Vendita incrociata per servizi B2B: cos'è, esempi concreti e come realizzarla

Che cos'è la vendita incrociata?

Il cross-selling consiste nel vendere un prodotto o servizio aggiuntivo e correlato a un cliente già acquisito. Investopedia definisce il cross-selling come "il tentativo di vendere prodotti o servizi aggiuntivi a un cliente esistente che ha già effettuato un acquisto" e ne elenca i vantaggi, tra cui la possibilità di soddisfare tutte le esigenze del cliente, impedendogli di rivolgersi alla concorrenza per altre necessità.

Il secondo punto è quello di cui le aziende di servizi dovrebbero preoccuparsi. Un cliente che acquista da te solo l'hosting del sito web può cambiare provider in un pomeriggio. Un cliente che acquista da te hosting, SEO mensile e email marketing dovrebbe sostituire tre servizi contemporaneamente, e la maggior parte dei proprietari non si prenderà la briga di farlo a meno che non si verifichi un grave problema.

Anche i risvolti economici sono a suo favore. L'Harvard Business Review riporta che acquisire un nuovo cliente può costare da cinque a 25 volte di più rispetto a fidelizzare un cliente esistente, a seconda dello studio e del settore. Lo stesso articolo cita una ricerca di Frederick Reichheld di Bain & Company che dimostra come un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti incrementi i profitti dal 25% al 95%.

Il cross-selling si colloca proprio tra questi due aspetti. Permette di evitare i costi di ricerca di un nuovo cliente e, inoltre, ogni servizio aggiuntivo rende più difficile la conclusione del rapporto. Contribuisce anche ad aumentare il valore di ciascun cliente nel tempo, un dato che analizziamo in dettaglio nella nostra guida al calcolo del valore a vita del cliente B2B.

Vendita incrociata vs vendita aggiuntiva: qual è la differenza?

L'upselling consiste nel proporre al cliente una versione più grande o migliore di ciò che già acquista. Il cross-selling, invece, aggiunge un servizio diverso in aggiunta a quello già acquistato. Entrambi i metodi aumentano il fatturato per cliente, ma pongono domande diverse: "Desideri di più di questo?" rispetto a "Ti serve anche quello?".

Prendiamo ad esempio uno studio di contabilità di Columbus, Ohio, che si occupa della contabilità mensile di una catena di ristoranti. Passare dalla riconciliazione mensile a quella settimanale è un upselling. Aggiungere la gestione delle buste paga o la dichiarazione delle imposte sulle vendite è invece un cross-selling. Il primo caso dipende da quanto il cliente apprezza il servizio attuale. Il secondo dipende dal fatto che il cliente abbia o meno un problema specifico che lo studio può risolvere.

Esempi di cross-selling per agenzie, aziende IT e studi di contabilità.

Le vendite incrociate B2B più efficaci si basano sul prossimo problema del cliente, non sul catalogo prodotti. Ecco come si presenta la situazione per le aziende che vendono a imprese locali, insieme al segnale che indica che il cliente è pronto.

Due brevi esempi chiariscono meglio lo schema.

Un'agenzia di marketing di Tampa ha creato un nuovo sito web per un'azienda a conduzione familiare specializzata in impianti di riscaldamento, ventilazione e condizionamento (HVAC). Sei mesi dopo, il sito si carica velocemente e si posiziona bene nei risultati di ricerca, ma il proprietario continua a lamentarsi del silenzio telefonico. Un'occhiata al profilo Google My Business rivela foto obsolete, orari di apertura errati durante le festività e una dozzina di recensioni senza risposta. La gestione del profilo e la risposta alle recensioni rappresentano un'ottima opportunità di cross-selling, perché l'agenzia può evidenziare una lacuna che il proprietario stesso può constatare.

Un fornitore di servizi IT gestiti ad Austin si occupa delle richieste di assistenza per uno studio legale di 20 persone. Tre richieste in un mese riguardano email sospette. Questa situazione offre l'opportunità di avviare un programma di formazione sulla sicurezza informatica e di presentare un piano di backup, spiegando "ecco cosa ci dicono le tue richieste", e non come il lancio di un nuovo prodotto.

In entrambi i casi, l'offerta parte da dati concreti. È proprio questo che impedisce al cross-selling di apparire come una semplice chiamata di vendita aggiunta a un rapporto di servizio.

Come fai a sapere di cos'altro ha bisogno un cliente? Leggi le sue recensioni.

Le recensioni di un'attività locale su Google sono un elenco pubblico di ciò di cui i suoi clienti non sono soddisfatti, e molte di queste lamentele riguardano i servizi che vendi. Il tuo cliente potrebbe non dirti che il suo telefono squilla in segreteria tutto il giorno. I suoi clienti, invece, lo faranno, per iscritto.

Ecco come trasformare le recensioni di un cliente in un'idea di cross-selling in circa quindici minuti:

1. Ordina per data di pubblicazione: dalla più recente alla meno recente. I problemi più vecchi potrebbero essere già stati risolti. Concentrati sugli ultimi sei-dodici mesi.
2. Cerca recensioni che si ripetano, non casi isolati. Una recensione negativa è un rumore di fondo. La stessa lamentela ripetuta in tre o quattro recensioni, invece, indica uno schema ricorrente.
3. Traduci ogni schema in un servizio. "Nessuno richiama" indica la necessità di una gestione delle chiamate, di un CRM o di un follow-up automatizzato. "Impossibile prenotare online" indica la necessità di uno strumento di prenotazione o di interventi sul sito web. "Orari errati su Google" indica la necessità di una gestione del profilo. "La fattura era un disastro" indica la necessità di un sistema di fatturazione o di una contabilità.
4. Verifica se offri tu quel servizio o se lo fa un partner. Anche se non lo offri direttamente, una segnalazione contribuisce comunque a creare fiducia.
5. Porta le prove al tuo prossimo controllo. Cita due o tre recensioni e spiega la soluzione in una frase.

