Beratender Verkauf: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Verkauf von Dienstleistungen an lokale Unternehmen

Was ist beratender Verkauf?

Beratender Verkauf ist ein Vertriebsansatz, bei dem Sie als Berater und nicht als Verkäufer auftreten. Anstatt Ihr Produkt in den Vordergrund zu stellen, analysieren Sie die Situation des Käufers, stellen Fragen, die ein tatsächliches Geschäftsproblem aufdecken, und empfehlen eine Lösung erst dann, wenn sie wirklich passt. Ziel ist eine Entscheidung, mit der der Käufer zufrieden ist.

Die Idee ist einfach. Die Umsetzung nicht. Die meisten Verkäufer, die sich als beratend bezeichnen, präsentieren immer noch ein Standardangebot mit ein paar vorgefertigten Fragen. Beim echten beratenden Verkauf läuft es andersherum: Zuerst wird das Problem genannt, das Produkt kommt später, und manchmal gar nicht, weil man dem potenziellen Kunden bereits gesagt hat, dass man nicht der richtige Partner ist.

Warum ist das heute wichtig? Käufer sind besser informiert als früher. In ihrem Artikel „Das Ende des Lösungsvertriebs“ in der Harvard Business Review argumentieren Brent Adamson, Matthew Dixon und Nick Toman, dass B2B-Kunden „Sie nicht mehr so brauchen wie früher“, da viele Lösungen mittlerweile selbst definieren können. Ein Vertriebsmitarbeiter, der lediglich fragt: „Was sind Ihre Bedürfnisse?“, bringt wenig. Ein Vertriebsmitarbeiter hingegen, der bereits etwas weiß, was der Käufer noch nicht formuliert hat, ist deutlich wertvoller.

Das ist die Version des beratenden Verkaufs, die dieser Leitfaden lehrt: der Berater, der zuerst seine Hausaufgaben macht.

Worin unterscheidet sich der beratende Verkauf vom transaktionsorientierten und lösungsorientierten Verkauf?

Transaktionsorientierter Verkauf beschleunigt den Produktabsatz, lösungsorientierter Verkauf bündelt Produkte rund um einen bekannten Bedarf, und beratender Verkauf beginnt mit der Bedarfsdefinition. Die drei Ansätze überschneiden sich, und viele Teams nutzen je nach Geschäft mehrere davon.

Wenn Sie Webseiten, IT-Support, Buchhaltung, Marketing oder Gebäudereinigung an lokale Unternehmen verkaufen, befinden Sie sich fast immer in der beratenden Rolle. Ihre Dienstleistung wird erst dann sinnvoll, wenn der Inhaber das Problem erkennt, das sie löst. Frameworks wie SPIN Selling bieten Ihnen eine Struktur für diese Gespräche und fügen sich nahtlos in einen beratenden Verkaufsansatz ein.

Der beratende Verkaufsansatz in 6 Schritten

Ein beratender Verkaufsprozess umfasst sechs Schritte: Recherche zum Kunden, Formulierung einer Hypothese, Einstieg mit einer Beobachtung, Diagnose durch gezielte Fragen, Empfehlung oder Ablehnung des Angebots und Vereinbarung eines konkreten nächsten Schritts. Das Auslassen der ersten beiden Schritte ist der häufigste Grund dafür, dass sich der Rest wie ein Verkaufsgespräch anfühlt.

1. Recherchieren Sie das Konto. Lesen Sie die Website, das Google-Unternehmensprofil, aktuelle Bewertungen und eventuelle Social-Media-Profile. Achten Sie auf die Größe, die angebotenen Dienstleistungen, die Öffnungszeiten und eventuelle Mängel.
2. Formulieren Sie eine Hypothese. Schreiben Sie einen Satz: „Ich glaube, dieses Unternehmen verliert Kunden aufgrund von X.“ Sie können sich irren. Das ist in Ordnung, denn eine konkrete Vermutung regt ein besseres Gespräch an als ein leeres Blatt Papier.
3. Beginnen Sie mit einer Beobachtung, nicht mit einem Verkaufsgespräch. „Mir ist aufgefallen, dass in mehreren aktuellen Rezensionen erwähnt wird, dass samstags niemand ans Telefon geht“ findet mehr Aufmerksamkeit als „Wir helfen Unternehmen zu wachsen“.
4. Diagnostizieren Sie mithilfe von Fragen. Bestätigen oder widerlegen Sie die Hypothese. Fragen Sie nach den Ursachen, nach bereits unternommenen Versuchen und nach den monatlichen Kosten des Problems.
5. Empfehlen Sie Ihr Produkt oder wenden Sie sich von Ihrem Angebot ab. Beziehen Sie Ihre Empfehlung auf die Aussagen Ihrer Kunden, nicht auf Ihre Funktionsliste. Sollte Ihr Service das von Ihnen festgestellte Problem nicht beheben, teilen Sie dies mit und verweisen Sie Ihre Kunden auf eine Alternative.
6. Vereinbaren Sie den nächsten Schritt. Ein Datum, ein kurzer Vorschlag, eine Probe oder ein zweites Gespräch mit dem Entscheidungsträger. Notieren Sie alles, damit nichts verloren geht.

