Cross-Selling für B2B-Dienstleistungen: Was ist das, Beispiele aus der Praxis und wie funktioniert es?

Was ist Cross-Selling?

Cross-Selling bedeutet, einem bestehenden Kunden ein zusätzliches, verwandtes Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. Investopedia definiert Cross-Selling als „den Versuch, einem bestehenden Kunden, der bereits einen Kauf getätigt hat, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen“ und nennt als einen der Vorteile, dass dadurch möglicherweise alle Bedürfnisse des Kunden erfüllt werden und er sich für weitere Anforderungen nicht an einen Mitbewerber wenden muss.

Der zweite Punkt ist derjenige, der für Dienstleistungsunternehmen besonders wichtig ist. Ein Kunde, der nur Webhosting von Ihnen bezieht, kann den Anbieter innerhalb eines Nachmittags wechseln. Ein Kunde, der Hosting, monatliche SEO-Leistungen und E-Mail-Marketing von Ihnen bezieht, müsste drei Dinge gleichzeitig austauschen, und die meisten Website-Betreiber werden sich die Mühe erst machen, wenn etwas schiefgeht.

Auch die wirtschaftlichen Aspekte sprechen dafür. Laut Harvard Business Review kann die Neukundengewinnung je nach Studie und Branche fünf- bis 25-mal so teuer sein wie die Kundenbindung. Derselbe Artikel zitiert eine Studie von Frederick Reichheld (Bain & Company), die zeigt, dass eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 % erhöht.

Cross-Selling schließt diese Lücke. Sie sparen die Kosten für die Neukundengewinnung, und jede zusätzliche Dienstleistung erschwert die Beendigung der Kundenbeziehung. Zudem steigert es den Wert jedes einzelnen Kundenkontos im Laufe der Zeit, eine Kennzahl, die wir in unserem Leitfaden zur Berechnung des B2B-Kundenlebenszeitwerts detailliert erläutern.

Cross-Selling vs. Upselling: Was ist der Unterschied?

Upselling bietet dem Kunden eine größere oder bessere Version des Produkts oder der Dienstleistung an, die er bereits kauft. Cross-Selling ergänzt das bestehende Produkt um eine weitere Dienstleistung. Beide Ansätze steigern den Umsatz pro Kunde, stellen dem Kunden aber unterschiedliche Fragen: „Wünschen Sie mehr davon?“ versus „Benötigen Sie auch das?“

Nehmen wir ein Buchhaltungsbüro in Columbus, Ohio, das die monatliche Buchhaltung für eine Restaurantkette übernimmt. Die Umstellung von monatlicher auf wöchentliche Abstimmung ist ein Upselling. Die Hinzunahme von Lohnbuchhaltung oder Umsatzsteuererklärung ist ein Cross-Selling-Angebot. Ersteres hängt davon ab, wie sehr der Kunde die aktuelle Dienstleistung schätzt. Letzteres hängt davon ab, ob der Kunde ein weiteres Problem hat, das Sie lösen können.

Beispiele für Cross-Selling für Agenturen, IT- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften

Die erfolgreichsten Cross-Selling-Aktionen im B2B-Bereich orientieren sich am nächsten Problem des Kunden, nicht an Ihrem Produktkatalog. So sieht das bei Unternehmen aus, die an lokale Betriebe verkaufen, und so erkennen Sie, wann der Kunde bereit ist.

Zwei kurze Beispiele verdeutlichen das Muster.

Eine Marketingagentur in Tampa erstellte eine neue Website für ein familiengeführtes Unternehmen im Bereich Heizung, Lüftung und Klimatechnik. Sechs Monate später lädt die Seite schnell und erzielt gute Platzierungen in den Suchergebnissen, doch der Inhaber beklagt sich über zu wenige Anrufe. Ein Blick auf das Google-Unternehmensprofil offenbart veraltete Fotos, falsche Öffnungszeiten an Feiertagen und ein Dutzend unbeantworteter Bewertungen. Profilmanagement und die Beantwortung von Bewertungen bieten sich als einfache Zusatzleistung an, da die Agentur auf eine dem Inhaber bewusste Lücke hinweisen kann.

Ein Managed-IT-Dienstleister in Austin bearbeitet die Helpdesk-Anfragen einer Anwaltskanzlei mit 20 Mitarbeitern. Drei Anfragen pro Monat betreffen verdächtige E-Mails. Dies bietet Anlass für Schulungen zur Sensibilisierung für IT-Sicherheit und die Entwicklung eines Backup-Plans. Die Präsentation erfolgt als Erläuterung der Problematik anhand der eingegangenen Anfragen und nicht als Einführung eines neuen Produkts.

