Venda cruzada de serviços B2B: o que é, exemplos reais e como fazer

O que é venda cruzada?

A venda cruzada consiste em vender um produto ou serviço adicional e relacionado a um cliente que já possui um produto ou serviço. O Investopedia define venda cruzada como "a tentativa de vender produtos ou serviços adicionais a um cliente existente que já realizou uma compra" e lista entre seus benefícios o fato de que ela pode atender a todas as necessidades do cliente, evitando que ele procure um concorrente para suprir outras demandas.

Esse segundo ponto é o que as empresas de serviços devem levar em consideração. Um cliente que compra apenas hospedagem de sites de você pode trocar de provedor em uma tarde. Já um cliente que compra hospedagem, SEO mensal e marketing por e-mail teria que substituir três coisas de uma vez, e a maioria dos proprietários não se incomodaria a menos que algo desse muito errado.

Os aspectos econômicos também são favoráveis. A Harvard Business Review relata que adquirir um novo cliente pode custar de cinco a 25 vezes mais do que manter um cliente existente, dependendo do estudo e do setor. O mesmo artigo cita uma pesquisa da Bain & Company, realizada por Frederick Reichheld, que demonstra que um aumento de 5% na retenção de clientes eleva os lucros em 25% a 95%.

A venda cruzada situa-se exatamente entre esses dois fatos. Você evita o custo de encontrar um novo comprador e cada serviço adicional torna o relacionamento mais difícil de encerrar. Ela também aumenta o valor de cada conta ao longo do tempo, que é o número que detalhamos em nosso guia para calcular o valor vitalício do cliente B2B.

Venda cruzada versus venda adicional: qual a diferença?

O upselling leva o cliente a adquirir uma versão maior ou melhor do que ele já compra. O cross-selling, por sua vez, adiciona um serviço diferente ao produto. Ambos aumentam a receita por conta, mas fazem perguntas diferentes ao cliente: "Você quer mais disso?" versus "Você também precisa daquilo?".

Considere uma empresa de contabilidade em Columbus, Ohio, que cuida da contabilidade mensal de um grupo de restaurantes. Mudar a conciliação mensal para semanal é uma venda adicional. Adicionar serviços de folha de pagamento ou declaração de impostos sobre vendas é uma venda cruzada. A primeira depende de quanto o cliente valoriza o serviço atual. A segunda depende se o cliente tem um problema específico que você pode resolver.

Exemplos de venda cruzada para agências, empresas de TI e contabilidade.

As estratégias de venda cruzada B2B mais eficazes acompanham o próximo problema do cliente, e não o seu catálogo de produtos. Veja como isso se aplica a empresas que vendem para negócios locais, além do sinal que indica que o cliente está pronto para isso.

Dois cenários rápidos tornam o padrão mais claro.

Uma agência de marketing em Tampa criou um novo site para uma empresa familiar de climatização. Seis meses depois, o site carrega rápido e está bem posicionado nos resultados de busca, mas o proprietário continua dizendo que o telefone está vazio. Uma olhada no perfil da empresa no Google mostra fotos antigas, horários incorretos em feriados e uma dúzia de avaliações sem resposta. O gerenciamento do perfil e as respostas às avaliações são uma venda cruzada fácil, porque a agência pode apontar uma lacuna que o proprietário consegue identificar.

Uma empresa de TI gerenciada em Austin administra os chamados de suporte técnico de um escritório de advocacia com 20 funcionários. Três chamados por mês são referentes a e-mails suspeitos. Essa é a oportunidade ideal para um treinamento de conscientização em segurança e um plano de contingência, apresentado como "aqui está o que seus chamados estão nos dizendo", e não como o lançamento de um novo produto.

Em ambos os casos, a oferta parte de evidências. É isso também que impede que a venda cruzada pareça uma simples ligação de vendas adicionada a uma relação de serviço.

Como saber o que mais um cliente precisa? Leia as avaliações dele.

As avaliações do Google de uma empresa local são uma lista pública das reclamações dos clientes, e muitas delas se referem aos serviços que você vende. Seu cliente pode não lhe dizer que o telefone dele só dá caixa postal o dia todo. Mas os clientes dele, sim, vão dizer por escrito.

Eis como transformar as avaliações de um cliente em uma ideia de venda cruzada em cerca de quinze minutos:

1. Ordenar por mais recente. Reclamações antigas podem já ter sido resolvidas. Concentre-se nos últimos seis a doze meses.
2. Procure por reclamações recorrentes, não por casos isolados. Uma avaliação negativa isolada é apenas ruído. A mesma reclamação em três ou quatro avaliações indica um padrão.
3. Transforme cada padrão em um serviço. "Ninguém retorna a ligação" indica a necessidade de gerenciamento de chamadas, um CRM ou acompanhamento automatizado. "Não foi possível reservar online" indica a necessidade de uma ferramenta de reservas ou melhorias no site. "Horário incorreto no Google" indica a necessidade de gerenciamento de perfil. "A fatura estava confusa" indica a necessidade de faturamento ou contabilidade.
4. Verifique se você oferece esse serviço ou se um parceiro o oferece. Caso não o faça, uma indicação ainda gera confiança.
5. Leve as evidências para sua próxima conversa de acompanhamento. Cite duas ou três avaliações e explique a solução em uma frase.

