Marketing jurídico: o que funciona na busca local e o que a OAB permite para escritórios e agências

O que é marketing jurídico e o que a OAB permite?

Marketing jurídico é o conjunto de estratégias planejadas para que um escritório seja encontrado e escolhido por quem precisa de um advogado. A OAB permite essa prática desde que a comunicação seja informativa, sóbria e verdadeira, sem captação de clientela. Para a maioria dos escritórios, o canal mais eficaz é a busca local no Google.

Este guia serve a dois leitores. O primeiro é o advogado ou gestor de um escritório, que quer um plano de marketing que não ponha a inscrição em risco. O segundo é o profissional autônomo ou a pequena agência que procura escritórios como clientes. A primeira metade trata do que fazer e do que evitar; a segunda, de como montar a lista de escritórios e abordá-los dentro da lei.

A definição vem do próprio Provimento 205/2021, do Conselho Federal da OAB: marketing jurídico é a "especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica", com estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia. O art. 1º o autoriza, e o § 1º lembra que as informações são de responsabilidade das pessoas identificadas e, no caso de sociedade de advocacia, dos sócios administradores. Esta é uma informação geral, não consultoria jurídica. Confirme o caso concreto com a seccional da OAB.

A tabela compara os canais mais usados e o limite de cada um. A coluna da direita é o que separa o marketing de um escritório do de uma padaria: cada canal tem uma regra.

Por que a busca local decide qual escritório recebe a ligação?

Quem procura advogado pesquisa pelo problema e pela cidade, e o Google responde com um mapa. A página de ajuda do Google sobre classificação local explica que os resultados se baseiam principalmente em relevância, distância e popularidade. Relevância é o quanto o perfil combina com a busca. Distância é o quanto o escritório está longe de quem pesquisa. Popularidade (o fator que o Google também chama de destaque) é o quanto o escritório é conhecido, o que inclui avaliações e links.

O escritório controla dois desses três fatores. Não dá para mudar o endereço, mas dá para fazer o perfil combinar com a busca e ganhar popularidade. A mesma página recomenda informações completas e detalhadas e o uso de fotos e vídeos, e deixa claro que não há como solicitar ou pagar por uma classificação local melhor.

Um escritório de advocacia pode seguir estes passos:

1. Verifique o perfil e corrija o básico. Nome, endereço, telefone, site e horário devem estar corretos e iguais aos do site.
2. Escolha as categorias mais específicas. Um escritório trabalhista ou previdenciário rende mais com uma categoria precisa do que com um rótulo genérico.
3. Adicione fotos reais. A fachada, a recepção e a equipe ajudam quem está inseguro a decidir ligar. Evite ostentação, que o provimento também veda.
4. Crie uma página por área de atuação e por cidade. Cada serviço ganha uma página que responde às buscas mais específicas, com texto informativo.
5. Peça avaliações do jeito certo. Envie um link ou QR code depois do atendimento e responda a todas as avaliações.
6. Revise o perfil todo mês. Horários e telefones mudam, e um perfil desatualizado perde ligações sem aviso.

Se você quer a visão de agência sobre esse trabalho, veja como escolher um nicho lucrativo para a sua agência e por que o jurídico costuma aparecer entre as opções.

O que o Provimento 205/2021 proíbe na publicidade de advogados?

O provimento proíbe a publicidade que induza a erro, prometa resultados, cite casos concretos ou trate honorários e descontos como atrativo. O texto completo está no Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, que organiza as normas do Código de Ética e Disciplina sobre publicidade e informação. Estes são os pontos que mais pesam no dia a dia:

• Publicidade informativa, discreta e sóbria. O art. 3º veda captação de clientela e mercantilização da profissão, além de expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação.
• Nada de honorários, gratuidade ou descontos como isca. O mesmo artigo proíbe referência direta ou indireta a valores, forma de pagamento, gratuidade ou reduções de preço para captar clientes.
• Especialidade só com título ou notória especialização. Anunciar uma área para a qual o advogado não tem título certificado é vedado.
• Sem promessa de resultado nem casos concretos. Os arts. 4º, 5º e 6º vedam mencionar decisões e resultados obtidos nos processos que o advogado patrocina, e o art. 6º veda a ostentação de bens, como carros e viagens.
• Ranking e prêmio não se compram. O art. 5º, § 1º, proíbe pagar para aparecer em rankings, prêmios ou honrarias que destaquem profissionais.
• Prove o que diz. Quando os órgãos de fiscalização pedirem, as pessoas responsáveis devem comprovar a veracidade das informações (art. 1º, § 2º).

O anexo do provimento também responde a dúvidas comuns. Impulsionar publicações nas redes é permitido desde que não seja publicidade com oferta de serviços jurídicos. Chatbots são permitidos para facilitar a comunicação, sem afastar a pessoalidade do atendimento. Grupos de WhatsApp são aceitos quando reúnem pessoas determinadas, do relacionamento do advogado ou do escritório.

Para quem presta serviço a escritórios, isso tem uma consequência prática: a responsabilidade pelo que é publicado continua sendo do advogado e dos sócios administradores. Por isso, uma agência cuidadosa mostra cada texto e cada anúncio ao escritório antes de publicar.

Como um escritório de advocacia deve pedir e responder avaliações no Google?

