B2B lead nedir? Türkiye'de işletme müşterilerini bulma, nitelendirme ve onlara ulaşma

B2B lead nedir ve hangi kavramlarla karıştırılır?

B2B lead, bir işletmenin sizden satın alma ihtimalini taşıyan şirket veya kişidir. Üç terim sık karışır. Lead, uygunluk ya da ilgi sinyali gösteren herhangi bir şirket veya kişidir. Nitelikli lead, araştırdığınız ve takip etmeye değer bulduğunuz lead'dir. Müşteri ise ödeme yapmış olandır. Konunun genel çerçevesi için lead generation rehberine bakabilirsiniz.

B2B (işletmeden işletmeye) satış, B2C'den karşınızdaki kişi bakımından ayrılır. Bir şirketin içindeki role satış yaparsınız: bir diş kliniğinin sahibine, bir restoranın müdürüne, bir nakliye firmasının operasyon sorumlusuna. Bu yüzden iş, kitlesel erişimden çok hesap araştırmasına, doğru rolü bulmaya ve sabırlı takibe dayanır.

Bu konudaki sonuçların çoğu büyük şirketlere yazılmış: pazarlama ekibi, bütçe, hesap tabanlı pazarlama araçları varsayan içerikler. Bu rehber ise diğer okuyucu için: KOBİ'lere ve yerel işletmelere satış yapan freelancer, küçük ajans veya yerel hizmet firması sahibi. Hedefiniz, ilk günden işe yarayan ve ölçülebilen, düşük maliyetli bir yöntem kurmak.

Küçük ekipler için hangi B2B lead yöntemleri işe yarar?

Küçük ekipler için en iyi yöntemler, bütçe istemeden başlayıp bir ay içinde sonuç ölçmenize izin verenlerdir: hedefli bir listeye giden e-posta, telefon, saha ziyareti ve referans. İçerik ve ücretli reklam da işe yarar, ama ilk sonuca ulaşmak için daha fazla zaman veya para ister.

Önce hangi yöntemi seçmelisiniz?

Alıcınıza uyan bir giden iletişim yöntemiyle başlayın, arkasına bir gelen kanal ekleyin. Giden yöntem hesapları sizin seçmenize izin verir ve küçük bir ekibin neyin işe yaradığını öğrenmesi için gereken veriyi günler içinde üretir. İki yaklaşımın karşılaştırması için outbound satış rehberimize göz atın.

Alıcılarınız haritada görünüyorsa (Ankara'da bağımsız diş klinikleri, İzmir'de mobilya atölyeleri, Gaziantep'te nakliye firmaları gibi), Google Haritalar'dan çıkarılan bir liste işletme adını, adresi, telefonu, web sitesini ve puanı tek seferde verir. Alıcılarınız büyük şirketlerdeki yöneticiyse LinkedIn genellikle daha iyi ilk kanaldır. Emin değilseniz her iki kanalda 50'şer kişiyle deneyin ve yanıt oranlarını karşılaştırın. Daha geniş bir bakış için potansiyel müşteri nasıl bulunur yazımıza da bakabilirsiniz.

Türkiye'de yerel B2B neden iyi bir başlangıç noktası?

Yerel B2B iyi bir başlangıçtır, çünkü pazar çok büyük, tanımlaması kolay ve herkese açıktır. Türkiye'deki girişimlerin neredeyse tamamı küçük ölçeklidir ve bu işletmeler birbirlerine pazarlama, yazılım, muhasebe, sigorta, lojistik ve benzeri hizmetler satın alır.

Türkiye İstatistik Kurumu'nun KOBİ İstatistikleri Raporu (2009-2019) adlı çalışmasına göre KOBİ sayısı 2009'da 2 milyon 625 bin iken 2019'da 3 milyon 221 bine yükseldi. Aynı rapora göre toplam girişimlerin %99,8'i KOBİ'ydi. KOBİ'ler içinde mikro ölçekli girişimlerin payı %92,5, küçük ölçeklilerin payı %6,4, orta ölçeklilerin payı %1,1 idi.

Bu veri 2019 yılına aittir ve KOBİ tanımını belirleyen eşikler sonradan değişmiştir, bu yüzden rakamı büyüklük mertebesi olarak okuyun. Satıcı için sonuç yine de açıktır: seçtiğiniz hemen her nişte binlerce potansiyel alıcı vardır ve bunların çoğu mikro işletmedir, yani karar verici genellikle işletme sahibinin kendisidir.

İkinci avantaj, yerel işletmelerin bulunmasının ve ulaşılmasının kolay olmasıdır. Çoğunun bir Google Haritalar kaydı, telefon numarası ve web sitesi vardır; birçoğu sitesinde e-posta adresini de yayımlar. Bu yüzden harita tabanlı bir liste başlamanın en hızlı yoludur. İşletme lead veritabanı rehberimiz böyle bir listeyi çalışan bir satış hattına nasıl çevireceğinizi anlatır.

B2B lead'i adım adım nasıl üretirsiniz?

