Lead Generation Nedir? Nitelikli müşteri adaylarını bulmanın pratik rehberi.

Lead generation nedir?

Lead generation, ürün veya hizmetinizle ilgilenebilecek kişi ya da işletmeleri belirleyip satış görüşmesi başlatabilmeniz için iletişim bilgilerini toplama sürecidir. İçerik ve tavsiye gibi gelen (inbound) kanalları; e-posta, telefon ve saha ziyareti gibi giden (outbound) kanallarla birleştirir ve sonunda bir satış hattında takip edilir.

Türkçede buna "potansiyel müşteri yaratma" deniyor, ancak pratikte çoğu satış ve pazarlama ekibi doğrudan "lead generation" ya da kısaca "lead" der. Lead, ürününüze ihtiyacı olabilecek biri hakkındaki iletişim bilgisidir. B2B'de bu "biri" çoğunlukla arkasında bir karar verici bulunan bir işletmedir ve ancak teklifinize uyuyorsa zaman ayırmaya değer.

Bu konudaki kılavuzların çoğu yazılım şirketlerine göre yazılmıştır: açılış sayfaları, e-kitaplar, web seminerleri. Bu da bir yöntemdir. Ama serbest çalışansanız, küçük bir ajansınız varsa ya da yerel bir tedarikçiyseniz, hedef kitleniz çoğu zaman hiçbir form doldurmayan ve blogunuzu bulmayacak mahalle ve ilçe işletmeleridir. Onlar için lead generation, listeyi kendiniz kurmak demektir. Bu rehber her iki yolu da anlatıyor, ikincisine daha fazla yer ayırıyor.

Başlıca lead generation yöntemleri nelerdir?

İki yöntem ailesi vardır: ilgilenen kişilerin size geldiği inbound ve önce sizin ulaştığınız outbound. İkisi hız, maliyet ve ilk temasta lead'in ne kadar "sıcak" olduğu bakımından ayrışır; biri ötekinden genel olarak daha iyi sayılmaz.

Inbound yavaş ilerler. Faydalı bir yazı, güçlü bir Google İşletme Profili ya da düzenli bir tavsiye akışı iş bittikten çok sonra bile lead üretmeye devam eder, ancak başlaması aylar alabilir. Outbound ise tersidir: hesapları siz seçersiniz, hacmi siz ayarlarsınız ve birkaç gün içinde yanıt alabilirsiniz; fakat her temas soğuk başlar, bu yüzden sonucu liste kalitesi ve mesajın alaka düzeyi belirler. Tam karşılaştırma için outbound satış rehberimize göz atın.

Lead generation süreci adım adım nasıl işler?

Süreç altı adımlık bir döngüdür: kime satacağınızı belirleyin, bir kanal seçin, listeyi kurun, nitelendirin, iletişime geçin ve sonucu takip edin. Son adım ilkini besler, çünkü yanıtlar hangi segmente ve hangi mesaja daha çok emek vermeniz gerektiğini gösterir.

1. Hedefi belirleyin. Tek cümle yazın: işletme türü, bölge ve sizi ihtiyaç duymaya iten bir tetikleyici. "Kadıköy'de online randevu sistemi olmayan bağımsız diş klinikleri" iş görür. "KOBİ'ler" iş görmez.
2. Bir ya da iki kanal seçin. Tek başına çalışan biri SEO, reklam, e-posta ve fuarı aynı anda yürütemez. Hedef kitlenizin zaten yanıt verdiği kanalla başlayın.
3. Listeyi kurun. Her eşleşme için ad, adres, telefon, web sitesi, puan ve kurumsal e-posta adresini toplayın. Yerel B2B kampanyalarının çoğu burada tıkanır; araçlar ekonomiyi tam da burada değiştirir.
4. Nitelendirin. Uymayanları ayıklayın, kalanları sıralayın. Lead ile işlenmiş aday müşteri arasındaki farkı lead, prospect ve müşteri farkı yazısında, puanlama yöntemini ise lead scoring rehberinde bulabilirsiniz.
5. İletişime geçin. İşletmeyle ilgili doğru bir ayrıntıya değinen kısa bir mesaj gönderin. Net bir soru, uzun bir satış konuşmasından daha çok yanıt getirir.
6. Takip edin ve inceleyin. Gönderilenleri, yanıtları, görüşmeleri ve kazanılanları kaydedin. Bir hafta sonra segmentleri karşılaştırın ve işe yaramayanı bırakın.

