Relance par e-mail : combien en envoyer, quand et que dire

Pourquoi le suivi par e-mail à froid est-il si important ?

Car le silence est rarement une décision. Le propriétaire d'une entreprise de toiture à Dallas consulte ses courriels sur son téléphone entre deux chantiers. La responsable d'un cabinet dentaire à Columbus ouvre sa boîte de réception à 7 h du matin, découvre une quarantaine de messages et traite les cinq plus urgents. Votre courriel était parfaitement normal. Il est simplement arrivé le mauvais matin.

Un message de relance donne une seconde et une troisième chance à votre message d'atteindre son but. Il montre également que vous êtes une personne réelle qui souhaitait écrire à son destinataire, et non un expéditeur de courriels envoyés à des milliers d'adresses. C'est pourquoi la règle populaire du 30/30/50 pour la prospection par courriel accorde une importance capitale à la relance : la liste et le message permettent d'entrer en contact, la relance permet d'obtenir une réponse.

Il y a toutefois une limite. Les relances ne sont utiles que si le premier e-mail était pertinent. Si vous avez contacté la mauvaise entreprise avec une offre inadaptée, quatre e-mails supplémentaires ne feront qu'aggraver l'agacement. Optimisez d'abord votre ciblage, puis construisez votre séquence. Si vous travaillez encore sur votre premier message, consultez notre guide pour réussir vos campagnes d'e-mailing à froid.

Combien de relances faut-il envoyer après un e-mail de prospection ?

Prévoyez trois ou quatre relances après le premier e-mail, soit quatre ou cinq contacts au total. Cela suffit pour joindre un dirigeant occupé un jour où il est disponible, et c'est assez court pour éviter que votre e-mail ne soit signalé comme spam.

Les commerçants locaux constituent un public particulier. Ils n'ont pas de secrétaire pour filtrer leurs e-mails et se souviennent des noms. Un propriétaire de pizzeria à Chicago qui reçoit huit e-mails de votre part se souviendra de vous, mais pas pour les bonnes raisons. Les agences qui travaillent avec de grandes entreprises utilisent parfois des processus en sept ou huit étapes ; pour un salon de coiffure, un plombier ou un petit cabinet d'avocats, cinq étapes représentent le maximum.

Voici une séquence qui peut servir de point de départ. Les jours indiqués sont des jours ouvrables après le premier courriel.

Si une personne ouvre tous ses e-mails mais ne répond jamais, n'y voyez pas un signe d'intérêt caché. Les ouvertures d'e-mails sont trompeuses. La protection de la confidentialité de Mail d'Apple « empêche les expéditeurs de voir si vous avez ouvert leurs messages », ce qui peut donner l'impression qu'un utilisateur d'iPhone a ouvert ou non un e-mail, indépendamment de son action réelle. De plus, certains filtres de sécurité cliquent sur les liens à la place du destinataire. Seule une réponse constitue un véritable indicateur.

Combien de temps faut-il attendre avant d'envoyer un courriel de relance après l'absence de réponse ?

Attendez deux à trois jours ouvrables avant le premier suivi, puis espacez-les progressivement. Des intervalles courts au début permettent de garder le contexte frais ; des intervalles plus longs par la suite évitent de paraître insistant.

Quelques règles pratiques pour le timing :

1. Comptez les jours ouvrables. Un courriel envoyé le vendredi après-midi et suivi le lundi matin donne l'impression d'un rappel après un jour, pas trois.
2. Adaptez vos horaires à leurs besoins. Les restaurants sont bondés midi et soir. Les entrepreneurs consultent leurs courriels tôt, avant leur premier chantier. Un propriétaire de café à Portland est plus susceptible de lire à 14h30 qu'à midi.
3. Attention au décalage horaire ! Si vous êtes à New York et que vous écrivez à une salle de sport à Phoenix, un envoi effectué à 9 h arrivera à 6 h ou 7 h, heure locale, selon la saison, car l’Arizona n’applique pas de changement d’heure.
4. Évitez leur période de forte activité. Écrire à une entreprise de climatisation pendant la première vague de chaleur de juillet ou à un préparateur de déclarations de revenus début avril, c'est s'exposer à être ignoré.
5. Répondez dans la même conversation. En conservant le courriel original en dessous, le lecteur a le contexte sans avoir à faire défiler, et l'objet reste le même.

Que faut-il écrire dans un courriel de relance après l'absence de réponse ?

Apportez un éclairage nouveau par rapport au premier courriel. Évitez les relances du type : « Je fais remonter ce message en haut de votre boîte de réception », car elles sollicitent votre attention sans rien apporter en retour. Changez d’angle à chaque fois.

