Lead scoring pour la prospection locale : un modèle à points à construire dans un tableur

Le lead scoring attribue à chaque prospect une note pour savoir qui contacter en premier. Pour la prospection d’entreprises locales, construisez un score sur 100 points à partir de quatre groupes : adéquation, besoin, joignabilité et engagement. Notez ce qui est public sur la fiche et le site, ajoutez les réponses au fil de l’eau, puis traitez les meilleurs scores d’abord.

Qu’est-ce que le lead scoring, et fonctionne-t-il pour des entreprises locales ?

Le lead scoring est une méthode qui classe les prospects avec des points pour que les meilleurs reçoivent votre temps en premier, et il fonctionne très bien pour des entreprises locales à condition que les points reposent sur des signaux que vous pouvez réellement observer. Wikipédia (en anglais) le définit comme une méthodologie qui classe les prospects sur une échelle représentant la valeur perçue de chacun, et précise que la note détermine quels prospects l’équipe commerciale contacte, par ordre de priorité.

La même source distingue deux types de données derrière une note. Les données explicites sont fournies par le prospect ou à son sujet : taille de l’entreprise, secteur, fonction, localisation. Les données implicites viennent de l’observation de son comportement : visites du site, téléchargements de livres blancs, ouvertures et clics d’e-mails.

Cette distinction permet d’appliquer la méthode à une liste locale. Si vous vendez à des plombiers lyonnais, à des cabinets dentaires nantais ou à des couvreurs bordelais, vous partez avec des données explicites et presque aucune donnée implicite, puisqu’aucun d’eux n’a encore visité votre site. Une note fondée sur les pages vues leur attribuerait à tous zéro.

Construisez donc le score par couches. Notez d’abord les faits, puis ajoutez des points quand le prospect répond, pose une question ou réserve un appel. Si vous hésitez encore sur le vocabulaire, notre guide sur la génération de leads replace le scoring dans le parcours qui va de la liste au rendez-vous.

Pourquoi la plupart des guides de lead scoring ne servent pas à un freelance ou une petite agence ?

Parce qu’ils ont été écrits pour des équipes marketing qui disposent d’un site, de formulaires et d’un logiciel d’automatisation. Les exemples classiques récompensent la visite d’une page de tarifs ou un clic dans un e-mail, et le conseil habituel consiste à relier votre CRM à une plateforme qui suit ces événements. Un indépendant qui vient d’exporter une liste n’a rien de tout cela.

Il y a un second problème. Certains modèles simples décrits sur Wikipédia, comme l’approche « lamb or spam », écartent les leads de faible qualité d’après le domaine de l’adresse (gmail, hotmail, yahoo) et mettent en avant ceux qui ont une adresse d’entreprise. Appliquée à des commerces locaux, cette règle se retourne contre vous : le gérant d’une petite boutique ou d’un cabinet publie très souvent une adresse gratuite, du type gmail.com, orange.fr, free.fr ou laposte.net, et ce sont justement ces dirigeants qu’un freelance veut joindre.

Bâtissez donc votre score autour des questions auxquelles vous savez répondre aujourd’hui :

• Est-ce le type d’entreprise auquel je vends, dans une zone que je peux servir ?
• Présente-t-elle un manque que mon offre comble ?
• Puis-je joindre une vraie personne sans deviner ?
• A-t-elle déjà réagi à mon message ?

Ces quatre questions correspondent aux quatre groupes du modèle ci-dessous. Si vous n’avez pas encore de liste, commencez par notre guide de l’annuaire d’entreprises locales, puis revenez ici.

Quel modèle de lead scoring faut-il choisir ?

Commencez par un modèle à règles : il ne demande aucun historique et se construit en un après-midi. Les autres modèles deviennent utiles plus tard, quand vous aurez assez d’affaires conclues pour en tirer des enseignements. Le tableau résume les quatre approches que recense Wikipédia et leur intérêt pour une petite équipe qui vend à des entreprises locales.

Wikipédia ajoute que les modèles prédictifs sont généralement privilégiés à mesure qu’une entreprise grandit en effectifs et en nombre de produits, car ils peuvent absorber en continu de nouvelles données clients. Pour une agence d’une seule personne, ce jour est lointain. Un modèle que l’on lit d’un coup d’œil et que l’on modifie en une minute vaut mieux qu’une boîte noire impossible à expliquer.

Comment construire un score de 100 points en cinq étapes ?

Définissez votre acheteur, choisissez les signaux, attribuez les points, fixez les paliers, puis testez sur des résultats réels. Chaque étape est simple, et l’ensemble tient dans une feuille ou dans des champs personnalisés d’un CRM.

