Zulauf stehen weniger angestaubte Deals auf dem Board. Die Regel beschreibt langfristige Durchschnitte, taugt also zur Planung, weniger für Tagesprognosen.
Gehen Sie von oben nach unten vor: Wählen Sie einen eng gefassten Markt, listen Sie die Unternehmen darin auf, laden Sie sie als erste Phase und arbeiten Sie sie dann in Chargen ab. Die Liste ist der Schritt, den die meisten Anleitungen überspringen, und dort scheitert eine leere Pipeline in der Regel. Die Schritte nutzen ein einfaches Beispiel: Zahnärzte in Köln.
"Zahnärzte in Köln" oder "Dachdecker in Leipzig" ist treffsicherer als "Kleinunternehmen in Deutschland". Je enger die Auswahl, desto besser passt eine einzige Botschaft für alle.
Vonsel sammelt die Google-Maps-Ergebnisse, während Sie die Karte erkunden, und besucht danach die verfügbaren Firmenwebsites, um veröffentlichte E-Mail-Adressen und weitere Telefonnummern zu finden. Was Sie bekommen, hängt davon ab, was die jeweilige Website veröffentlicht. Den Extraktionsschritt sehen Sie im Tutorial-Video.
Legen Sie die Unternehmen in Ihrem CRM auf einer Karte ab, geordnet nach Phase, mit Notizen, Tags und benutzerdefinierten Feldern. Ein Kanban-Board gibt Ihnen den Überblick über die Pipeline, ein Kalender hält die Nachfasstermine fest.
Versenden Sie jede Woche gleich viele Nachrichten, damit Ihre Quoten vergleichbar bleiben. Die Kanäle erklärt der Beitrag zum Outbound-Vertrieb, wie Sie Ihre Liste aktuell halten, steht im Leitfaden zum Erstellen einer Adressliste.
Wenden Sie die Ausstiegsregeln aus der Tabelle an. Jeder Deal bekommt einen nächsten Schritt mit Datum, und jeder Deal ohne beides fällt in Ihrer Wochenübersicht auf. Wie Sie Kontakte nach Eignung gewichten, lesen Sie im Beitrag zum Lead Scoring.
Zählen Sie, wie viele Deals in jede Phase gekommen sind, beheben Sie zuerst die schwächste Quote und starten Sie dann die nächste Charge.
Wie groß ist der Markt? Das Statistische Unternehmensregister des Statistischen Bundesamts ist eine Datenbank zu Niederlassungen, rechtlichen Einheiten und Unternehmen aus allen Wirtschaftsbereichen und liefert Strukturauswertungen zu einzelnen Branchen. So schätzen Sie ab, wie groß Ihre Zielbranche ist, bevor Sie eine Liste ziehen. Die Tarife unterscheiden sich darin, wie viele Unternehmen Sie im CRM freigeschaltet halten können. Schauen Sie deshalb vorab auf die Preisseite, bevor Sie eine große Liste anlegen.
Eine Pipeline führt in die Irre, wenn ihre Phasen Hoffnungen statt Belege beschreiben. Meist steckt eine von fünf Gewohnheiten dahinter:
Wenn Sie ein Werkzeug suchen, das all das abbildet, decken der Beitrag zum CRM für kleine Unternehmen und die Vorlage für die Lead-Verfolgung in der Tabelle die schlanke und die vollständige Variante ab.
In Deutschland regelt vor allem § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Werbeansprache. Danach ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Die Vorschrift unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Bei Telefonwerbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt dagegen eine zumindest mutmaßliche Einwilligung.
Außerdem ist Werbung unzulässig, bei der die Identität des Absenders verschleiert wird oder bei der keine gültige Adresse für den Widerspruch angegeben ist. Eine Ausnahme für E-Mail-Werbung gilt unter engen Voraussetzungen für Kunden, deren Adresse Sie beim Verkauf erhalten haben. Neue Kontakte aus einer Google-Maps-Liste erfüllen diese Voraussetzung nicht. Sobald Sie personenbezogene Daten wie Namen von Ansprechpartnern speichern, kommt die DSGVO hinzu.
Bauen Sie das in Ihren Ablauf ein: Setzen Sie bei jedem Widerspruch das Tag "Werbewiderspruch", filtern Sie diese Kontakte aus jedem Versand und holen Sie sie nie wieder zurück in eine aktive Phase. Das sind allgemeine Informationen und keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihren Ablauf im Zweifel anwaltlich prüfen.
