SPIN Selling: die vier Fragen, mit denen sich Käufer selbst überzeugen

SPIN Selling ist eine beratende Verkaufsmethode, die auf vier Fragetypen basiert: Situation, Problem, Auswirkung und Nutzen. Anstatt Produktmerkmale anzupreisen, erkundigen Sie sich nach der aktuellen Situation des Käufers, decken ein Problem auf, ermitteln die damit verbundenen Kosten und lassen den Käufer den Wert der Problemlösung in seinen eigenen Worten beschreiben.

Woher kommt SPIN Selling?

Die SPIN-Verkaufsmethode basiert auf Feldforschung, nicht auf dem Bauchgefühl eines Verkaufsgurus. Laut Verlagsseite zu „SPIN Selling“ analysierten Rackham und sein Team über 12 Jahre hinweg mehr als 35.000 Verkaufsgespräche von 10.000 Verkäufern in 23 Ländern. Ihre Ergebnisse zeigten, dass viele Methoden, die für den Verkauf von Waren mit geringem Wert entwickelt wurden, bei größeren Verkäufen nicht funktionieren. Rackham veröffentlichte die Ergebnisse 1988 unter dem Titel „SPIN Selling“, gefolgt vom „SPIN Selling Fieldbook“ im Jahr 1996.

Die von ihm 1974 gegründete Forschungsgruppe wurde zu Huthwaite, wo die Methode noch heute gelehrt wird.

Die Grundidee ist einfach: Bei größeren, wohlüberlegten Anschaffungen sagen Käufer nicht deshalb „Ja“, weil Sie Ihr Produkt gut beschrieben haben. Sie sagen „Ja“, wenn sie das Gefühl haben, dass die Kosten ihres aktuellen Problems höher sind als die Kosten und das Risiko einer Veränderung. Ihre Fragen helfen ihnen dabei, diese Entscheidung zu treffen.

SPIN ist daher ideal für alle, die Dienstleistungen an Unternehmen verkaufen: ein Webdesigner, der einer Zahnarztpraxis in Phoenix seine Ideen präsentiert, ein Buchhalter, der Restaurants in Chicago anruft, ein IT-Anbieter, der mit einer Anwaltskanzlei in Austin spricht. Niemand kauft eine neue Website spontan. Man kauft sie erst, wenn die alte eindeutig Patienten kostet.

Welche 4 Arten von SPIN-Verkaufsfragen gibt es?

Die vier Fragetypen haben jeweils eine Aufgabe und werden normalerweise der Reihe nach ausgeführt, wobei Huthwaite betont, dass SPIN ein Rahmenwerk und kein festes Skript ist. Hier ist die Funktion jedes einzelnen Typs:

Huthwaites Leitfaden zu SPIN-Verkaufsfragen bietet eine hilfreiche Unterscheidung. Ein implizites Bedürfnis ist ein Problem oder eine Unzufriedenheit („Unsere Bewertungen erwähnen langsame Antworten“). Ein explizites Bedürfnis ist ein Wunsch oder ein Bedürfnis („Wir benötigen jemanden, der Nachrichten innerhalb einer Stunde beantwortet“). Problemfragen bringen implizite Bedürfnisse ans Licht; Implikationsfragen verstärken sie; Nutzenfragen machen sie zu expliziten Bedürfnissen. Menschen leben jahrelang mit Problemen, daher führt die bloße Benennung eines Problems selten zu einem Abschluss.

Wie führt man ein Verkaufsgespräch im SPIN-Format?

Ein SPIN-Call funktioniert wie ein Trichter: Wenige, prägnante Fragen zur Situation, dann mehr Zeit für Problem, Implikationen und Nutzen. Ein praktischer Ablauf sieht folgendermaßen aus:

1. Bereiten Sie sich vor dem Anruf auf die Situation vor. Prüfen Sie die Website, den Google-Eintrag, die Öffnungszeiten und die Bewertungen. Jede Information, die Sie bereits kennen, erspart Ihnen eine Frage.
2. Bestätigen Sie, anstatt zu verhören. Stellen Sie zwei oder drei Situationsfragen, die Ihre Recherche überprüfen: „Ich habe gesehen, dass Sie dieses Jahr Samstagsöffnungszeiten eingeführt haben. Ist da viel los?“
3. Sprechen Sie das Problem mit einer neutralen Frage an. „Wie bearbeiten Sie aktuell Online-Buchungsanfragen?“ Lassen Sie die Befragten die Schwierigkeiten schildern.
4. Bleiben Sie beim Problem und stellen Sie Fragen zu den Auswirkungen. Fragen Sie nach Folgeerscheinungen: Kundenverluste, Personalaufwand, negative Bewertungen, Stress für den Inhaber. Genau hier springen die meisten Vertriebsmitarbeiter voreilig ab.
5. Stellen Sie Nutzenfragen. „Was wäre es wert, wenn …?“ oder „Wie würde es helfen, wenn …?“ Der Käufer erklärt den Nutzen, was viel überzeugender ist, als wenn Sie ihn erklären.
6. Vereinbaren Sie das nächste Vorgehen. Ein Vorschlag, eine kurze Überprüfung oder ein zweites Treffen mit der unterzeichnenden Person. Halten Sie alles schriftlich fest und versehen Sie es mit einem Datum.

