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Du tableur partagé au pipeline Kanban qui se remplit automatiquement, voici à quoi ressemble chaque type de CRM à l'écran et quand il s'agit du choix le plus judicieux.
Parmi les CRM courants, on trouve les tableurs partagés, les gestionnaires de contacts, les systèmes Kanban pour les processus de vente, les boîtes de réception partagées, les CRM cartographiques pour les équipes commerciales terrain, les CRM de support technique, les tableaux de bord analytiques, les CRM sectoriels et les CRM de prospection basés sur l'IA. Chacun de ces outils stocke les données clients et les transactions, mais ils diffèrent par leur interface et leur public cible.
Un CRM vous permet de suivre vos clients et prospects, vos échanges avec eux et les suites données. Le reste n'est que détails.
La définition officielle, tirée de l'article Wikipédia sur la gestion de la relation client (CRM), la décrit comme un processus stratégique utilisé par les organisations pour gérer, analyser et améliorer leurs interactions avec leurs clients, souvent à l'aide d'un logiciel dédié. En pratique, lorsqu'on recherche des exemples de CRM, on souhaite voir ce logiciel : les écrans, les enregistrements, les boutons sur lesquels un commercial clique concrètement un mardi matin.
Ce guide vous propose une approche différente. Plutôt que de dresser une liste de logos de fournisseurs, il décrit neuf configurations courantes, leur apparence à l'ouverture, leurs caractéristiques et leurs limites. Des produits bien connus comme Salesforce, HubSpot, Zoho CRM et Pipedrive figurent dans la plupart des listes. Ce sont de véritables CRM, mais le modèle importe plus que la marque, car la plupart d'entre eux peuvent être configurés selon plusieurs des exemples ci-dessous.
La plupart des guides classent les systèmes CRM en quatre catégories : opérationnel, analytique, collaboratif et stratégique. En réalité, chaque produit combine ces catégories, mais connaître cette répartition permet de comprendre la fonction première d'un outil.
Wikipedia décrit le CRM opérationnel comme l'intégration et l'automatisation des ventes, du marketing et du support client, le CRM analytique comme les systèmes qui analysent les données clients provenant de sources multiples afin que les gestionnaires puissent prendre de meilleures décisions, le CRM collaboratif comme le partage des informations clients avec des parties prenantes externes telles que les fournisseurs et les distributeurs, et le CRM stratégique comme la construction d'une culture centrée sur le client.
| Type de CRM | Ce qu'il fait en premier | Exemple typique | À qui cela convient-il ? |
|---|---|---|---|
| Opérationnel | Stocke les contacts et les transactions, automatise les suivis. | Pipeline de vente Kanban, gestionnaire de contacts | Indépendants, agences, petites équipes de vente |
| Analytique | Transforme les données clients en rapports et prévisions | Tableau de bord des revenus, rapport sur le taux de désabonnement | Les équipes disposant de suffisamment de données à analyser |
| Collaboratif | Partage une vision client unique entre les équipes et les partenaires | CRM de boîte de réception partagée, portail partenaire | Des entreprises où les ventes, le service après-vente et les partenaires sont tous en contact avec le client. |
| Stratégique | Détermine la manière dont l'entreprise traite ses clients au fil du temps. | Plans de compte, programmes de fidélité | Les grandes entreprises dont les cycles de vie client sont longs |
Si vous êtes indépendant ou dirigez une petite agence vendant à des entreprises locales, vous avez besoin en priorité d'un CRM opérationnel. Les rapports et les portails partenaires peuvent attendre que votre activité soit suffisamment développée. Notre guide CRM pour les petites entreprises détaille les fonctionnalités à activer en priorité et celles à ignorer.
Voici des exemples de systèmes CRM que vous rencontrerez, classés approximativement du plus simple au plus spécialisé. Pour chacun : ce que vous voyez à l’ouverture, à qui il s’adresse et ses limites.
1. Le CRM sous forme de tableur. Une ligne par contact, des colonnes pour le nom, l'entreprise, le téléphone, l'e-mail, le statut et la prochaine étape. C'est gratuit, tout le monde sait s'en servir et on peut commencer en cinq minutes. Ses limites apparaissent lorsque deux personnes modifient simultanément, lorsque les dates de suivi sont encore floues ou lorsqu'on dépasse quelques centaines de lignes. Notre guide d' utilisation de Google Sheets comme CRM vous montre tout son potentiel.
2. Le gestionnaire de contacts. Imaginez un carnet d'adresses plus intelligent : une liste consultable de personnes et d'entreprises, chacune avec un historique des notes, appels et e-mails. Il convient aux consultants et aux comptables dont le travail consiste principalement à entretenir des relations. En revanche, il ne permet pas de suivre l'état d'avancement de chaque transaction, ce qui le rend peu utile pour la prospection.