In beiden Fällen basiert das Angebot auf Fakten. Genau das verhindert auch, dass sich Cross-Selling wie ein aufgesetzter Verkaufsversuch im Rahmen einer bestehenden Kundenbeziehung anfühlt.

Wie finden Sie heraus, was ein Kunde sonst noch benötigt? Lesen Sie seine Bewertungen.

Die Google-Bewertungen eines lokalen Unternehmens sind eine öffentliche Liste der Unzufriedenheit seiner Kunden, und viele dieser Beschwerden beziehen sich auf Ihre angebotenen Dienstleistungen. Ihr Kunde wird Ihnen vielleicht nicht sagen, dass sein Telefon den ganzen Tag nur die Mailbox anzeigt. Seine Kunden werden es Ihnen schriftlich mitteilen.

So verwandeln Sie Kundenbewertungen in etwa fünfzehn Minuten in eine Cross-Selling-Idee:

1. Sortieren Sie nach Aktualität. Ältere Beschwerden sind möglicherweise bereits behoben. Konzentrieren Sie sich auf die letzten sechs bis zwölf Monate.
2. Achten Sie auf Wiederholungen, nicht auf Einzelfälle. Eine einzelne negative Rezension ist irrelevant. Dieselbe Beschwerde in drei oder vier Rezensionen deutet auf ein Muster hin.
3. Übersetzen Sie jedes Muster in eine Dienstleistung. „Niemand ruft zurück“ deutet auf Anrufbearbeitung, ein CRM-System oder automatisierte Nachfassaktionen hin. „Online-Buchung nicht möglich“ deutet auf ein Buchungstool oder Website-Arbeiten hin. „Falsche Öffnungszeiten bei Google“ deutet auf Profilverwaltung hin. „Die Rechnung war fehlerhaft“ deutet auf Rechnungsstellung oder Buchhaltung hin.
4. Prüfen Sie, ob Sie diese Dienstleistung selbst anbieten oder ob ein Partner sie übernehmen kann. Auch wenn Sie sie nicht anbieten, schafft eine Empfehlung Vertrauen.
5. Bringen Sie die Belege zu Ihrem nächsten Check-in mit. Zitieren Sie zwei oder drei Rezensionen und erklären Sie die Lösung in einem Satz.

Rezensionen richtig zu lesen, ist eine Kunst für sich. Unser Leitfaden zu negativen Rezensionen erklärt, was schlechte Bewertungen über ein Unternehmen aussagen und wie Anbieter diese Schwächen zu ihrem Vorteil nutzen können.

Dasselbe Prinzip funktioniert auch für die Kundenzufriedenheit in Ihren eigenen Kundenkonten. Kombinieren Sie die Überprüfung von Kundenbewertungen mit einer regelmäßigen Kundenbindungsumfrage, wie beispielsweise der in unserem Beitrag zum Net Promoter Score für B2B beschriebenen, damit Sie nur Kunden, die mit ihren aktuellen Leistungen zufrieden sind, zusätzliche Angebote unterbreiten.

Wie Sie in 6 Schritten Cross-Selling betreiben

Ein wiederholbarer Cross-Selling-Prozess ordnet Dienstleistungen den Bedürfnissen zu, wartet auf einen erfolgreichen Abschluss und unterbreitet dann ein konkretes, datengestütztes Angebot. Hier ist die Version, die sich für kleine Agenturen oder Dienstleistungsunternehmen eignet.

Wenn Cross-Selling nach hinten losgeht

Cross-Selling schadet der Kundenbeziehung, wenn der Kunde unzufrieden ist, die neue Dienstleistung mangelhaft ist oder der Verkauf einen Interessenkonflikt erzeugt. Für jedes dieser Probleme gibt es eine Lösung.

