Kaltakquise erlaubt? Was bei E-Mail, Telefon und Post im B2B wirklich gilt

Ist Kaltakquise in Deutschland erlaubt?

Ob Kaltakquise erlaubt ist, hängt vom Kanal ab. Kaltakquise per E-Mail ist in Deutschland auch im B2B nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt (§ 7 UWG). Anrufe bei Unternehmen sind mit mutmaßlicher Einwilligung möglich, bei Verbrauchern nur mit ausdrücklicher. Briefwerbung ist am freiesten, doch die DSGVO-Pflichten bleiben.

Kaltakquise bedeutet, potenzielle Kunden anzusprechen, die vorher keinen Kontakt zu Ihnen hatten und nicht darum gebeten haben. Rechtlich entscheiden drei Fragen: Wen sprechen Sie an (Unternehmen oder Privatperson), über welchen Kanal (E-Mail, Telefon, Brief) und auf welcher Grundlage haben Sie die Kontaktdaten?

Zwei Regelwerke greifen ineinander. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 UWG) bestimmt, welche Kontaktwege als unzumutbare Belästigung gelten. Die Datenschutz-Grundverordnung bestimmt, wie Sie personenbezogene Daten für die Werbung verarbeiten dürfen. Wer das Wettbewerbsrecht verletzt, hat laut Datenschutzkonferenz in der Regel auch kein berechtigtes Interesse im Sinne der DSGVO. Dieser Beitrag ist allgemeine Information, keine Rechtsberatung. Klären Sie Ihren Fall bei Bedarf mit einer Fachperson.

Welche Regeln gelten für E-Mail, Telefon und Brief?

Die Tabelle fasst den Wortlaut von § 7 UWG und die Einordnung der Datenschutzkonferenz zusammen. Sie gibt einen Überblick und ersetzt den Gesetzestext nicht.

Auffällig ist der Unterschied zwischen Telefon und E-Mail: Beim Anruf gibt es für Unternehmen eine Erleichterung, bei der E-Mail nicht. Der Gesetzestext nennt für E-Mail nur die ausdrückliche Einwilligung. B2B-Adressen sind deshalb nicht freier nutzbar.

Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B erlaubt?

Nein, nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne diese Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung. Das Gesetz sagt nichts davon, dass Geschäftskunden ausgenommen wären. Die Datenschutzkonferenz bestätigt: Ohne die Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG braucht es für E-Mail-Werbung grundsätzlich eine Einwilligung.

Ein Hinweis zur Nummerierung: Die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz von 2022 zitiert noch die frühere Zählung des § 7 Abs. 2. In der heutigen Fassung steht die elektronische Post in Nummer 2 und der Telefonanruf in Nummer 1.

Wann dürfen Sie Bestandskunden anschreiben?

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung nur, wenn alle vier Bedingungen zugleich erfüllt sind:

1. Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
2. Sie nutzen die Adresse für Direktwerbung für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Der Kunde wurde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.

Für eine Erstansprache an Unbekannte hilft diese Ausnahme nicht. Sie müssen die Einwilligung vorher einholen, etwa über ein Formular auf Ihrer Website, und sollten sie nachweisen können. Auch Pflichten im Inhalt bleiben: Die Identität des Absenders darf nicht verschleiert werden, und es muss eine gültige Adresse für den Widerspruch angegeben sein (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

Ist Kaltakquise per Telefon bei Unternehmen erlaubt?

Ja, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen vorliegt. So steht es in § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG für „sonstige Marktteilnehmer“. Gegenüber Verbrauchern ist dagegen die vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig, und Sie müssen sie nach § 7a UWG dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren.

Mutmaßlich heißt nicht automatisch. Die Datenschutzkonferenz stellt klar, dass eine bloße Sachbezogenheit nicht genügt, etwa weil Sie Büroartikel oder Strom an ein Unternehmen verkaufen wollen. Nötig ist ein konkreter, aus dem Interessenbereich des Anzurufenden herleitbarer Grund, zum Beispiel ein geschäftlicher Vorkontakt. Notieren Sie diesen Grund vor dem Anruf im CRM, dann können Sie ihn im Streitfall belegen.

Die Sanktion ist deutlich: Nach § 20 UWG kann ein Werbeanruf bei einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung mit bis zu 300.000 Euro geahndet werden. Zuständig ist die Bundesnetzagentur. Eine nicht oder nicht richtig dokumentierte Einwilligung kostet bis zu 50.000 Euro.

Was verlangt die DSGVO zusätzlich bei Kaltakquise?

Die DSGVO legt eine zweite Schicht über das Wettbewerbsrecht. Sobald Sie personenbezogene Daten verarbeiten, etwa den Namen oder die persönliche Adresse eines Ansprechpartners, brauchen Sie eine Rechtsgrundlage. Erwägungsgrund 47 sagt, dass die Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann, ein Freibrief ist das aber nicht.

