Comprare lead: cosa paghi davvero e cosa controllare prima

Che cosa significa comprare lead?

Comprare lead significa pagare un soggetto terzo per ottenere i dati di contatto di persone o aziende potenzialmente interessate a ciò che vendi. Puoi acquistare un elenco una tantum, abbonarti a un database B2B o pagare per ogni singolo contatto. Il prezzo è solo una parte del costo, insieme a qualità del dato ed esclusività.

La parola "lead" nasconde due prodotti diversi, e confonderli è l'errore più costoso di questo mercato. La FTC, nel suo rapporto sul settore, descrive il lead come una persona che ha manifestato, direttamente o indirettamente, interesse all'acquisto di un prodotto. In genere è un consumatore che ha compilato un modulo online, e chi ha raccolto il modulo poi rivende quel contatto.

Nel B2B, invece, "lead" di solito indica qualcosa di molto più debole: un'azienda con i suoi recapiti, estratta da un database, senza alcun segnale di interesse. A rigore è un potenziale cliente, non un lead, e la differenza cambia il modo in cui lo contatti. Quando leggi "lead in vendita", chiedi al fornitore quale dei due prodotti ti sta offrendo.

Quali sono i quattro modi per comprare lead di vendita?

Puoi comprare lead come elenco una tantum, come abbonamento a un database, come contatto singolo da un marketplace oppure come servizio chiavi in mano. La tabella li confronta per ciò che ricevi, per come paghi e per il rischio principale.

Nella tabella manca una quinta strada, costruire l'elenco da soli, di cui parliamo più avanti. Tra le cinque conta soprattutto chi possiede già lo stesso contatto e quanto è recente. Per una visione più ampia dei canali, leggi la guida su come generare lead e la panoramica sulla lead generation.

Conviene davvero comprare lead?

Comprare lead conviene solo se il costo per cliente resta più basso degli altri canali, e questo dipende da freschezza, esclusività e rapidità di risposta. Un lead pagato e poi non contattato in tempo è un costo secco.

La FTC descrive il viaggio dei contatti dei consumatori: dal sito che li raccoglie agli aggregatori, fino agli inserzionisti che li comprano. Nello stesso rapporto osserva che le persone potrebbero non sapere che i loro dati possono essere venduti e rivenduti più volte e quindi essere contattate da più operatori. Per te che compri, vuol dire che un contatto condiviso arriva già conteso.

Il prezzo per lead dice poco. Calcola quanto ti costa davvero ogni cliente:

1. Contatti utilizzabili = record pagati meno numeri sbagliati, email che rimbalzano e aziende chiuse.
2. Conversazioni = contatti utilizzabili che ti rispondono.
3. Clienti = conversazioni che diventano un affare.
4. Costo per cliente = spesa totale del lotto, più il tuo tempo, divisa per il numero di clienti.

Fai questo conto su un lotto di prova prima di comprarne uno grande. Se non riesci a misurare almeno i primi tre valori, non puoi giudicare il fornitore. Un modo semplice per tenerne traccia è un modello di lead scoring dentro un CRM, dove ogni contatto conserva la propria origine e il proprio esito.

Che cosa controllare prima di comprare lead?

Prima di pagare, verifica da dove arrivano i dati, quando sono stati raccolti, quanti altri acquirenti li hanno e che cosa succede se sono sbagliati. Usa questa checklist con ogni venditore e annota le risposte.

1. Fonte. Chiedi da dove arriva ogni record: elenchi pubblici, un modulo web, un database in licenza o una raccolta automatica. "Proprietario" non è una risposta.
2. Data di raccolta. Le attività chiudono, si trasferiscono, cambiano numero. Chiedi la data di ogni record, non quella del file.
3. Esclusività. Chiedi per iscritto a quanti acquirenti va ogni contatto e se il file viene rivenduto.
4. Pertinenza. Chiedi un campione sulla tua categoria e sulla tua città, per esempio installatori di climatizzatori a Bologna o studi dentistici a Torino, non una media nazionale.
5. Verifica. Chiedi come e quando sono stati controllati email e numeri. Poi fai un controllo a campione tu stesso con una verifica degli indirizzi senza inviare.
6. Sostituzioni. Un venditore serio sostituisce o accredita i record non validi entro un termine fissato. Fatti scrivere termine e condizioni.
7. Conformità. Chiedi se i numeri sono stati confrontati con il Registro pubblico delle opposizioni, su quale base giuridica sono stati raccolti i dati personali e se il venditore ha previsto l'informativa agli interessati.
8. Un primo ordine piccolo. Compra il lotto più piccolo disponibile e misura i quattro valori visti sopra.

