Lista de leads: cómo crear una con la que de verdad puedas trabajar.

¿Qué es una lista de leads y qué tipo necesitas?

Una lista de leads es una relación de empresas o personas que has decidido contactar para venderles, ordenada en campos de identidad, contacto, señales y seguimiento. Para el B2B local basta con capturar un sector concreto en una zona concreta de Google Maps y guardarlo en un CRM con estado.

La expresión «lista de leads» mezcla dos tareas que se tratan de forma distinta. Una lista de suscriptores reúne a personas que han pedido recibir tus mensajes. Una lista de leads, tal como la usamos aquí, reúne a los negocios que has elegido tú. Decide cuál vas a construir antes de empezar, porque cambian la fuente, las normas y el seguimiento.

Un matiz de vocabulario. Según Wikipedia, un cliente potencial o lead reúne las características de un cliente ideal pero todavía no ha expresado interés en tus productos, y solo se convierte en potencial cualificado cuando lo hace. Por eso, una relación de negocios elegidos por ti es en rigor una lista de prospectos hasta que alguien responde. Si quieres afinar la diferencia, lee lead, prospecto y cliente. Esta guía trata el segundo tipo de lista: la que construye un autónomo, una agencia o un pequeño proveedor para vender a negocios locales en España.

¿Qué campos debe tener una lista de leads?

Una lista de leads útil tiene cuatro grupos de campos: identidad, contacto, señales y seguimiento. La identidad dice quién es el negocio, el contacto cómo llegar a él, las señales por qué lo has elegido y el seguimiento qué has hecho ya. La mayoría de las listas fallan en el cuarto grupo.

• Identidad: nombre del negocio, categoría, dirección y el distrito o barrio donde lo encontraste.
• Contacto: teléfono, web, correo o formulario de contacto publicados y, si la web lo muestra, el nombre del decisor.
• Señales: valoración, número de reseñas, si tiene web y todo lo que explique por qué lo has elegido.
• Seguimiento: estado, fecha del último contacto, siguiente paso y notas.

Las señales son lo que separa una lista de un directorio. No se habla igual con una clínica dental sin web que con otra que ya tiene la agenda llena, así que conserva los campos que te permitan escribir una primera línea sobre ellos. La guía de directorio de negocios locales por zona y sector profundiza en cómo organizar estos campos.

¿Cómo se crea una lista de leads paso a paso?

Se crea en seis pasos: defines el perfil, eliges la zona, capturas los resultados, añades contactos de las webs, limpias los datos y los cargas en un CRM. Cada paso tiene un resultado concreto, así que siempre sabes cuándo has terminado.

1. Define el perfil en una línea. Un tipo de negocio, una zona y un motivo. Por ejemplo, fontaneros de Valencia sin página web o clínicas dentales de Madrid con pocas reseñas.
2. Divide la ciudad en zonas. Una única búsqueda para toda la ciudad esconde la mayor parte de los resultados. Trabaja distrito a distrito, o barrio a barrio, para que cada búsqueda sea lo bastante pequeña como para recogerlo todo.
3. Captura los resultados de Maps. Registra nombre, categoría, dirección, teléfono, web, valoración y reseñas de cada negocio de la zona.
4. Añade los contactos de las webs. Visita la web de cada negocio y recoge los correos y teléfonos adicionales que estén publicados. Incluye solo lo que la web publica.
5. Limpia y elimina duplicados. Une fichas repetidas, descarta negocios cerrados y marca las filas que no se pueden contactar.
6. Cárgala en un CRM. Asigna un estado a cada fila para que la lista funcione como un flujo de trabajo.

Dividir por zonas es el paso que casi todos se saltan y el que completa la lista. Nuestras guías para encontrar negocios locales en cualquier ciudad y para extraer los contactos de la web de un negocio detallan los pasos dos a cuatro.

¿De dónde sacar los datos para una lista de leads?

La mejor fuente depende de si necesitas amplitud, precisión o consentimiento. Google Maps aporta amplitud para negocios locales, las estadísticas oficiales sirven para comprobar la cobertura y tus propios formularios dan contactos con consentimiento.

Para dimensionar el mercado, el Directorio Central de Empresas (DIRCE) del INE reúne a todas las empresas españolas y sus unidades locales. Cada año, con referencia al 1 de enero, el INE publica resultados agregados por comunidad autónoma, condición jurídica, actividad económica y estrato de asalariados, además de tablas por provincia. No contiene datos de contacto, pero te dice cuántas empresas de un sector hay en tu provincia.

No esperes que su cifra coincida con la de tus fichas de Maps, porque miden cosas distintas. Úsala como orden de magnitud: si tu captura queda muy por debajo, busca en más zonas. Si vas a llamar, la guía de teléfonos de empresas explica cómo dejar la columna lista para marcar.

¿Cómo se mantiene limpia una lista de leads?

