Lead satın al: Gerçekte neye ödeme yapıyorsunuz ve önce neleri kontrol etmelisiniz?

Lead satın almak ne anlama geliyor?

Lead satın al derken, ürün veya hizmetinizle ilgilenebilecek kişi ya da işletmelerin iletişim bilgileri için üçüncü bir tarafa ödeme yaparsınız. Bu tek seferlik bir liste, veri aboneliği ya da lead başına ücret olabilir. Fiyat maliyetin yalnızca bir kısmıdır: verinin doğruluğu, aynı kişinin kaç alıcıya satıldığı ve yasal uyum, getiriyi belirler.

"Lead" kelimesi aslında iki farklı ürünü gizler ve ikisini karıştırmak bu pazardaki en pahalı hatadır. ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC), sektöre ilişkin personel raporunda lead'i bir ürünü satın almakla doğrudan veya dolaylı olarak ilgilendiğini belirtmiş kişi olarak tanımlar. Bu çoğunlukla bir web formunu dolduran tüketicidir. Formu toplayan şirket, o lead'i daha sonra satar.

B2B tarafında "lead" genellikle çok daha zayıf bir anlam taşır: bir veritabanından alınmış, hiçbir ilgi işareti vermemiş bir işletme ve iletişim bilgisi. Kesin konuşmak gerekirse bu bir lead değil, bir potansiyel müşteri adayıdır (prospect) ve ona nasıl ulaşacağınız bu ayrıma bağlıdır. Lead, prospect ve müşteri arasındaki farkı anlatan rehberimiz bunu açıklar. Bir satıcının "satılık lead" dediğini gördüğünüzde hangisini kastettiğini mutlaka kontrol edin.

Lead satın almanın dört yolu nedir?

Satış lead'ini tek seferlik liste olarak, veri aboneliğiyle, pazaryerinden lead başına ya da hazır hizmet olarak satın alabilirsiniz. Aşağıdaki tablo bu dört modeli ne aldığınız, nasıl ödediğiniz ve genellikle nerede sorun çıktığı açısından karşılaştırır.

Tabloda beşinci bir yol yok: listeyi kendiniz oluşturmak, aşağıda ayrıca ele alıyoruz. Seçim nadiren yalnızca fiyata bağlıdır; belirleyici olan, aynı kişiye başka kimin sahip olduğu ve kaydın ne kadar güncel olduğudur. Tüm yolları birlikte görmek için potansiyel müşteri nasıl bulunur rehberimize bakabilirsiniz.

Satın alınan lead'ler işe yarar mı?

Satın alınan lead'ler, yalnızca müşteri başına maliyetiniz diğer kanallarınızdan düşükse işe yarar; bu da verinin tazeliğine, özel olup olmadığına ve takip hızınıza bağlıdır. Para ödeyip hızlıca ulaşmadığınız bir lead tamamen kayıptır.

FTC, tüketici lead'lerinin yolunu şöyle anlatır: bir web sitesi yayıncısından toplayıcılara, oradan da onları satın alan satıcılara. Aynı rapor, kişilerin bilgilerinin birçok kez satılıp yeniden satılabileceğini bilmeyebileceğini ve bu yüzden birçok pazarlamacının onlara ulaştığını belirtir. Alıcı olarak sizin için anlamı şudur: paylaşımlı bir lead'e ulaştığınızda büyük olasılıkla ondan önce birkaç kişi ulaşmıştır.

Kayıt başına fiyata güvenmek yerine, her müşterinin size gerçekte neye mal olduğunu hesaplayın:

1. Kullanılabilir kişiler = ödediğiniz kayıtlar eksi yanlış numaralar, geri dönen e-postalar ve kapanmış işletmeler.
2. Görüşmeler = ulaştığınız kullanılabilir kişilerden size yanıt verenler.
3. Müşteriler = satışa dönüşen görüşmeler.
4. Müşteri başına maliyet = partiye harcadığınız toplam tutar artı harcadığınız zaman, müşteri sayısına bölünür.