1. Décrivez l’acheteur en une phrase. Un type d’entreprise dans une zone précise suffit, par exemple des chauffagistes indépendants à Toulouse. Cela fixe vos signaux d’adéquation.
2. Listez les signaux que vous voyez. Prenez-les sur la fiche Maps, sur le site de l’entreprise et dans votre journal de prospection. Supprimez tout signal qu’il faudrait deviner.
3. Regroupez-les en quatre blocs. Adéquation, besoin, joignabilité et engagement. Plafonnez chaque bloc pour qu’aucun signal ne domine à lui seul.
4. Attribuez points et paliers. Donnez plus de points aux signaux qui annoncent une conversation et moins à ceux qui sont simplement agréables à avoir. Décidez ensuite quelle action correspond à chaque tranche de score.
5. Révisez d’après les résultats réels. Après quelques dizaines de prospects contactés, vérifiez si les mieux notés ont vraiment répondu davantage, et déplacez les points en conséquence.

Les pondérations ci-dessous sont un point de départ. Elles sont pensées pour une agence qui vend des services de site web ou de réputation à des commerces locaux : adaptez donc le groupe « besoin » à ce que vous vendez.

Pour voir le calcul, prenez un plombier indépendant de Lyon qui correspond à votre activité cible (15), se trouve dans votre zone (10), n’a qu’un établissement (5), n’affiche aucun lien vers un site sur sa fiche (15), publie une adresse e-mail (10) et un numéro de téléphone (5). Cela fait 60 points avant que vous ayez dit un mot. S’il répond, il passe à 70. S’il demande un tarif, il atteint 80. Il s’agit d’une illustration du calcul, pas d’une vraie entreprise.

Les cas d’exclusion ne figurent pas dans le tableau. Une entreprise qui s’est opposée à la prospection, qui est fermée définitivement ou qui se trouve hors de votre zone ne doit pas recevoir une mauvaise note. Elle doit quitter la liste de prospection, grâce à une simple colonne oui/non que vous contrôlez en premier.

Quels signaux Google Maps valent la peine d’être notés ?

Notez les signaux qui montrent l’activité, le lieu et un manque que vous pouvez combler, et traitez les chiffres d’avis avec prudence. Google explique dans son aide sur le classement local que les résultats de recherche à proximité reposent principalement sur la pertinence, la distance et la proéminence, et que la proéminence s’appuie notamment sur le nombre d’avis reçus : plus il y a d’avis et de notes positives, plus l’établissement monte dans le classement local.

C’est une description de la façon dont Google ordonne les établissements pour les internautes, pas de celles qui ont besoin de votre service. Une clinique qui compte des centaines d’avis est très visible, mais c’est peut-être elle qui a le moins besoin d’aide pour être trouvée. Un cabinet comparable avec une poignée d’avis peut être un meilleur prospect pour un travail de réputation. Le sens du signal dépend de votre offre, c’est pourquoi le groupe « besoin » est la partie que vous réécrivez.

Google précise aussi que des informations complètes et détaillées l’aident à mieux comprendre un établissement et à l’afficher lors des recherches pertinentes. Une fiche incomplète peut donc trahir un dirigeant qui ne gère pas son profil, ce qui est un signal de besoin raisonnable, à faible poids, pour qui vend de la visibilité locale. Quoi que vous releviez sur chaque fiche, gardez-le dans une colonne pour qu’il alimente le score.

Trois règles simples :

• Notez des faits, pas des impressions. Un lien vers un site est présent ou non. Un numéro de téléphone est publié ou non.
• Alignez le signal sur l’offre. L’absence de site compte pour le webdesign. Peu d’avis comptent pour la réputation. Ni l’un ni l’autre ne compte pour la comptabilité.
• Plafonnez chaque groupe. Un besoin parfait ne doit pas dépasser un prospect injoignable, car on ne vend pas à quelqu’un qu’on ne peut pas contacter.

Comment noter l’engagement sans outil de suivi ?

Notez les actions que vous pouvez consigner à la main : réponses, questions, appels réservés et visites. Ce sont les signaux implicites de la définition de Wikipédia, traduits en éléments qu’une petite équipe peut inscrire dans une note de CRM ou dans une colonne, sans pixel ni script.

Gardez le groupe engagement réduit, car une réponse vaut bien plus que tout ce qu’on peut déduire d’un clic. Dans le modèle ci-dessus, une réponse vaut 10 points, et une question sur les tarifs ou un appel réservé 10 de plus. Un prospect peut changer de palier après une seule conversation : la note doit réagir vite à un signal humain.

