Proposta de Valor: Exemplos B2B, uma fórmula e como comprovar a sua com reclamações reais de clientes

O que é uma proposta de valor?

Uma proposta de valor é uma declaração curta e clara do resultado que um cliente específico obtém com você e por que esse resultado supera as alternativas, inclusive não fazer nada. Uma proposta de valor B2B especifica quem você ajuda, o problema que você resolve, o resultado que eles podem esperar e as provas que o sustentam. Uma boa proposta soa como se o comprador estivesse descrevendo o próprio problema.

Na prática, cumpre três funções. Indica a um potencial cliente em poucos segundos se você é relevante. Garante que seus e-mails de vendas, ligações, apresentações e site tenham uma mensagem consistente. E força você a escolher um comprador, o que é mais difícil do que parece quando você é uma agência ou um freelancer que, em teoria, poderia atender qualquer pessoa.

Uma proposta de valor não é um slogan. "Crescimento, simplificado" é um slogan. "Enchemos a agenda de empresas de climatização em Houston com duas semanas de antecedência na baixa temporada, com anúncios do Google que rastreiam cada chamada" é uma proposta de valor, porque você pode discordar dela, testá-la e mensurá-la. (Todos os exemplos neste guia são ilustrativos, escritos para mostrar o padrão, e não uma afirmação sobre uma empresa real.)

Nos mercados B2B, o nível de exigência é maior, pois quem lê a proposta geralmente precisa justificar a compra para outra pessoa. Em um estudo da Harvard Business Review sobre propostas de valor para clientes em mercados B2B, James Anderson, James Narus e Wouter van Rossum descobriram que a maioria das propostas de valor alega economia e benefícios sem comprová-los, e que um gerente de contas provavelmente descartará uma alegação sem documentação como "propaganda enganosa". Essa é a principal lição do B2B: uma promessa sem provas não vale nada.

Quais são os elementos de uma proposta de valor?

Toda proposta de valor sólida responde a cinco perguntas. As versões resumidas que você vê nas páginas iniciais as condensam, mas as cinco estão lá, na íntegra:

1. Público-alvo: para quem exatamente é este produto? Um segmento com o qual você poderia montar uma lista, por exemplo, "consultórios odontológicos com uma a três cadeiras em Phoenix".
2. Problema ou dificuldade: o que lhes custa dinheiro, tempo ou clientes hoje, descrito da maneira como eles o descreveriam.
3. Resultado: o que muda para eles, idealmente algo que possam ver ou contar.
4. Prova: por que eles deveriam acreditar em você. Uma garantia, uma etapa do processo que eles possam visualizar, um tempo de resposta, um foco em um nicho específico ou um resultado que você possa demonstrar.
5. Diferenciação: por que você em vez da alternativa atual deles, que geralmente é uma planilha, um sobrinho que "faz sites" ou nada?

Quando as pessoas perguntam sobre os "três elementos" de uma proposta de valor, geralmente se referem aos três primeiros, de forma resumida: para quem se destina, qual problema resolve e qual resultado proporciona. Provas e diferenciação são o que transformam esses três elementos em algo em que o comprador confia.

Como escrever uma proposta de valor em cinco etapas?

Escreva a proposta de valor partindo do problema do comprador e indo para trás: escolha um cliente, descreva a dificuldade com as palavras dele, apresente a solução, adicione provas e, por fim, corte. A maioria das propostas de valor fracas começa pela lista de serviços, e é por isso que todas soam iguais.

Um modelo simples ajuda a manter a honestidade: Para [comprador específico] que [problema específico], nós [resultado] por meio de [como, em palavras simples], diferentemente de [sua alternativa atual]. Preencha as lacunas e reescreva até que soe como algo que você diria em voz alta para um empresário no estacionamento da empresa dele.

Três modelos para propostas de valor B2B

Os cinco passos fornecem a frase. Essas três estruturas ajudam você a descobrir o que a compõe, e cada uma se adequa a um tipo diferente de oferta:

Exemplos de proposta de valor para serviços B2B que vendem para empresas locais

A maioria das listas de exemplos de proposta de valor mostra marcas de consumo com frases de efeito famosas. São slogans com uma década de construção de marca por trás, e ensinam muito pouco a uma empresa de serviços. Os exemplos ilustrativos abaixo foram escritos para agências, freelancers e empresas de serviços cujos clientes são restaurantes, clínicas, comércios e lojas. Cada um deles nomeia um comprador, um problema e um resultado.

