Müşteri kazanımı: yeni müşteri için tekrarlanabilir bir sistem, sadece potansiyel müşteri kovalamak değil

Müşteri kazanımı nedir ve potansiyel müşteri bulmadan farkı nedir?

Müşteri kazanımı, yeni ve ücretli müşteriler bulma, onlarla iletişime geçme ve sözleşme imzalatma sürecidir. İşleyen bir sistem dört parçadan oluşur: net bir ideal müşteri tanımı, hedefli bir işletme listesi, tekrarlanabilir bir iletişim dizisi ve her yeni müşterinin maliyetini gösteren ölçülebilir bir satış hunisi.

Müşteri kazanımı çoğu zaman potansiyel müşteri bulma ile karıştırılır. Potansiyel müşteri yalnızca bir isim ve ona ulaşmanın bir yoludur. Kazanım ise bu isimden imzalı sözleşmeye kadar uzanan bütün yoldur: ilk temas, yanıt, nitelendirme, görüşme, teklif ve ilk ödeme. Yalnızca liste aşamasına odaklanmak isterseniz potansiyel müşteri bulma rehberimiz o adımı ayrıntılı anlatıyor.

Türkçe arama sonuçlarında bu konu çoğunlukla on ya da yirmi taktiklik listelerle karşınıza çıkar: sosyal medya, içerik, ağ kurma ve benzerleri. Hangisiyle başlanacağı ve işe yarayıp yaramadığının nasıl anlaşılacağı ise nadiren anlatılır. Bu yazıda onun yerine tek bir sistem, bir kanal seçme yöntemi ve gerçekten müşteri kazanıp kazanmadığınızı ya da sadece meşgul olup olmadığınızı gösteren birkaç rakam var.

Metin, diğer işletmelere hizmet satan serbest çalışanlar, küçük ajanslar ve yerel firmalar için yazıldı. Eğer bunlardan biriyseniz muhtemelen eksik olan, harcadığınız zamanı her hafta imzalı müşteriye çeviren tekrarlanabilir bir süreçtir.

Hangi müşteri kazanım kanalıyla başlamalısınız?

Haftada en çok görüşmeyi en az kurulumla getiren kanalla başlayın. Çoğu hizmet işletmesi için bu, tanımlı bir yerel gruba doğrudan ulaşmaktır. Aşağıdaki tablo yaygın kanalları, ilk ayı belirleyen etkenler açısından karşılaştırıyor.

Bu tablo pratikte ne anlama geliyor?

Hızlı kanallar size çabuk öğretir, yavaş kanallar ise zamanla birikir. Doğrudan ulaşım ve referans hızlı gruptadır. İçerik ve yerel SEO ise siz uyurken de çalışan varlıklar kurar. Çoğu küçük işletme bugün bir hızlı kanal yürütmeli, arka planda da bir yavaş kanalı büyütmelidir.

Doğrudan ulaşım, çoğu insanın rahatsız edici bulduğu için atladığı yöntemdir. Aynı zamanda müşteriyi beklemek yerine sizin seçtiğiniz tek kanaldır. Süreci bütün yönleriyle görmek için giden satış ve gelen satış farkını anlatan yazıya, daha geniş bir yöntem listesi için de herhangi bir sektörde müşteri bulma rehberine bakabilirsiniz.

İlk hafta beş kanalı birden başlatmayın. Bir kanalın anlamlı rakam üretmesi için birkaç hafta düzenli çalışması gerekir. Zamanınızı bölerseniz her kanal gerçekte olduğundan zayıf görünür.

Türkiye'de hedef kitleniz nasıl bir yapıya sahip?

Hedef kitlenizin büyük bölümü küçük, sahibinin kolay ulaşılabildiği işletmelerdir. TÜİK'in KOBİ İstatistikleri Raporu (2009-2019) 2019 verisine göre girişimlerin %99,8'i KOBİ, %92,5'i ise mikro ölçeklidir. Mikro ölçekli girişimlerin %36,5'i toptan ve perakende ticaret sektöründedir.

Bu tablo iki sonuç doğurur. Birincisi, karar veren kişiye genellikle tek aramayla ya da tek ziyaretle ulaşabilirsiniz. İkincisi, mesajınız küçük işletme sahibinin gündelik derdiyle yazılmalı: randevu kaçırmak, telefonun çalmaması, yorumların az olması.

