Analisi della concorrenza con le recensioni di Google: passaggi, modello ed esempio

Che cos'è un'analisi della concorrenza?

L'analisi della concorrenza è un confronto strutturato tra la tua attività e le aziende che competono per gli stessi clienti. La Small Business Administration statunitense la spiega in modo semplice: l'analisi della concorrenza "ti aiuta a imparare dalle aziende che competono per i tuoi potenziali clienti" e dovrebbe valutare, tra le altre cose, i loro punti di forza e di debolezza, nonché i concorrenti indiretti o secondari che potrebbero influenzare il tuo successo.

Quest'ultimo punto è più importante di quanto la maggior parte delle guide ammetta. La concorrenza si presenta in tre forme:

• I concorrenti diretti offrono lo stesso servizio agli stessi clienti. Ad esempio, due aziende idrauliche nello stesso quartiere.
• I concorrenti indiretti risolvono lo stesso problema in modo diverso. Per un'agenzia di web design, si tratta di un creatore di siti web o di un libero professionista.
• L'opzione "fai da te". Se ne occupa il proprietario, un parente o un dipendente, oppure nessuno. Per molte piccole imprese, questa è l'alternativa che più spesso si rivela vincente.

La maggior parte delle analisi si ferma ai siti web, alle pagine dei prezzi e ai profili social. Questo mostra ciò che i concorrenti dicono di sé. Le recensioni, invece, mostrano l' esperienza dei loro clienti. Un concorrente può promettere un "servizio rapido e cordiale" su ogni pagina, ma se quaranta recensioni menzionano un'attesa di due settimane, la promessa non corrisponde alla realtà del mercato. Lo spazio tra la promessa e le recensioni è esattamente il punto in cui è possibile posizionarsi.

Cosa dovrebbe includere un'analisi della concorrenza?

Attieniti ai criteri che influenzano una decisione. Un modo classico per strutturarlo è quello delle 4P del marketing mix, più una prospettiva che è molto importante per le aziende locali:

1. Prodotto: cosa vendono, cosa è incluso e quanto è di qualità.
2. Prezzo: prezzi pubblicati, prezzi "a partire da", pacchetti, contratti e sconti.
3. Luogo: area di servizio, orari di apertura, modalità di prenotazione o acquisto da parte dei clienti (telefono, modulo, prenotazione online).
4. Promozione: come vengono trovati: posizionamento su Google Maps, annunci pubblicitari, social media, passaparola.
5. Reputazione: valutazione, numero di recensioni, velocità di pubblicazione delle nuove recensioni, reclami e apprezzamenti più frequenti e frequenza di risposta del proprietario.

Questi cinque elementi rispondono anche a una domanda frequente: "Quali sono i criteri per comprendere i concorrenti?". Offerta, prezzo, copertura, promozione e reputazione descrivono quasi tutti i rivali locali. Aggiungi un'analisi SWOT (punti di forza, punti di debolezza, opportunità, minacce) solo se ti aiuta a prendere una decisione; un'analisi SWOT che nessuno legge non è una vera analisi.

Come si effettua un'analisi della concorrenza utilizzando le recensioni di Google?

Sono sufficienti sette passaggi e, per un mercato locale, l'intero processo si completa in un pomeriggio. Annota i risultati direttamente nel modello nella sezione successiva, man mano che procedi.

1. Definisci il mercato. Un servizio in una zona specifica, ad esempio "pulizie commerciali a Columbus, Ohio". Un mercato vago porta a conclusioni vaghe.
2. Seleziona da tre a cinque concorrenti. Cerca il servizio e la città su Google Maps e prendi nota di chi compare tra i primi risultati. Aggiungi un concorrente indiretto, come ad esempio un libero professionista se sei un'agenzia.
3. Annota le informazioni essenziali: l'offerta, i segnali di prezzo visibili, il target di riferimento, il numero di valutazioni e recensioni e la data in cui hai effettuato la verifica. Copia le informazioni direttamente dai loro siti web e dalle loro schede.
4. Leggi prima le recensioni con poche stelle. Le recensioni a una o due stelle evidenziano i problemi riscontrati. Scrivi ogni reclamo come una breve descrizione: ritardo, mancata risposta, costi nascosti, scarsa qualità.
5. Leggi le recensioni a cinque stelle per individuare i punti di forza. I clienti ti dicono cosa apprezzano di più, con parole che puoi riutilizzare nei tuoi testi.
6. Analizza gli schemi. Un tag che compare in diverse recensioni, o presso diversi concorrenti, è un vero punto debole. Un tag che compare una sola volta, invece, è solo un aneddoto.
7. Trasforma il divario in un'azione concreta. Scegli il problema più frequente che puoi risolvere in modo credibile e costruisci la tua offerta, la tua pagina e la tua strategia di comunicazione attorno ad esso.

