Proposta di valore: esempi B2B, una formula e come dimostrare la propria con reclami reali dei clienti

Che cos'è una proposta di valore?

Una proposta di valore è una dichiarazione breve e chiara del risultato che un cliente specifico otterrà grazie a te e del perché tale risultato sia migliore delle alternative, incluso il non fare nulla. Una proposta di valore B2B specifica a chi ti rivolgi, il problema che risolvi, il risultato che il cliente può aspettarsi e le prove a supporto. Una buona proposta di valore sembra che sia l'acquirente stesso a descrivere il proprio problema.

In pratica, svolge tre funzioni. Indica a un potenziale cliente in pochi secondi se la tua offerta è rilevante. Assicura un messaggio coerente a email, telefonate, presentazioni e sito web. E ti obbliga a scegliere un acquirente, cosa più difficile di quanto sembri quando sei un'agenzia o un libero professionista che, in teoria, potrebbe aiutare chiunque.

Una proposta di valore non è uno slogan. "Crescita semplificata" è uno slogan. "Riusciamo a riempire le prenotazioni delle aziende di climatizzazione di Houston con due settimane di anticipo nella bassa stagione grazie a Google Ads che tracciano ogni chiamata" è una proposta di valore, perché è possibile contestarla, testarla e misurarla. (Ogni esempio in questa guida è illustrativo, scritto per mostrare il modello, non un'affermazione su un'azienda reale.)

Nei mercati B2B, gli standard sono più elevati, perché chi legge un documento di solito deve giustificarne l'acquisto a qualcun altro. Nel loro studio pubblicato sulla Harvard Business Review sulle proposte di valore per i clienti nei mercati B2B, James Anderson, James Narus e Wouter van Rossum hanno scoperto che la maggior parte delle proposte di valore promette risparmi e benefici senza però supportarli con prove concrete, e che un responsabile clienti tenderà a liquidare un'affermazione non documentata come "mera propaganda di marketing". Questa è la lezione fondamentale del B2B: una promessa senza prove non ha valore.

Quali sono gli elementi di una proposta di valore?

Ogni proposta di valore efficace risponde a cinque domande. Le versioni brevi che vedi sulle homepage le condensano, ma tutte e cinque sono presenti al di sotto:

1. Cliente target: a chi è destinato esattamente questo prodotto? Un segmento di mercato di cui si potrebbe creare un elenco, ad esempio "studi dentistici con da una a tre poltrone a Phoenix".
2. Problema o difficoltà: ciò che oggi costa loro denaro, tempo o clienti, descritto nel modo in cui lo descriverebbero loro stessi.
3. Risultato: cosa cambia per loro, idealmente qualcosa che possano vedere o contare.
4. Prova: perché dovrebbero crederti. Una garanzia, una fase del processo che possono visualizzare, un tempo di risposta, una specializzazione di nicchia o un risultato che puoi dimostrare.
5. Differenziazione: perché scegliere te piuttosto che la loro alternativa attuale, che spesso consiste in un foglio di calcolo, un nipote che "crea siti web" o niente del tutto.

Quando si parla dei "tre elementi" di una proposta di valore, di solito ci si riferisce ai primi tre in forma sintetica: a chi è destinata, quale problema risolve e quale risultato produce. La dimostrazione e la differenziazione sono ciò che trasforma questi tre elementi in qualcosa di cui l'acquirente si fida.

Come si scrive una proposta di valore in cinque passaggi?

Scrivi la proposta di valore partendo dal problema dell'acquirente e procedendo a ritroso: scegli un cliente, descrivi il problema con le sue stesse parole, indica il risultato, aggiungi delle prove e poi concludi. La maggior parte delle proposte di valore deboli, invece, parte dall'elenco dei servizi, ed è per questo che sembrano tutte uguali.

Un modello semplice ti aiuta a essere sincero: Per [acquirente specifico] che [problema specifico], noi [risultato] tramite [come, in parole semplici], a differenza di [la loro alternativa attuale]. Compilalo, poi riscrivilo finché non suona come qualcosa che diresti ad alta voce a un imprenditore nel suo parcheggio.

Tre modelli per le proposte di valore B2B

I cinque passaggi ti danno la frase. Questi tre schemi ti aiutano a capire cosa la compone, e ognuno è adatto a un diverso tipo di offerta:

Esempi di proposta di valore per servizi B2B venduti ad aziende locali

La maggior parte degli elenchi di esempi di proposta di valore mostra marchi di consumo con slogan famosi. Si tratta di slogan con alle spalle un decennio di costruzione del marchio, che insegnano ben poco a un'azienda di servizi. Gli esempi illustrativi che seguono sono scritti per agenzie, liberi professionisti e aziende di servizi i cui clienti sono ristoranti, cliniche, artigiani e negozi. Ciascuno di essi identifica un acquirente, un problema e un risultato.