Die meisten Schulungen konzentrieren sich auf die Schritte 4 bis 6. Die meisten Abschlüsse werden jedoch in den Schritten 1 und 2 erzielt, da sie darüber entscheiden, ob Ihr erster Satz wie der eines Beraters oder wie die fünfte E-Mail eines Anbieters in dieser Woche klingt. Wenn Sie diesen Ablauf auf eine vollständige Pipeline übertragen möchten, lesen Sie unseren Leitfaden zum Verkaufsprozess.

Wie kann man ein lokales Unternehmen vor dem ersten Anruf diagnostizieren?

Lesen Sie die öffentlichen Google-Bewertungen. Kunden beschreiben dort Probleme in verständlicher Sprache, und wiederholte Beschwerden weisen direkt auf die benötigten Dienstleistungen hin. Zehn Minuten mit den Bewertungen können Ihnen mehr verraten als ein 30-minütiges Erstgespräch.

Bewertungen zeigen auch, wie ein Inhaber reagiert. Achten Sie darauf, ob Beschwerden beantwortet werden und wie die Antwort lautet. Ein Profil voller unbeantworteter Beschwerden ist an sich schon eine Diagnose: Man erkennt sowohl das Problem als auch, wie der Inhaber aktuell damit umgeht.

Achten Sie beim Lesen auf drei Dinge:

• Wiederkehrende Themen. Eine einzelne negative Bewertung ist nur ein Ausreißer. Fünf Bewertungen, die lange Wartezeiten, einen defekten Buchungslink oder einen unfreundlichen Telefonservice erwähnen, bilden ein Muster.
• Aktualität. Eine drei Jahre alte Beschwerde könnte gelöst sein. Dieselbe Beschwerde ist letzten Monat wieder aktuell.
• Reaktion des Inhabers. Keine Antwort, kopierte oder defensive Antworten, jede dieser Antworten sagt etwas darüber aus, wie das Unternehmen geführt wird.

Wenn Sie eine ausführlichere Methode für diesen Schritt wünschen, zeigt Ihnen unser Leitfaden zum Auffinden von Kundenproblemen in Google-Rezensionen, wie Sie Beschwerden nach Themen gruppieren und in Kaufsignale umwandeln können.

Ordnen Sie dann Ihre Ergebnisse Ihren Verkaufsprodukten zu:

Seien Sie vorsichtig im Umgang mit negativen Bewertungen. Eine Ein-Sterne-Bewertung direkt gegenüber einem Inhaber zu zitieren, kann wie ein Hinterhalt wirken. Formulieren Sie es stattdessen als ein Muster, das Ihnen aufgefallen ist, und als Frage: „Einige Kunden hatten Probleme bei der Online-Buchung. Ist Ihnen das auch schon aufgefallen?“ Unser Leitfaden zu negativen Bewertungen erklärt, wie Inhaber mit solchen Bewertungen umgehen und wie sie darauf reagieren sollten. So finden Sie einen Ton, der hilfreich und nicht kritisch klingt.

Wie sehen Beispiele für beratenden Verkauf in der Praxis aus?

Ein beratender Einstieg benennt einen konkreten Aspekt des Unternehmens, stellt eine Frage und lässt Raum für Fehler. Hier sind drei beispielhafte Gesprächsleitfäden für gängige lokale Dienstleistungsangebote. Sie zeigen den Gesprächsverlauf, nicht die erzielten Ergebnisse.

Beispiel 1: Eine Webagentur ruft eine Zahnarztpraxis in Austin, Texas, an. Vor dem Anruf liest sie 40 Bewertungen und sieht, dass mehrere Patienten Probleme mit dem Online-Buchungsformular auf Mobilgeräten erwähnen.