Il passaggio 6 è quello in cui la maggior parte delle persone si arrende, perché una scheda molto frequentata può contenere centinaia di recensioni. Cercare al loro interno parole come "richiamata" o "prezzo" fa risparmiare ore, e la nostra guida al filtraggio delle recensioni per parola chiave mostra come farlo su Google Maps e in un foglio di calcolo. Se vuoi velocizzare l'etichettatura, il metodo per individuare i punti critici dei clienti nelle recensioni trasforma i commenti grezzi in un breve elenco di problemi.

Il settimo passaggio è quello in cui l'analisi si trasforma in posizionamento. Un divario è rilevante solo se interessa ai clienti e se sei in grado di colmarlo; il nostro articolo su come scrivere una proposta di vendita unica mostra come trasformare "nessuno richiama" in una promessa chiara.

Cosa va incluso in un modello di analisi della concorrenza?

Una riga per concorrente, una colonna per decisione. Il modello qui sotto è volutamente piccolo e puoi incollarlo in qualsiasi foglio di calcolo. Le colonne relative alle recensioni sono quelle che la maggior parte dei modelli omette.

Data ogni riga. Le recensioni arrivano quotidianamente e una nota di marzo dice ben poco su ottobre. Se il foglio di calcolo supera la dozzina di aziende, diventa lento da gestire, ed è a questo punto che un CRM con una bacheca Kanban si rivela indispensabile.

Cosa rivelano le recensioni negative su un concorrente?

Mostrano la parte del servizio che cede sotto pressione. Raggruppa i reclami in pochi temi, poi leggi cosa implica ciascun tema per te.

La formulazione di una recensione è importante quanto il numero di stelle assegnate. Ecco gli schemi che vale la pena evidenziare separatamente:

Fai attenzione al tono delle tue conclusioni. Le recensioni sono esperienze individuali e poche negative possono nascondere un'attività di successo. Il tuo compito è individuare temi ricorrenti, non dimostrare che un concorrente sia pessimo.

Che aspetto ha un esempio di analisi della concorrenza?

Esempio illustrativo: lo scenario seguente è inventato per mostrare il metodo. Non si tratta di dati provenienti da aziende reali. Immagina un'azienda idraulica di Austin, in Texas, che si confronta con quattro concorrenti locali.

• I concorrenti A e B hanno ottime valutazioni, ma diverse recensioni con poche stelle in entrambi i casi affermano che nessuno ha richiamato dopo aver richiesto il preventivo.
• Il concorrente C è il più economico e le sue recensioni lamentano ripetutamente lavori incompiuti e una pulizia scadente.
• Il concorrente D è un'azienda di fascia alta; i clienti ne apprezzano il lavoro, ma si lamentano di dover aspettare una settimana per un appuntamento.

Lo schema è chiaro: nessuno vince in quanto a reattività. L'azienda di Austin decide di promettere una richiamata entro due ore, inserisce questa frase nella sua homepage e nelle email di preventivo, e ne monitora l'efficacia ogni settimana. Questa strategia è frutto dell'ascolto dei clienti, non di supposizioni. I test hanno un costo contenuto e un concorrente dovrebbe cambiare radicalmente il proprio modus operandi per replicarla.

Qual è lo strumento migliore per l'analisi della concorrenza?

Non esiste un unico strumento migliore, perché ognuno individua un aspetto diverso di un concorrente. Abbina lo strumento alla domanda:

• Siti web e posizionamento nei risultati di ricerca: una suite SEO mostra per quali parole chiave si posiziona un concorrente e, approssimativamente, quanto traffico riceve.
• Social e pubblicità: le librerie pubblicitarie delle piattaforme stesse e i profili dei concorrenti mostrano cosa promuovono.
• Reputazione locale: Google Maps è gratuito e include tutti i concorrenti locali nello stesso formato. Per un'attività di servizi, è solitamente la fonte più completa.
• L'analisi vera e propria: un foglio di calcolo con il modello sopra riportato è sufficiente finché non si monitorano più di una dozzina di aziende.

Qualunque strumento tu utilizzi, raccoglie dati; la decisione nell'ultima colonna del tuo modello spetta comunque a te.

È lecito utilizzare le recensioni dei concorrenti e cosa bisognerebbe evitare?

Leggere le recensioni pubbliche è una normale ricerca di mercato. Il confine sta nel pubblicare, non nel leggere. Le norme di Google Maps relative ai contributi stabiliscono che non è consentito a commercianti o utenti pubblicare contenuti relativi a un luogo o un'attività commerciale di un concorrente al fine di danneggiarne la reputazione o quella del prodotto, e vietano inoltre recensioni incentivate e contenuti basati su un conflitto di interessi, termine che, secondo Google, si applica anche ai concorrenti del settore.