Osserva cosa è cambiato in ogni riga. La versione più efficace nomina una città o un segmento di mercato, descrive un problema che un cliente potrebbe notare e promette qualcosa di verificabile. Nessuna di esse utilizza parole come "soluzioni", "qualità" o "innovativo", perché anche tutti i concorrenti le usano.

Nota anche come molte versioni più efficaci facciano riferimento a lamentele espresse dagli stessi clienti dell'azienda: telefoni senza risposta, menu che non si caricano sui dispositivi mobili, sale d'attesa sporche, tempi di risposta lenti. Non è un caso, e ci porta alla parte più utile di questa guida.

Cos'è il Value Proposition Canvas e come si utilizza?

Il Value Proposition Canvas è uno strumento di una sola pagina che mette a confronto gli obiettivi del cliente con l'offerta della tua azienda, permettendoti di capire dove si colloca. Presenta un profilo del cliente su un lato e una mappa del valore sull'altro.

Nella pagina ufficiale del Value Proposition Canvas di Strategyzer, il profilo del cliente descrive un segmento di clientela: gli obiettivi che si prefigge, le difficoltà che incontra lungo il percorso e i vantaggi che desidera ottenere. La mappa del valore elenca ciò che offri, i problemi che risolve e i benefici che genera. Strategyzer è categorico sull'ultimo passaggio: "L'adeguatezza è un'affermazione finché i clienti non la confermano".

Ecco come un web designer freelance specializzato nel settore della ristorazione potrebbe compilarlo (a titolo esemplificativo):

• Compiti del cliente: riempire i tavoli nelle serate meno affollate, prendere gli ordini da asporto, tenere aggiornati il menù e gli orari di apertura.
• Problemi riscontrati: i clienti lamentano che il menu è un PDF sfocato, gli ordini online non vanno a buon fine e gli orari online sono errati.
• Vantaggi: più prenotazioni dirette, meno telefonate sugli orari, recensioni migliori.
• Soluzioni per alleviare il dolore: un menu mobile in testo semplice, un pulsante di prenotazione, orari sincronizzati con il profilo Google My Business.
• Generatori di vantaggi: una pagina semplice per eventi privati, foto che si adattano all'ambiente di oggi.

Il canvas è valido solo quanto i problemi che ti vengono descritti. La maggior parte dei team compila la colonna dei problemi a memoria o in seguito a un brainstorming. Esiste un input migliore, proprio sotto i nostri occhi.

Come si convalida una proposta di valore con le recensioni di Google?

Leggi le recensioni delle aziende a cui vuoi vendere, conta i reclami che il tuo servizio risolverebbe e riformula la tua proposta di valore in base al reclamo più frequente. Le recensioni sono spontanee, specifiche e pubbliche, il che le rende una prova più affidabile rispetto a un sondaggio condotto da te.

Sono importanti anche per il fatturato del tuo acquirente. Uno studio della Harvard Business School condotto da Michael Luca ha rilevato che un aumento di una stella nella valutazione di Yelp porta a un incremento del fatturato del 5-9%, e che questo effetto è più evidente nei ristoranti indipendenti che nelle catene. Quindi, quando inizi con "le tue recensioni menzionano X", stai parlando di qualcosa che influenza le vendite del proprietario.

1. Seleziona da 30 a 50 aziende target in un determinato segmento e città, ad esempio cliniche di pronto soccorso a Dallas.
2. Leggi prima le recensioni a una, due e tre stelle. È lì che emergono i problemi operativi. Se non hai mai fatto questo in modo sistematico, la nostra guida su come individuare i punti critici nelle recensioni spiega cosa cercare e come etichettarli.
3. Etichetta ogni reclamo con una breve dicitura: "telefono non risposto", "confusione sulla fatturazione", "tempi di attesa", "sito web errato", "sporco", "personale della reception scortese".
4. Conta le etichette che puoi effettivamente correggere. Se vendi software, ignora i reclami sul sapore del cibo o sul modo di fare di un medico. Concentrati su quelle che il tuo servizio influenza.
5. Riscrivi la tua proposta di valore attorno all'etichetta principale, utilizzando le parole dei clienti stessi.
6. Testalo solo sulle aziende che hanno ricevuto quel reclamo. Un messaggio sulle chiamate perse inviato a una clinica le cui recensioni menzionano le chiamate perse è pertinente. Inviato a tutti, è spam.