Peça a avaliação de cada cliente satisfeito por link ou QR code, nunca em troca de vantagem, e responda de forma curta e educada. As dicas do Google para receber mais avaliações orientam o negócio a pedir que o cliente acesse um link do Google ou leia um QR code, e a responder às avaliações para mostrar que o feedback importa.

A mesma página é taxativa sobre incentivos: oferecer produtos ou serviços sem custo ou com desconto em troca de avaliações, de mudanças nelas ou da remoção de avaliações negativas é considerado engajamento falso e é estritamente proibido. Para um escritório, o problema é duplo, porque o provimento também veda referência a gratuidade e descontos para captar clientes. Descarte a ideia.

As respostas pedem atenção extra por serem públicas. O Google recomenda mensagens gentis, profissionais, curtas e simples. Num escritório, vale acrescentar prudência: não confirme que o autor era cliente, não discuta o caso e convide a pessoa a conversar por um canal privado. O sigilo é dever do advogado, e a seccional da OAB pode orientar sobre um modelo de resposta.

Como o provimento veda divulgar resultados obtidos em casos, o escritório também não deve reproduzir em seu material avaliações que exaltem um resultado.

Para a agência, as avaliações também são a lacuna mais fácil de enxergar de fora. Um escritório com poucas avaliações perto dos vizinhos, ou com nota baixa e sem respostas, mostra um problema visível. O guia para encontrar empresas com avaliações negativas explica como transformar esse sinal em conversa.

Como encontrar escritórios de advocacia que precisam de ajuda com marketing?

Pesquise a área de atuação e a cidade no Google Maps, capture todos os resultados e ordene os escritórios pelas lacunas que dá para ver de fora. O segmento jurídico é fácil de recortar porque os escritórios declaram a especialidade: trabalhista, previdenciário, família, tributário, criminal, imobiliário. Cada busca em cada cidade gera uma lista própria.

Um profissional de marketing consegue rodar esse processo em uma tarde:

1. Escolha uma área e uma cidade. Por exemplo, advogado previdenciário em Curitiba ou advogado de família em Recife. Uma lista enxuta deixa a mensagem mais específica.
2. Capture os resultados com a extensão. Você obtém nome, endereço, telefone, site, nota e número de avaliações de cada escritório. Repita a busca por bairro, porque uma única pesquisa raramente cobre uma cidade inteira.
3. Filtre pelas lacunas visíveis. Use os sinais da tabela abaixo. O objetivo é chegar a uma lista curta em que você possa dizer algo verdadeiro e específico.
4. Revise os perfis à mão. Abra os cinquenta primeiros, anote o que falta e salve uma captura de tela para usar no contato.
5. Trabalhe a lista em um CRM. Registre quem você contatou, o que enviou e quando fazer o acompanhamento.

Se preferir ver a etapa de captura primeiro, assista ao tutorial em vídeo na página da ferramenta. A Vonsel coleta os resultados de negócios do Google Maps enquanto você navega pelo mapa, visita os sites disponíveis para achar e-mails e telefones adicionais publicados e mantém os negócios em um CRM com mapa. O que ela encontra depende do que cada site publica. Veja na página de preços o que cada plano inclui.

Trate os limites como relativos. Um número de avaliações que parece baixo para um escritório previdenciário em uma capital pode ser normal para um escritório tributário em uma cidade pequena, então compare cada escritório com os da própria região. Dois recursos da Vonsel ajudam depois que a lista existe: o Reviews Intelligence mostra o que os clientes mais citam, e o Email Intelligence escreve um e-mail para cada negócio a partir desse contexto, para que cada primeira mensagem seja específica. Para mais lugares onde achar escritórios que valem o contato, veja o guia de leads de advogados e escritórios jurídicos.

Como fazer uma proposta a um escritório de advocacia sem criar problemas?

Comece por uma observação específica, trate o escritório como empresa e respeite a LGPD. A Lei 13.709/2018 (LGPD) admite o tratamento de dados para atender a interesses legítimos do controlador (art. 7º, IX), com finalidades legítimas, consideradas a partir de situações concretas, como o apoio e a promoção de atividades do controlador (art. 10). O titular, porém, pode se opor ao tratamento em caso de descumprimento da lei (art. 18, § 2º). Na prática, use os canais do escritório, identifique-se e deixe fácil pedir para sair da lista.

Em seguida, seja específico. O primeiro e-mail pode citar a lacuna que você viu, como um perfil com poucas avaliações ao lado de vizinhos com centenas, e oferecer uma pequena prova de trabalho, como a análise de uma página do perfil. Isso mostra que você pesquisou e respeita o tempo do advogado. Para o passo a passo, veja o guia de cold email e proteção de dados e os modelos de cold email.

Três hábitos deixam um escritório confortável para trabalhar com você:

• Nunca garanta posição, casos ou resultados. As regras de publicidade são do escritório, e um fornecedor que promete resultado expõe o cliente a um problema disciplinar.
• Ofereça ao escritório a aprovação de tudo que for publicado. Posts, respostas a avaliações e textos de páginas devem passar pela revisão de um advogado.
• Documente as fontes. Se uma página afirma algo, guarde a comprovação, porque o escritório pode ter de demonstrar a veracidade quando a OAB pedir.

Para ligar para o escritório, veja as dicas de cold call. E se você atende outras profissões reguladas, a mesma lógica vale para o marketing odontológico e o marketing imobiliário.