Saper interpretare le recensioni è di per sé un'abilità. La nostra guida alle recensioni negative illustra cosa rivelano le recensioni negative di un'azienda e come un fornitore può trasformare questi punti deboli in un'offerta vantaggiosa.

La stessa abitudine funziona anche per la soddisfazione dei clienti all'interno dei tuoi account. Abbina la verifica delle recensioni a un sondaggio periodico sulla fedeltà dei clienti, come quello descritto nel nostro articolo sul Net Promoter Score per il B2B, in modo da proporre prodotti o servizi aggiuntivi solo ai clienti che sono già soddisfatti di ciò che ricevono.

Come effettuare vendite incrociate in 6 passaggi

Un processo di cross-selling ripetibile associa i servizi alle esigenze, attende la conclusione positiva della trattativa e poi formula un'offerta specifica supportata da prove. Ecco la versione adatta a una piccola agenzia o a una società di servizi.

Quando la vendita incrociata si ritorce contro

La vendita incrociata danneggia il rapporto con il cliente quando quest'ultimo è insoddisfatto, quando il nuovo servizio è scadente o quando la sua vendita crea un conflitto di interessi. Per ognuno di questi casi esiste una soluzione.

• Vendere sfruttando un reclamo. Se il cliente è insoddisfatto del lavoro svolto, qualsiasi nuova offerta risulterà fuori luogo. Risolvi prima il problema.
• Promettere troppo su un nuovo servizio. Se lo specialista SEO vende annunci a pagamento che il team non ha mai gestito, un eventuale fallimento in quel caso potrebbe costarti anche il cliente originale. Affidati a un partner o indirizza il cliente a un altro fornitore finché non sei in grado di fornire risultati concreti.
• Silos all'interno della propria azienda. Se il responsabile clienti conclude una vendita incrociata e poi affida il cliente a un team che non ha mai parlato con lui, il cliente si troverà di fronte a uno sconosciuto e il nuovo lavoro inizierà da zero. Presenta lo specialista durante una chiamata congiunta e tieni il responsabile clienti aggiornato fino al raggiungimento del primo risultato.
• Saltare la verifica dell'indipendenza. La maggior parte dei contabili e dei consulenti fiscali può offrire liberamente servizi di elaborazione paghe o di consulenza. Se il tuo studio effettua la revisione contabile di una società quotata in borsa, le norme sull'indipendenza dei revisori della SEC stabiliscono quali servizi non di revisione rientrano in tale ambito e richiedono la pre-approvazione del comitato di revisione del cliente; pertanto, è necessario instradare l'offerta attraverso tale fase.

Fai la proposta durante la conversazione, poi conferma via email

La vendita incrociata funziona meglio in una conversazione diretta con un cliente che ha appena visto i risultati. Un controllo mensile, una revisione trimestrale o una breve chiamata offrono l'opportunità di mostrare le prove, rispondere alle domande e valutare la reazione del cliente. Anche la guida di Investopedia consiglia di attendere di aver instaurato un rapporto di fiducia e di aver dimostrato il successo dell'investimento con il cliente.

L'email si occupa quindi del follow-up: un breve riepilogo del problema individuato, il risultato atteso, la data di inizio e un modo semplice per prenotare la chiamata successiva con un solo clic. Inviala da una persona specifica associata all'account, mantieni l'oggetto semplice ("Prossimo passo per le tue recensioni su Google") e lascia che il cliente scelga con quale frequenza desidera essere contattato per ricevere aggiornamenti sui nuovi servizi.

Se hai bisogno di modelli per il primo contatto con nuovi potenziali clienti, i nostri modelli di email a freddo per agenzie locali sono pensati proprio per questo pubblico.

Utilizza lo stesso segnale per trovare nuovi clienti

L'abitudine di leggere le recensioni, che alimenta le vendite incrociate, funziona anche con le aziende che non sono ancora tuoi clienti. Un'azienda idraulica di Phoenix con dieci recensioni che dicono "non ha mai risposto al telefono" ha bisogno di un servizio di gestione delle chiamate o di follow-up, a prescindere dal fatto che abbia mai sentito parlare di te o meno.

Fare tutto questo manualmente per un singolo cliente va bene. Farlo per centinaia di potenziali clienti in una nuova città richiede giorni. Vonsel è un agente di vendita basato sull'intelligenza artificiale, pensato per chi vende alle aziende locali. Gli indichi cosa offri, legge le recensioni di Google delle attività commerciali locali, individua i reclami relativi al tuo servizio e ti segnala in un minuto circa 300 aziende che hanno realmente bisogno di te, ognuna con la relativa motivazione. Raccoglie anche i loro indirizzi email, numeri di telefono, profili WhatsApp e social, li inserisce in un CRM con una bacheca Kanban e la sua intelligenza artificiale può scrivere e inviare messaggi personalizzati via email, WhatsApp, Instagram o LinkedIn, con tanto di follow-up.

La logica rimane quindi la stessa: si parte dal problema che l'azienda ha già. Se vuoi vedere come un agente gestisce il resto del processo, leggi il nostro articolo esplicativo sull'agente di vendita basato sull'IA. Puoi provare Vonsel gratuitamente e la pagina dei prezzi di Vonsel elenca i piani attualmente disponibili.