• Einstieg: „Ich habe Ihre Google-Bewertungen gelesen und einige Patienten erwähnten, dass das Buchungsformular auf ihrem Handy nicht funktionierte. Hören Sie das auch an der Rezeption?“
• Diagnose: „Wie viele Neupatienten buchen online im Vergleich zu telefonisch? Was passiert, wenn das Formular nicht funktioniert? Rufen sie an oder gehen sie wieder?“
• Empfehlung: Die Lösung sollte sich auf die vom Büroleiter soeben beschriebenen Buchungsausfälle beziehen und nicht auf eine „moderne Website“.

Beispiel 2: Ein Managed-IT-Dienstleister kontaktiert eine Restaurantkette in Columbus, Ohio. In Bewertungen von zwei Standorten wird erwähnt, dass das Kartenlesegerät an stark frequentierten Abenden ausfällt.

• Einstiegsfrage: „Einige Gäste erwähnten, dass das Kartengerät während des Abendessens außer Betrieb war. Liegt das an einem Netzwerkproblem oder an den Terminals selbst?“
• Diagnose: „Wer behebt das heute? Wie lange dauert es normalerweise? Was machen die Server, während sie ausfallen?“
• Empfehlung: Führen Sie vor Abschluss eines Monatsvertrags einen kurzen Netzcheck durch, um das Risiko einer Zusage zu verringern.

Beispiel 3: Ein Reinigungsunternehmen kontaktiert per E-Mail ein Fitnessstudio in Phoenix, Arizona. In den jüngsten Bewertungen werden die Trainer gelobt, die Umkleideräume jedoch bemängelt.

• Einleitung: „Die Mitglieder lieben Ihre Trainer ganz offensichtlich. In einigen neueren Rezensionen werden die Umkleidekabinen erwähnt, was angesichts all der anderen positiven Aspekte schade ist.“
• Diagnose: „Wird die Reinigung derzeit im Haus durchgeführt? Zu welcher Tageszeit gehen die Beschwerden üblicherweise ein?“
• Empfehlung: Ein Probezeitplan, der sich auf die Spitzenzeiten konzentriert und dessen Preis sich nach dem Wert des Problems und nicht nur nach der Quadratmeterzahl richtet.

Beachten Sie, was alle drei vermeiden: Keines beginnt mit dem Unternehmen des Verkäufers, und keines verspricht ein Ergebnis, bevor die Diagnose bestätigt ist.

Welche Fragen im beratenden Verkauf funktionieren am besten?

Die besten Fragen sind offen, beziehen sich konkret auf Ihre bisherigen Erkenntnisse und zielen auf Ursachen und Kosten ab. Allgemeine Fragen wie „Was bereitet Ihnen schlaflose Nächte?“ veranlassen den Käufer dazu, Ihre Recherchen für Sie zu erledigen.

1. Bestätigen Sie das Muster: „In mehreren Rezensionen wird X erwähnt. Entspricht das Ihren täglichen Beobachtungen?“
2. Finden Sie die Ursache: „Was löst das normalerweise aus, wenn das passiert?“
3. Überprüfen Sie frühere Versuche: „Haben Sie schon einmal versucht, das Problem zu beheben? Was hat daran gehindert?“
4. Schätzen Sie die Kosten: „Wie viele Kunden oder Stunden kostet Sie das ungefähr in einem normalen Monat?“
5. Finden Sie den Entscheidungsweg: „Wenn Sie sich für die Reparatur entscheiden würden, wer würde sich sonst noch dazu äußern?“
6. Dringlichkeit des Tests: „Ist das ein Problem, das Sie in diesem Quartal gelöst haben möchten, oder ist es ein Problem, das später gelöst werden soll?“

Hören Sie mehr zu, als Sie sprechen. Notieren Sie sich die genauen Worte des Inhabers und verwenden Sie diese dann in Ihrer Empfehlung. Menschen vertrauen Empfehlungen, die sich wie ihre eigene Schlussfolgerung anhören.

Nachfragen sind doppelt wirksam. Laut einer Studie von Huang, Yeomans, Brooks, Minson und Gino, die von der Harvard Kennedy School zusammengefasst wurde, sind Menschen, die viele Fragen stellen, insbesondere Nachfragen, , bei ihren Gesprächspartnern beliebter. Wenn der Gesprächspartner antwortet, fragen Sie nach dem Gesagten, bevor Sie Ihre nächste Frage stellen.

Bevor Sie etwas empfehlen, schildern Sie das Problem noch einmal und beziffern Sie es anhand der Zahlen des Kunden, nicht Ihrer eigenen. Ein Beispiel: „Es geht also nicht um die Kundengewinnung, sondern darum, dass Anrufe am Wochenende unbeantwortet bleiben. Sie sagten, das wären etwa fünf Buchungen pro Woche zu je ca. 80 €, also ungefähr 1.600 € im Monat. Stimmt das so?“ Wenn der Inhaber Ihre Zahl korrigiert, umso besser: Jetzt sind es seine Zahlen, und Ihre Empfehlung wird daran gemessen.