Questo ti indica anche quali attività non contattare. Un salone con 300 recensioni entusiastiche sulla sua app di prenotazione non ha bisogno della tua consulenza, per quanto convincente possa essere la tua proposta. Il modello di reclamo funge sia da messaggio che da filtro, e la nostra guida su come trovare le attività con recensioni negative ti mostra come creare fin dall'inizio un elenco filtrato di questo tipo.

Attenzione a una trappola. Una singola recensione negativa è un aneddoto. Quello che ti serve sono degli schemi: la stessa lamentela, da parte di clienti diversi, negli ultimi mesi. Quando quattro delle ultime venti recensioni menzionano il telefono, il proprietario ha un problema che non può negare, e hai un'ottima occasione per iniziare. Fallo con tatto: stai riportando le parole dei clienti, non giudicando la loro attività.

Test rapido: la tua proposta di valore è convincente?

Poniti queste domande sulla tua versione attuale. Se rispondi "no" a più di una domanda, significa che necessita di modifiche prima di essere inserita in un'altra email a freddo:

In che modo una proposta di valore si differenzia da un punto di forza unico (USP), uno slogan o un breve discorso di presentazione (elevator pitch)?

Una proposta di valore spiega il risultato che offri a uno specifico acquirente. Una proposta di vendita unica spiega perché dovrebbero scegliere te piuttosto che un concorrente. Uno slogan è una frase memorabile, mentre un elevator pitch è la versione orale che usi in una conversazione.

• Proposta di valore: "Gestiamo ogni chiamata alla tua clinica e prenotiamo un appuntamento." Risponde alla domanda "Qual è il vantaggio per me?"
• USP: "Collaboriamo esclusivamente con cliniche di pronto soccorso, quindi il nostro personale conosce la tua procedura di ammissione." Risponde alla domanda "perché proprio tu?". Quando due agenzie promettono lo stesso risultato, la nostra guida alla proposta di valore unica ti aiuta a individuare l'elemento distintivo su cui puntare.
• Slogan: "Nessuna chiamata persa". È breve e accattivante, ma non dimostra nulla.
• Elevator pitch: 30 secondi che combinano tutti e tre gli elementi, adattati alla persona che hai di fronte. Se devi esporre la tua proposta di valore a voce alta durante un evento di networking, questi esempi di elevator pitch ti mostrano come trasformarla in un discorso efficace.

Prima di tutto serve la proposta di valore. Le altre sono versioni di essa adatte a momenti diversi.

Cosa rende diversa una proposta di valore B2B?

Una proposta di valore B2B deve resistere a una seconda lettura. Un consumatore acquista per sé stesso. Un acquirente aziendale, anche il titolare di un'azienda con cinque dipendenti, pensa al socio, al contabile o al saldo bancario che giudicherà la decisione. Questo cambia tre cose:

• Il risultato è economico. Più incarichi prenotati, meno ore dedicate alla burocrazia, meno rimborsi. I benefici emotivi sono utili, ma la frase che chiude la questione è quella che riguarda il denaro o il tempo.
• Le prove devono essere documentate. Questo è il punto della ricerca dell'HBR citata in precedenza: le affermazioni di risparmio senza prove vengono considerate esagerate. Un breve caso, una garanzia o un confronto tra i dati prima e dopo sono sufficienti.
• Il vero concorrente è l'inerzia. La tua alternativa raramente è un rivale che l'acquirente ha analizzato. È ciò che fa oggi: il foglio di calcolo, il processo manuale, l'inattività. La tua proposta di valore deve essere superiore.

Il valore documentato è ciò che ti salva anche in seguito durante la trattativa. Quando un acquirente dice "è troppo caro", una proposta di valore basata sui suoi stessi dati ti fornisce un elemento concreto da presentare, e la nostra guida su come gestire le obiezioni sul prezzo ti mostra come utilizzarla in quella conversazione.

Perché la maggior parte delle proposte di valore fallisce?

La maggior parte fallisce perché descrive il venditore anziché l'acquirente. Elencano servizi, anni di esperienza e premi, lasciando al potenziale cliente il compito di capire perché tutto ciò sia importante.

