Vendita consultiva: una guida passo passo per vendere servizi alle aziende locali

Che cos'è la vendita consultiva?

La vendita consultiva è un approccio di vendita in cui si agisce come consulente, non come venditore. Invece di presentare subito il proprio prodotto, si studia la situazione dell'acquirente, si pongono domande che permettano di individuare un reale problema aziendale e si consiglia una soluzione solo se pertinente. L'obiettivo è che l'acquirente sia soddisfatto della decisione presa.

L'idea è semplice. L'esecuzione non lo è. La maggior parte dei venditori che si definiscono consulenziali continuano a proporre un approccio di vendita con qualche domanda aggiunta all'inizio. La vera vendita consulenziale inverte l'ordine: il problema viene prima, il prodotto arriva dopo, e a volte non arriva mai perché hai detto al potenziale cliente che non eri la soluzione giusta per lui.

Perché è importante adesso? Gli acquirenti ne sanno di più rispetto al passato. Nell'articolo "La fine delle vendite di soluzioni" pubblicato sulla Harvard Business Review, Brent Adamson, Matthew Dixon e Nick Toman sostengono che i clienti B2B "non hanno più bisogno di te come una volta", perché molti ora sono in grado di definire le soluzioni da soli. Un rappresentante che si limita a chiedere "quali sono le tue esigenze?" apporta poco. Un rappresentante che si presenta già a conoscenza di qualcosa che l'acquirente non ha ancora espresso a parole, invece, apporta molto.

Questa è la versione di vendita consultiva che questa guida insegna: il consulente che prima si prepara.

In che modo la vendita consultiva si differenzia dalla vendita transazionale e dalla vendita di soluzioni?

La vendita transazionale permette di vendere rapidamente un prodotto, la vendita di soluzioni propone pacchetti di prodotti pensati per rispondere a un'esigenza specifica, mentre la vendita consultiva parte proprio dalla definizione dell'esigenza stessa. Le tre tecniche si sovrappongono e molti team ne utilizzano più di una a seconda della trattativa.

Se vendi siti web, supporto IT, contabilità, marketing o pulizie commerciali ad aziende locali, il tuo approccio è quasi sempre di tipo consulenziale. Il tuo servizio ha senso solo quando il cliente ne comprende il problema. Metodologie come SPIN Selling offrono una struttura di domande per avviare questa conversazione e si integrano perfettamente in un approccio di vendita consultivo.

L'approccio di vendita consultivo in 6 fasi

Una vendita consultiva si articola in sei fasi: ricerca sul cliente, formulazione di un'ipotesi, inizio con un'osservazione, diagnosi tramite domande, raccomandazione o rinuncia, e accordo su un passo successivo concreto. Saltare le prime due fasi è la ragione più comune per cui il resto sembra una semplice presentazione di vendita.

1. Fai delle ricerche sull'attività. Leggi il sito web, il profilo Google My Business, le recensioni recenti e le pagine sui social media. Prendi nota delle dimensioni, dei servizi offerti, degli orari di apertura e di qualsiasi elemento che sembri difettoso.
2. Formula un'ipotesi. Scrivi una frase: "Credo che questa azienda stia perdendo clienti a causa di X". Potresti sbagliarti. Non importa, perché un'ipotesi specifica è uno spunto di conversazione migliore di una pagina bianca.
3. Inizia con un'osservazione, non con una presentazione commerciale. "Ho notato che diverse recensioni recenti menzionano che nessuno risponde al telefono il sabato" attira più attenzione di "Aiutiamo le aziende a crescere".
4. Diagnosticare ponendo domande. Confermare o confutare l'ipotesi. Chiedere informazioni sulle cause, su cosa hanno già provato e su quanto il problema costa loro mensilmente.
5. Consiglia o rinuncia. Basa la tua raccomandazione sulle parole del cliente, non sull'elenco delle funzionalità. Se il tuo servizio non risolve il problema riscontrato, dillo chiaramente e indirizza il cliente verso altre soluzioni.
6. Impegnati a compiere il passo successivo. Fissa un appuntamento, una breve proposta, una prova o una seconda telefonata con chi prenderà la decisione. Annota tutto per non perdere di vista nulla.

La maggior parte della formazione si concentra sulle fasi da 4 a 6. Le fasi 1 e 2 sono quelle in cui si concludono effettivamente la maggior parte degli affari, perché determinano se la tua prima frase suona come quella di un consulente o come la quinta email di un fornitore della settimana. Se desideri mappare questo ciclo su una pipeline completa, consulta la nostra guida al processo di vendita.

Come si fa a diagnosticare un'attività commerciale locale prima ancora di contattarla?

Leggi le recensioni pubbliche su Google. I clienti descrivono i problemi in modo chiaro e semplice, e le lamentele ripetute indicano chiaramente i servizi di cui l'azienda ha bisogno. Dieci minuti dedicati alle recensioni possono rivelarti più di una telefonata conoscitiva di 30 minuti.