3. Le modèle Kanban pour les ventes. Il comporte des colonnes telles que « Nouveau », « Contacté », « Réponse », « Réunion », « Proposition », « Gagné » et « Perdu », avec une carte par opportunité que vous déplacez vers la droite. Un tableau Kanban représente le travail sous forme de cartes progressant à travers les différentes étapes d'un processus, et c'est précisément ainsi que la plupart des petits vendeurs conçoivent leurs ventes. C'est l'exemple de logiciel CRM le plus courant pour les indépendants et les agences, et celui que nous recommandons pour débuter.
4. Le CRM avec boîte de réception partagée. Les e-mails, les conversations instantanées et les fils de discussion sont affichés à côté de la fiche contact, permettant ainsi à chaque membre de l'équipe de consulter l'intégralité de la conversation avant de répondre. Ce système convient aux petites équipes où deux ou trois personnes répondent aux mêmes clients et constitue un bon exemple de CRM collaboratif à petite échelle.
5. Le CRM cartographique pour la vente terrain. Chaque compte est représenté par un point sur une carte, coloré selon son étape de prospection. Ainsi, un commercial à Houston peut planifier sa tournée par quartier plutôt que par ordre alphabétique. Ce système convient aux entreprises de nettoyage commercial, aux fournisseurs de systèmes de chauffage, ventilation et climatisation, aux fabricants d'enseignes et à tous ceux qui vendent en face à face. Si c'est votre cas, notre guide sur la géolocalisation CRM vous explique comment positionner chaque compte sur une carte et organiser vos visites en conséquence.
6. Le CRM du service d'assistance. L'écran principal affiche une file d'attente de tickets, et non un pipeline. Chaque ticket est lié à la fiche client, qui contient l'historique des commandes et des échanges. Conçu pour le service après-vente, il est peu adapté à la prospection.
7. Le tableau de bord analytique. Graphiques du chiffre d'affaires mensuel, du taux de conversion par source et des opportunités à risque. Il s'agit d'un CRM analytique, qui ne devient utile que lorsque la partie opérationnelle l'alimente en données fiables.
8. Le CRM sectoriel. Conçu autour d'un seul secteur : annonces et visites immobilières, visites régulières pour les entreprises de nettoyage, réservations de chambres d'hôtel. Les champs et les étapes sont prédéfinis pour ce secteur, ce qui simplifie la configuration, mais peut paraître rigide en dehors de ce cadre. Vérifiez que vous pouvez renommer les étapes et ajouter vos propres champs avant de vous engager.
9. Le CRM de prospection par IA. Le plus récent de ces exemples de CRM, et celui qui s'attaque au problème ignoré par les autres : un pipeline vide. Vous décrivez votre offre, un agent IA trouve les entreprises qui en ont besoin, et ces dernières apparaissent sous forme de fiches dans un CRM Kanban, avec leurs coordonnées et la raison de la vente. Vonsel fonctionne ainsi. Nous y reviendrons plus loin.
On retrouve les mêmes cinq noms dans presque tous les classements des meilleurs outils CRM : Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics 365, Zoho CRM et Pipedrive. Chacun privilégie un exemple différent parmi ceux cités.
Ces cinq logiciels sont des CRM permettant de gérer vos clients existants. Aucun ne vous indique, d'emblée, quelles entreprises locales ont besoin de vos produits ou services. Si vous souhaitez comparer ces outils et d'autres en fonction de leurs caractéristiques, notre comparatif des meilleurs logiciels CRM les passe en revue un par un.
Le choix d'un CRM adapté dépend moins de la taille de l'entreprise que de votre mode de vente : par e-mail depuis un bureau, par téléphone ou en démarchage direct. Voici comment cinq vendeurs travaillant avec des entreprises locales pourraient en configurer un (exemples illustratifs, non représentatifs de clients).
| Qui vend | Meilleur exemple de départ | Étapes importantes du pipeline |
|---|---|---|
| Concepteur web indépendant à Austin | pipeline Kanban | Trouvé, Contacté, Réponse, Appel réservé, Proposition, Gagné |
| Agence de marketing à Denver | Pipeline Kanban et boîte de réception partagée | Prospection, Audit envoyé, Réunion, Proposition, Contrat, Intégration |
| Entreprise de nettoyage commercial à Phoenix | Carte CRM | Prospect, visite réservée, devis envoyé, essai de nettoyage, client |
| Fournisseur de services informatiques à Columbus | pipeline Kanban, puis service d'assistance | Prospection, appel découverte, évaluation, proposition, signature |
| Comptable à Tampa | Gestionnaire de contacts | Recommandation, appel de présentation, engagement, client régulier |
Remarquez la régularité. Tous ceux qui vendent aux entreprises locales ont besoin des mêmes deux premières colonnes : les entreprises trouvées et celles contactées. Tout ce qui suit dépend de la manière dont vous concluez la vente : un devis, une visite des lieux, une période d’essai ou un contrat signé.