• Troppo generico. Scrivere per "aziende di tutte le dimensioni" significa scrivere per nessuno in particolare.
• Priorità alle funzionalità. "Basato sul cloud, con intelligenza artificiale e integrato" descrive ciò che è, senza specificare cosa cambia per il proprietario.
• Impossibile da dimostrare. "Il migliore della categoria" suscita indifferenza. Un tempo di risposta o una garanzia, invece, richiedono una replica.
• Basato su supposizioni. I problemi inventati durante una riunione raramente corrispondono a quelli descritti dai clienti.
• Un'unica versione per tutti i segmenti. Un messaggio destinato contemporaneamente agli studi legali e ai ristoranti non è adatto a nessuno dei due. Mantieni una versione principale e adatta il problema e il risultato a ciascun settore.
• Inviato alle aziende sbagliate. Un ottimo messaggio, destinato a un'azienda che non ha il problema, fallisce comunque, e la colpa di questo fallimento viene attribuita al testo.

L'ultimo punto è quello che le persone sottovalutano. La tua proposta di valore e la tua lista di potenziali clienti rappresentano la stessa decisione, vista da due prospettive diverse.

Come si testa una proposta di valore nei contatti a freddo?

Invia due o tre versioni a piccoli gruppi di potenziali clienti con caratteristiche simili che condividono la stessa lamentela e conserva quella che riceve il maggior numero di risposte concrete. Il tasso di risposta da parte di potenziali clienti non ancora contattati è il test più affidabile a disposizione di un piccolo team.

1. Crea gruppi omogenei di 30-50 aziende ciascuno: stesso settore, stessa città, stesso tipo di reclamo.
2. Modifica solo la riga relativa alla proposta di valore. Mantieni invariati l'oggetto, la lunghezza e l'invito all'azione.
3. Inizia con le prove: "Alcune delle tue recensioni recenti menzionano il fatto che il telefono squilla a vuoto". Poi presenta la proposta di valore. Infine, una semplice domanda.
4. Monitora le risposte, non le aperture, in un CRM e prendi nota delle obiezioni. Le obiezioni ti indicano quale parte della promessa non viene creduta.
5. Tieni la versione vincente e riproponilo in una nuova città o in un nuovo segmento prima di pubblicarlo sulla tua homepage.

Se non sai come inserire una proposta di valore in un primo messaggio senza che sembri una brochure, i nostri modelli di email a freddo per agenzie locali ti mostrano la struttura riga per riga. Mantienila breve, specifica e facile da rispondere.

Come Vonsel individua le aziende che corrispondono alla tua proposta di valore

Svolgere manualmente il lavoro di ricerca clienti è utile, ma richiede giorni per una singola città. Vonsel è un agente di vendita basato sull'intelligenza artificiale che si occupa di questa attività di prospezione al posto tuo, permettendoti di concentrarti sulla comunicazione e sulle chiamate.

Gli dici cosa fai e cosa offri. Legge le recensioni di Google delle attività commerciali locali, individua i loro punti deboli, i reclami concreti e li confronta con la tua offerta. Ottieni le attività che hanno davvero bisogno di te, ognuna con la relativa motivazione, circa 300 attività ideali in circa un minuto.

• Dati di contatto: email, telefono, WhatsApp e profili social, raccolti da Google Maps, Bing Maps, elenchi aziendali nazionali e siti web delle aziende stesse.
• Un CRM con dashboard e bacheca Kanban per monitorare l'avanzamento di ogni attività attraverso le diverse fasi.
• Un sistema di comunicazione basato sull'intelligenza artificiale in grado di scrivere e inviare email, messaggi WhatsApp, messaggi diretti su Instagram e messaggi su LinkedIn personalizzati in base alle esigenze specifiche di ogni azienda, e di effettuare il follow-up.

La differenza rispetto a uno scraper sta nella qualificazione. Uno scraper ti fornisce righe di dati da pulire, qualificare e contattare autonomamente. Vonsel ti fornisce aziende qualificate, complete di motivazione, contatti e messaggio. Puoi provarlo gratuitamente e consultare la pagina dei prezzi per scoprire cosa include ogni piano.

La versione breve

• Una proposta di valore identifica un acquirente, un problema, un risultato e una ragione per crederci.
• Nel B2B, è fondamentale documentare le affermazioni. I risparmi non documentati appaiono come pura speculazione.
• Gli esempi più efficaci di proposta di valore utilizzano le parole stesse del cliente e, per le attività commerciali locali, queste parole si trovano nelle recensioni.
• Utilizza il Value Proposition Canvas per organizzare i problemi, ma inserisci dati concreti, non supposizioni.
• Invia ciascuna versione solo alle aziende che riscontrano effettivamente il problema e lascia che siano le risposte a decidere quale sia la migliore.