Falls Sie eine Vorlage für die Vorbereitung benötigen, enthält unser Leitfaden zur Vorbereitung erfolgreicher Verkaufsgespräche eine detaillierte Checkliste.

SPIN-Verkaufsbeispiele für B2B-Dienstleistungsunternehmen

Am besten lernt man SPIN, indem man sieht, wie die vier Fragen auf ein reales Angebot angewendet werden. Diese drei Beispiele beziehen sich auf typische Dienstleistungsunternehmen, die an lokale Firmen verkaufen.

Beispiel 1: Ein Webdesigner und eine Zahnarztpraxis in Phoenix

• Situation: „Die meisten Ihrer Neupatienten buchen telefonisch oder über die Website?“
• Problem: „Haben Ihnen Patienten jemals gesagt, dass die Website auf dem Handy schwer zu bedienen ist?“
• Implikation: „Wenn jemand das Formular nicht ausfüllt, ruft er dann an oder vereinbart er einfach einen Termin bei der Praxis um die Ecke?“
• Nutzen: „Wenn eine Buchung nur noch zwei Klicks auf dem Handy erfordern würde, wie würde sich dadurch der Arbeitsalltag an der Rezeption verändern?“

Beispiel 2: ein gewerbliches Reinigungsunternehmen und ein Restaurant in Chicago

• Situation: „Wird die Reinigung nach Geschäftsschluss von Ihren eigenen Mitarbeitern oder von einem externen Reinigungsunternehmen durchgeführt?“
• Problem: „In einigen neueren Bewertungen werden klebrige Tische und Probleme mit den Toiletten erwähnt. Ist Ihnen das auch aufgefallen?“
• Implikation: „Wenn eine solche Bewertung auf der ersten Seite erscheint, wie wirkt sich das darauf aus, ob neue Gäste Ihr Restaurant ausprobieren?“
• Nutzen: „Wenn Ihr Team nach Spielende gehen könnte und Sie diesen Kommentar nie wieder sehen würden, was wäre das wert?“

Beispiel 3: ein IT-Dienstleister und eine kleine Anwaltskanzlei in Austin

• Situation: „Wer kümmert sich heute um Ihre Computer und E-Mails?“
• Problem: „Wie oft verliert jemand eine Stunde, weil der Laptop oder der Drucker nicht mehr funktioniert?“
• Implikation: „Wenn dies kurz vor einer Einreichungsfrist passiert, wer kommt für die Verzögerung auf und welche Kosten entstehen in Form von abrechenbarer Arbeitszeit?“
• Nutzen: „Wenn die Probleme am selben Morgen behoben würden, wie würden Ihre Anwälte die gewonnene Zeit nutzen?“

Beachten Sie, dass die Problemfragen in Beispiel 1 und 2 konkret sind. Sie lauten nicht etwa: „Haben Sie irgendwelche Herausforderungen?“. Der Verkäufer hatte das Problem bereits vor dem Anruf vermutet. Das ist der Unterschied zwischen einem Kaltakquise-Anruf und einem recherchierten Anruf, und genau diesen Aspekt lassen die meisten SPIN-Leitfäden aus.

Wie können Ihnen die Bewertungen eines Unternehmens Aufschluss über die Situation und die Probleme geben?

Öffentliche Bewertungen sind Kundenmeinungen, die Fremden mitteilen, was nicht in Ordnung ist. Daher sind sie die beste Informationsquelle für lokale Verkäufer vor einem Anruf. Käufer verlassen sich bereits darauf: Das Pew Research Center fand heraus, dass 82 % der Erwachsenen in den USA zumindest gelegentlich Online-Kundenbewertungen lesen, bevor sie zum ersten Mal etwas kaufen. Sie können diese Bewertungen auch vor einem Anruf lesen.

Lesen Sie 20 oder 30 Bewertungen eines potenziellen Kunden, und Muster werden schnell sichtbar. Ordnen Sie das Gelesene direkt dem SPIN-System zu:

Das verändert den Ablauf des Gesprächs. Sie überspringen die meisten Fragen zur Situation, da diese bereits in den Rezensionen beantwortet wurden, und Ihre erste Frage zum Problem vermittelt den Eindruck, dass Sie das Unternehmen verstehen. Käufer bemerken das. Wenn Sie mehr über das Lesen von Beschwerden erfahren möchten, lesen Sie unseren Leitfaden zu negativen Rezensionen.