Observe o que mudou em cada linha. A versão mais forte menciona uma cidade ou segmento, descreve um problema que um cliente notaria e promete algo que você pode verificar. Nenhuma delas usa palavras como "soluções", "qualidade" ou "inovador", porque todos os concorrentes também as usam.

Observe também como muitas versões mais fortes apontam para uma reclamação feita pelos próprios clientes da empresa: telefones não atendidos, menus que não carregam em dispositivos móveis, salas de espera sujas, respostas lentas. Isso não é por acaso e nos leva à parte mais útil deste guia.

O que é o Canvas da Proposta de Valor e como utilizá-lo?

O Canvas da Proposta de Valor é uma ferramenta de uma página que relaciona o que um cliente está tentando fazer com o que você oferece, permitindo que você veja onde ele se encaixa. Ele apresenta um perfil do cliente de um lado e um mapa de valor do outro.

Na página oficial do Value Proposition Canvas da Strategyzer, o perfil do cliente descreve um segmento de clientes: as tarefas que eles tentam realizar, as dificuldades que enfrentam e os benefícios que buscam. O mapa de valor lista o que você oferece, os problemas que isso resolve e os benefícios que proporciona. A Strategyzer é direta quanto à última etapa: "A adequação é uma afirmação até que os clientes a confirmem."

Eis como um web designer freelancer voltado para restaurantes poderia preenchê-lo (exemplo ilustrativo):

• Tarefas do cliente: encher mesas em noites tranquilas, receber pedidos para viagem, manter o cardápio e o horário de funcionamento atualizados.
• Problemas: os clientes reclamam que o cardápio é um PDF borrado, os pedidos online falham e o horário de funcionamento online está errado.
• Ganhos: mais reservas diretas, menos telefonemas sobre horários, melhores avaliações.
• Aliviadores de dores: cardápio para celular em texto simples, botão de reserva e horário de funcionamento sincronizado com o perfil do Google Meu Negócio.
• Criadores de ganhos: uma página simples para eventos privados, com fotos que combinam com o ambiente de hoje.

O canvas só é tão bom quanto as dores que você anota nele. A maioria das equipes preenche a coluna de dores de memória ou por meio de um brainstorming. Há uma fonte melhor bem à vista.

Como validar uma proposta de valor com base nas avaliações do Google?

Leia as avaliações das empresas para as quais você deseja vender, conte as reclamações que seu serviço resolveria e reformule sua proposta de valor com base na reclamação mais frequente. As avaliações são espontâneas, específicas e públicas, o que as torna uma evidência melhor do que uma pesquisa feita por você.

Elas também são importantes para a receita do seu cliente. Um estudo da Harvard Business School, conduzido por Michael Luca, descobriu que um aumento de uma estrela na avaliação do Yelp leva a um aumento de 5 a 9% na receita, e que esse efeito é impulsionado por restaurantes independentes, e não por redes. Portanto, quando você começa com "suas avaliações mencionam X", você está falando sobre algo que impacta as vendas do proprietário.

1. Selecione de 30 a 50 empresas-alvo em um segmento e cidade específicos, por exemplo, clínicas de atendimento de urgência em Dallas.
2. Leia primeiro as avaliações de uma, duas e três estrelas. É aí que os problemas operacionais aparecem. Se você nunca fez isso sistematicamente, nosso guia sobre como encontrar os pontos problemáticos dos clientes nas avaliações explica o que procurar e como classificá-los.
3. Identifique cada reclamação com uma etiqueta curta: "telefone não atendido", "confusão na fatura", "tempo de espera", "site incorreto", "sujo", "atendimento rude na recepção".
4. Considere os problemas que você realmente pode resolver. Ignore reclamações sobre o sabor da comida ou a maneira como um médico trata os pacientes se você vende software. Concentre-se naqueles que seu serviço resolve.
5. Reescreva sua proposta de valor em torno do rótulo mais frequente, usando as próprias palavras dos clientes.
6. Teste apenas nas empresas que apresentaram essa reclamação. Uma mensagem sobre chamadas perdidas enviada para uma clínica cujas avaliações mencionam chamadas perdidas é relevante. Se enviada para todos, é spam.

