Wertversprechen: B2B-Beispiele, eine Formel und wie Sie Ihr eigenes anhand echter Kundenbeschwerden beweisen können

Was ist ein Wertversprechen?

Ein Wertversprechen ist eine kurze, prägnante Aussage darüber, welchen Nutzen ein bestimmter Kunde von Ihnen erhält und warum dieser Nutzen seine Alternativen, einschließlich Untätigkeit, übertrifft. Ein B2B-Wertversprechen benennt, wem Sie helfen, welches Problem Sie lösen, welches Ergebnis der Kunde erwarten kann und liefert die entsprechenden Beweise. Ein gutes Wertversprechen klingt, als würde der Käufer sein eigenes Problem beschreiben.

In der Praxis erfüllt es drei Funktionen. Es zeigt potenziellen Kunden innerhalb weniger Sekunden, ob Sie relevant sind. Es sorgt für eine einheitliche Botschaft in Ihren Vertriebs-E-Mails, Anrufen, Präsentationen und auf Ihrer Website. Und es zwingt Sie, sich für einen Käufer zu entscheiden, was schwieriger ist, als es klingt, wenn Sie eine Agentur oder ein Freelancer sind, der theoretisch jedem helfen könnte.

Ein Wertversprechen ist kein Slogan. „Wachstum, einfach gemacht“ ist ein Slogan. „Wir sorgen dafür, dass HLK-Unternehmen in Houston auch in der Nebensaison zwei Wochen im Voraus ausgebucht sind, mit Google Ads, die jeden Anruf erfassen“ ist ein Wertversprechen, weil man es hinterfragen, testen und messen kann. (Alle Beispiele in diesem Leitfaden dienen der Veranschaulichung und sollen das Muster aufzeigen, nicht die Aussage über ein reales Unternehmen wiedergeben.)

Im B2B-Bereich sind die Anforderungen höher, da der Leser den Kauf in der Regel gegenüber anderen rechtfertigen muss. In ihrer Studie zu Kundennutzenversprechen im B2B-Bereich, die in der Harvard Business Review veröffentlicht wurde, stellten James Anderson, James Narus und Wouter van Rossum fest, dass die meisten Nutzenversprechen Einsparungen und Vorteile versprechen, ohne diese zu belegen, und dass ein Kundenmanager eine unbegründete Behauptung wahrscheinlich als „Werbe-Gerede“ abtun wird. Das ist die zentrale Erkenntnis im B2B-Bereich: Ein Versprechen ohne Beweis zählt nicht.

Was sind die Elemente eines Wertversprechens?

Jedes überzeugende Wertversprechen beantwortet fünf Fragen. Die Kurzfassungen, die Sie auf Homepages sehen, fassen diese zusammen, aber alle fünf Fragen sind im Kern enthalten:

1. Zielgruppe: Für wen genau ist das gedacht? Ein Segment, für das Sie eine Liste erstellen könnten, wie zum Beispiel „Zahnarztpraxen mit ein bis drei Behandlungsstühlen in Phoenix“.
2. Problem oder Schmerz: Was kostet sie heute Geld, Zeit oder Kunden, beschrieben so, wie sie es beschreiben würden.
3. Ergebnis: Was ändert sich für sie? Idealerweise etwas, das sie sehen oder zählen können.
4. Der Beweis: Warum sie Ihnen glauben sollten. Eine Garantie, ein nachvollziehbarer Prozessschritt, eine Reaktionszeit, eine Spezialisierung oder ein Ergebnis, das Sie vorweisen können.
5. Differenzierung: Warum Sie und nicht deren aktuelle Alternative, die oft eine Tabellenkalkulation, ein Neffe, der "Webseiten macht", oder gar nichts ist.

Wenn nach den „drei Elementen“ eines Wertversprechens gefragt wird, sind meist die ersten drei kurzgefasst gemeint: für wen es gedacht ist, welches Problem es löst und welches Ergebnis es liefert. Beweise und Differenzierung sind es, die diese drei Aspekte in etwas verwandeln, dem ein Käufer vertrauen kann.

Wie formuliert man ein Wertversprechen in fünf Schritten?

Schreiben Sie es vom Problem des Käufers aus, und zwar rückwärts: Wählen Sie einen Kunden, benennen Sie sein Problem in seinen Worten, beschreiben Sie das gewünschte Ergebnis, fügen Sie Beweise hinzu und fassen Sie sich dann kurz. Die meisten schwachen Wertversprechen beginnen stattdessen mit der Auflistung der Leistungen, weshalb sie alle gleich klingen.

