Was Leadgenerierung ist, welche Methoden es gibt und wie Freiberufler, Agenturen und kleine Betriebe in Deutschland einen stetigen Strom lokaler B2B-Leads aufbauen, ohne zu raten.
Leadgenerierung ist der Prozess, Unternehmen oder Personen zu finden, die sich für Ihr Angebot interessieren könnten, und ihre Kontaktdaten für ein Verkaufsgespräch zu erfassen. Sie verbindet Inbound-Kanäle wie Inhalte und Empfehlungen mit Outbound-Kanälen wie Telefon, Besuch und Anzeigen und endet erst, wenn qualifizierte Leads in einer Pipeline nachverfolgt werden.
Ein Lead ist ein Kontakt mit möglichem Bedarf, Leadgenerierung ist die Arbeit, solche Kontakte systematisch zu finden. Wikipedia beschreibt Leadgenerierung als Begriff aus dem Marketing: Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der dem Werbungtreibenden seine Adressdaten für den weiteren Dialog überlässt. Im B2B ist dieser „Interessent“ meist ein Unternehmen mit einer Ansprechperson, die über den Kauf mitentscheidet.
Die meisten Ratgeber beschreiben Leadgenerierung für Softwareanbieter: Landingpages, gesperrte E-Books, Webinare. Das ist nur die eine Seite. Wenn Sie freiberuflich arbeiten, eine kleine Agentur führen oder ein regionaler Dienstleister sind, sind Ihre Leads oft andere lokale Betriebe: eine Zahnarztpraxis in Köln, ein Heizungsbauer in Stuttgart, eine Kanzlei in Hamburg. Diese Firmen haben nie ein Formular ausgefüllt und werden Ihren Blog nicht finden. Für sie bedeutet Leadgenerierung, die Liste selbst aufzubauen. Dieser Leitfaden behandelt beide Ansätze, mit Schwerpunkt auf dem zweiten.
Es gibt zwei Grundarten: Inbound, bei dem Interessenten auf Sie zukommen, und Outbound, bei dem Sie zuerst auf sie zugehen. Keine ist grundsätzlich besser. Sie unterscheiden sich in Tempo, Kosten und in der Qualität des Leads beim ersten Kontakt.
Inbound wirkt langsam, aber nachhaltig. Ein hilfreicher Artikel, ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil oder ein stetiger Strom an Empfehlungen bringen auch dann noch Anfragen, wenn die eigentliche Arbeit längst erledigt ist. Bis dahin können Monate vergehen. Outbound funktioniert umgekehrt: Sie wählen die Zielkunden aus, bestimmen das Volumen und erhalten nach wenigen Tagen erste Reaktionen. Weil jeder Kontakt zunächst fremd ist, entscheiden Passgenauigkeit und Listenqualität über den Erfolg. Mehr dazu steht im Beitrag über Outbound-Vertrieb.
| Methode | Wer macht den ersten Schritt? | Tempo bis zum ersten Lead | Wovon sie abhängt | Eignet sich vor allem für |
|---|---|---|---|---|
| Inhalte und SEO | Der Käufer | Langsam, oft Monate | Nützliche Seiten, die zu echten Suchanfragen passen | Angebote, über die sich Menschen vor dem Kauf informieren |
| Empfehlungen und Partnerschaften | Eine dritte Person | Mittel | Zufriedene Bestandskunden und gepflegte Beziehungen | Dienstleister mit gutem lokalem Ruf |
| Bezahlte Anzeigen | Der Käufer nach dem Anzeigenkontakt | Schnell, endet mit dem Budget | Budget, Zielgruppenauswahl und eine gute Landingpage | Angebote mit klarem, auffindbarem Bedarf |
| Telefon und Besuch vor Ort | Sie | Schnell | Passende Liste, kurzer Gesprächsleitfaden und rechtliche Vorprüfung | Lokale Betriebe mit öffentlicher Telefonnummer und Adresse |
| E-Mail mit Einwilligung | Sie, nach Zustimmung | Mittel | Eingeholte Einwilligung oder Bestandskundenbeziehung | Newsletter, Bestandskunden, Interessenten aus Inbound-Kanälen |
| Veranstaltungen und Webinare | Gemischt | Mittel | Eine Zielgruppe, für die sich ein Termin lohnt | Erklärungsbedürftige oder höherpreisige Angebote |
Leadgenerierung ist ein Kreislauf aus sechs Schritten: Zielgruppe festlegen, Kanal wählen, Liste aufbauen, qualifizieren, ansprechen und auswerten. Der letzte Schritt speist den ersten, denn die Antworten zeigen, welches Segment und welche Botschaft mehr Aufmerksamkeit verdienen.