Isso também indica quais empresas você não deve contatar. Um salão com 300 avaliações excelentes sobre seu aplicativo de reservas não precisa da sua consultoria, por melhor que seja sua proposta. O padrão de reclamações é tanto sua mensagem quanto seu filtro, e nosso guia sobre como encontrar empresas com avaliações negativas mostra como criar essa lista filtrada desde o início.

Fique atento a uma armadilha. Uma única avaliação negativa é um caso isolado. O que você busca são padrões: a mesma reclamação, de diferentes clientes, ao longo dos últimos meses. Quando quatro das últimas vinte avaliações mencionam o telefone, o proprietário tem um problema que não pode negar, e você tem um bom gancho para começar a conversa. Mencione isso com tato: você está se referindo às palavras dos clientes, não julgando o negócio.

Teste rápido: sua proposta de valor é convincente?

Faça a si mesmo estas perguntas sobre a sua versão atual. Se responder "não" a mais de uma, ela precisa de ajustes antes de ser enviada para outro e-mail de prospecção:

Qual a diferença entre uma proposta de valor, um diferencial competitivo, um slogan ou um discurso de elevador?

Uma proposta de valor explica o resultado que você entrega a um comprador específico. Uma proposta única de venda explica por que você é a melhor opção em vez de um concorrente. Um slogan é uma frase memorável, e um discurso de elevador é a versão oral que você usa em uma conversa.

• Proposta de valor: "Atendemos e agendamos todas as ligações para sua clínica." Isso responde à pergunta "O que eu ganho com isso?"
• Proposta Única de Venda (USP): "Trabalhamos exclusivamente com clínicas de pronto atendimento, por isso nossa equipe conhece o seu processo de admissão." Isso responde à pergunta "por que você?". Quando duas agências prometem o mesmo resultado, nosso guia de proposta única de venda ajuda você a encontrar o diferencial que vale a pena destacar.
• Slogan: "Nenhuma chamada esquecida." É curto e cativante, e não prova nada.
• Discurso de elevador: 30 segundos que combinam os três elementos, adaptados à pessoa à sua frente. Se você precisa apresentar sua proposta de valor em voz alta em um evento de networking, estes exemplos de discurso de elevador mostram como transformá-la em uma fala eficaz.

Primeiro você precisa da proposta de valor. As outras são versões dela para momentos diferentes.

O que diferencia uma proposta de valor B2B?

Uma proposta de valor B2B precisa resistir a uma segunda avaliação. O consumidor compra para si mesmo. Já o comprador corporativo, mesmo o dono de uma empresa com cinco funcionários, pensa no sócio, no contador ou no saldo bancário que irão influenciar a decisão. Isso muda três coisas:

• O resultado é econômico. Mais trabalhos agendados, menos horas dedicadas à administração, menos reembolsos. Os benefícios emocionais ajudam, mas a questão crucial é aquela que envolve dinheiro ou tempo.
• A comprovação precisa ser documentada. Esse é o objetivo da pesquisa da HBR mencionada acima: alegações de economia sem provas são consideradas propaganda enganosa. Um breve resumo, uma garantia ou uma comparação entre o antes e o depois resolvem o problema.
• O verdadeiro concorrente é a inércia. Sua alternativa raramente é um rival que o comprador tenha pesquisado. É o que eles fazem hoje: a planilha, o processo manual, a inércia. Sua proposta de valor precisa superar isso.

O valor documentado também é o que te salva mais tarde na negociação. Quando um comprador diz "está muito caro", uma proposta de valor construída com base nos números dele te dá um argumento sólido, e nosso guia sobre como lidar com objeções de preço mostra como usá-la nessa conversa.

Por que a maioria das propostas de valor falha?

A maioria falha porque descreve o vendedor em vez do comprador. Listam serviços, anos de experiência e prêmios, deixando para o potencial comprador a tarefa de descobrir por que tudo isso importa.