1. Un nouveau détail à leur sujet. Un avis récent, une nouvelle adresse, une offre d'emploi. Cela prouve que vous restez attentif.
2. Un petit bonus gratuit. Deux lignes sur ce que vous changeriez sur leur page de réservation, ou une capture d'écran de l'affichage de leur annonce sur un téléphone.
3. Un exemple simple. Comment une entreprise similaire gère généralement le même problème. Restez général, sauf si vous avez un cas concret à partager.
4. Une demande plus simple. Remplacez « appel de 15 minutes » par « Est-ce quelque chose que vous gérez en interne ? ». Un oui ou un non est facile à envoyer depuis un téléphone.
5. La bonne personne. « Si ce n'est pas vous qui gérez cela, à qui dois-je m'adresser ? » Question fréquente dans les cliniques et franchises multi-sites.
6. Une conclusion nette. Le dernier courriel leur offre une porte de sortie facile. Curieusement, c'est souvent celui qui obtient une réponse.

Si vous avez besoin d'un test rapide pour un suivi, utilisez cette formule en trois parties : un fait nouveau + son coût + une question simple. Par exemple : « Deux avis ce mois-ci indiquent que personne ne répond après 17 h. Cela signifie probablement que plusieurs interventions par semaine seront confiées au plombier suivant sur la liste. Voulez-vous connaître les trois réparations que j'effectuerais ? » Si un brouillon ne comporte pas l'un de ces trois éléments, il s'agit d'un rappel, et non d'un suivi.

Les avis négatifs constituent une excellente source d'informations. Si trois clients d'un garage automobile à Atlanta signalent que personne ne répond au téléphone, il s'agit d'un problème concret et vérifiable que vous pouvez aborder lors de votre première prise de contact et approfondir lors de la seconde. Notre guide sur les avis négatifs explique comment les interpréter comme des signaux d'achat.

Modèles d'e-mails de relance à froid que vous pouvez adapter

Ces quatre modèles suivent l'ordre du tableau ci-dessus. L'exemple (à titre indicatif, noms inventés) décrit une agence web contactant une entreprise de plomberie dont les avis clients font état de problèmes d'appels manqués. Remplacez ces informations par votre propre offre et le problème que vous avez réellement constaté.

Remarquez les points communs : prénom, une seule idée par e-mail, moins de 90 mots, une question à laquelle on peut répondre par téléphone. Pas de formule de politesse comme « J’espère que vous allez bien », pas de faux « Re : » pour un sujet jamais abordé, pas de culpabilisation. Pour des modèles de premier contact adaptés à votre secteur d’activité, consultez nos modèles d’e-mails de prospection pour agences locales. Si vous avez déjà échangé avec le prospect, la procédure est différente ; consultez plutôt nos conseils sur l’ e-mail de suivi après un appel commercial.

Quelles erreurs de suivi vous coûtent des réponses ?

La plus fréquente consiste à envoyer le même message à nouveau en ajoutant simplement « Je fais suite à votre message ». Viennent ensuite les suivantes :

• Culpabilité et pression. « Je vous ai envoyé quatre courriels » met le lecteur sur la défensive, pas sur la curiosité.
• Des relances interminables. Chaque étape doit être plus courte que le premier courriel, et non une deuxième présentation.
• Des objets qui ressemblent à du spam. Rester dans la conversation est plus propre que de créer artificiellement l'urgence.
• Après un refus, un simple « je ne suis pas intéressé(e) » ou « supprimez-moi » met fin au suivi pour cette adresse. Enregistrez-le dans votre CRM afin d'éviter que votre équipe ne reprenne contact.
• Négliger la délivrabilité. Cinq étapes envoyées à une liste froide multiplient votre volume d'envoi. Assurez-vous que le domaine est prêt ; notre guide de préchauffage des e-mails couvre la configuration.

Comment faire pour que les e-mails de relance non sollicités arrivent bien dans la boîte de réception ?

Un message de relance n'est utile que s'il parvient à destination, et les principaux fournisseurs de messagerie publient les critères qu'ils vérifient. La bonne nouvelle, c'est que les habitudes qui plaisent aux propriétaires d'entreprise sont les mêmes qui garantissent la bonne réception de vos e-mails.

