SPIN Selling: as quatro perguntas que fazem o comprador se convencer

A venda SPIN é um método de vendas consultivo baseado em quatro tipos de perguntas: Situação, Problema, Implicação e Necessidade-benefício. Em vez de apresentar funcionalidades, você pergunta sobre a configuração atual do comprador, identifica um problema, explora o custo desse problema e permite que o comprador descreva o valor de resolvê-lo com suas próprias palavras.

De onde vem a venda SPIN?

A metodologia SPIN Selling surge de pesquisas de campo, não da intuição de um guru de vendas. De acordo com a página da editora do livro SPIN Selling, Rackham e sua equipe estudaram mais de 35.000 ligações de vendas feitas por 10.000 vendedores em 23 países ao longo de 12 anos. Suas descobertas mostraram que muitos métodos desenvolvidos para a venda de produtos de baixo valor simplesmente não funcionam para vendas de grande porte. Rackham publicou os resultados em 1988 com o livro SPIN Selling, seguido pelo SPIN Selling Fieldbook em 1996.

O grupo de pesquisa que ele fundou em 1974 tornou-se o Huthwaite, que ainda hoje ensina o método.

A ideia central é simples. Em compras maiores e mais ponderadas, os compradores não dizem sim apenas porque você descreveu bem o produto. Eles dizem sim quando percebem que o custo do problema atual é maior do que o custo e o risco da mudança. Suas perguntas são o caminho para que eles cheguem a essa conclusão.

Isso faz do SPIN uma escolha natural para qualquer pessoa que venda serviços para empresas: um web designer apresentando uma proposta a uma clínica odontológica em Phoenix, um contador ligando para restaurantes em Chicago, um provedor de TI conversando com um escritório de advocacia em Austin. Ninguém compra um novo site por impulso. As pessoas compram quando o site antigo está claramente causando perda de pacientes.

Quais são os 4 tipos de perguntas de venda SPIN?

Os quatro tipos de perguntas têm cada um uma função específica e geralmente são executados em sequência, embora Huthwaite enfatize que o SPIN é uma estrutura, não um roteiro fixo. Veja a seguir o que cada um faz:

O guia de Huthwaite sobre perguntas de vendas SPIN faz uma distinção útil. Uma necessidade implícita é um problema ou insatisfação ("nossas avaliações mencionam respostas lentas"). Uma necessidade explícita é um desejo ou anseio ("precisamos de alguém que responda às mensagens em até uma hora"). Perguntas sobre problemas revelam necessidades implícitas; perguntas sobre implicações as tornam mais evidentes; perguntas de necessidade-benefício as transformam em necessidades explícitas. As pessoas convivem com problemas por anos, então um problema declarado por si só raramente fecha uma venda.

Como conduzir uma conversa de vendas SPIN?

Uma chamada SPIN funciona como um funil: poucas perguntas objetivas sobre a Situação, seguidas de mais tempo dedicado ao Problema, Implicações e Necessidade-benefício. Uma sequência prática seria a seguinte:

1. Prepare-se com informações sobre a situação antes da ligação. Consulte o site, a página do Google, o horário de funcionamento e as avaliações. Cada informação que você já souber significa uma pergunta a menos a ser feita.
2. Confirme, não interrogue. Faça duas ou três perguntas situacionais que verifiquem sua pesquisa: "Vi que vocês adicionaram o horário de atendimento aos sábados este ano. É um horário de pico?"
3. Inicie a discussão com uma pergunta neutra. "Como vocês estão lidando com as solicitações de reservas online atualmente?" Deixe que eles descrevam o problema.
4. Mantenha o foco no problema com perguntas sobre as implicações. Pergunte sobre os efeitos colaterais: perda de clientes, tempo da equipe, avaliações negativas, estresse do proprietário. É aqui que a maioria dos representantes se precipita.
5. Faça perguntas de necessidade-benefício. "Quanto valeria a pena se...?" ou "Como isso ajudaria se...?" O comprador explica o benefício, o que é muito mais convincente do que você explicando.
6. Defina um próximo passo. Uma proposta, uma breve auditoria ou uma segunda reunião com a pessoa que assina. Anote tudo com a data.

Se você deseja um modelo para o trabalho preparatório, nosso guia sobre como preparar uma reunião de vendas que feche negócios aborda a lista de verificação em detalhes.

Exemplos de vendas SPIN para empresas de serviços B2B

A melhor maneira de aprender SPIN é ver as quatro perguntas aplicadas a uma oferta real. Estes três exemplos utilizam empresas de serviços típicas que vendem para empresas locais.

Exemplo 1: um designer web e um consultório odontológico em Phoenix

• Situação: "A maioria dos seus novos pacientes agenda consultas por telefone ou pelo site?"
• Problema: "Algum paciente já lhe disse que o site é difícil de usar em um celular?"
• Implicação: "Se alguém desiste do formulário, liga para o consultório ou simplesmente marca uma consulta na clínica da esquina?"
• Necessidade-benefício: "Se a reserva exigisse apenas dois toques no telefone, como isso mudaria o dia a dia da recepção?"

Exemplo 2: uma empresa de limpeza comercial e um restaurante em Chicago

• Situação: "A limpeza após o fechamento é feita pela sua própria equipe ou por uma equipe externa?"
• Problema: "Algumas avaliações recentes mencionam mesas pegajosas e problemas nos banheiros. Você também notou isso?"
• Implicação: "Quando uma avaliação como essa aparece na primeira página, como isso afeta a decisão de novos clientes em experimentar o seu restaurante?"
• Necessidade-benefício: "Se sua equipe pudesse ir embora no final do expediente e você nunca mais visse aquele comentário, quanto isso valeria?"