Yerel listelerin ötesindeki taktiklere geniş bir bakış için potansiyel müşteri nasıl bulunur yazısına göz atın.

Serbest çalışan, ajans ya da küçük işletme için hangi yöntem uygun?

Kanalı kısıtınıza göre seçin. Serbest çalışanları zaman, ajansları hacim ve süreklilik, küçük işletmeleri ise bütçe ve yerel itibar sınırlar. Aşağıdaki tablo her okuyucu için makul bir ilk adımı gösteriyor.

Yerel B2B için Google Haritalar'dan lead nasıl toplanır?

Google Haritalar'da bir şehirde işletme türünü arayın, her sonucu toplayın, her işletmenin sitesinde yayımlanan iletişim bilgilerini ekleyin ve listeyi gördüğünüz sinyallere göre sıralayın. "Bu bölgede kimler var?" sorusunu çalışır bir listeye çevirmenin en doğrudan yolu budur.

Havuz çok geniş. KOSGEB'in yayımladığı TÜİK verilerine göre 2023'te sanayi ve hizmet sektörlerinde 3 milyon 713 bin girişim KOBİ sınıfındaydı ve bunlar toplam girişim sayısının %99,7'sini oluşturuyordu. Bu girişimlerin önemli bir bölümü yerel işletmelerdir: İstanbul'da diş klinikleri, Ankara'da klima ve ısıtma servisleri, İzmir'de bağımsız restoranlar. Çoğu bir içerik hunisine hiç yanıt vermeyecektir. Ulaşılabilir olmalarının nedeni telefon numaralarını, adreslerini ve çoğunlukla web sitelerini yayımlamalarıdır.

Google Haritalar size işletme e-postalarını vermez, bu yüzden iş akışı iki aşamalıdır. Önce işletmeleri ve herkese açık bilgilerini toplarsınız. Sonra her işletmenin web sitesini ziyaret edip yayımlanmış e-postaları ve ek telefon numaralarını alırsınız. İkinci aşama listeyi bir rehber olmaktan çıkarıp ulaşılabilir hale getirir. Google Haritalar verileriyle potansiyel müşteri bulma yazısı puan, yorum sayısı ve eksik web sitesi gibi sıralamaya değer sinyallere daha derin giriyor.

Vonsel bunu Chrome içinde yapar. Google Haritalar'da aramanızı yapıp Başlat'a basarsınız: haritada gezinirken işletme sonuçlarını toplar, yayımlanmış e-postaları, ek telefon numaralarını ve desteklenen sosyal ağ bağlantılarını bulmak için işletmelerin mevcut web sitelerini ziyaret eder ve her şeyi CRM içindeki bir haritada saklar. Bulduğu bilgi, her sitenin ne yayımladığına bağlıdır. Önce görmek isterseniz açılış sayfasındaki tutorial videosunu izleyin ve planların neler içerdiğini fiyatlandırma sayfasından kontrol edin.

İyi lead ile kötü lead nasıl ayrılır?

İyi lead hedef profilinize uyar, gerçek bir kanaldan ulaşılabilir ve şu anda ilgilenmeniz için bir neden gösterir. Bunlara uymayan kayıt boş hacimdir. Nitelendirme, bu üç testi yazıp hiç kimseye mesaj atmadan önce uygulamaktan ibarettir.

• Uyum: Doğru işletme türü, doğru bölge, teklifiniz için doğru ölçek.
• Ulaşılabilirlik: Çalışan bir telefon, yayımlanmış bir e-posta adresi ya da ziyaret edebileceğiniz görünür bir adres.
• Sinyal: Gözlemlenebilir bir ipucu: düzeltilebilecek düşük bir puan, eksik bir web sitesi, az fotoğraf ya da yoğun bir işletmeye işaret eden yüksek yorum sayısı.

Bir Haritalar satırı itibarı ve görünürlüğü gösterir, bütçeyi ya da niyeti göstermez. Sinyalleri önce kime ve ne söyleyeceğinizi seçmenin yolu olarak kullanın, asıl elemeyi yanıtlar yapsın. Resmî bir yöntem isteyen ekipler her sinyale puan verebilir; bu yaklaşım lead scoring yazısında ele alınıyor.

Lead listesi satın almalı mısınız, yoksa kendiniz mi kurmalısınız?