B2B lead üretimini altı adımda kurun: alıcıyı tanımlayın, pazarın büyüklüğünü kontrol edin, listeyi çıkarın, iletişim bilgilerini ekleyin, kısa bir mesaj dizisi gönderin ve her şeyi kaydedin. Giden iletişim çoğunlukla ilk üç adım atlandığı için başarısız olur: yanlış şirketlerden oluşan bir listeyi hiçbir mesaj kurtaramaz.

1. Alıcıyı tek cümleyle tanımlayın. İşletme türünü, şehri ve karar vericiyi yazın. Örnek: "Ankara'daki bağımsız diş klinikleri, sahibi veya klinik müdürü."
2. Pazarın büyüklüğünü kontrol edin. Bu türden kaç işletme olduğuna bakın ve nişin çabaya değip değmediğine karar verin (sonraki bölüm).
3. Listeyi çıkarın. Google Haritalar'da şehirdeki işletme türünü arayın; ad, adres, telefon, web sitesi ve puanı kaydedin.
4. İletişim bilgilerini ekleyin. Her web sitesine yayımlanmış bir e-posta, iletişim formu veya ek telefon için bakın. E-posta bulma seçenekleri rehberimiz bu adımı ayrıntılandırır.
5. Kısa bir temas dizisi kurun. İşletmeye özgü bir cümleyle başlayın, ardından bir ila üç hafta içinde ikinci bir kanaldan devam edin.
6. Kaydedin ve gözden geçirin. Kime ulaştığınızı, kimin yanıt verdiğini ve sonraki adımı yazın. Sayıları haftalık inceleyin ve her seferinde yalnızca bir şeyi değiştirin.

Liste çıkarma adımını uygulamalı görmek isterseniz açılış sayfasındaki eğitim videosunu izleyin.

İşe başlamadan önce yerel pazarın büyüklüğünü nasıl ölçersiniz?

Pazar büyüklüğünü iki katmanda ölçün: ülke ölçeğini TÜİK gibi resmi kaynaklardan, kendi şehir ve sektörünüzü ise ilçe ilçe yapacağınız aramalardan. TÜİK raporu ulusal büyüklüğü verir, ama sizin nişinizin bir şehirdeki işletme sayısını doğrudan vermez; bu sayıyı kendi listenizden çıkarırsınız.

Yöntem basit: hedef işletme türünü her ilçe için ayrı arayın, farklı arama terimleriyle (örneğin "diş kliniği", "ağız ve diş sağlığı merkezi") tekrarlayın, aynı işletmenin çift kayıtlarını ayıklayın ve yeni aramaların artık yeni sonuç getirmediği noktada durun. O noktada listeniz bölgeyi büyük ölçüde kapsıyor demektir.

Elde ettiğiniz sayıyı ticaret odası, esnaf odası veya sektör derneği rehberleriyle çapraz kontrol edin. Bu kaynaklar işletmeyi farklı tanımlar, bu yüzden sayıların birebir aynı çıkmasını beklemeyin. Çok az sonuç geliyorsa arama alanını genişletin ya da terimleri çoğaltın; çok fazla çift kayıt geliyorsa listeyi temizleyin.

B2B lead nasıl nitelendirilir?

Lead'i, zaman ayırmadan önce uygunluk, ulaşılabilirlik, zamanlama ve yetki açısından değerlendirerek nitelendirin. Kısa bir kontrol listesi saatler kazandırır.

Nitelikli listeyle ne yaparsınız?

Listeyi sıralayın: her sinyale basit bir puan verin ve önce en yüksek puanlılara ulaşın. Lead scoring rehberi, teklifinize uygun bir puan ölçeği kurmayı anlatır.

Sonuçları bir CRM'de tutun. İşletmeleri harita üzerinde, durumlarıyla ve her lead için sonraki adımla gösteren bir CRM, bir sonraki aramanızı kime yapacağınızı ve hangi bölgeye henüz dokunmadığınızı net biçimde ortaya koyar.

Türkiye'de B2B e-posta ve telefon teması için hangi kurallar geçerli?

Türkiye'de B2B ticari iletiler 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun ile düzenlenir ve kişisel veri tarafı için KVKK de devreye girebilir. Kanun'un tanımına göre ticari elektronik ileti yalnızca e-postayı değil, telefon aramasını ve kısa mesajı da kapsar; yani soğuk arama için de aynı çerçeve geçerlidir.

6563 sayılı Kanun metnine göre ticari elektronik iletiler kural olarak alıcıların önceden onayı alınarak gönderilebilir (m. 6/1). İkinci fıkra ise esnaf ve tacirlere önceden onay alınmaksızın ticari elektronik ileti gönderilebileceğini söyler (m. 6/2). Bu istisna onaysız gönderimi mümkün kılar, ama diğer yükümlülükleri kaldırmaz.

Esnaf ve tacir istisnası her alıcı için geçerli mi?

Esnaf ve tacir istisnasını geniş yorumlamayın. Kişisel Verileri Koruma Kurulu, 2022/861 sayılı karar özetinde bir pazarlama şirketinin arama motorundan bulduğu bir avukatın iş e-postasına reklam amaçlı ileti göndermesini inceledi. Şirket 6563 sayılı Kanun'un 6. maddesindeki esnaf ve tacir hükmüne dayanmıştı. Kurul, Avukatlık Kanunu'nun 11. maddesi uyarınca avukatların esnaf ya da tacir sıfatıyla hareket edemeyeceğini belirterek bu dayanağı kabul etmedi.

