Base de données CRM : que stocker et comment la remplir rapidement

Qu'est-ce qu'une base de données CRM ?

Il s'agit de la partie d'un CRM qui centralise les données. Le tableau de bord des opportunités, les rappels et les rapports s'appuient tous sur cette base de données. Britannica décrit la gestion de la relation client comme un système d'information conçu pour gérer les interactions d'une entreprise avec ses clients actuels et potentiels, offrant ainsi une vision unifiée de chaque client. La base de données rend cette vision unifiée possible : chaque e-mail, appel et message concernant une entreprise est enregistré dans la même fiche.

Trois éléments fondamentaux permettent son fonctionnement :

1. Enregistrement : une entité, telle qu’une personne, une entreprise ou une transaction.
2. Champ : un attribut de cet enregistrement, comme une adresse e-mail, une ville ou une étape.
3. Relation : le lien entre les enregistrements, permettant à une entreprise d’avoir plusieurs contacts, plusieurs transactions et un historique complet des messages.

La plupart des guides s'arrêtent là et décrivent la base de données du point de vue d'une entreprise qui compte déjà des milliers de clients. Si vous êtes indépendant, une agence ou une petite entreprise proposant des services aux entreprises locales, votre situation est inverse : la plupart de vos fiches concernent des entreprises qui n'ont pas encore acheté. Cela change la nature des champs importants et la manière de les renseigner.

À quoi ressemble un enregistrement dans une base de données CRM ?

Voici un exemple de fiche, tel qu'il pourrait se présenter pour un webdesigner prospectant des restaurants. L'entreprise et tous les détails ci-dessous sont fictifs et ne représentent pas une entreprise réelle.

Consultez la ligne « Motif de la prise de contact ». Cette simple ligne constitue la première phrase de votre message, vous indique l’offre à privilégier et, six mois plus tard, vous rappelle pourquoi cette fiche figure dans la base de données.

En quoi une base de données clients diffère-t-elle d'une base de données CRM ?

Une base de données clients est un sous-ensemble. Elle répertorie les personnes et les entreprises ayant déjà acheté, ainsi que leurs achats. Une base de données CRM ajoute les prospects que vous souhaitez convertir et chaque interaction qui les fait progresser dans le processus : e-mails, appels, réponses, réunions et prochaines étapes. Lorsque vous vendez à des entreprises locales, vous consacrez beaucoup plus de temps aux prospects qu'aux clients ; commencez donc par constituer vos fichiers de prospection.

Excel est-il une base de données CRM ? Une feuille de calcul peut contenir le même nombre de lignes et de colonnes ; elle convient donc à une personne et quelques dizaines de contacts. Cependant, ce n’est pas un CRM : il ne propose ni rappels, ni historique des messages, ni méthode sécurisée pour la modification simultanée par plusieurs personnes. Si vous débutez avec un modèle de base de données clients, notre modèle vous fournit les premières colonnes, notamment l’identifiant unique souvent oublié, et notre guide des limites d’un modèle CRM Excel vous indique précisément quand il est temps de passer à un autre outil.

Quels champs de données CRM valent la peine d'être stockés ?

Ne conservez que les données nécessaires à vos messages, filtres ou rapports. Chaque champ supplémentaire représente une donnée supplémentaire à maintenir à jour, et les données obsolètes coûtent cher. Dans un article publié dans la MIT Sloan Management Review, Thomas Redman, chercheur en qualité des données, estime que le coût des données erronées représente entre 15 % et 25 % du chiffre d'affaires de la plupart des entreprises. Une liste concise et régulièrement mise à jour est préférable à une longue liste sujette à l'évolution. Pour un prestataire de services aux entreprises locales, cet ensemble couvre la quasi-totalité des besoins.

La plupart des modèles CRM couvrent l'identité, les canaux, la localisation, la segmentation et le pipeline. Rares sont ceux qui précisent la raison de contacter un client, or c'est ce champ qui influence directement la manière dont on vous répond. Pour une entreprise locale, le meilleur endroit pour trouver cette information est public : ses avis Google. Un dentiste dont les patients écrivent régulièrement « personne ne répond au téléphone » a un problème qu'un service de réceptionniste ou un répondeur automatique peut résoudre. Notre guide sur l'identification des points de friction clients dans les avis explique comment transformer ces plaintes en une brève note pour chaque fiche client.