Le recensioni mostrano anche come il proprietario risponde. Verifica se i reclami ricevono una risposta e qual è il contenuto di tale risposta. Un profilo pieno di reclami senza risposta è di per sé una diagnosi: permette di individuare sia il problema che il modo in cui il proprietario lo sta gestendo attualmente.

Quando leggi, presta attenzione a tre cose:

• Temi ricorrenti. Una recensione negativa è rumore di fondo. Cinque recensioni che menzionano lunghe attese, un link di prenotazione non funzionante o un servizio telefonico scortese, costituiscono uno schema.
• Attualità. Un reclamo di tre anni fa potrebbe essere stato risolto. Lo stesso reclamo del mese scorso è ancora attivo.
• Risposta del proprietario. Nessuna risposta, risposte copiate e incolla o risposte sulla difensiva: ognuna di esse rivela qualcosa sul modo in cui l'azienda viene gestita.

Se desideri un metodo più completo per questo passaggio, la nostra guida su come individuare i punti critici dei clienti nelle recensioni di Google mostra come raggruppare i reclami per tema e trasformarli in segnali di acquisto.

Quindi, collega ciò che trovi a ciò che vendi:

Fai attenzione a come lo usi. Citare una recensione a una stella contro il proprietario può sembrare un'imboscata. Presentala come un problema ricorrente che hai notato e come una domanda: "Alcuni clienti hanno segnalato difficoltà con le prenotazioni online. È successo anche a te?". La nostra guida alle recensioni negative spiega come i proprietari percepiscono le recensioni negative e come ci si aspetta che rispondano, aiutandoti a scegliere un tono che suoni come un aiuto piuttosto che come una critica.

Quali sono gli esempi pratici di vendita consultiva?

Un approccio consultivo iniziale individua un aspetto specifico dell'attività, pone una domanda e lascia spazio a possibili errori. Ecco tre esempi di conversazioni per offerte di servizi locali comuni. Mostrano la struttura della conversazione, non i risultati ottenuti.

Esempio 1: un'agenzia web chiama uno studio dentistico ad Austin, in Texas. Prima della chiamata, il venditore legge 40 recensioni e nota che diversi pazienti lamentano problemi con il modulo di prenotazione online su dispositivi mobili.

• Domanda di apertura: "Ho letto le tue recensioni su Google e alcuni pazienti hanno segnalato che il modulo di prenotazione non funziona sui loro telefoni. Hai riscontrato lo stesso problema anche alla reception?"
• Diagnosi: "Quanti nuovi pazienti prenotano online rispetto a quelli che prenotano telefonicamente? Cosa succede se il modulo non va a buon fine, chiamano o se ne vanno?"
• Raccomandazione: collegare la soluzione al problema delle prenotazioni perse, come appena descritto dal responsabile dell'ufficio, e non a "un sito web moderno".

Esempio 2: un fornitore di servizi IT gestiti contatta un gruppo di ristoranti a Columbus, Ohio. Le recensioni relative a due locali segnalano che il lettore di carte smette di funzionare nelle serate di maggiore affluenza.

• Domanda iniziale: "Alcuni clienti hanno segnalato che il POS non funzionava durante l'ora di punta della cena. Si tratta di un problema di rete o dei terminali stessi?"
• Diagnosi: "Chi se ne occupa oggi? Quanto tempo ci vuole di solito? Cosa fanno i camerieri mentre non funziona?"
• Raccomandazione: prima di sottoscrivere un contratto mensile, effettuare un breve controllo della rete, in modo da ridurre il rischio di accettare la proposta.

Esempio 3: un'impresa di pulizie commerciali invia un'e-mail a una palestra di Phoenix, in Arizona. Le recensioni recenti elogiano gli istruttori ma lamentano gli spogliatoi.

• Introduzione: "I soci apprezzano chiaramente i tuoi allenatori. Alcune recensioni recenti menzionano gli spogliatoi, il che è un peccato considerando tutto il resto che dicono."
• Diagnosi: "Le pulizie vengono effettuate internamente in questo momento? In che momento della giornata si registrano solitamente i reclami?"
• Raccomandazione: un programma di prova incentrato sulle ore di punta, con prezzi basati sul valore del problema piuttosto che sulla sola metratura.

Nota cosa evitano tutti e tre: nessuno inizia parlando dell'azienda del venditore e nessuno promette un risultato prima che la diagnosi sia confermata.

Quali domande di vendita consultiva funzionano meglio?

Le domande migliori sono aperte, specifiche rispetto a ciò che hai già scoperto e mira a individuare cause e costi. Domande generiche come "cosa ti tiene sveglio la notte?" lasciano che sia l'acquirente a fare i compiti al posto tuo.

1. Conferma lo schema: "Diverse recensioni menzionano X. Corrisponde a ciò che osservi quotidianamente?"
2. Individua la causa: "Quando succede, cosa lo scatena di solito?"
3. Verifica i tentativi precedenti: "Hai già provato a risolverlo? Cosa lo ha impedito?"
4. Calcola i costi: "Quanti clienti o quante ore ti costano in un mese normale?"
5. Individua il percorso decisionale: "Se decidessi di risolvere il problema, chi altro potrebbe dare il suo parere?"
6. Verifica l'urgenza: "Si tratta di un problema che vorresti risolvere in questo trimestre o lo affronterai in un secondo momento?"