Welche Fehler lassen einen beratenden Verkauf scheitern?

Die meisten beratenden Verkaufsgespräche scheitern, weil der Verkäufer die Recherche vernachlässigt, zu früh mit seinem Angebot begonnen oder nie nach dem nächsten Schritt gefragt hat. Achten Sie auf Folgendes:

• Vorgetäuschte Nachfragen. Fragen stellen, die einen nicht interessieren, während man auf seinen Pitch wartet. Käufer merken das.
• Das falsche Problem lösen. Empfehlen, was man verkauft, anstatt das zu tun, was die Diagnose ergibt.
• Rundumberatung. Kostenlose und unverbindliche Beratung. Jedes Gespräch sollte mit einer vereinbarten nächsten Vorgehensweise enden.
• Zu viel auf einmal. Konzentrieren Sie sich auf das Problem mit den deutlichsten Kosten. Sie können den Umfang erweitern, sobald sich die erste Lösung bewährt hat.
• Den Preis statt des Wertes verteidigen. Wenn der Eigentümer sagt: „Zu teuer“, verweisen Sie auf die gemeinsam ermittelten Kosten. Unser Leitfaden zum Umgang mit Preisbeanstandungen bietet Strategien für solche Situationen, die nach einer gründlichen Analyse deutlich besser funktionieren.
• Keine Nachfrage. Wenn Sie einen kurzen Vorschlag versprechen, senden Sie ihn zum vereinbarten Zeitpunkt.

Wie lässt sich der beratende Verkauf skalieren, ohne die persönliche Note zu verlieren?

Automatisieren Sie die Recherche, nicht die Beziehung. Die Diagnosearbeit in den Schritten 1 und 2 ist der zeitaufwendigste Teil der Woche und kann von einer Software übernommen werden; die eigentliche Gesprächsführung hingegen sollte Ihre Zeit in Anspruch nehmen.

Der Markt ist riesig. Das SBA Office of Advocacy zählt 34.752.434 Kleinunternehmen in den USA, das sind 99,9 % aller Unternehmen. Allein das manuelle Lesen von Rezensionen, selbst für nur eine Nische in einer einzigen Stadt, dauert Tage. Deshalb verzichten die meisten Vertriebsmitarbeiter darauf und greifen auf allgemeine Verkaufsargumente zurück.

Vonsel schließt diese Marktlücke. Sie beschreiben Ihr Angebot und Ihre Tätigkeit, und der KI-gestützte Assistent von Vonsel analysiert Google-Bewertungen lokaler Unternehmen, identifiziert deren Schwachstellen und gleicht Ihr Angebot mit diesen ab. Innerhalb einer Minute liefert Vonsel rund 300 passende Unternehmen, jedes mit der Begründung, warum es Ihre Unterstützung benötigt, sowie Kontaktdaten wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer, WhatsApp- und Social-Media-Profile. Die Unternehmen werden in einem CRM-System mit Dashboard und Kanban-Board erfasst. Die KI kann personalisierte E-Mails, WhatsApp-Nachrichten, Instagram-Direktnachrichten und LinkedIn-Nachrichten verfassen und versenden, die auf die jeweiligen Bedürfnisse der Unternehmen zugeschnitten sind, und anschließend nachfassen. Die Leistungen der einzelnen Pakete finden Sie auf der Preisseite.

Die Diagnose beeinflusst auch Ihre erste Kontaktaufnahme. Wenn Sie per E-Mail Kontakt aufnehmen, beginnen Sie mit dem ermittelten Muster, nicht mit Ihrem Firmennamen, und fassen Sie sich kurz. Unser Leitfaden für Kaltakquise per E-Mail in den USA zeigt Ihnen, wie Sie kurze, prägnante E-Mails verfassen, die im Posteingang landen und Antworten hervorrufen.

Die Kurzfassung

• Beim beratenden Verkauf steht die Diagnose an erster Stelle, die Empfehlung an zweiter, und Ehrlichkeit, wenn die Passform nicht stimmt.
• Die sechs Schritte sind Recherche, Hypothese, Beobachtung, Fragestellungen, Empfehlung und nächster Schritt.
• Für lokale Unternehmen liefern öffentliche Bewertungen eine erste Einschätzung vor dem ersten Anruf.
• Skalieren Sie Ihre Recherche, indem Sie sie automatisieren, damit Sie Ihre Zeit für die wirklich wichtigen Gespräche nutzen können.