Eine einfache Vorlage hilft Ihnen, ehrlich zu bleiben: Für [spezifischer Käufer], der [spezifisches Problem] hat, erreichen wir [Ergebnis] durch [wie, in einfachen Worten], anders als [seine aktuelle Alternative]. Füllen Sie die Vorlage aus und überarbeiten Sie sie so lange, bis sie sich so anhört, als würden Sie sie einem Geschäftsinhaber auf seinem Parkplatz laut sagen.

Drei Rahmenkonzepte für B2B-Wertversprechen

Die fünf Schritte ergeben den Satz. Diese drei Rahmenwerke helfen Ihnen dabei, die einzelnen Bestandteile zu ermitteln, und jedes eignet sich für eine andere Art von Angebot:

Beispiele für Wertversprechen von B2B-Dienstleistungen, die an lokale Unternehmen verkauft werden

Die meisten Listen mit Beispielen für Wertversprechen zeigen Konsumgütermarken mit bekannten Slogans. Diese Slogans basieren auf jahrelanger Markenentwicklung und sind für Dienstleistungsunternehmen wenig hilfreich. Die folgenden Beispiele richten sich an Agenturen, Freiberufler und Dienstleistungsunternehmen mit Kunden aus den Bereichen Gastronomie, Kliniken, Handwerk und Einzelhandel. Jedes Beispiel benennt einen Käufer, ein Problem und das gewünschte Ergebnis.

Schauen Sie sich die Änderungen in den einzelnen Zeilen an. Die aussagekräftigere Version nennt eine Stadt oder ein Marktsegment, beschreibt ein Problem, das einem Kunden auffallen würde, und verspricht etwas, das man überprüfen kann. Keine der Versionen verwendet Wörter wie „Lösungen“, „Qualität“ oder „innovativ“, denn diese werden von allen Mitbewerbern verwendet.

Beachten Sie auch, wie viele der deutlicheren Versionen auf Beschwerden hinweisen, die die Kunden des Unternehmens selbst äußern: unbeantwortete Anrufe, Speisekarten, die auf Mobilgeräten nicht laden, unsaubere Wartezimmer, langsame Antwortzeiten. Das ist kein Zufall und führt zum wichtigsten Teil dieses Ratgebers.

Was ist das Wertversprechen-Canvas und wie verwendet man es?

Das Wertversprechen-Canvas ist ein einseitiges Tool, das die Ziele eines Kunden mit Ihrem Angebot vergleicht, sodass Sie erkennen können, wo beides zusammenpasst. Es enthält auf der einen Seite ein Kundenprofil und auf der anderen eine Wertlandkarte.

Auf der offiziellen Seite des Value Proposition Canvas von Strategyzer beschreibt das Kundenprofil ein Kundensegment: die Aufgaben, die es erledigen möchte, die dabei auftretenden Probleme und die angestrebten Vorteile. Die Wertlandkarte listet auf, was Sie anbieten, welche Probleme es löst und welche Vorteile es schafft. Strategyzer formuliert es beim letzten Schritt unmissverständlich: „Passung ist nur eine Behauptung, bis Kunden sie bestätigen.“

Hier ein Beispiel, wie ein freiberuflicher Webdesigner, der sich an Restaurants richtet, das Formular ausfüllen könnte (beispielhaft):

• Kundenaufgaben: An ruhigen Abenden Tische besetzen, Bestellungen zum Mitnehmen entgegennehmen, Speisekarte und Öffnungszeiten aktuell halten.
• Probleme: Gäste beschweren sich, dass die Speisekarte ein unscharfes PDF ist, Online-Bestellungen schlagen fehl, die online angegebenen Öffnungszeiten sind falsch.
• Vorteile: mehr Direktbuchungen, weniger Anrufe bezüglich der Öffnungszeiten, bessere Bewertungen.
• Schmerzlinderer: eine mobile Speisekarte im Klartextformat, ein Buchungsbutton, Öffnungszeiten, die mit dem Google Business-Profil synchronisiert sind.
• Nutzenstifter: eine einfache Seite für private Veranstaltungen, Fotos, die dem heutigen Gastraum entsprechen.

Das Canvas ist nur so gut wie die Probleme, die man darin festhält. Die meisten Teams füllen die Problemspalte aus dem Gedächtnis oder durch ein Brainstorming. Dabei liegt eine bessere Grundlage direkt vor unseren Augen.

Wie lässt sich ein Wertversprechen anhand von Google-Rezensionen validieren?