Ajoutez aussi une règle d’expiration si votre cycle de vente est long. Un prospect qui a répondu une fois au printemps puis s’est tu n’est plus un prospect chaud à l’automne. La version la plus simple retire les points d’engagement s’il n’y a eu aucun contact depuis un nombre de jours fixé, et laisse le prospect retomber sur son score d’adéquation et de besoin.

Si vous suivez vos résultats dans une feuille aujourd’hui, notre guide sur Google Sheets comme CRM montre ce que ce tableur sait faire et où il atteint ses limites, et le modèle de base de données clients détaille les champs et les statuts à placer à côté de votre score.

Que doit déclencher chaque score ?

Chaque tranche de score doit mener à une action claire. Commencez avec trois paliers, dont les seuils sont des valeurs de départ pour le modèle de 100 points ci-dessus : déplacez-les dès que vous voyez qui répond vraiment.

Comparez les paliers aux résultats chaque mois. Si votre groupe « en attente » produit autant de réponses que votre groupe « chaud », le modèle ne vous apprend rien, et il faut changer les signaux plutôt que les seuils. Pour replacer ces paliers dans vos étapes de vente, lisez notre guide du pipeline commercial.

Où garder le score pour qu’il reste utile ?

Gardez-le au même endroit que le prospect, pour que la note, le contact et la prochaine étape forment une seule fiche. Une feuille séparée se périme dès que vous modifiez une entreprise dans un autre outil.

Vonsel recueille les résultats d’entreprises de Google Maps pendant que vous explorez la carte, puis visite les sites web disponibles pour trouver les e-mails publiés et des numéros de téléphone supplémentaires. Ce qu’il trouve dépend de ce que chaque site publie. Il conserve les entreprises sur une carte dans le CRM, où vous pouvez les organiser par étape, modifier leurs informations et utiliser des étiquettes, des notes, des actions et des champs personnalisés. Un champ personnalisé devient alors le lieu naturel de votre score, et les étiquettes celui des paliers. Pour voir comment fonctionne l’extraction, regardez le tutoriel vidéo de la page d’accueil du scraper, et consultez la page des tarifs pour savoir ce que comprend chaque forfait.

Si vous voulez situer le scoring parmi vos options de sourcing, parcourez aussi notre guide du fichier de prospection, qui couvre ce qui précède l’existence d’un score.

Un score élevé change-t-il ce que vous avez le droit d’envoyer ?

Non : un score décide de qui vous contactez en premier, pas de la possibilité de le contacter. En France, la CNIL indique dans sa page sur la prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel que, pour les professionnels (B to B), la prospection peut être fondée sur l’intérêt légitime lorsque l’objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée, à condition de l’informer et de lui offrir un droit d’opposition simple et gratuit.

La même page précise que les adresses génériques de type contact@nomsociete.fr, qui concernent des personnes morales, ne sont pas soumises à ces principes. En revanche, un e-mail nominatif du gérant relève des règles décrites ci-dessus. Intégrez cette règle au modèle : une opposition est un cas d’exclusion qui retire le prospect de toutes vos listes, quel que soit son score. Les règles peuvent varier selon le canal et le pays visé, et ce contenu est une information générale, pas un conseil juridique.

Quelles erreurs font échouer un modèle de lead scoring ?

Quatre erreurs causent l’essentiel des dégâts, et toutes sont faciles à éviter une fois repérées.

1. Trop de signaux. Vingt critères sont impossibles à maintenir. Commencez avec dix au maximum.
2. Noter ce que vous ne pouvez pas vérifier. Deviner la taille ou le budget d’une entreprise ajoute du bruit, pas de l’information.
3. Ne jamais réviser les pondérations. Un modèle jamais confronté aux réponses et aux affaires gagnées est une supposition entourée d’un tableur.
4. Laisser le score remplacer le jugement. Un 45 recommandé par un contact peut valoir plus qu’un 75 sans appui. Gardez une place pour une correction manuelle.

En bref

• Le lead scoring transforme une longue liste en ordre de travail, avec des points d’adéquation, de besoin, de joignabilité et d’engagement.
• Les listes locales ont des faits mais pas de données de comportement : notez d’abord les signaux publics, puis ajoutez les réponses au fur et à mesure.
• Alignez les signaux de besoin sur votre offre, et voyez dans le nombre d’avis une popularité, pas une demande.
• Reliez chaque tranche de score à une action, révisez d’après les résultats, et traitez les oppositions comme des cas d’exclusion.