Bu hesabı büyük sipariş vermeden önce küçük, ücretli bir partide deneyin. İlk üç rakamı ölçemiyorsanız satıcıyı değerlendiremezsiniz. Ölçmenin basit yolu, her kişinin kaynağının ve sonucunun tutulduğu bir CRM'de lead puanlama kullanmaktır.

Lead satın almadan önce neleri kontrol etmelisiniz?

Ödeme yapmadan önce verinin nereden geldiğini, ne zaman toplandığını, kaç alıcının elinde olduğunu ve yanlış çıkarsa ne olacağını sorun. Aşağıdaki listeyi her satıcıda kullanın ve cevapları yazılı olarak saklayın.

1. Kaynak. Her kaydın nereden geldiğini sorun: kamuya açık dizinler, web formu, lisanslı veritabanı ya da otomatik toplama. "Bu bizim ticari sırrımız" cevap sayılmaz.
2. Toplanma tarihi. İşletmeler kapanır, taşınır, numara değiştirir. Dosyanın değil, her kaydın tarihini isteyin.
3. Münhasırlık. Her kaydın kaç alıcıya satıldığını ve dosyanın yeniden satılıp satılmayacağını yazılı olarak sorun.
4. Uygunluk. Tam kategorinizi ve şehrinizi kapsayan bir örnek isteyin, ülke ortalamasıyla yetinmeyin: örneğin İzmir'deki klima servisleri ya da Ankara'daki diş hekimleri.
5. Doğrulama. E-postaların ve telefonların nasıl ve ne zaman doğrulandığını sorun, ardından bir doğrulama aracıyla örneği kendiniz de kontrol edin.
6. Değişim koşulları. Dürüst bir satıcı geçersiz kayıtları belirli bir süre içinde değiştirir ya da iade eder. Süreyi ve kuralı yazılı alın.
7. KVKK uyumu. Satıcının kişisel verileri hangi hukuki dayanakla topladığını ve aydınlatma yükümlülüğünü nasıl yerine getirdiğini sorun. Satıcının VERBİS'e kayıtlı olup olmadığını da kontrol edin.
8. Küçük ilk sipariş. Satın alınabilecek en küçük partiyi alın ve yukarıdaki dört rakamı ölçün.

Bir filtre daha, verinin size hangi biçimde ulaşacağı: dışa aktarıp saklayabileceğiniz bir dosya, planınız bitince kapanan bir panele giriş hakkından daha değerlidir.

Türkiye'de satın alınan lead'lere ulaşırken hangi kurallar geçerlidir?

Türkiye'de kanunlar, o listedeki kişilere nasıl ulaştığınızı düzenler. İki çerçeve önemlidir: ticari elektronik iletiler için 6563 sayılı Kanun ve kişisel veriler için 6698 sayılı KVKK. Bu genel bilgidir, hukuki danışmanlık değildir.

• Ticari elektronik ileti. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun, telefon, çağrı merkezi, e-posta ve kısa mesaj gibi araçlarla gönderilen ticari iletileri kapsar (madde 2). Madde 6(1) bu iletilerin alıcılara ancak önceden onay alınarak gönderilebileceğini söyler; madde 6(2) ise esnaf ve tacirlere önceden onay alınmadan ileti gönderilebileceğini belirtir. Madde 8 her alıcıya, gerekçe göstermeden iletileri reddetme hakkı tanır ve talep ulaştıktan sonra üç iş günü içinde göndermeyi durdurmanızı ister. Madde 12 bu yükümlülüklere aykırılık için idari para cezası öngörür.
• Onay sistemi. Aynı Kanun'un 11. maddesinin beşinci fıkrası, Ticaret Bakanlığı'na ticari elektronik ileti onaylarının alınmasına ve reddetme hakkının kullanılmasına imkân tanıyan bir elektronik sistem kurma yetkisi verir. Bu sistem İleti Yönetim Sistemi'dir (İYS). Bir satıcının size sattığı listede onayların bu sistemde olup olmadığını sorun.
• Kişisel veri. 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu, kişisel veriyi kimliği belirli veya belirlenebilir gerçek kişiye ilişkin her türlü bilgi olarak tanımlar (madde 3). Bir şirketin unvanı ve santral numarası bu tanımın dışında kalırken, yetkilinin adı ve adını taşıyan e-posta adresi gerçek kişiyi belirlenebilir kıldığı için kişisel veri sayılır. Madde 5 kişisel verinin işlenmesi için açık rıza veya sayılan şartlardan birini arar, madde 10 ise veri elde edilirken veri sorumlusunun kimliğini, işleme amacını ve ilgili kişinin haklarını bildirmesini ister.
• Veri sorumluları sicili. Madde 16, Kurulun gözetiminde kamuya açık bir Veri Sorumluları Sicili tutulmasını ve veri sorumlularının bu siciline kaydolmasını düzenler; VERBİS adıyla bilinen bu kayıt sistemi, veri sorumlularının kimler olduğunun kamuya açıklanmasını hedefler. Satıcınız kişisel veri satıyorsa kayıtlı olup olmadığını sorun.