Un ultimo filtro riguarda il formato: un file che puoi esportare e conservare vale più di un accesso che scade con l'abbonamento. La guida per costruire un database di contatti commerciali mostra come organizzare un elenco in una pipeline di vendita.

Quali regole italiane valgono per contattare i lead comprati?

In Italia la legge guarda a come usi i dati, non a come li hai ottenuti: comprare l'elenco non ti esonera. Valgono il GDPR e il Codice Privacy, e per le telefonate c'è il Registro pubblico delle opposizioni. Quanto segue è informazione generale, non consulenza legale.

• Informativa. Se i dati personali non arrivano dall'interessato, l'articolo 14 del GDPR prevede che il titolare dia le informazioni entro un termine ragionevole e al più tardi entro un mese, oppure alla prima comunicazione se i dati servono per contattare la persona.
• Opposizione al marketing diretto. L'articolo 21 dello stesso regolamento dà all'interessato il diritto di opporsi in qualsiasi momento e, dopo l'opposizione, i dati non possono più essere trattati per quella finalità. Il considerando 47 precisa inoltre che il marketing diretto può essere un legittimo interesse, ma non sempre lo è.
• Telefono. Il Garante Privacy spiega che il Registro delle opposizioni è esteso a tutti i numeri fissi e mobili, che l'iscrizione annulla i consensi al telemarketing e alla cessione a terzi dati in precedenza, e che dopo l'iscrizione restano possibili solo le chiamate legate a contratti attivi o cessati da non più di 30 giorni e quelle con un consenso successivo.
• Obblighi dell'operatore. Sul sito del Registro pubblico delle opposizioni si legge che l'operatore deve consultarlo ogni mese e comunque prima delle campagne telefoniche. Tra gli intestatari che possono iscriversi rientrano anche persone giuridiche, enti e associazioni, quindi i numeri delle aziende non sono automaticamente esclusi.
• Sanzioni. Per la violazione del diritto di opposizione il Garante richiama le sanzioni dell'articolo 83, paragrafo 5, del GDPR, fino a 20 milioni di euro o al 4% del fatturato mondiale annuo se superiore.

Le promesse del fornitore non ti scaricano la responsabilità: se contatti qualcuno che si era opposto, il problema è di chi ha inviato il messaggio. Se vendi anche fuori dall'Italia, ricorda che altri Paesi hanno regole diverse e vanno verificate caso per caso.

Meglio comprare lead o costruire il proprio elenco?

Per i target B2B locali, costruire l'elenco da Google Maps è di solito la scelta migliore come primo passo, perché scegli tu città e categoria e ottieni dati aggiornati. Comprare resta più sensato per ruoli e aziende che su Maps non compaiono.

Pensa a un freelance che vende siti web agli installatori di impianti termici a Verona, o a un'agenzia che offre gestione della reputazione online agli studi dentistici di Napoli. I loro clienti sono attività locali presenti su Google Maps, quindi un fornitore ha poco da aggiungere rispetto a una ricerca in tempo reale sulla mappa.

L'approccio misto è comune: costruisci da solo la base locale e compri solo per coprire i buchi. Se vuoi provare la prima metà, il processo è questo:

1. Definisci il bersaglio. Un tipo di attività, una zona precisa, un decisore.
2. Cerca su Google Maps quel tipo di attività in quella zona.
3. Raccogli i risultati. Vonsel acquisisce i risultati di Maps mentre navighi sulla mappa e visita i siti delle attività per cercare le email e i numeri che pubblicano. Quanto trovi dipende da ciò che ogni sito mostra.
4. Organizza l'elenco in un CRM, con uno stato per ogni attività, così vedi chi hai contattato e chi ha risposto.
5. Contatta nel rispetto delle regole viste sopra, cominciando da un piccolo lotto di prova.

Per vedere la fase di raccolta in azione, guarda il tutorial in video nella pagina del prodotto. La pagina dei prezzi mostra che cosa include ogni piano.

La versione breve

• "Comprare lead" copre quattro modelli diversi: verifica quale ti sta vendendo davvero il fornitore.
• Chiedi se qualcun altro ha lo stesso contatto, dove e quando è stato raccolto.
• Misura il costo per cliente su un lotto piccolo prima di ordinare volumi più grandi.
• La responsabilità di come contatti i potenziali clienti resta tua, chiunque ti abbia venduto la lista.
• Per i target locali, parti da Google Maps e compra solo per colmare le lacune.