Der Haken ist der Zeitaufwand. Das manuelle Lesen von Rezensionen für einen potenziellen Kunden dauert zehn Minuten; für eine Liste mit 200 Unternehmen hingegen Tage. Genau diese Arbeit übernimmt Vonsel für Sie: Sie beschreiben Ihr Angebot, und der KI-Assistent liest Google-Rezensionen von lokalen Unternehmen, erkennt spezifische Beschwerden, ordnet sie Ihrem Angebot zu und liefert Ihnen in etwa einer Minute rund 300 passende Unternehmen, jedes mit dem Grund für die Zusammenarbeit und seinen Kontaktdaten (E-Mail, Telefon, WhatsApp und Social-Media-Profile). Die Unternehmen werden in ein CRM-System mit Dashboard und Kanban-Board integriert. Die KI kann personalisierte E-Mails, WhatsApp-Nachrichten und Direktnachrichten auf Instagram oder LinkedIn verfassen und versenden, die auf das jeweilige Problem des Unternehmens zugeschnitten sind, und anschließend nachfassen. Sie führen weiterhin die Kundengespräche; Sie beginnen einfach damit, da Sie das Problem bereits kennen. Die Tarife finden Sie auf der Preisseite.

Ist das SPIN-Verkaufsmodell noch relevant, und wann passt es nicht mehr?

SPIN ist weiterhin nützlich, wenn ein Kauf in Betracht gezogen wird, ein gewisses Risiko birgt und der Käufer zunächst ein Problem eingestehen muss. Es eignet sich weniger gut für kleine, schnelle und transaktionsorientierte Verkäufe. Ein kurzer Vergleich:

SPIN ist eine Form des beratenden Verkaufs. Wenn Sie den umfassenderen Ansatz kennenlernen möchten, lesen Sie unseren Leitfaden zum beratenden Verkauf. Die Arbeit mit starken Implikationen erleichtert auch den Verkaufsabschluss: Ein Käufer, der sein eigenes Problem preislich eingeschätzt hat, wehrt sich weniger, ein Ansatz, auf dem unser Leitfaden zum Umgang mit Preiseinwänden aufbaut.

Welche Fehler ruinieren ein SPIN-Verkaufsgespräch?

Die meisten SPIN-Gespräche schlagen aus einem von fünf Gründen fehl, und jeder dieser Gründe lässt sich durch entsprechende Vorbereitung beheben:

• Zwanzig Situationsfragen. Huthwaite warnt davor, dass Käufer sich langweilen oder verhört fühlen. Recherchieren Sie vorher.
• Sie bieten sofort eine Lösung für das erste Problem an. Der Käufer hat die Kosten noch nicht gespürt, daher klingt Ihre Lösung nach einer zusätzlichen Ausgabe.
• Suggestivfragen. „Kostet Sie das nicht ein Vermögen?“ wirkt wie eine Falle. Stellen Sie offene Fragen und lassen Sie Ihr Gegenüber selbst rechnen.
• Die eigene Nutzenfrage selbst beantworten. Die Stärke dieser Phase liegt darin, dass der Käufer den Nutzen laut ausspricht.
• Kein nächster Schritt. Ein gutes Gespräch ohne vereinbarte Maßnahmen verläuft meist im Sande. Vereinbaren Sie den Folgetermin, bevor Sie auflegen.

SPIN funktioniert am Telefon, per Video und im persönlichen Gespräch. Wenn Ihre Pipeline noch dünn ist, beginnen Sie mit dem aktiven Vertrieb, um sie zu füllen, und nutzen Sie SPIN anschließend in jedem Gespräch, das sich daraus ergibt.

Quellen

Die in diesem Leitfaden verwendeten externen Referenzen und deren jeweilige Unterstützung:

• SPIN Selling, Routledge (Verlag): Die Forschung hinter SPIN (mehr als 35.000 Verkaufsgespräche von 10.000 Verkäufern in 23 Ländern über einen Zeitraum von 12 Jahren) und die Erkenntnis, dass Verkaufsmethoden mit geringem Wert bei großen Verkäufen nicht funktionieren.
• SPIN Verkaufsfragen, Huthwaite International: die Definitionen von impliziten und expliziten Bedürfnissen, die Warnung vor übermäßiger Verwendung von Situationsfragen und SPIN als Rahmenwerk und nicht als feste Abfolge.
• Online-Bewertungen und -Rezensionen, Pew Research Center: 82 % der Erwachsenen in den USA lesen zumindest gelegentlich Online-Bewertungen oder -Rezensionen, bevor sie etwas zum ersten Mal kaufen.