Ler avaliações com atenção é uma habilidade por si só. Nosso guia sobre avaliações negativas aborda o que as avaliações ruins de uma empresa revelam e como um fornecedor pode transformar esses pontos fracos em uma oferta.

O mesmo hábito funciona para a satisfação dentro das suas próprias contas. Combine a verificação de avaliações com uma pesquisa de fidelidade regular, como a que mencionamos em nossa publicação sobre Net Promoter Score para B2B, para que você só venda produtos adicionais para clientes que estão satisfeitos com o que já recebem.

Como fazer venda cruzada em 6 passos

Um processo de venda cruzada repetível mapeia serviços para necessidades, aguarda um resultado entregue e, em seguida, faz uma oferta específica respaldada por evidências. Esta é a versão adequada para uma pequena agência ou empresa de serviços.

Quando a venda cruzada se torna contraproducente

A venda cruzada prejudica o relacionamento quando o cliente está insatisfeito, quando o novo serviço é ruim ou quando a venda cria um conflito de interesses. Cada um desses casos tem solução.

• Vender em meio a uma reclamação. Se o cliente está insatisfeito com o trabalho atual, qualquer nova proposta soará insensível. Resolva o problema primeiro.
• Prometer mais do que se pode cumprir com um novo serviço. Se o especialista em SEO vender anúncios pagos que a equipe nunca veiculou, uma falha nessa etapa pode custar também a conta original. Faça parcerias ou indique clientes até que você possa entregar o serviço prometido.
• Compartimentos isolados dentro da sua própria empresa. Se o gestor de contas fecha a venda cruzada e depois passa o cliente para uma equipe que nunca falou com ele, o cliente conhece um desconhecido e o novo trabalho começa do zero. Apresente o especialista em uma chamada conjunta e mantenha o gestor de contas informado até que o primeiro resultado seja entregue.
• Ignorar a verificação de independência. A maioria dos contadores e preparadores de impostos pode oferecer serviços de folha de pagamento ou consultoria sem problemas. Se sua empresa audita uma empresa de capital aberto, as regras de independência do auditor da SEC definem quais serviços não relacionados à auditoria se enquadram e exigem que o comitê de auditoria do cliente os aprove previamente; portanto, encaminhe a oferta para essa etapa.

Faça a oferta durante a conversa e, em seguida, envie um e-mail para dar seguimento.

A venda cruzada é mais eficaz em uma conversa ao vivo com um cliente que acabou de ver um resultado. Um contato mensal, uma revisão trimestral ou uma breve ligação permitem que você mostre as evidências, responda a perguntas e observe a reação do cliente. O guia da Investopedia dá o mesmo conselho: espere até ter desenvolvido um relacionamento e comprovado sucesso com o cliente.

O e-mail, então, realiza o acompanhamento: um breve resumo do problema identificado, o resultado esperado, a data de início e uma forma simples de agendar a próxima ligação. Envie o e-mail em nome de uma pessoa identificada na conta, mantenha o assunto simples ("Próximo passo para suas avaliações no Google") e deixe o cliente escolher a frequência com que deseja receber informações sobre novos serviços.

Se você precisa de modelos para o primeiro contato com novos clientes em potencial, nossos modelos de e-mail de prospecção para agências locais foram criados exatamente para esse público.

Use o mesmo sinal para encontrar novos clientes.

O hábito de ler avaliações, que impulsiona as vendas cruzadas, também funciona com empresas que ainda não são suas clientes. Uma empresa de encanamento em Phoenix com dez avaliações dizendo "nunca atenderam o telefone" precisa de um serviço de atendimento telefônico ou de acompanhamento, independentemente de já ter ouvido falar de você ou não.

Fazer isso manualmente para um cliente é tranquilo. Mas fazer para centenas de potenciais clientes em uma nova cidade leva dias. A Vonsel é uma assistente virtual de vendas criada para quem vende para empresas locais. Você informa o que oferece, ela lê as avaliações do Google de empresas locais, encontra as reclamações que correspondem ao seu serviço e apresenta cerca de 300 empresas que realmente precisam de você em um minuto, cada uma com o motivo. Ela também coleta e-mails, telefones, contatos do WhatsApp e perfis de redes sociais, os insere em um CRM com um quadro Kanban e sua IA pode escrever e enviar mensagens personalizadas por e-mail, WhatsApp, Instagram ou LinkedIn, com acompanhamento.

Portanto, a lógica permanece a mesma: você começa abordando o problema que a empresa já enfrenta. Se quiser ver como um agente lida com o restante do processo, leia nossa explicação sobre o agente de vendas com IA. Você pode experimentar o Vonsel gratuitamente, e a página de preços do Vonsel lista os planos atuais.