Mantén la lista limpia tratando cada intento de contacto como una actualización de datos. Una lista se deteriora porque los negocios cierran, se mudan y cambian de teléfono, de modo que conviene limpiarla de forma continua.

• Elimina duplicados por teléfono y por web, no por nombre: las cadenas y los nombres parecidos generan falsas coincidencias.
• Registra el resultado al momento: número equivocado, no contesta, no le interesa, volver a llamar para quedar.
• Segmenta antes de enviar. Una lista ordenada por señales te permite redactar un mensaje por grupo en lugar de un envío masivo.
• Vuelve a recorrer la zona cada pocos meses para captar negocios nuevos y refrescar las calles más antiguas.

Una hoja de cálculo funciona bien para las primeras cien filas. A partir de ahí, un CRM que muestre los negocios en un mapa y guarde el historial es más cómodo, y un CRM gratuito es suficiente para empezar.

¿Qué normas hay que respetar al usar una lista de leads en España?

Lo regulado es contactar. En España pesan tres normas: la LSSI para el correo electrónico, la Ley General de Telecomunicaciones para las llamadas y la LOPDGDD, junto con el RGPD, para los datos personales de contacto. Comprueba el canal antes de enviar el primer mensaje.

Correo electrónico. El artículo 21 de la LSSI prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico que el destinatario no haya solicitado o autorizado expresamente. La excepción es la relación contractual previa, siempre que hayas obtenido los datos de forma lícita y ofrezcas productos similares a los contratados. El texto no distingue entre consumidores y empresas, y obliga a ofrecer en cada mensaje una forma sencilla y gratuita de oponerse. El envío masivo o insistente sin cumplirlo es infracción grave según el artículo 38, con multas de 30.001 a 150.000 euros según el artículo 39.

Datos de contacto. El artículo 19 de la LOPDGDD presume amparado en el interés legítimo del RGPD el tratamiento de los datos de contacto, y del puesto desempeñado, de las personas que trabajan en una persona jurídica, siempre que se limite a lo necesario para localizarlas profesionalmente y la finalidad sea solo mantener relaciones con esa empresa. La misma presunción alcanza a empresarios individuales y profesionales liberales cuando se les trata en esa condición. Es una presunción que admite prueba en contrario, no un permiso general.

Teléfono. El artículo 66 de la Ley General de Telecomunicaciones reconoce el derecho a no recibir llamadas no deseadas con fines comerciales, salvo consentimiento previo o salvo que la llamada pueda ampararse en otra base de legitimación del artículo 6.1 del RGPD. Para llamadas B2B suele valorarse el interés legítimo, pero conviene documentarlo.

Esto es información general, no asesoramiento jurídico, y no sustituye a la consulta con un abogado. Para ver el correo en detalle, lee cómo hacer cold email sin infringir el RGPD.

¿Conviene comprar una lista de leads o crearla?

Crear tu propia lista suele ser mejor que comprarla. La tuya está acotada a tu sector y a tu zona, y sabes de dónde sale cada dato. Una lista comprada es genérica, puede venderse a varios compradores a la vez y no te dice con qué base legal se obtuvieron los contactos.

Comprar puede tener sentido en algún caso. Si compras, exige que te muestren el origen de los datos, comprueba una muestra a mano, límpiala y segméntala antes de usarla. La guía sobre comprar leads compara las opciones con más detalle.

¿Cómo usan una lista de leads los autónomos, las agencias y las pymes?

La lista tiene la misma forma para todos, pero la línea de perfil cambia según lo que vendas. Estos son perfiles ilustrativos, no resultados.

• Autónomo: un diseñador web crea una lista de restaurantes de Sevilla que no tienen página web y los contacta uno a uno, empezando por el teléfono.
• Agencia: una agencia de SEO local construye una base de clínicas dentales de Madrid, las ordena por valoración y número de reseñas y presenta propuestas a las que tienen un perfil flojo.
• Pyme: una empresa de limpieza de oficinas en Zaragoza lista las oficinas y clínicas cercanas a su nave y visita primero las más próximas.

Si prefieres ver cómo se captura, mira el tutorial en video de la página principal. Vonsel recoge resultados de negocios de Google Maps mientras recorres el mapa, visita las webs de los negocios que la tienen para encontrar correos publicados y teléfonos adicionales, y mantiene los negocios sobre un mapa en el CRM. Los resultados dependen de lo que publique cada web. La página de precios muestra lo que incluye cada plan.

La versión corta

• Decide primero si necesitas una lista de suscriptores o una lista de leads, porque la fuente y las normas son distintas.
• Construye por zonas: un sector, un distrito cada vez, y después añade los contactos de las webs.
• Guarda estado y notas en un CRM para que la lista sea un flujo de trabajo.
• Antes de enviar un correo o llamar, revisa la LSSI, la Ley General de Telecomunicaciones y la LOPDGDD, y da preferencia a tu propia lista frente a una comprada.