Mümkün olduğunca kendiniz kurun, satın almayı yalnızca test için kullanın. Satın alınan dosyalar hızlıdır, ama aynı dosya birçok alıcıya satılmış ve eskimiş olabilir; ayrıca işletme başına nadiren bağlam içerir. Canlı kaynaklardan kurduğunuz liste daha fazla hazırlık ister, karşılığında daha güncel veri ve kişiselleştirme için malzeme verir.

Seçenekleri tartıyorsanız lead satın almanın artılarını ve eksilerini bu yazıda bulabilirsiniz. Hangisini seçerseniz seçin, önce küçük bir partiyle deneyin; ölçeklemeden önce hatalı kayıt oranını ve yanıtları ölçün.

Türkiye'de soğuk e-posta ve soğuk aramada hangi kurallar geçerli?

Türkiye'de soğuk e-posta ve telefon aramaları 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun kapsamında "ticari elektronik ileti" sayılır. Kanun esnaf ve tacirlere onaysız ileti göndermeye izin verir, ama ret hakkını korur. Bu genel bilgidir, hukuki tavsiye değildir.

İletinin kapsamı. 6563 sayılı Kanun ticari elektronik iletiyi; telefon, çağrı merkezi, faks, otomatik arama makinesi, e-posta ve kısa mesaj gibi vasıtalarla ticari amaçla gönderilen veri, ses ve görüntü içerikli iletiler olarak tanımlar (madde 2). Yani soğuk e-posta kadar soğuk arama da bu çerçevededir.

Onay ve istisna. Madde 6'ya göre ticari elektronik iletiler alıcılara ancak önceden onayları alınarak gönderilebilir; ancak esnaf ve tacirlere önceden onay alınmaksızın gönderilebilir. Bu yüzden B2B prospeksiyonda ilk soru "alıcı tacir ya da esnaf mı?" olmalıdır. Emin değilseniz onay alın.

Ret hakkı. Madde 8'e göre alıcılar diledikleri zaman gerekçe göstermeksizin iletileri reddedebilir. Hizmet sağlayıcı, ret bildiriminin kolay ve ücretsiz iletilmesini sağlamak ve talebin ulaşmasından sonra üç iş günü içinde göndermeyi durdurmakla yükümlüdür. İhlaller için madde 12 idari para cezası öngörür. Ret verenleri bir engelleme listesinde tutun.

İYS. Ticaret Bakanlığı'nın sıkça sorulan sorular sayfası, İleti Yönetim Sistemi (İYS)'ni hizmet sağlayıcıların arama, mesaj ve e-posta izinlerini saklayıp yönetebildiği, alıcıların izinleri görüp kaldırabildiği ve izinsiz gönderimleri şikâyet edebildiği ulusal veri tabanı olarak tanıtıyor. Soğuk gönderim yapacaksanız güncel yükümlülükleri İYS ve Ticaret Bakanlığı'ndan kontrol edin.

Kişisel veri. KVKK'ya göre kişisel veri, kimliği belirli ya da belirlenebilir gerçek kişiye ilişkin her türlü bilgidir. "info@" gibi genel bir adres ile "ad.soyad@" biçimindeki bir adres aynı şey değildir; ikincisi bir kişiyi belirleyebilir. Kurum ayrıca aydınlatma yükümlülüğü sayfasında, ilgili kişinin verisinin işlendiği her durumda aydınlatılması gerektiğini belirtiyor. Kişi bazlı veri topluyorsanız bu yükümlülüğü ayrıca değerlendirin.

Ülke bazında karşılaştırma için ülkelere göre soğuk e-posta yasaları yazısına bakabilirsiniz. Kanal ne olursa olsun, işletmeyle ilgili somut bir ayrıntıdan söz eden mesajlar yazın ve iletişimi istemeyenlere bir daha ulaşmayın.

Bu hafta ne yapmalısınız?

Bir niş ve bir şehir seçin, yaklaşık 50 işletmelik bir liste kurun, nitelendirin ve ilk küçük partiyi gönderin. Daha fazlasını göndermeden önce yanıtları inceleyin.

Elle kopyalamayı atlamak istiyorsanız veri çıkarma tutorial videosu tüm yakalama işlemini birkaç dakikada gösteriyor; Vonsel listenizi, haritanızı ve takiplerinizi tek bir CRM'de tutar.