Kurul ayrıca e-postanın herkese açık olmasının onu her amaçla kullanılabilir hale getirmediğini, verinin yalnızca alenileştirme amacıyla bağlantılı ve sınırlı olarak işlenebileceğini vurguladı. Karar, iş e-postasını kişisel veri kapsamında değerlendiren yaklaşımı gösteriyor. Sonuç olarak, doktor, avukat, mali müşavir gibi serbest meslek sahiplerine yazmadan önce tacir veya esnaf sıfatını ayrıca doğrulayın. Listelerde bu meslekleri ayrı etiketleyin.

Bunlar genel bilgidir ve hukuki tavsiye yerine geçmez; güncel yönetmeliği ve gerekirse bir avukatın görüşünü alın. Soğuk e-posta pratiği için soğuk e-posta rehberimizi okuyabilirsiniz.

Hangi B2B lead metriklerini izlemelisiniz?

İlk günden beş sayıyı izleyin: bulunan kişiler, ulaşılan kişiler, yanıtlar, görüşmeler ve kazanılan müşteriler. Her biri bir önceki adıma oran olarak okunur; birlikte, sürecin tam olarak nerede tıkandığını gösterirler.

1. Bulunan kişiler: listede olan ve ulaşmanın en az bir geçerli yolunu bildiğiniz işletmeler.
2. Ulaşılan kişiler: mesajı veya aramayı gerçekten alan kişi sayısı.
3. Yanıtlar: olumlu veya olumsuz her yanıt. Düşük sayı listeye ya da ilk satıra işaret eder.
4. Görüşmeler veya teklifler: gerçek bir konuşmaya dönen yanıtlar. Düşük sayı teklife ya da takibe işaret eder.
5. Kazanılan müşteriler: ödeme yapan tek sayı budur. Harcadığınız zamanı bu sayıya bölerek bir müşterinin size maliyetini görün.

Sektör ortalamaları yerine kendi sayılarınızı kullanın. Ortalamalar farklı teklifleri, listeleri ve satış ekiplerini karıştırır; tek şehirde çalışan bir freelancer'ı nadiren temsil eder.

B2B lead üretiminde en sık yapılan hatalar nelerdir?

En sık hatalar hedefi çok geniş tutmak, eskimiş bir liste satın almak, herkese aynı mesajı göndermek ve takip etmemektir. Her biri başlamadan önce ucuza düzeltilir.

• Çok geniş hedef. "Türkiye'deki tüm işletmeler" bir segment değildir. Bir şehirdeki bir işletme türü segmenttir.
• Eskimiş veri. Kapanmış işletmeler ve eski numaralar boşa aramalara ve geri dönen e-postalara yol açar. Artı ve eksileri lead satın alma rehberimizde bulabilirsiniz.
• Genel mesaj. İşletmenin adını ve ona özgü bir ayrıntıyı içeren ilk satır, ödevinizi yaptığınızı gösterir.
• Takipsizlik. Tek mesaj çoğu zaman yetmez; en az ikinci ve üçüncü bir temas planlayın.
• Kayıt tutmamak. CRM olmadan aynı işletmeye iki kez yazarsınız ve sıcak lead'leri unutursunuz.
• Hukuki kontrolü atlamak. Alıcının tacir veya esnaf olup olmadığına bakmadan toplu gönderim yapmak risklidir.

Vonsel B2B lead üretiminde nasıl yardımcı olur?

Vonsel liste çıkarma ve düzenleme adımlarını kapsar. Haritayı gezerken Google Haritalar işletme sonuçlarını toplar, yayımlanmış e-postaları ve ek telefon numaralarını bulmak için mevcut işletme web sitelerini ziyaret eder ve işletmeleri CRM'de bir harita üzerinde tutar. Bulduğu bilgi, her web sitesinin ne yayımladığına bağlıdır.

Ücretsiz plan ayda 200 işletmenin çıkarılmasını kapsar; yapay zeka ve dışa aktarma planınıza göre değişir. Her planın neleri içerdiğini görmek için fiyatlandırma sayfasına bakın, süreci baştan sona görmek için eğitim videosunu izleyin.

Kısaca

• B2B lead üretimi, hedef şirketleri nitelikli görüşmelere çevirir.
• Küçük ekipler en hızlı, odaklı yerel bir listeye giden iletişimle başlar.
• Ölçeği TÜİK ile, şehir ve sektör kapsamını kendi aramalarınızla belirleyin; uygunluk, ulaşılabilirlik, zamanlama ve yetkiye göre nitelendirin.
• 6563 sayılı Kanun esnaf ve tacirlere onaysız ileti izni verir, ama ret hakkı ve üç iş günü kuralı geçerlidir; avukat gibi meslekler için sıfatı doğrulayın.
• Kendi beş sayınızı izleyin ve her seferinde yalnızca bir şeyi değiştirin.