Quels sont les quatre types de CRM ?

Les systèmes CRM sont généralement classés en quatre catégories : stratégique, opérationnel, analytique et collaboratif. Les connaître vous permet de déterminer quelle partie de la base de données vous est réellement utile.

1. CRM stratégique : la culture et les décisions centrées sur le client qui sous-tendent l’outil. Pour une petite équipe, il s’agit simplement de définir ensemble le profil du client idéal.
2. CRM opérationnel : automatisation des ventes, du marketing et du service client. Il s’agit du flux de travail quotidien, des rappels et des prises de contact ; c’est l’outil indispensable au bon fonctionnement d’un petit vendeur.
3. CRM analytique : analyse des données clients collectées afin que les responsables puissent prendre de meilleures décisions, par exemple pour déterminer quel secteur ou quelle ville est la plus réactive.
4. CRM collaboratif : partage des informations clients entre groupes, départements et organisations, afin que les équipes commerciales et de support consultent le même historique.

Une personne vendant à des entreprises locales a besoin d'un CRM opérationnel fiable avec des données propres. La partie analytique se développe naturellement une fois qu'on dispose de quelques centaines d'enregistrements avec des champs uniformes.

Comment choisir un logiciel de base de données CRM ?

Parmi les plateformes CRM populaires, on retrouve Salesforce, HubSpot, Zoho CRM et Pipedrive, et toutes prennent en charge les champs mentionnés ci-dessus. La plupart des comparatifs s'arrêtent aux fonctionnalités et aux niveaux de prix. Si vos clients sont des entreprises locales, posez-leur cinq questions plus concrètes :

1. Peut-il contenir les informations d'une entreprise et de plusieurs personnes travaillant dans cette entreprise ? Un restaurant a un propriétaire, un gérant et une boîte mail générale.
2. Est-ce que cela conserve WhatsApp et les réseaux sociaux, et pas seulement les e-mails et le téléphone ? De nombreux commerçants locaux répondent à WhatsApp avant de répondre aux e-mails.
3. Peut-on filtrer par ville, code postal et secteur d'activité ? La vente locale, c'est la vente territoriale.
4. Existe-t-il un processus visuel indiquant l'étape suivante pour chaque carte ? Un tableau Kanban permet de visualiser les transactions bloquées.
5. D'où proviennent les données ? Un CRM vide, voilà le vrai problème. Un outil qui importe automatiquement les entreprises vous fait gagner un temps précieux, bien plus que n'importe quelle autre fonctionnalité.

Pour une comparaison directe des principaux outils, notre comparatif des meilleurs logiciels CRM les compare pour les petites équipes commerciales.

Comment construire une base de données CRM étape par étape ?

Construisez-le en six étapes, dans cet ordre, et veillez à ce que chacune d'elles soit petite.

1. Décrivez votre client idéal : secteur d’activité, ville, taille de la clientèle et problème que vous résolvez. Tout le reste en dépend.
2. Sélectionnez 12 à 15 champs. Utilisez le tableau ci-dessus et supprimez ceux que vous n'utiliserez pas dans les 90 prochains jours.
3. Définissez les étapes de votre processus de vente. Les termes « nouveau contact », « contacté », « réponse », « réunion », « proposition », « gain » et « perte » suffisent pour commencer. Notre guide du pipeline des ventes explique la règle de sortie qui permet de faire passer une opportunité d'une étape à l'autre.
4. Choisissez les champs obligatoires : nom, un canal de contact, étape et prochaine étape. Un enregistrement incomplet est une note, et non un prospect.
5. Importez de vraies entreprises. Importez une liste ou ajoutez-les depuis un outil de recherche. N'ajoutez jamais de lignes factices.
6. Effectuer un examen hebdomadaire. Fusionner les doublons, corriger les e-mails rejetés et fermer les enregistrements inactifs.

Comment remplir une base de données CRM sans tout saisir au clavier ?