Lesen Sie die Bewertungen der Unternehmen, an die Sie verkaufen möchten, zählen Sie die Beschwerden, die Ihr Service beheben würde, und überarbeiten Sie Ihr Wertversprechen anhand der häufigsten Beschwerde. Bewertungen sind unaufgefordert, konkret und öffentlich, was sie zu einem besseren Beweis macht als eine selbst durchgeführte Umfrage.

Sie wirken sich auch auf den Umsatz Ihrer Kunden aus. Eine Studie von Michael Luca an der Harvard Business School ergab, dass eine Verbesserung der Yelp-Bewertung um einen Stern zu einem Umsatzplus von 5 bis 9 Prozent führt, ein Effekt, der eher bei unabhängigen Restaurants als bei Ketten zu beobachten ist. Wenn Sie also mit „Ihre Bewertungen erwähnen X“ beginnen, sprechen Sie über etwas, das den Umsatz des Inhabers steigert.

1. Wählen Sie 30 bis 50 Zielunternehmen in einem Segment und einer Stadt aus, zum Beispiel Notfallkliniken in Dallas.
2. Lesen Sie zuerst die Ein-, Zwei- und Drei-Sterne-Bewertungen. Dort zeigen sich operative Probleme. Falls Sie dies noch nie systematisch getan haben, erklärt Ihnen unser Leitfaden zum Aufspüren von Kundenproblemen in Bewertungen, worauf Sie achten und wie Sie diese kennzeichnen.
3. Jede Beschwerde sollte mit einem kurzen Etikett versehen werden: "Telefon nicht beantwortet", "Verwirrung bei der Abrechnung", "Wartezeit", "Fehlerhafte Webseite", "Schmutzig", "Unfreundliches Personal am Empfang".
4. Konzentrieren Sie sich auf die Bereiche, die Sie tatsächlich verbessern können. Ignorieren Sie Beschwerden über den Geschmack von Lebensmitteln oder das Verhalten eines Arztes, wenn Sie Software verkaufen. Fokussieren Sie sich auf die Bereiche, die Ihr Service abdeckt.
5. Formulieren Sie Ihr Wertversprechen rund um das häufigste Etikett neu und verwenden Sie dabei die Worte Ihrer Kunden.
6. Testen Sie es nur bei den Unternehmen, die diese Beschwerde haben. Eine Nachricht über verpasste Anrufe, die an eine Klinik gesendet wird, in deren Bewertungen verpasste Anrufe erwähnt werden, ist relevant. Wird sie an alle gesendet, handelt es sich um Spam.

Das zeigt Ihnen auch, welche Unternehmen Sie nicht kontaktieren sollten. Ein Salon mit 300 hervorragenden Bewertungen für seine Buchungs-App benötigt Ihre Buchungsberatung nicht, egal wie gut Ihr Angebot auch sein mag. Das Beschwerdemuster ist sowohl Ihre Botschaft als auch Ihr Filter, und unsere Anleitung zum Auffinden von Unternehmen mit negativen Bewertungen zeigt Ihnen, wie Sie diese gefilterte Liste überhaupt erst erstellen.

Achten Sie auf eine Falle. Eine einzelne negative Bewertung ist nur ein Einzelfall. Suchen Sie nach Mustern: dieselbe Beschwerde von verschiedenen Kunden in den letzten Monaten. Wenn in vier der letzten zwanzig Bewertungen das Telefon erwähnt wird, hat der Inhaber ein Problem, das er nicht leugnen kann, und Sie haben einen Ansatzpunkt. Sprechen Sie es taktvoll an: Sie verweisen auf die Worte seiner Kunden und urteilen nicht über sein Unternehmen.

Kurztest: Hält Ihr Wertversprechen?

Stellen Sie sich diese Fragen zu Ihrer aktuellen Version. Wenn Sie mehr als eine Frage mit „Nein“ beantworten, muss sie überarbeitet werden, bevor Sie sie für weitere Kaltakquise-E-Mails verwenden:

Worin unterscheidet sich ein Wertversprechen von einem Alleinstellungsmerkmal, einem Slogan oder einem Elevator Pitch?

Ein Wertversprechen erklärt den Nutzen, den Sie einem bestimmten Käufer bieten. Ein Alleinstellungsmerkmal (USP) erklärt, warum Sie und nicht ein Mitbewerber die bessere Wahl sind. Ein Slogan ist ein einprägsamer Satz, und ein Elevator Pitch ist die mündliche Version davon, die Sie im Gespräch verwenden.