Satıcının vaadi sorumluluğu üzerinizden almaz: satın aldığınız listeden gönderdiğiniz bir iletiye şikâyet gelirse muhatap sizsiniz. Avrupa'ya satış yapıyorsanız GDPR gibi ek kurallar devreye girer; bunları ülkelere göre soğuk e-posta yasaları ve Google Haritalar verisi ve GDPR rehberlerimizde ele alıyoruz.

Lead satın almak mı, Google Haritalar'dan kendi listenizi oluşturmak mı daha iyi?

Yerel B2B hedeflerde Google Haritalar'dan kendi listenizi oluşturmak çoğu zaman daha iyi bir ilk adımdır, çünkü şehri ve kategoriyi siz seçersiniz ve veri günceldir. Haritanın göstermediği unvanlar ve şirketler için satın almak daha mantıklıdır.

Örneğin Bursa'da klima servislerine web sitesi yapan bir freelancer ya da Antalya'da otellere itibar yönetimi sunan bir ajans düşünün. Alıcıları Google Haritalar'da listelenen yerel işletmelerdir; bu yüzden bir satıcı, canlı bir harita aramasının zaten vermediği çok şey ekleyemez.

Çoğu zaman en iyi yol karma bir yaklaşımdır: yerel tabanı kendiniz oluşturur, yalnızca boşlukları satın alırsınız. İlk adımı denemek isterseniz süreç beş adımdır:

1. Hedefi tanımlayın. Bir işletme türü, belirli bir alan, bir karar verici.
2. Google Haritalar'da o bölgede o türü arayın.
3. Sonuçları toplayın. Vonsel, haritada gezinirken sonuçları yakalar ve yayımlanmış e-postaları ve ek telefon numaralarını bulmak için işletmelerin mevcut web sitelerini ziyaret eder. Bulduğu bilgi, her sitenin yayımladığına bağlıdır.
4. Listeyi CRM'de düzenleyin. Her işletmeye bir durum verin; böylece kime ulaşıldığını ve kimin yanıt verdiğini görürsünüz.
5. Yukarıdaki kurallar çerçevesinde, küçük bir test grubuyla ulaşın.

Veri çıkarmanın nasıl çalıştığını görmek için açılış sayfasındaki eğitim videosunu izleyin. Fiyatlandırma sayfasında her planın neleri kapsadığını görebilirsiniz; iş akışının ayrıntısı için Google Haritalar verileriyle potansiyel müşteri bulma rehberimize bakın.

Kısaca ne yapmalısınız?

• "Lead satın al" dört farklı modeli kapsar; satıcının gerçekte hangisini sattığını kontrol edin.
• Aynı veriye başka kimin sahip olduğunu, verinin nerede ve ne zaman toplandığını sorun.
• Üretimi büyütmeden önce küçük bir partide müşteri başına maliyeti ölçün.
• Lead'lere nasıl ulaştığınızdan siz sorumlusunuz, onları size kim satmış olursa olsun: 6563 sayılı Kanun ve KVKK çerçevesini gözetin.
• Yerel hedeflerde Google Haritalar'dan yararlanın ve yalnızca boşlukları doldurmak için satın alın.