• In eine Beschwerde hinein verkaufen. Wenn der Kunde mit der aktuellen Arbeit unzufrieden ist, wirkt jedes neue Angebot unpassend. Beheben Sie das Problem zuerst.
• Zu viel versprechen bei einem neuen Service. Wenn der SEO-Spezialist bezahlte Anzeigen verkauft, die das Team noch nie geschaltet hat, kann ein Fehlschlag hier auch Sie den ursprünglichen Auftrag kosten. Arbeiten Sie mit Partnern zusammen oder vermitteln Sie Empfehlungen, bis Sie die Leistung erbringen können.
• Silos innerhalb des eigenen Unternehmens. Wenn der Account Lead den Cross-Sell abschließt und den Kunden anschließend an ein Team weitergibt, das noch nie mit ihm gesprochen hat, trifft der Kunde auf einen Fremden, und die neue Arbeit beginnt ohne jeglichen Kontakt. Stellen Sie den Spezialisten in einem gemeinsamen Gespräch vor und halten Sie den Account Lead auf dem Laufenden, bis das erste Ergebnis vorliegt.
• Die Unabhängigkeitsprüfung überspringen. Die meisten Buchhalter und Steuerberater können Lohn- und Gehaltsabrechnungen oder Beratungsleistungen ohne Weiteres anbieten. Wenn Ihre Kanzlei jedoch ein börsennotiertes Unternehmen prüft, legen die Unabhängigkeitsregeln der SEC fest, welche Nichtprüfungsleistungen zulässig sind und erfordern die vorherige Genehmigung durch den Prüfungsausschuss des Mandanten. In diesem Fall muss das Angebot diesen Schritt durchlaufen.

Machen Sie das Angebot im Gespräch und folgen Sie per E-Mail.

Cross-Selling gelingt am besten im direkten Gespräch mit einem Kunden, der gerade einen Erfolg erzielt hat. Ein monatliches Check-in, ein vierteljährliches Feedbackgespräch oder ein kurzes Telefonat bieten Ihnen die Möglichkeit, die Ergebnisse zu präsentieren, Fragen zu beantworten und die Reaktion des Kunden zu erfassen. Auch der Leitfaden von Investopedia rät: Warten Sie, bis Sie eine Beziehung aufgebaut und nachweisliche Erfolge mit dem Kunden erzielt haben.

Das Nachfassen erfolgt per E-Mail: eine kurze Zusammenfassung des festgestellten Problems, des erwarteten Ergebnisses, des Starttermins und die Möglichkeit, mit einem Klick den nächsten Termin zu vereinbaren. Versenden Sie die E-Mail von einem namentlich genannten Ansprechpartner, der den Kunden betreut, verwenden Sie eine schlichte Betreffzeile („Nächster Schritt für Ihre Google-Bewertungen“) und lassen Sie den Kunden entscheiden, wie oft er über neue Dienstleistungen informiert werden möchte.

Wenn Sie Vorlagen für die erste Kontaktaufnahme mit neuen Interessenten benötigen, sind unsere Kaltakquise-E-Mail-Vorlagen für lokale Agenturen genau auf diese Zielgruppe zugeschnitten.

Nutzen Sie dasselbe Signal, um neue Kunden zu finden.

Die Gewohnheit, Kundenbewertungen zu lesen, die den Cross-Selling-Erfolg beflügelt, funktioniert auch bei Unternehmen, die noch nicht zu Ihren Kunden zählen. Ein Klempnerbetrieb in Phoenix mit zehn Bewertungen, in denen steht, dass niemand ans Telefon geht, benötigt einen Anrufbearbeitungs- oder Nachfassservice, unabhängig davon, ob er Sie kennt oder nicht.

Das manuell für einen einzelnen Kunden zu erledigen, ist kein Problem. Für Hunderte von potenziellen Kunden in einer neuen Stadt dauert es jedoch Tage. Vonsel ist ein KI-gestützter Vertriebsagent, der speziell für den Vertrieb an lokale Unternehmen entwickelt wurde. Sie beschreiben Ihr Angebot, Vonsel liest die Google-Bewertungen lokaler Unternehmen, findet die passenden Beschwerden zu Ihrem Service und präsentiert Ihnen innerhalb einer Minute rund 300 Unternehmen, die Ihre Dienste dringend benötigen, inklusive der jeweiligen Begründung. Vonsel erfasst außerdem deren E-Mail-Adresse, Telefonnummer, WhatsApp- und Social-Media-Profile, integriert diese in ein CRM-System mit Kanban-Board und die KI kann personalisierte Nachrichten per E-Mail, WhatsApp, Instagram oder LinkedIn verfassen und versenden, inklusive Follow-up.

Die Logik bleibt also dieselbe: Sie beginnen mit dem Problem, das das Unternehmen bereits hat. Wenn Sie sehen möchten, wie ein Agent den restlichen Prozess handhabt, lesen Sie unsere Erklärung zum KI-Vertriebsagenten. Sie können Vonsel kostenlos testen; die aktuellen Tarife finden Sie auf der Vonsel-Preisseite.