Analyse concurrentielle basée sur les avis Google : étapes, modèle et exemple

Qu'est-ce qu'une analyse concurrentielle ?

L'analyse concurrentielle est une comparaison structurée entre votre entreprise et celles qui ciblent les mêmes clients. L'Agence américaine pour les petites entreprises (SBA) la résume ainsi : l'analyse concurrentielle « vous aide à tirer des enseignements des entreprises qui se disputent vos clients potentiels ». Elle doit notamment évaluer leurs forces et leurs faiblesses, ainsi que les concurrents indirects ou secondaires susceptibles d'influencer votre réussite.

Ce dernier point est plus important que la plupart des guides ne le reconnaissent. La concurrence se divise en trois catégories :

• Les concurrents directs proposent le même service aux mêmes clients. Par exemple, deux entreprises de plomberie dans la même banlieue.
• Les concurrents indirects résolvent le même problème différemment. Pour une agence web, il s'agit par exemple d'un outil de création de sites web ou d'un freelance.
• L'option du « faites-le vous-même ». Le propriétaire, un proche ou un employé s'en charge, ou personne ne le fait. Pour de nombreuses petites entreprises, c'est l'alternative face à laquelle vous perdez le plus souvent.

La plupart des analyses s'arrêtent aux sites web, aux pages de prix et aux profils sur les réseaux sociaux. Elles montrent ce que les concurrents disent d'eux-mêmes. Les avis clients, quant à eux, reflètent l'expérience de leurs clients. Un concurrent peut promettre un « service rapide et convivial » sur chaque page, mais si quarante avis mentionnent un délai de deux semaines, la promesse est loin de correspondre à la réalité du marché. C'est précisément dans cet écart entre la promesse et les avis que vous pouvez vous positionner.

Que doit inclure une analyse concurrentielle ?

Limitez-vous aux critères qui influencent une décision. Une structure classique consiste à s'appuyer sur les 4P du marketing mix, auxquels s'ajoute un élément essentiel pour les entreprises locales :

1. Produit : ce qu'ils vendent, ce qui est inclus et sa qualité.
2. Prix : prix publiés, prix « à partir de », forfaits, contrats et remises.
3. Lieu : zone de service, horaires d'ouverture, modalités de réservation ou d'achat (téléphone, formulaire, réservation en ligne).
4. Promotion : comment ils sont trouvés : classement sur Google Maps, publicités, réseaux sociaux, recommandations.
5. Réputation : note, nombre d’avis, rapidité d’apparition des nouveaux avis, plaintes et éloges les plus fréquents, et réactivité du propriétaire.

Ces cinq éléments répondent également à une question fréquente : « Quels sont les critères pour comprendre la concurrence ? ». L’offre, le prix, la portée, la promotion et la réputation permettent de décrire la quasi-totalité des concurrents locaux. N’intégrez une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) que si elle vous aide à prendre une décision ; une analyse SWOT non consultée n’est pas une analyse.

Comment réaliser une analyse concurrentielle à partir des avis Google ?

Sept étapes suffisent, et pour un marché local, l'opération complète tient en un après-midi. Notez vos observations directement dans le modèle de la section suivante au fur et à mesure.

1. Définissez le marché. Un service dans une zone géographique précise, par exemple « nettoyage commercial à Columbus, Ohio ». Un marché imprécis conduit à des conclusions imprécises.
2. Sélectionnez trois à cinq concurrents. Recherchez le service et la ville sur Google Maps et notez les entreprises qui apparaissent en tête des résultats. Ajoutez un concurrent indirect, comme un freelance si vous êtes une agence.
3. Notez les informations essentielles : l’offre, les indications de prix affichées, la cible visée, le nombre d’avis et de notes, ainsi que la date de votre consultation. Copiez les informations directement depuis leurs sites et annonces.
4. Commencez par lire les avis négatifs. Les avis à une ou deux étoiles mettent en évidence les problèmes rencontrés. Notez chaque reproche sous forme d'une brève étiquette : retard, absence de rappel, frais cachés, mauvaise qualité.
5. Lisez les avis cinq étoiles pour découvrir les points forts. Les clients vous indiquent ce qu'ils apprécient le plus, avec des mots que vous pouvez réutiliser dans vos propres textes.
6. Repérez les points communs. Un terme qui apparaît dans plusieurs avis ou chez plusieurs concurrents est un véritable point faible. Un terme qui n'apparaît qu'une seule fois n'est qu'une anecdote.
7. Transformez ce manque en une action concrète. Identifiez la plainte récurrente la plus importante que vous pouvez résoudre de manière crédible et construisez votre offre, votre page et votre stratégie de communication autour de cette problématique.