Weitere Taktiken jenseits lokaler Listen finden Sie im Überblick Leads generieren.
Der Kanal richtet sich nach Ihren Einschränkungen. Freiberufler sind durch Zeit begrenzt, Agenturen durch gleichmäßiges Auftragsvolumen, kleine Betriebe durch Budget und lokalen Ruf. Die Tabelle nennt für jede Gruppe einen sinnvollen ersten Schritt.
| Wenn Sie ... sind | Hauptengpass | Starten Sie mit | Warum |
|---|---|---|---|
| Freiberufler oder Berater | Zeit | Einer kleinen, handverlesenen Liste von 30 bis 50 lokalen Betrieben und persönlichen Anrufen | Sie können jede Ansprache individuell gestalten und schnell lernen, ohne ein ganzes Werkzeugarsenal zu brauchen. |
| Agentur | Gleichmäßiges Volumen | Wiederholbaren Listen nach Nische und Stadt, dazu Fallbeispiele als Inhalte | Mit wiederholbaren Listen testen Sie eine Nische nach der anderen und halten die Pipeline gefüllt. |
| Handwerksbetrieb oder lokaler Anbieter | Budget und Reichweite | Empfehlungen, einem vollständigen Google-Unternehmensprofil und lokalem Outbound | Ihr Ruf ist lokal, also wirken lokale Referenzen und lokale Listen am besten. |
Suchen Sie in Google Maps nach einem Branchentyp in einer Stadt, erfassen Sie alle Treffer, ergänzen Sie die auf den Websites veröffentlichten Kontaktdaten und sortieren Sie die Liste nach sichtbaren Kriterien. Das ist der direkteste Weg von der Frage „Wer ist in diesem Gebiet aktiv?“ zu einer brauchbaren Liste.
Der Pool ist groß. Nach Angaben des Statistischen Bundesamts zählten 2024 rund 3,2 Millionen Unternehmen in Deutschland, das sind 99,3 %, zu den kleinen und mittleren Unternehmen. Ein Großteil davon sind lokale Betriebe wie Arztpraxen, Handwerker, Restaurants oder Steuerkanzleien. Die meisten reagieren nicht auf Content-Marketing, sind aber erreichbar, weil sie Telefonnummer, Adresse und oft eine Website veröffentlichen.
Die Größenklassen der Statistik helfen bei der Zielgruppenwahl, weil sie zeigen, wen Sie ansprechen:
| Größenklasse | Beschäftigte | Jahresumsatz | Was das für Ihre Liste heißt |
|---|---|---|---|
| Kleinstunternehmen | bis 9 | bis 2 Mio. Euro | Meist kleine Praxen, Werkstätten und Läden: kurze Wege, aber wenig Zeit für Gespräche |
| Kleine Unternehmen | bis 49 | bis 10 Mio. Euro | Etablierte Betriebe, bei denen Ansprechpartner oft erst gefunden werden müssen |
| Mittlere Unternehmen | bis 249 | bis 50 Mio. Euro | Mehr Beteiligte am Einkauf, daher längere Entscheidungswege |
| Großunternehmen | über 249 | über 50 Mio. Euro | Selten Ziel lokaler Listen, meist eigener Vertriebsprozess |
Google Maps liefert keine geschäftlichen E-Mail-Adressen. Deshalb braucht es zwei Schritte: Zuerst erfassen Sie die Betriebe mit ihren öffentlichen Daten, dann besuchen Sie die einzelnen Websites und lesen die dort veröffentlichten E-Mail-Adressen und weiteren Telefonnummern aus. Erst dieser zweite Schritt macht aus einem Verzeichnis eine Liste, mit der Sie arbeiten können. Danach filtern Sie nach Kriterien wie Bewertung, Anzahl der Rezensionen und fehlender Website und wissen, wen Sie zuerst ansprechen.
Vonsel bildet diesen Ablauf in Chrome ab. Sie suchen in Google Maps und klicken auf „Start“. Während Sie die Karte erkunden, werden die Geschäftsergebnisse erfasst, die verfügbaren Firmenwebsites besucht, um veröffentlichte E-Mail-Adressen, zusätzliche Telefonnummern und Links zu unterstützten sozialen Netzwerken zu finden, und alles landet auf einer Karte im CRM. Was Sie finden, hängt vom Inhalt der jeweiligen Website ab. Wenn Sie das Ergebnis vorher sehen möchten, schauen Sie sich das Tutorial-Video an, und was in den einzelnen Paketen steckt, steht auf der Preisseite.