• Muito abrangente. Escrever para "empresas de todos os portes" significa escrever para ninguém em particular.
• Funcionalidades em primeiro lugar. "Baseado na nuvem, com inteligência artificial e integrado" descreve o que é, sem especificar o que muda para o proprietário.
• Impossível de provar. "O melhor da categoria" provoca indiferença. Um tempo de resposta ou uma garantia geram uma resposta.
• Baseado em palpites. Os problemas inventados em uma reunião raramente correspondem aos relatados pelos clientes.
• Uma única versão para todos os segmentos. Uma mensagem que abrange tanto escritórios de advocacia quanto restaurantes simultaneamente não se encaixa em nenhum dos dois. Mantenha uma versão principal e adapte o desafio e o resultado para cada setor específico.
• Enviada para as empresas erradas. Uma ótima mensagem para uma empresa que não apresenta o problema ainda assim falha, e essa falha é atribuída ao texto da mensagem.

O último ponto é o que as pessoas subestimam. Sua proposta de valor e sua lista de potenciais clientes são a mesma decisão, vistas sob duas perspectivas diferentes.

Como testar uma proposta de valor em uma abordagem de prospecção a frio?

Envie duas ou três versões para pequenos grupos de potenciais clientes com a mesma reclamação e fique com aquela que receber mais respostas genuínas. A taxa de resposta de potenciais clientes que ainda não conhecem você é o teste mais honesto disponível para uma equipe pequena.

1. Monte grupos semelhantes de 30 a 50 empresas cada: mesmo segmento, mesma cidade, mesmo padrão de reclamações.
2. Altere apenas a proposta de valor. Mantenha o assunto, o tamanho e a chamada para ação iguais.
3. Comece apresentando as evidências: "Algumas das suas avaliações recentes mencionam que o telefone não atende." Em seguida, apresente a proposta de valor. Depois, faça uma pergunta simples.
4. Monitore as respostas, não as aberturas, em um CRM e observe a que as pessoas se opõem. As objeções indicam qual parte da promessa elas não acreditam.
5. Fique com a versão vencedora e repita-a em uma nova cidade ou segmento antes de publicá-lo na sua página inicial.

Se você não tem certeza de como incluir uma proposta de valor em uma primeira mensagem sem parecer um folheto, nossos modelos de e-mail para agências locais mostram a estrutura linha por linha. Seja breve, específico e facilite a resposta.

Como a Vonsel encontra as empresas que correspondem à sua proposta de valor.

Fazer a prospecção manualmente vale a pena, mas leva dias para uma única cidade. O Vonsel é um agente de vendas com inteligência artificial que faz essa prospecção para você, permitindo que você dedique seu tempo às mensagens e às ligações.

Você informa o que faz e o que oferece. O sistema lê as avaliações do Google de empresas locais, detecta seus pontos fracos, as reclamações concretas e as compara com a sua oferta. Você obtém as empresas que realmente precisam de você, cada uma com sua respectiva justificativa, cerca de 300 empresas ideais em aproximadamente um minuto.

• Dados de contato: e-mail, telefone, WhatsApp e perfis em redes sociais, coletados do Google Maps, Bing Maps, diretórios comerciais nacionais e sites das próprias empresas.
• Um CRM com painel de controle e quadro Kanban para acompanhar cada etapa do seu negócio.
• Prospecção por IA capaz de redigir e enviar e-mails, mensagens de WhatsApp, mensagens diretas do Instagram e mensagens do LinkedIn personalizadas para o problema de cada empresa, além de realizar o acompanhamento.

A diferença em relação a um serviço de coleta de dados automatizado está na qualificação. Um serviço automatizado fornece listas para você limpar, qualificar e contatar. O Vonsel fornece empresas qualificadas, com o motivo da contratação, os contatos e a mensagem. Você pode experimentar gratuitamente e consultar a página de preços para saber o que cada plano inclui.

A versão curta

• Uma proposta de valor identifica um comprador, um problema, um resultado desejado e uma razão para acreditar nele.
• No mercado B2B, documente a alegação. Economias não documentadas são interpretadas como propaganda enganosa.
• Os exemplos mais eficazes de proposta de valor utilizam as próprias palavras do cliente, e, no caso de empresas locais, essas palavras estão nas avaliações dos clientes.
• Use o canvas da proposta de valor para organizar as dores, mas preencha-o com evidências, não com palpites.
• Envie cada versão apenas para as empresas que apresentam o problema e deixe que as respostas decidam qual delas será a escolhida.