Rapor 2019 yılına aittir, bu yüzden güncel işletme sayısı olarak değil, yapıyı gösteren bir oran olarak okuyun. Belirli bir ilçedeki gerçek işletme sayısını ise doğrudan Google Haritalar'da aramak çok daha hızlı gösterir.

Bir müşteri kazanmak için ne kadar harcayabilirsiniz?

Müşterinin ilişki boyunca getireceği gelire kadar harcayabilirsiniz, ama kendi maliyetlerinizi çıkardıktan sonra kâr kalmalıdır. Standart ölçü müşteri kazanım maliyetidir (CAC): bir dönemdeki toplam kazanım harcamasının, o dönemde kazanılan müşteri sayısına bölünmesi. Wikipedia, basit ve ayrıntılı hesaplama yöntemlerini ve CAC'nin neden müşteri yaşam boyu değeriyle birlikte okunduğunu anlatıyor.

Sayfadaki örnek açıktır: beklenen yaşam boyu değeri 300 dolar olan bir müşteri için 500 dolar harcayan şirket, müşteri başına yaklaşık 200 dolar kaybeder. Aynı mantık liraya da uygulanır. Tek kişilik bir ajansta maliyetlere yazılım, reklam bütçesi ve müşteri aramaya ayırdığınız saatler girer; o saatleri başka işte kazanabileceğiniz tutarla değerleyin.

1. Dönemin maliyetini toplayın: araçlar, reklam, veri ve müşteri arayışına harcadığınız zaman.
2. Aynı dönemde imzalanan yeni müşterileri sayın; potansiyel müşterileri ya da görüşmeleri değil.
3. Maliyeti müşteri sayısına bölün, çıkan CAC'yi bir müşterinin sözleşme boyunca ödediği tutarla karşılaştırın.

Henüz kimseyle sözleşme imzalamadıysanız CAC hesaplayamazsınız, ama oraya götüren adımları aşağıdaki ölçüm tablosuyla izleyebilirsiniz.

Tekrarlanabilir bir müşteri kazanım sistemi beş adımda nasıl kurulur?

İdeal müşteriyi tanımlayın, pazarın büyüklüğünü görün, listeyi çıkarın, sırayla iletişime geçin ve her adımı kaydedin. Her adım bir sonrakini besler, bu yüzden birini atlamak geri kalanı tahmine çevirir.

1. İdeal müşteriyi tek cümleyle tanımlayın. İşletme türü, bölge ve karar verici: örneğin İzmir'deki bağımsız diş kliniklerinin sahipleri. Bunu tek cümleyle yazamıyorsanız mesajınız da belirsiz olacaktır.
2. Pazarın büyüklüğünü kontrol edin. Google Haritalar'da seçtiğiniz ilçe ve işletme türünü arayın, sonuç sayısına bakın. Elliye yakın mı, beş yüze yakın mı olduğunu görmek, o bölgeye ne kadar zaman ayıracağınızı belirler.
3. Listeyi oluşturun. Sonuçları telefon, web sitesi ve kategoriyle birlikte toplayın. Herhangi bir şehirde yerel işletme bulma rehberi bunu adım adım gösteriyor.
4. İletişimi tek seferlik toplu gönderim olarak değil, dizi olarak yürütün. İşletmeye özel bir ayrıntıyla başlayın, bir ila üç hafta içinde e-posta, telefon ya da ziyaretle takip edin. Soğuk e-posta, soğuk arama ve satış randevusu alma yazıları mesajın nasıl kurulacağını anlatıyor.
5. Her teması ve her sonucu kaydedin. Kime ulaşıldı, kim yanıt verdi, kim görüşme istedi, kim imzaladı. Böylece hunide nerede tıkandığınızı görürsünüz.

Bu, giden satışta kullanılan döngünün aynısıdır; farkı, listenin harita üzerinde kolayca görülebildiği yerel işletmelere uygulanmasıdır. Listenizde yalnızca nitelendirmeye değer işletmeler kalsın.

Türkiye'de işletmelere ulaşırken hangi kurallar geçerlidir?

Ticari elektronik iletiler 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun kapsamındadır ve işletmelere ulaşırken kuralı çoğu kişinin sandığından daha lehe, ama koşulludur. İletişimi büyütmeden önce Kanun'un metnini bir kez okumaya değer.

Kanunun tanımına göre ticari elektronik ileti; telefon, çağrı merkezi, e-posta ve kısa mesaj gibi araçlarla ticari amaçla gönderilen veri, ses ve görüntü içerikli iletileri kapsar. Yani aynı kurallar hem e-postanız hem telefon aramanız için geçerlidir. Temel kuralları tabloda topladık.