Pertanto, conserva l'analisi nel tuo foglio di calcolo personale. Non recensire i concorrenti, non chiedere agli amici di farlo e non citare i recensori per nome in materiale pubblico. Se intendi raccogliere le recensioni in blocco anziché leggerle sullo schermo, la nostra nota sulla legalità dello scraping delle recensioni di Google illustra le regole relative ai dati.

Come può la stessa analisi aiutarti a trovare nuovi clienti?

Ogni guida in prima pagina su Google tratta l'analisi della concorrenza come qualcosa che si fa ai propri rivali. Se vendi ad aziende locali (un'agenzia, un libero professionista, un fornitore di servizi IT, un commercialista, un'impresa di pulizie), la stessa ricerca ha una seconda utilità. Ribalta la domanda: invece di "cosa non piace ai clienti del mio concorrente?", chiediti "quali aziende hanno clienti che si lamentano di qualcosa che io risolvo?".

Un ristorante le cui recensioni lamentano tempi di ordinazione online lenti, uno studio dentistico le cui recensioni dicono che nessuno risponde al telefono, una palestra le cui recensioni criticano l'app di prenotazione: ognuno di questi esercizi commerciali ha un problema specifico e pubblico. Questo rende più facile contattare il cliente rispetto a una proposta generica, perché la prima riga del messaggio menziona un problema che il proprietario sa essere reale. È la stessa logica che si applica alla ricerca di attività commerciali con recensioni negative, specificata in relazione al servizio che offri.

A mano, questo significa aprire ogni scheda, leggere decine di recensioni e copiare i dettagli di contatto, un'operazione che può richiedere giorni per una singola città. Vonsel è un agente di vendita basato sull'intelligenza artificiale, progettato proprio per questa fase. Gli si comunica cosa si fa e cosa si offre; legge le recensioni di Google delle attività locali, individua i loro punti deboli e li abbina alla tua offerta, in modo da ottenere solo le aziende che hanno effettivamente bisogno di te, ognuna con la propria motivazione. Restituisce circa 300 attività ideali in circa un minuto, complete di email, telefono, WhatsApp e profili social, le inserisce in un CRM con dashboard e bacheca Kanban e può scrivere e inviare email personalizzate, messaggi WhatsApp, Instagram e LinkedIn, oltre a effettuare follow-up. La nostra guida all'agente di vendita basato sull'intelligenza artificiale spiega come si inserisce in un processo di vendita, mentre la pagina dei prezzi mostra cosa include ogni piano.

Le recensioni meritano tanta attenzione perché gli acquirenti si affidano ad esse: lo Spiegel Research Center della Northwestern University ha scoperto che la probabilità di acquisto di un prodotto con cinque recensioni è del 270% superiore rispetto alla probabilità di acquisto di un prodotto senza recensioni. Una lacuna che si ripete nelle recensioni di un concorrente è qualcosa che i suoi clienti hanno già letto, il che la rende un'ottima opportunità per il tuo messaggio.

Quali errori possono compromettere un'analisi della concorrenza?

La maggior parte delle analisi fallisce per pochi motivi ricorrenti, e tutti questi errori sono evitabili.

• Troppi concorrenti. Venti righe significano che nessuno lo legge. Meglio limitarsi a tre o cinque.
• Guardare solo i siti web. Le pagine di marketing mostrano ciò che un'azienda vuole farti credere. Le recensioni, invece, sono ciò che dicono i suoi clienti.
• Contare le stelle invece di leggere. Una media di 4,6 può nascondere una lamentela ricorrente. Leggi il testo.
• Considerare una singola recensione come un trend. Aspettare che il tema si ripeta.
• Ignorare l'opzione "fai da te". Per le piccole imprese, "facciamo tutto da soli" è spesso la vera concorrenza.
• Nessuna decisione finale. Se l'ultima colonna è vuota, il lavoro è stato inutile.
• Non aggiornarlo mai. Imposta un promemoria trimestrale sul tuo calendario.

Fonti

• Amministrazione delle piccole imprese degli Stati Uniti, Ricerche di mercato e analisi della concorrenza: la definizione di analisi della concorrenza e cosa valutare, inclusi punti di forza e di debolezza e concorrenti indiretti o secondari.
• Norme di Google Maps sui contenuti generati dagli utenti, contenuti proibiti e soggetti a restrizioni: cosa Google vieta nelle recensioni, inclusi i contenuti pubblicati sulla pagina di un concorrente per danneggiarlo e le recensioni basate su un conflitto di interessi, come ad esempio la concorrenza nel settore.
• Northwestern University, Spiegel Research Center, Come le recensioni online influenzano le vendite: la scoperta è che la probabilità di acquisto con cinque recensioni è del 270% maggiore rispetto a senza recensioni, e che in genere raggiunge il picco con valutazioni comprese tra 4,0 e 4,7.