• Nutzenversprechen: „Wir sorgen dafür, dass jeder Anruf in Ihrer Klinik entgegengenommen und alle Termine vergeben werden.“ Es beantwortet die Frage: „Was habe ich davon?“
• USP: „Wir arbeiten ausschließlich mit Notfallambulanzen zusammen, daher kennen unsere Mitarbeiter Ihren Aufnahmeprozess.“ Das beantwortet die Frage: „Warum gerade Sie?“ Wenn zwei Agenturen dasselbe Ergebnis versprechen, hilft Ihnen unser Leitfaden zum Alleinstellungsmerkmal, den entscheidenden Unterschied herauszuarbeiten.
• Slogan: „Kein Anruf wird verpasst.“ Er ist kurz und einprägsam und beweist gar nichts.
• Elevator Pitch: 30 Sekunden, die alle drei Aspekte vereinen und auf Ihr Gegenüber zugeschnitten sind. Wenn Sie Ihr Wertversprechen bei einer Netzwerkveranstaltung mündlich präsentieren müssen, zeigen Ihnen diese Elevator Pitch-Beispiele, wie Sie es wirkungsvoll in eine Rede umsetzen.

Sie benötigen zunächst das Wertversprechen. Die anderen sind Varianten davon für unterschiedliche Anwendungsfälle.

Was unterscheidet ein B2B-Wertversprechen von anderen?

Ein B2B-Wertversprechen muss einen zweiten Leser überzeugen. Ein Konsument kauft für sich selbst. Ein Geschäftskunde, selbst der Inhaber eines Fünf-Personen-Unternehmens, denkt an den Partner, den Buchhalter oder den Kontostand, die letztendlich über seine Entscheidung urteilen werden. Das ändert drei Dinge:

• Das Ergebnis ist wirtschaftlicher Natur. Mehr Aufträge, weniger Verwaltungsaufwand, weniger Rückerstattungen. Emotionale Vorteile sind zwar hilfreich, aber letztendlich zählt der finanzielle oder zeitliche Aspekt.
• Der Nachweis muss erbracht werden. Genau darum geht es in der oben erwähnten HBR-Studie: Behauptungen über Einsparungen ohne Belege gelten als leere Versprechungen. Ein kurzer Fallbericht, eine Garantie oder ein Vorher-Nachher-Vergleich genügen.
• Der eigentliche Konkurrent ist die Trägheit. Ihre Alternative ist selten ein Mitbewerber, den der Käufer recherchiert hat. Es ist das, was er heute tut: Tabellenkalkulationen, manuelle Prozesse, Nichtstun. Ihr Wertversprechen muss das übertreffen.

Dokumentierter Wert zahlt sich auch später im Verkaufsprozess aus. Wenn ein Käufer sagt: „Es ist zu teuer“, bietet Ihnen ein auf seinen eigenen Zahlen basierendes Wertversprechen einen Anhaltspunkt. Unser Leitfaden zum Umgang mit Preiseinwänden zeigt Ihnen, wie Sie dieses Argument in der Diskussion einsetzen können.

Warum scheitern die meisten Wertversprechen?

Die meisten scheitern, weil sie den Verkäufer statt des Käufers beschreiben. Sie listen Dienstleistungen, jahrelange Erfahrung und Auszeichnungen auf und überlassen es dem potenziellen Kunden, selbst herauszufinden, warum das alles von Bedeutung ist.

• Zu allgemein. Für „Unternehmen jeder Größe“ zu schreiben bedeutet, für niemanden im Besonderen zu schreiben.
• Funktionen stehen an erster Stelle. „Cloudbasiert, KI-gestützt, integriert“ beschreibt, was es ist, nicht, was sich für den Besitzer ändert.
• Unbeweisbar. „Klassenbester“ ruft Achselzucken hervor. Eine Reaktionszeit oder eine Garantie provoziert eine Antwort.
• Auf Vermutungen aufgebaut. Probleme, die in einer Besprechung entstehen, decken sich selten mit den Problemen, über die Kunden schreiben.
• Eine Version für alle Segmente. Eine Botschaft, die gleichzeitig für Anwaltskanzleien und Restaurants gedacht ist, passt zu keinem der beiden. Verwenden Sie eine Masterversion und passen Sie die Problemstellung und die angestrebten Ergebnisse an die jeweilige Branche an.
• An die falschen Unternehmen gesendet. Selbst eine großartige Nachricht scheitert bei einem Unternehmen ohne das Problem, und die Schuld dafür wird dem Text zugeschoben.