Ticaret Bakanlığı, Kanun'un 11. maddesi uyarınca onayların alınması ve ret hakkının kullanılması için elektronik bir sistem kurmaya yetkilidir. Bu sistem İleti Yönetim Sistemi (İYS) olarak bilinir. Alıcı bir ret bildirimi yaptıysa bu talebe uymak zorundasınız.

Kişisel veri tarafında ise 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu yalnızca gerçek kişilerin verilerini kapsar. Kanunun tanımına göre kişisel veri, kimliği belirli veya belirlenebilir gerçek kişiye ilişkin her türlü bilgidir. Bu nedenle ad soyad içeren bir e-posta adresi ya da şahıs işletmesinin sahibine ait bir telefon numarası, genel bir şirket hattından farklı değerlendirilebilir.

Kişisel veri işliyorsanız Kanun'un 10. maddesi aydınlatma yükümlülüğü getirir: veri sorumlusunun kimliği, işleme amacı, aktarım, toplama yöntemi ve hukuki sebep, ilgili kişinin hakları. 11. madde ise kişiye verilerinin silinmesini isteme hakkı da tanır. Silme talebi geldiğinde listenizden çıkarmaya hazır olun.

Bu bölüm genel bilgidir, hukuki görüş değildir. Alıcının esnaf ya da tacir olup olmadığından emin değilseniz, geniş bir listeye göndermeden önce bir avukata danışın.

Kazanım sürecinizin çalışıp çalışmadığını hangi rakamlar gösterir?

Adımlar arasındaki dönüşümü izleyin, çünkü en zayıf adım neyi düzeltmeniz gerektiğini söyler. Aşağıdaki tablo huniyi her hafta okuyabileceğiniz beş sayıya indirger.

Müşteri kazanımında en pahalıya mal olan hatalar hangileridir?

Pahalı hatalar çoğunlukla odak eksikliğinden doğar. Serbest çalışanlarda ve küçük ajanslarda dört hata tekrar eder:

• Herkesi hedeflemek. "Her işletmeye" giden mesaj kimseyi ikna etmez. Belirli bir şehirdeki belirli bir işletme türüne giden mesaj eder.
• Bir kanalı üç mesajdan sonra yargılamak. İşe yaramadığına karar vermeden önce izlenen bir listeyle birkaç hafta çalıştırın.
• İlk mesajda satış yapmak. İlk temasın hedefi sözleşme değil, yanıt almaktır.
• Takibi hafızaya bırakmak. İlk seferde yanıt vermeyenler çoğu zaman ikinci ya da üçüncüde verir, ama bu yalnızca yazmayı hatırlarsanız işler.

Son hatadan kaçınmanın en doğrudan yolu işletmeyi aramak ya da yüz yüze ziyaret etmektir. Kapı kapı satış rehberi bu yaklaşımın nasıl işlediğini ve nerede uygun olduğunu anlatıyor.

Vonsel müşteri kazanımına nasıl yardımcı olur?

Vonsel, en çok zaman alan iki adımı üstlenir: liste çıkarma ve takip. Google Haritalar'da arama yapın ve Başlat'a basın; Vonsel haritayı gezerken işletme sonuçlarını toplar. Google Haritalar işletme e-postası vermediği için Vonsel, yayımlanmış e-postaları, ek telefon numaralarını ve sosyal medya bağlantılarını bulmak üzere işletmelerin mevcut web sitelerini ziyaret eder. Bulunanlar, her sitenin yayımladığına bağlıdır.

Ardından işletmeleri harita üzerinde tutar, aşamalara göre düzenler, ayrıntılarını düzenler ve her birini müşteri olana dek Kanban panosu, takvim, notlar, etiketler ve özel alanlarla izlersiniz. Önce veri çıkarma adımını görmek isterseniz açılış sayfasındaki eğitim videosunu izleyin. Planlar için fiyatlandırma sayfasına bakın.

Kısacası:

• İdeal müşteriyi tek cümleyle tanımlayın ve başlamadan önce pazarın büyüklüğüne bakın.
• Yerel bir liste çıkarın, listeye sırayla ulaşın ve her sonucu kaydedin.
• E-posta ve telefon için 6563 sayılı Kanun'un kurallarına uyun, kanalınızı müşteri başına maliyetle değerlendirin.