Die Datenschutzkonferenz formuliert es so: Ist ein Kontaktweg nach § 7 UWG nicht erlaubt, fehlt es bereits am berechtigten Interesse. Für Sie heißt das: Erst den Kanal prüfen, dann die Datenschutzpflichten erfüllen. Diese Pflichten gelten bei Daten, die Sie nicht selbst beim Betroffenen erhoben haben:

1. Informieren nach Art. 14: spätestens bei der ersten Mitteilung, in jedem Fall innerhalb eines Monats. Nennen Sie Identität, Zweck, Rechtsgrundlage und Quelle der Daten.
2. Auf das Widerspruchsrecht hinweisen (Art. 21 Abs. 4): spätestens bei der ersten Kommunikation, verständlich und getrennt von anderen Informationen.
3. Widersprüche sofort umsetzen (Art. 21 Abs. 3): Nach einem Widerspruch dürfen die Daten nicht mehr für Direktwerbung verarbeitet werden. Führen Sie dafür eine Sperrliste. Wie Sie solche Anfragen sauber bearbeiten, zeigt unser Beitrag zu Löschanfragen.

Die Datenschutzkonferenz verlangt außerdem, dass Informationspflicht und Werbetext klar voneinander getrennt und der Hinweis auf den Werbewiderspruch deutlich herausgestellt werden. Die Unterschiede zwischen Firmendaten und Privatdaten erklärt der Beitrag zu den rechtlichen Unterschieden zwischen B2B- und B2C-Daten.

Dürfen Sie Impressumsdaten und Maps-Einträge für Werbung nutzen?

Impressumsdaten dürfen Sie in der Regel nicht für Werbung auslesen. Die Datenschutzkonferenz begründet das so: Die Angaben sind zwar öffentlich, werden aber nicht freiwillig, sondern aufgrund der gesetzlichen Anbieterkennzeichnung veröffentlicht. Mangels Freiwilligkeit fällt die Interessenabwägung regelmäßig gegen die werbliche Nutzung aus. Nimmt ein Anbieter vorsorglich einen Werbewiderspruch in sein Impressum auf, müssen Sie ihn beachten.

Ein Eintrag bei Google Maps ist kein Pflichtimpressum, ersetzt aber ebenfalls keine Einwilligung. Telefonnummer, Adresse und Website eines Unternehmens zu kennen, erlaubt Ihnen noch nicht jeden Kanal. Ob das Sammeln selbst zulässig ist, beantwortet der Beitrag, ob man Google Maps auslesen darf. Wie Sie aus veröffentlichten Daten eine saubere Liste aufbauen, steht im Leitfaden zur B2B-E-Mail-Liste.

Welche Strafen und Folgen drohen bei unerlaubter Kaltakquise?

Es gibt drei Schienen, die sich ergänzen können: Zivilrecht durch Abmahnung und Unterlassung, Bußgelder nach dem UWG und Bußgelder der Datenschutzbehörden.

Die Höhe im Einzelfall hängt nach Art. 83 Abs. 2 DSGVO unter anderem von Art, Schwere und Dauer des Verstoßes, von Vorsatz oder Fahrlässigkeit, von früheren Verstößen und davon ab, wie umfassend Sie mit der Aufsichtsbehörde zusammenarbeiten. Der Gesetzgeber nennt Obergrenzen, keine Festbeträge. Die Rechte zur Unterlassung nach § 8 UWG stehen Mitbewerbern, qualifizierten Wirtschaftsverbänden und Kammern zu, nicht nur dem Empfänger.

Wie gehen Sie bei Kaltakquise rechtssicher vor?

Rechtssicher heißt: Kanal passend zum Empfänger wählen, Einwilligung oder Grund dokumentieren und Widersprüche konsequent umsetzen. Dieser Ablauf funktioniert für Freelancer, Agenturen und kleine Teams:

Wie hilft Vonsel dabei?

Suchen Sie in Google Maps und starten Sie die Erfassung. Vonsel sammelt die Unternehmen, während Sie die Karte erkunden. Google Maps liefert keine Firmen-E-Mails, deshalb besucht Vonsel die verfügbaren Websites und liest veröffentlichte E-Mail-Adressen, weitere Telefonnummern und Links zu unterstützten sozialen Netzwerken. Was gefunden wird, hängt davon ab, was jede Seite veröffentlicht. Die Unternehmen bleiben auf einer Karte, Sie ordnen sie nach Phase und nutzen Notizen, Tags und eigene Felder, etwa um Kontakte als „nicht kontaktieren“ zu markieren. Details zu den Tarifen finden Sie auf der Preisseite.

Vonsel ist ein Werkzeug für Ihre Zielliste. Es entscheidet nicht über Ihre Rechtsgrundlage und prüft keine Einwilligungen, Sie bleiben für die Ansprache jedes Kontakts verantwortlich. Für E-Mail-Listen lohnt sich außerdem der Blick auf E-Mail-Finder und ihre Grenzen.