Un logiciel de gestion de la relation client (CRM) Kanban fonctionnel pour les ventes locales comporte six ou sept colonnes et une fiche par entreprise. Chaque fiche indique le nom de l'entreprise, sa ville, le meilleur contact et une brève explication de la raison de votre prise de contact.
Voici le flux de travail qu'un graphiste indépendant à Austin pourrait utiliser, de gauche à droite (un exemple illustratif) :
Deux règles garantissent l'efficacité de ce tableau. Chaque carte doit comporter une étape suivante avec une date, et une carte restée sans évolution pendant deux semaines fait l'objet d'un suivi ou est archivée. Le guide du pipeline des ventes aborde la conception des étapes plus en détail.
Une fiche utile répond en un coup d'œil à trois questions : qui est-ce, pourquoi ont-ils besoin de moi et que dois-je faire ensuite ? Les champs qui ne répondent à aucune de ces questions sont superflus.
Le champ « Motif » est celui que la plupart des CRM laissent vide, et pourtant, c'est lui qui fait la différence. Un message décrivant un problème réel est lu. Un message générique est supprimé.
Pour les entreprises locales, la meilleure source d'information est sans conteste les avis clients. Une étude du Cornell Center for Hospitality Research a démontré que si un hôtel améliore sa note d'un point sur une échelle de 5, il peut augmenter ses prix de 11,2 % tout en conservant le même taux d'occupation ou la même part de marché. Les avis influencent les décisions d'achat ; ainsi, une plainte concernant des appels restés sans réponse ou une page de réservation défaillante est visible par tous les futurs clients, et le propriétaire a tout intérêt à y remédier. Notre guide pour identifier les points faibles des clients dans les avis vous explique comment transformer ces plaintes en une simple phrase percutante sur chaque fiche.
Choisissez l'exemple le plus simple qui corresponde à votre façon de vendre aujourd'hui, et prévoyez de le modifier lorsqu'il commencera à vous ralentir. Cinq questions permettent de résoudre la plupart des cas :
Le budget est une contrainte majeure pour un vendeur indépendant. Un tableau Kanban gratuit ou un tableur constituent un bon point de départ ; passez à un CRM payant lorsque les rappels commencent à s'accumuler ou qu'une deuxième personne a besoin d'y accéder.
Une fois qu'un CRM commence à envoyer des messages pour vous, quelques bonnes habitudes permettent de s'assurer que chacun d'eux soit bien accueilli : un nom d'expéditeur clair, une raison valable d'écrire et un moyen simple de dire « non merci ».
Les bonnes pratiques d'envoi de M3AAWG stipulent que les expéditeurs doivent rendre le processus de désabonnement aussi clair et simple que possible, et traiter chaque demande rapidement par respect pour le destinataire. Votre CRM devrait enregistrer ce choix sur la carte, afin que personne de l'équipe ne contacte à nouveau cette entreprise et que vos prochains messages soient adressés aux personnes qui souhaitent recevoir vos communications.
Vonsel est un agent commercial IA destiné aux professionnels du B2B, doté d'un tableau de bord et d'un CRM Kanban intégré. Il s'agit du neuvième exemple : un CRM qui se remplit automatiquement avec les entreprises ayant besoin de vos produits ou services.
Vous lui indiquez votre activité et vos produits. L'IA analyse les avis Google des entreprises locales, repère leurs points faibles (comme les plaintes concernant la lenteur des réponses, un site web défaillant ou les rendez-vous manqués) et les met en relation avec votre offre. En une minute environ, elle vous propose près de 300 entreprises idéales, chacune expliquant pourquoi elle a besoin de vous. Ce travail de collecte de données et de prospection prendrait des jours manuellement.
Chaque entreprise est référencée avec ses coordonnées (e-mail, téléphone, WhatsApp et profils sur les réseaux sociaux) issues de diverses sources, notamment Google Maps, Bing Maps, les annuaires d'entreprises nationaux et les sites web des entreprises. Ces informations sont intégrées à votre CRM sous forme de fiches que vous traitez à travers différentes étapes, à l'image du tableau décrit précédemment.
À partir de là, l'IA peut rédiger et envoyer des messages personnalisés par e-mail, WhatsApp, Instagram et LinkedIn, adaptés au problème spécifique de chaque entreprise, et gérer les relances. Un outil d'extraction de données vous fournit des listes que vous devez encore nettoyer, qualifier et contacter vous-même. Vonsel vous propose des entreprises qualifiées, avec leur motif, leurs coordonnées et le message. Vous pouvez l'essayer gratuitement ; la page des tarifs détaille le contenu de chaque formule.