Utilisez un outil qui collecte automatiquement les entreprises et leurs informations, puis travaillez directement depuis ce flux de données plutôt que manuellement. La saisie manuelle est le principal écueil des projets CRM : une personne recopie quarante noms sur une carte, y passe un après-midi entier et n’en finit jamais.

Vous avez trois options réalistes. La première consiste à copier manuellement les données à partir d'annuaires et de cartes, ce qui vous permet d'obtenir des données propres, mais vous fait perdre un temps précieux. La seconde option est d'acheter une liste ou d'utiliser un outil d'extraction de données, ce qui vous permet d'aller vite, mais vous obtenez des données brutes qu'il vous faudra ensuite nettoyer, qualifier et pour lesquelles vous devrez contacter vous-même les prospects. La troisième option est de faire appel à un agent qui effectue les recherches à votre place.

C'est précisément le rôle de Vonsel. Vous lui indiquez votre activité et vos offres. Il analyse les avis Google des entreprises locales, identifie leurs points faibles et les met en relation avec votre offre, vous permettant ainsi de cibler les entreprises qui ont réellement besoin de vous, chacune avec ses propres raisons. Vous obtenez environ 300 entreprises idéales en une minute, avec leurs coordonnées (e-mail, téléphone, WhatsApp et profils sur les réseaux sociaux) issues de diverses sources, notamment Google Maps, Bing Maps, les annuaires d'entreprises nationaux et les sites web des entreprises. Ces informations sont intégrées à un CRM doté d'un tableau de bord et d'un tableau Kanban, garantissant ainsi une fiche complète avant même que vous ne l'ouvriez.

Le motif de la prise de contact, souvent négligé par les équipes, est indiqué dans l'enregistrement. L'IA peut alors rédiger et envoyer un e-mail, un message WhatsApp, Instagram ou LinkedIn concernant ce problème, et assurer un suivi. Vous pouvez l'essayer gratuitement et comparer les offres sur la page des tarifs.

Comment maintenir une base de données CRM propre ?

Nettoyez-la régulièrement, petit à petit. Une base de données pleine de doublons et d'adresses électroniques invalides vous coûte des réponses et rend vos rapports inutiles. Cinq habitudes suffisent :

1. Faites d'un champ la source de vérité pour chaque information, afin qu'un numéro de téléphone soit centralisé.
2. Utilisez des listes déroulantes pour le stade, le secteur et la source au lieu du texte libre.
3. Vérifiez la présence de doublons avant chaque importation, car une même entreprise peut apparaître sous deux orthographes différentes. Notre guide de suppression des contacts en double explique comment faire correspondre les adresses e-mail, les numéros de téléphone et le nom et le domaine de l'entreprise.
4. Consignez chaque interaction avec une date et définissez toujours une étape suivante.
5. Marquez immédiatement les contacts rejetés ou désinscrits et ne leur écrivez plus jamais.

La plupart des CRM peuvent vous aider à gérer la troisième habitude. La documentation Microsoft sur les règles de détection des doublons recommande de mettre en place des règles pour réduire les enregistrements dupliqués, et ses applications de vente intègrent des règles par défaut pour les comptes et les contacts. De plus, un champ « Ne pas contacter » permet d'intégrer cette dernière habitude à la fiche contact plutôt que de devoir s'en souvenir ; ainsi, chaque contact ne sera contacté que s'il le souhaite.

Quelles erreurs peuvent ruiner une base de données CRM ?

Trois problèmes reviennent sans cesse. Premièrement, un nombre excessif de champs : les équipes en ajoutent trente, personne ne les remplit, et les données deviennent incomplètes. Deuxièmement, l’absence de responsable : lorsque tout le monde peut modifier les données sans que personne n’en soit chargé, les doublons se multiplient. Troisièmement, des enregistrements sans suite, qui finissent par être négligés.

Une quatrième raison est plus subtile. Nombreux sont ceux qui retiennent le nom d'une entreprise et oublient pourquoi ils l'ont choisie. Six mois plus tard, il ne reste plus que « Salon Bella, Denver », et personne ne sait si c'était un bon contact. Gardez la raison et précisez-la dans son contexte.