Ein guter Lead passt zu Ihrem Zielprofil, ist über einen echten Kanal erreichbar und zeigt einen Anlass für Interesse. Alles andere ist Masse ohne Wert. Qualifizieren heißt, diese drei Kriterien schriftlich festzulegen und anzuwenden, bevor irgendjemand eine Nachricht erhält.
Eine Zeile in Maps zeigt Ruf und Präsenz, nicht Budget oder Kaufabsicht. Nutzen Sie die Signale, um zu entscheiden, wen Sie zuerst ansprechen und was Sie sagen. Teams mit festem Prozess vergeben Punkte je Signal, das beschreibt der Beitrag zum Lead-Scoring.
Bauen Sie Ihre Listen nach Möglichkeit selbst und kaufen Sie höchstens zum Testen. Gekaufte Dateien sind schnell da, können aber an viele Käufer verkauft worden sein, sind oft veraltet und enthalten selten Kontext zu den einzelnen Betrieben. Eine Liste aus aktuellen Quellen braucht mehr Einrichtung, liefert aber frischere Daten und erlaubt eine persönliche Ansprache.
Wenn Sie abwägen, zeigt der Beitrag zum Thema Adressen kaufen die Vor- und Nachteile. Egal wofür Sie sich entscheiden: Testen Sie zuerst mit einer kleinen Menge und messen Sie, wie viele Kontakte erreichbar sind und wie viele antworten, bevor Sie hochskalieren.
In Deutschland gilt für Werbung per E-Mail ein Einwilligungserfordernis, auch gegenüber Unternehmen, und für Telefonwerbung gegenüber Unternehmen zumindest die mutmaßliche Einwilligung. Das regelt § 7 UWG über unzumutbare Belästigungen. Die folgenden Angaben sind allgemeine Informationen und keine Rechtsberatung.
| Kanal | Was § 7 UWG sagt | Praktische Folge |
|---|---|---|
| Werbung mit elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ist stets eine unzumutbare Belästigung (Abs. 2 Nr. 2). | Kalte Werbe-Mails an Firmenadressen sind riskant. Ausnahme in Abs. 3 für Bestandskunden bei ähnlichen eigenen Produkten, mit Widerspruchshinweis. | |
| Telefon gegenüber Verbrauchern | Vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig (Abs. 2 Nr. 1). | Für Privatpersonen keine Kaltanrufe. |
| Telefon gegenüber Unternehmen | Zumindest mutmaßliche Einwilligung des sonstigen Marktteilnehmers nötig (Abs. 2 Nr. 1). | Ob sie vorliegt, ist eine Einzelfallfrage: Anlass, Branche und Angebot vorher prüfen. |
| Jede Werbenachricht | Absender darf nicht verschleiert werden, und es braucht eine gültige Adresse für den Widerspruch (Abs. 2 Nr. 3). | Klare Absenderangabe und eine einfache Möglichkeit, weitere Nachrichten abzulehnen. |
Daneben gilt die DSGVO, sobald Sie personenbezogene Daten wie den Namen oder die E-Mail-Adresse einer Ansprechperson verarbeiten. Nach Erwägungsgrund 47 kann die Verarbeitung zum Zwecke der Direktwerbung als einem berechtigten Interesse dienend betrachtet werden. Zugleich verlangt Erwägungsgrund 70, dass betroffene Personen jederzeit und unentgeltlich der Verarbeitung für Direktwerbung widersprechen können und ausdrücklich auf dieses Recht hingewiesen werden. Beide finden Sie im Text der Datenschutz-Grundverordnung.
Daraus folgt für die Praxis: Führen Sie eine Sperrliste, sprechen Sie niemanden an, der widersprochen hat, und schreiben Sie nur so, dass der Bezug zum jeweiligen Betrieb erkennbar ist. Wie Sie dabei Schritt für Schritt vorgehen, erklärt der Beitrag Cold E-Mail ohne Verstoß gegen die DSGVO. Besuche vor Ort und Briefe fallen nicht unter die Fälle in § 7 Abs. 2 Nr. 1 und 2 UWG, aber auch dort gilt das allgemeine Verbot unzumutbarer Belästigung aus Abs. 1.
Wählen Sie eine Nische und eine Stadt, bauen Sie eine Liste mit etwa 50 Betrieben auf, qualifizieren Sie sie und sprechen Sie eine erste kleine Gruppe an, zum Beispiel per Telefon oder bei einem Besuch. Werten Sie die Reaktionen aus, bevor Sie die nächste Gruppe kontaktieren.
Wenn Sie das manuelle Kopieren überspringen möchten, zeigt Ihnen das Extraktions-Tutorial, wie die Erfassung in wenigen Minuten gelingt. Vonsel speichert Liste, Karte und Ihre Nachfassaktionen in einem CRM.