L'étape 6 est celle où la plupart des gens abandonnent, car une fiche d'établissement peut contenir des centaines d'avis. Y rechercher des mots clés comme « rappel » ou « prix » permet de gagner un temps précieux, et notre guide sur le filtrage des avis par mot clé explique comment procéder sur Google Maps et dans un tableur. Pour accélérer le processus d'étiquetage, la méthode permettant d'identifier les points faibles des clients dans les avis transforme les commentaires bruts en une liste concise de problèmes.

L'étape 7 transforme l'analyse en positionnement. Un manque n'a d'importance que si les clients y sont sensibles et que vous pouvez y répondre ; notre article sur la rédaction d'une proposition de vente unique explique comment transformer un « personne ne rappelle » en une promesse claire.

Que doit contenir un modèle d'analyse concurrentielle ?

Une ligne par concurrent, une colonne par décision. Le modèle ci-dessous est volontairement compact et compatible avec tous les tableurs. Les colonnes d'évaluation sont généralement omises.

Datez chaque ligne. Les avis arrivent quotidiennement, et une note de mars ne dit pas grand-chose sur octobre. Si votre feuille de calcul dépasse une douzaine d'entreprises, sa mise à jour devient fastidieuse, et c'est là qu'un CRM avec un tableau Kanban prend tout son sens.

Que vous apprennent les avis négatifs sur un concurrent ?

Ils révèlent les failles du service sous la pression. Regroupez les réclamations en quelques thèmes, puis analysez les implications de chaque thème.

Le choix des mots dans un avis est aussi important que la note attribuée. Voici les caractéristiques qu'il convient d'identifier séparément :

Soyez attentif au ton de vos conclusions. Les avis reflètent des expériences individuelles, et quelques avis négatifs peuvent masquer la qualité d'une entreprise. Votre rôle est de repérer les thèmes récurrents, et non de prouver qu'un concurrent est mauvais.

À quoi ressemble un exemple d'analyse concurrentielle ?

Exemple illustratif : le scénario ci-dessous est fictif et sert à présenter la méthode. Il ne s’agit pas de données issues d’entreprises réelles. Imaginez une entreprise de plomberie à Austin, au Texas, qui se compare à quatre concurrents locaux.

• Les concurrents A et B ont de bonnes évaluations, mais plusieurs avis négatifs dans chacun d'eux indiquent que personne n'a rappelé après avoir demandé un devis.
• Le concurrent C est le moins cher, et ses avis mentionnent régulièrement des travaux inachevés et un nettoyage insuffisant.
• Le concurrent D est une entreprise haut de gamme ; les clients font l'éloge du travail accompli mais se plaignent de devoir attendre une semaine pour obtenir un rendez-vous.

Le constat est clair : la réactivité est un facteur déterminant. L’entreprise d’Austin a décidé de promettre un rappel sous deux heures, affiche cette promesse sur sa page d’accueil et dans ses e-mails de devis, et en mesure les résultats chaque semaine. Ce positionnement est le fruit d’une analyse approfondie des besoins des clients, et non d’une simple supposition. Tester cette approche ne coûte pas cher, et un concurrent devrait revoir entièrement son fonctionnement pour la reproduire.

Quel est le meilleur outil pour l'analyse concurrentielle ?

Il n'existe pas d'outil idéal, car chacun analyse un aspect différent de la concurrence. Associez l'outil à la question :

• Sites web et classement dans les moteurs de recherche : une suite d’outils SEO indique les mots-clés pour lesquels un concurrent se positionne et le volume de trafic approximatif qu’il génère.
• Réseaux sociaux et publicité : les bibliothèques publicitaires propres aux plateformes et les profils des concurrents montrent ce qu’ils promeuvent.
• Réputation locale : Google Maps est gratuit et répertorie tous les concurrents locaux de la même manière. Pour une entreprise de services, c’est généralement la source d’information la plus précieuse.
• L'analyse en elle-même : une feuille de calcul avec le modèle ci-dessus suffit jusqu'à ce que vous suiviez plus d'une douzaine d'entreprises.

Quel que soit l'outil utilisé, il collecte des données ; la décision figurant dans la dernière colonne de votre modèle vous appartient toujours.

Est-il acceptable d'utiliser les avis des concurrents, et que faut-il éviter ?

Consulter les avis publics est une pratique courante en matière d'études de marché. Le problème réside dans la publication, et non dans la simple lecture. La politique de Google Maps relative aux contributions stipule qu'il est interdit aux commerçants et aux utilisateurs de publier du contenu sur l'établissement ou l'entreprise d'un concurrent dans le but de nuire à sa réputation ou à celle de son produit. Elle interdit également les avis incités et le contenu fondé sur un conflit d'intérêts, une notion qui, selon Google, englobe les concurrents du même secteur.