• Les consignes d'envoi de Gmail demandent aux expéditeurs de maintenir le taux de spam signalé dans Postmaster Tools en dessous de 0,10 %. Elles précisent également de ne pas commencer l'objet d'un e-mail par « Re : » ou « TR : », sauf s'il s'agit d'une réponse ou d'un transfert. Enfin, les expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour doivent proposer une option de désabonnement en un clic dans leurs messages marketing et ceux destinés aux abonnés.
• Les exigences de Microsoft Outlook pour les expéditeurs à volume élevé demandent « un moyen simple et clairement visible pour les destinataires de se désinscrire des messages futurs » et recommandent de supprimer régulièrement les adresses invalides afin de réduire les plaintes pour spam et les rejets.
• Une simple habitude suffit pour le reste : inclure un moyen clair de se désabonner et l’adresse de votre entreprise dans chaque courriel, et faire en sorte qu’un seul désabonnement retire la personne de toute la séquence, et pas seulement du prochain courriel.

Concrètement : une option de désabonnement à chaque étape, une liste propre et un faible volume quotidien de courriels par boîte de réception. Des relances polies et pertinentes, ainsi qu’une bonne délivrabilité, sont indissociables.

Que faire si la dernière relance reste sans réponse ?

Clôturez la conversation en indiquant « pas de réponse » et n'y revenez pas. Si vous n'obtenez aucune réponse après quatre ou cinq e-mails pertinents, cela signifie que le moment ou l'adéquation n'est pas le bon, et un sixième e-mail n'y changera rien.

1. Consignez le résultat. Dans votre CRM, indiquez que l'entreprise n'a pas répondu et précisez la date afin d'éviter qu'un membre de votre équipe ne lance une nouvelle séquence par erreur la semaine prochaine.
2. Rendez les désabonnements définitifs. Toute personne se désinscrivant ou demandant à être retirée de la liste de diffusion sera définitivement exclue de toutes les listes futures, et pas seulement de cette campagne.
3. Attendez un véritable élément déclencheur. Ne revenez vers eux dans quelques mois que si quelque chose change : une nouvelle vague de plaintes, l’ouverture d’un deuxième établissement, un nouveau propriétaire, un nouveau site web. Cet élément déclencheur constituera la première phrase de votre premier e-mail.
4. Considérez ce nouvel e-mail comme une première prise de contact. Adoptez une nouvelle approche, proposez une option de désabonnement complète et évitez les formules de politesse telles que « comme je l'ai dit en mars ». Les propriétaires de l'entreprise ne se souviennent pas de votre précédente conversation et n'ont pas besoin de s'en souvenir.

Répondre « pas maintenant » est différent : c’est accepter de remettre la conversation à plus tard. Demandez quel serait le moment le plus opportun, notez le mois, et revenez ensuite avec un petit message faisant référence à leur réponse.

Comment effectuez-vous le suivi par e-mail, WhatsApp, Instagram et LinkedIn ?

Utilisez d'autres canaux pour maintenir le contact lorsque l'e-mail ne donne plus rien, et centralisez toutes les communications pour savoir qui a dit quoi. De nombreux commerçants locaux répondent plus rapidement à un message WhatsApp ou Instagram qu'à un e-mail, et les acheteurs des agences sont souvent très présents sur LinkedIn.

Une séquence mixte pourrait ressembler à ceci : un e-mail le jour 0, un e-mail de suivi le jour 3, un court message sur LinkedIn ou Instagram le jour 7 faisant référence à l’e-mail, et un e-mail final le jour 12. Le message sur chaque canal doit être plus court et plus informel que l’e-mail, et ne doit jamais reprendre l’intégralité du discours commercial.

Le plus difficile n'est pas d'envoyer un seul message de suivi, mais de gérer trente prospects à différentes étapes du processus sans en abandonner aucun ni relancer une personne ayant déjà répondu. C'est précisément ce travail que Vonsel prend en charge. Vous indiquez à l'agent IA ce que vous faites et ce que vous proposez, et il trouve les entreprises locales qui ont réellement besoin de vous en analysant leurs avis Google et en faisant correspondre leurs réclamations à votre offre. Il identifie ainsi environ 300 entreprises idéales en une minute, avec leurs coordonnées (e-mail, téléphone, WhatsApp et profils sur les réseaux sociaux).

Les entreprises sont intégrées à un CRM doté d'un tableau de bord et d'un tableau Kanban, permettant à chaque prospect d'être associé à une étape du processus. L'IA peut ensuite rédiger et envoyer des messages personnalisés par e-mail, WhatsApp, Instagram et LinkedIn, adaptés à la problématique de chaque entreprise, et gérer les relances. Vous pouvez l'essayer gratuitement ; la page des tarifs de Vonsel présente les différentes formules disponibles pour les besoins plus importants.