Exemplo 3: um provedor de serviços de TI e um pequeno escritório de advocacia em Austin

• Situação: "Quem cuida dos seus computadores e e-mails hoje?"
• Problema: "Com que frequência alguém perde uma hora porque um laptop ou a impressora para de funcionar?"
• Implicação: "Quando isso acontece perto do prazo final para a entrega de um documento, quem cobre o atraso e qual é o custo em tempo faturável?"
• Necessidade-benefício: "Se os problemas fossem resolvidos na mesma manhã, como seus advogados usariam o tempo que ganhassem de volta?"

Observe que as perguntas sobre o problema nos exemplos 1 e 2 são específicas. Não são do tipo "Você tem alguma dificuldade?". O vendedor já suspeitava do problema antes de ligar. Essa é a diferença entre uma ligação a frio e uma ligação baseada em pesquisa, e é a parte que a maioria dos guias SPIN omite.

Como as avaliações de uma empresa podem fornecer informações sobre a situação e o problema?

As avaliações públicas são como um comprador relatando problemas a desconhecidos, sendo, portanto, a melhor pesquisa prévia que um vendedor local pode fazer. Os compradores já se baseiam nelas: o Pew Research Center descobriu que 82% dos adultos nos EUA leem, pelo menos ocasionalmente, avaliações ou comentários de clientes online antes de comprar algo pela primeira vez. Você pode ler essas mesmas avaliações antes de ligar para a empresa.

Leia 20 ou 30 avaliações de um potencial cliente e padrões aparecerão rapidamente. Mapeie o que você leu diretamente no SPIN:

Isso muda o rumo da ligação. Você pula a maioria das perguntas sobre a Situação, porque as avaliações já as responderam, e sua primeira pergunta sobre o Problema soa como se você entendesse do negócio. Os compradores percebem isso. Se quiser se aprofundar na leitura de reclamações, consulte nosso guia sobre avaliações negativas.

O problema é o tempo. Ler avaliações manualmente para um potencial cliente leva dez minutos; para uma lista de 200, leva dias. É aí que a Vonsel entra: você descreve o que oferece e seu agente de IA lê as avaliações do Google de empresas locais, detecta reclamações específicas, as relaciona à sua oferta e retorna cerca de 300 empresas ideais em aproximadamente um minuto, cada uma com o motivo pelo qual precisa de você e seus dados de contato (e-mail, telefone, WhatsApp e perfis em redes sociais). As empresas são adicionadas a um CRM com painel de controle e quadro Kanban, e a IA pode escrever e enviar e-mails, mensagens de WhatsApp e mensagens diretas no Instagram ou LinkedIn personalizadas, focadas no problema de cada empresa, e depois fazer o acompanhamento. Você ainda conduz a conversa SPIN; apenas a inicia já sabendo o problema. Os planos estão na página de preços.

A estratégia de vendas SPIN ainda é relevante? E quando ela deixa de ser adequada?

O SPIN ainda é útil sempre que a compra estiver sendo considerada, envolver algum risco e exigir que o comprador admita um problema primeiro. Ele se encaixa menos bem quando a venda é pequena, rápida e transacional. Uma breve comparação:

SPIN é uma forma de venda consultiva. Se você deseja uma abordagem mais abrangente, leia nosso guia de vendas consultivas. Um bom trabalho de Implicação também facilita o fechamento da venda: um comprador que precificou seu próprio problema oferece menos resistência, um tema que nosso guia sobre como lidar com objeções de preço aprofunda.

Que erros podem arruinar uma chamada de SPIN Selling?

A maioria das chamadas SPIN falha por um destes cinco motivos, e cada um deles pode ser corrigido com preparação:

• Vinte perguntas situacionais. Huthwaite alerta que os compradores ficam entediados ou se sentem interrogados. Faça a pesquisa antes.
• Apresentar a proposta logo no primeiro problema. O comprador ainda não sentiu o custo, então sua solução soa como uma despesa.
• Perguntas de implicação tendenciosas. "Isso não está lhe custando uma fortuna?" soa como uma armadilha. Faça perguntas abertas e deixe que eles tirem as próprias conclusões.
• Responder à sua própria pergunta de necessidade-benefício. O poder desta etapa reside no fato de o comprador verbalizar o benefício.
• Sem próximo passo. Uma ótima conversa sem uma ação acordada geralmente esfria. Agende o acompanhamento antes de desligar.

O SPIN funciona por telefone, vídeo e pessoalmente. Se seu pipeline ainda estiver pequeno, comece com vendas outbound para preenchê-lo e, em seguida, use o SPIN em todas as conversas geradas.

Fontes

As referências externas utilizadas neste guia e o que cada uma delas abrange:

• SPIN Selling, Routledge (editora): a pesquisa por trás do SPIN (mais de 35.000 ligações de vendas feitas por 10.000 vendedores em 23 países ao longo de 12 anos) e a descoberta de que métodos de venda de baixo valor não funcionam para vendas importantes.
• Perguntas de venda SPIN, Huthwaite International: as definições de necessidades implícitas e explícitas, o alerta sobre o uso excessivo de perguntas situacionais e o SPIN como uma estrutura em vez de uma sequência fixa.
• Segundo o Pew Research Center, 82% dos adultos nos EUA leem, pelo menos ocasionalmente, avaliações ou comentários online antes de comprar algo pela primeira vez.