Conservez donc votre analyse dans votre propre feuille de calcul. Ne publiez pas d'avis sur vos concurrents, ne demandez pas à vos amis de le faire et ne citez pas les auteurs d'avis nommément dans vos publications. Si vous prévoyez de collecter des avis en masse plutôt que de les lire à l'écran, notre note sur la légalité de l'extraction d'avis Google détaille les règles relatives aux données.

Comment cette même analyse peut-elle vous permettre de trouver de nouveaux clients ?

Tous les guides de la première page de Google présentent l'analyse concurrentielle comme une démarche tournée vers vos concurrents. Si vous travaillez avec des entreprises locales (agence, freelance, prestataire informatique, expert-comptable, entreprise de nettoyage), cette même recherche a une seconde utilité. Il suffit d'inverser la question : au lieu de « qu'est-ce que les clients reprochent à mon concurrent ? », demandez-vous plutôt « quelles entreprises ont des clients qui se plaignent d'un problème que je résous ? ».

Un restaurant dont les avis mentionnent la lenteur des commandes en ligne, un cabinet dentaire dont les avis indiquent que personne ne répond au téléphone, une salle de sport dont les avis se plaignent de l'application de réservation : chacun de ces établissements présente un problème public et précis. Il est donc plus facile de les contacter qu'avec un argumentaire générique, car la première phrase de votre message cite un problème que le propriétaire reconnaît comme étant réel. C'est la même logique qui permet de trouver des entreprises ayant des avis négatifs, appliquée ici au service précis que vous proposez.

Manuellement, cela implique d'ouvrir chaque fiche, de lire des dizaines d'avis et de copier les coordonnées, une tâche qui peut prendre des jours pour une seule ville. Vonsel est un agent commercial IA conçu pour cette étape. Vous lui indiquez votre activité et vos offres ; il analyse les avis Google des entreprises locales, identifie leurs points faibles et les met en relation avec votre offre, vous permettant ainsi de cibler les entreprises qui ont réellement besoin de vous, chacune avec sa propre explication. Il vous propose environ 300 entreprises idéales en une minute, avec leurs coordonnées (e-mail, téléphone, WhatsApp et profils sur les réseaux sociaux), les intègre dans un CRM doté d'un tableau de bord et d'un tableau Kanban, et peut rédiger et envoyer des e-mails, des messages WhatsApp, Instagram et LinkedIn personnalisés, et assurer un suivi. Notre guide de l' agent commercial IA explique son rôle dans un processus de vente, et la page des tarifs détaille les prestations incluses dans chaque formule.

Les avis méritent toute cette attention car les acheteurs s'y fient : le Spiegel Research Center de l'Université Northwestern a constaté que la probabilité d'achat d'un produit ayant cinq avis est 270 % supérieure à celle d'un produit sans avis. Un manque récurrent dans les avis d'un concurrent est une information que ses clients ont déjà lue, ce qui constitue une excellente opportunité pour votre message.

Quelles erreurs peuvent ruiner une analyse concurrentielle ?

La plupart des analyses échouent de la même manière, et toutes ces erreurs sont évitables.

• Trop de concurrents. Avec vingt lignes, personne ne le lira. Limitez-vous à trois ou cinq.
• Se contenter des sites web. Les pages marketing reflètent ce qu'une entreprise veut vous faire croire. Les avis clients sont l'opinion de ses clients.
• Compter les étoiles au lieu de lire. Une moyenne de 4,6 peut masquer une plainte répétée. Lisez le texte.
• Considérer un seul avis comme une tendance. Attendez que le thème se répète.
• Ignorer l'option du « faire soi-même ». Pour les petites entreprises, le véritable concurrent est souvent « on s'en occupe nous-mêmes ».
• Ne pas conclure par une décision. Si la dernière colonne est vide, le travail a été inutile.
• Ne jamais la mettre à jour. Programmez un rappel trimestriel dans votre calendrier.

Sources

• Administration américaine des petites entreprises, Études de marché et analyse concurrentielle: définition de l'analyse concurrentielle et éléments à évaluer, notamment les forces et les faiblesses ainsi que les concurrents indirects ou secondaires.
• Politique de Google Maps concernant le contenu généré par les utilisateurs, contenu interdit et restreint: ce que Google interdit dans les avis, y compris le contenu publié sur le site d’un concurrent pour le discréditer et les avis fondés sur un conflit d’intérêts, comme celui de concurrents du même secteur.
• Université Northwestern, Centre de recherche Spiegel, Comment les avis en ligne influencent les ventes: la probabilité d'achat avec cinq avis est 270 % plus élevée qu'avec aucun avis, et elle atteint généralement son maximum pour des notes comprises entre 4,0 et 4,7.