Der letzte Punkt wird oft unterschätzt. Ihre Wertversprechen und Ihre Interessentenliste sind im Grunde dieselbe Entscheidung, aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachtet.

Wie testet man ein Wertversprechen in der Kaltakquise?

Senden Sie zwei oder drei Versionen an kleine, zusammengehörige Gruppen von Interessenten mit demselben Anliegen und behalten Sie diejenige, die die meisten echten Antworten erhält. Die Antwortrate von potenziellen Neukunden ist der aussagekräftigste Test für ein kleines Team.

1. Bilden Sie zusammengehörige Gruppen von jeweils 30 bis 50 Unternehmen: gleiches Segment, gleiche Stadt, gleiches Beschwerdemuster.
2. Ändern Sie nur die Wertversprechenszeile. Betreff, Länge und Handlungsaufforderung bleiben unverändert.
3. Beginnen Sie mit dem Beleg: „In einigen Ihrer jüngsten Rezensionen wird erwähnt, dass das Telefon ins Leere klingelt.“ Dann das Nutzenversprechen. Und schließlich eine einfache Frage.
4. Erfassen Sie in einem CRM-System die Antworten, nicht die Öffnungen, und notieren Sie, wogegen die Leute Einwände erheben. Einwände zeigen Ihnen, welchen Teil des Versprechens sie nicht glauben.
5. Behalten Sie den Gewinner und lassen Sie ihn in einer anderen Stadt oder einem anderen Segment erneut laufen, bevor Sie ihn auf Ihrer Homepage veröffentlichen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie ein überzeugendes Wertversprechen in eine erste Nachricht einbauen, ohne dass es wie eine Broschüre klingt, zeigen Ihnen unsere Kaltakquise-E-Mail-Vorlagen für lokale Agenturen die Struktur Zeile für Zeile. Halten Sie es kurz, prägnant und leicht antwortbar.

Wie Vonsel die Unternehmen findet, die zu Ihrem Wertversprechen passen

Die manuelle Recherche lohnt sich zwar, dauert aber allein für eine Stadt Tage. Vonsel ist ein KI-gestützter Vertriebsagent, der diese Akquise für Sie übernimmt, sodass Sie sich ganz auf Ihre Nachrichten und Anrufe konzentrieren können.

Sie beschreiben Ihr Angebot und Ihre Tätigkeiten. Das System analysiert die Google-Bewertungen lokaler Unternehmen, identifiziert deren Schwachstellen und konkrete Beschwerden und gleicht diese mit Ihrem Angebot ab. Innerhalb von etwa einer Minute erhalten Sie so rund 300 passende Unternehmen, jedes mit der entsprechenden Begründung.

• Kontaktangaben: E-Mail, Telefonnummer, WhatsApp- und Social-Media-Profile, gesammelt von Google Maps, Bing Maps, nationalen Branchenverzeichnissen und den Websites der Unternehmen selbst.
• Ein CRM-System mit Dashboard und Kanban-Board, um jedes Unternehmen durch seine einzelnen Phasen zu führen.
• KI-gestützte Kontaktaufnahme, die E-Mails, WhatsApp-Nachrichten, Instagram-Direktnachrichten und LinkedIn-Nachrichten personalisiert auf die jeweiligen Probleme der Unternehmen verfassen und versenden sowie Nachfassaktionen durchführen kann.

Der Unterschied zu einem Scraper liegt in der Qualifizierung. Ein Scraper liefert Ihnen Zeilen, die Sie bereinigen, qualifizieren und selbst kontaktieren müssen. Vonsel hingegen liefert Ihnen qualifizierte Unternehmen mit Begründung, Kontaktdaten und der passenden Nachricht. Sie können Vonsel kostenlos testen und auf der Preisseite die Leistungen der einzelnen Pakete einsehen.

Die Kurzfassung

• Ein Wertversprechen benennt einen Käufer, ein Problem, ein Ergebnis und einen Grund, warum man es glauben sollte.
• Im B2B-Bereich sollten Behauptungen belegt werden. Nicht belegte Einsparungen wirken wie Übertreibung.
• Die überzeugendsten Beispiele für ein Wertversprechen verwenden die Worte des Kunden selbst, und bei lokalen Unternehmen finden sich diese Worte in den Kundenrezensionen.
• Nutzen Sie das Wertversprechen-Canvas, um die Probleme zu strukturieren, aber füllen Sie es mit Beweisen, nicht mit Vermutungen.
• Senden Sie jede Version nur an Unternehmen, die das Problem haben, und lassen Sie die Antworten entscheiden, welche Version sich durchsetzt.