Ascolta più di quanto parli. Annota le parole esatte che usa il proprietario, poi riutilizzale quando dai un consiglio. Le persone si fidano di un consiglio che rispecchia le loro stesse conclusioni.

Le domande di approfondimento hanno una doppia utilità. Secondo una ricerca di Huang, Yeomans, Brooks, Minson e Gino, riassunta dalla Harvard Kennedy School, le persone che pongono più domande, "in particolare domande di approfondimento, sono più apprezzate dai loro interlocutori". Quando chi parla risponde, chiedi chiarimenti su quanto appena detto prima di passare alla domanda successiva.

Prima di dare qualsiasi consiglio, analizza il problema e quantificalo, usando i loro dati, non i tuoi. Un esempio: "Il problema non è ottenere contatti, ma che le chiamate del fine settimana rimangono senza risposta. Hai detto che si tratta di circa cinque prenotazioni a settimana da circa 80 dollari ciascuna, quindi circa 1.600 dollari al mese. Ti sembra una cifra corretta?". Se il titolare corregge il tuo dato, ancora meglio: ora la cifra è la sua e il tuo consiglio verrà valutato in base a essa.

Quali errori compromettono una vendita consultiva?

La maggior parte delle vendite consultive fallisce perché il venditore ha saltato la fase di ricerca, ha presentato la sua proposta troppo presto o non ha mai chiesto quali fossero i passi successivi. Fai attenzione a questi aspetti:

• Falsa scoperta. Fare domande che non ti interessano mentre aspetti di presentare la tua proposta. Gli acquirenti se ne accorgono.
• Risolvere il problema sbagliato. Consigliare ciò che si vende invece di ciò che indica la diagnosi.
• Consulenza illimitata. Consulenza gratuita e senza impegno. Ogni conversazione dovrebbe concludersi con un passo successivo concordato.
• Troppe cose in una volta sola. Scegli il problema con il costo più evidente. Potrai ampliare l'ambito di intervento una volta che la prima soluzione si sarà dimostrata efficace.
• Difendere il prezzo anziché il valore. Quando il proprietario dice "troppo caro", torna al costo che avevi quantificato insieme. La nostra guida su come gestire le obiezioni sul prezzo offre degli schemi per affrontare questi momenti, che risultano molto più efficaci dopo un'attenta analisi del problema.
• Nessun follow-up. Se prometti una proposta breve, inviala quando hai detto che l'avresti fatto.

Come si può scalare la vendita consultiva senza perdere il contatto personale?

Automatizza la ricerca, non la relazione. La fase diagnostica, descritta nei passaggi 1 e 2, è quella che richiede più tempo e che può essere gestita da un software; è nella conversazione che dovresti invece concentrare le tue energie.

Il mercato è vasto. L' Ufficio di Advocacy della SBA (Small Business Administration) conta 34.752.434 piccole imprese negli Stati Uniti, ovvero il 99,9% di tutte le imprese. Leggere a mano le recensioni anche per una sola nicchia in una sola città richiede giorni. Ecco perché la maggior parte dei rappresentanti preferisce evitare questa fase e ripiegare su presentazioni generiche.

Vonsel è stato creato proprio per colmare questa lacuna. Gli dici cosa fai e cosa offri, e il suo agente AI legge le recensioni di Google delle attività commerciali locali, ne individua i punti deboli e li abbina alla tua offerta. In circa un minuto, restituisce circa 300 attività ideali, ognuna con la motivazione per cui ha bisogno di te, oltre ai dettagli di contatto come email, telefono, WhatsApp e profili social. Le attività vengono inserite in un CRM con una dashboard e una bacheca Kanban, e l'IA può scrivere e inviare email, messaggi WhatsApp, messaggi diretti su Instagram e messaggi su LinkedIn personalizzati in base alle esigenze di ciascuna attività, per poi effettuare il follow-up. Puoi vedere cosa include ogni piano nella pagina dei prezzi.

La diagnosi influenza anche il tuo primo messaggio. Se il primo contatto avviene tramite e-mail, inizia con lo schema che hai riscontrato, non con il nome della tua azienda, e mantieni il messaggio breve. La nostra guida alle e-mail a freddo per gli Stati Uniti mostra come scrivere e-mail brevi e specifiche che raggiungono la casella di posta e ottengono risposte.

La versione breve

• Nella vendita consultiva, la diagnosi viene prima, la raccomandazione poi, e l'onestà è fondamentale quando il prodotto o servizio non è adatto.
• I sei passaggi sono: ricerca, ipotesi, osservazione, domande, raccomandazione e passo successivo.
• Per le attività commerciali locali, le recensioni pubbliche forniscono una diagnosi ancora prima della prima chiamata.
• Aumenta la tua produttività automatizzando la ricerca, così potrai dedicare il tuo tempo alle conversazioni che contano davvero.