B2B-Vertrieb Definition, Prozess und die 7 wichtigsten Techniken

Was ist B2B-Vertrieb und wie funktioniert er?

B2B-Vertrieb ist der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an andere Unternehmen statt an Privatpersonen. Ein wiederholbarer Prozess hat sechs Schritte: Zielkunden definieren, Leadliste aufbauen, qualifizieren, gezielt ansprechen, Bedarf klären und präsentieren, abschließen und nachfassen. Weil mehrere Personen mitentscheiden, gewinnt, wer die richtigen Firmen mit konkretem Bezug anspricht.

Die Wikipedia beschreibt Business-to-Business als Geschäftsbeziehungen, Geschäftsprozesse und Geschäftsmodelle zwischen Unternehmen. Auf der Verkäuferseite steht der Vertrieb, auf der Käuferseite meist der Einkauf oder die Geschäftsführung.

In der Praxis reicht das Feld weit: eine Agentur, die an Restaurants verkauft, ein Großhändler mit Einzelhändlern als Kunden, ein Softwareanbieter für Arztpraxen oder ein Reinigungsunternehmen, das Büros betreut. Gemeinsam ist ihnen der Käufer: ein Unternehmen mit Budget, einem Problem und meistens mehr als einer Person, die zustimmen muss.

Worin unterscheidet sich B2B-Vertrieb vom B2C-Vertrieb?

B2B unterscheidet sich von B2C vor allem darin, wer kauft, wie entschieden wird und wie lange es dauert. Laut Wikipedia gibt es im B2B weniger Kunden als im B2C, dafür hat jeder einzelne mehr Kaufkraft. Mehrere Beteiligte verlängern außerdem die Beschaffungsprozesse.

Wer entscheidet im B2B und warum ist das wichtig?

Im B2B entscheidet selten eine einzelne Person, sondern ein Gremium. Dieses Gremium heißt in der Marketingtheorie Buying Center. Es umfasst Rollen wie Verwender, Einkäufer, Beeinflusser, Entscheider und Informationsfilter (Gatekeeper). Eine Person kann mehrere Rollen übernehmen, und eine Rolle kann auf mehrere Personen verteilt sein.

Überzeugen Sie deshalb nicht nur den ersten Ansprechpartner. Finden Sie heraus, wer das Budget freigibt, wer das Produkt täglich nutzt und wer Einwände haben könnte. Mehr dazu lesen Sie im Beitrag über Entscheidungsträger im B2B-Vertrieb.

Welche Schritte hat der B2B-Vertriebsprozess?

Der B2B-Vertriebsprozess besteht aus sechs Schritten, und jeder liefert, was der nächste braucht. Wer einen frühen Schritt auslässt, merkt es erst am Ende, denn auch das beste Verkaufsgespräch hilft nicht, wenn die Firma nicht zum Angebot passt.

Wie baut man eine B2B-Leadliste mit Google Maps auf?

Sie suchen in Google Maps nach Kategorie und Gebiet Ihrer Zielgruppe, extrahieren die angezeigten Unternehmen und ergänzen die Kontakte, die deren Websites veröffentlichen. Für lokale Zielgruppen ist das der schnellste Weg zu einer Liste, die tatsächlich zu Ihrem Zielkunden passt.

Mit Vonsel suchen Sie in Google Maps und klicken auf Start. Vonsel sammelt Unternehmen aus den Ergebnissen, während Sie die Karte erkunden, über die auf den ersten Blick sichtbaren Markierungen hinaus. Sie können pausieren, fortsetzen und die Suche speichern. Google Maps stellt keine Unternehmens-E-Mails bereit. Vonsel besucht deshalb verfügbare Unternehmenswebsites und sucht veröffentlichte E-Mails, zusätzliche Telefonnummern und Links zu bis zu 118 unterstützten sozialen Netzwerken und weiteren Plattformen. Die Ergebnisse hängen von den veröffentlichten Inhalten ab.

Danach halten Sie die Liste in Ordnung: Unternehmen auf der Karte nach Phase sortieren, Daten bearbeiten und mit Kanban, Kalender, Notizen, Aktionen, Tags und eigenen Feldern arbeiten. Wenn Sie die Extraktion zuerst sehen möchten, schauen Sie das Tutorial-Video an. Welche Funktionen in welchem Tarif enthalten sind, steht auf der Preisseite. Eine Tabelle für den Anfang finden Sie in der Vorlage für die Lead-Verfolgung.

Welche B2B-Verkaufstechniken funktionieren?

Verkaufstechniken sind die taktischen Werkzeuge für einzelne Gesprächssituationen. Sieben davon haben sich im B2B bewährt. Sie brauchen nicht alle: Wählen Sie drei bis vier, die zu Ihrem Angebot, Ihrer Zielgruppe und Ihrem Team passen.

1. Beratender Verkauf

Beim beratenden Verkauf fragen Sie zuerst und präsentieren danach. Sie verstehen das tatsächliche Problem des Kunden und bieten nur die Lösung an, die dazu passt. Das eignet sich für fast jedes erklärungsbedürftige Angebot.

2. SPIN Selling

SPIN steht für Situation, Problem, Implikation und Nutzen. Mit vier Fragetypen führen Sie den Kunden dazu, selbst zu erkennen, was das Problem kostet und was die Lösung bringt. Die Methode geht auf Neil Rackham zurück und passt zu größeren, erklärungsbedürftigen Aufträgen.

3. Social Selling

Social Selling heißt, vor dem Verkaufsgespräch in Business-Netzwerken wie LinkedIn oder XING sichtbar zu sein und Beziehungen aufzubauen. Es lohnt sich vor allem bei langen Zyklen, in denen Vertrauen die Voraussetzung für ein Gespräch ist.

4. Wertorientierter Verkauf

Hier verkaufen Sie das Ergebnis statt des Produkts: eingesparte Zeit, höherer Umsatz, geringeres Risiko. Das funktioniert, wenn Sie den Nutzen in der Sprache des Kunden und mit seinen Zahlen beschreiben können.

5. Account-Based Selling

Account-Based Selling behandelt jeden Schlüsselkunden wie einen eigenen Markt. Laut Wikipedia setzt Account Based Marketing auf eine kleine Zahl hochwertiger Zielkonten statt auf breite Lead-Generierung und spricht mehrere Entscheider im Zielunternehmen gleichzeitig an. Der Aufwand pro Konto ist hoch, deshalb eignet sich der Ansatz für teure Angebote mit wenigen Käufern.

6. Challenger-Verkauf

Der Challenger-Ansatz hinterfragt die Annahmen des Kunden und zeigt ihm etwas Neues über sein eigenes Geschäft. Er funktioniert in Märkten, in denen alle Anbieter ähnlich klingen, und verlangt gute Vorbereitung.

7. Datenbasierte Neukundengewinnung

Sie wählen Firmen nach Branche, Ort und Merkmalen aus und sprechen nur jene an, die zu Ihrem Zielprofil passen. Dazu gehört auch, vor dem Kontakt Website, Bewertungen und Kategorie der Firma anzusehen. Diese Technik ergänzt jede der anderen sechs und kostet wenig Zeit, wenn die Daten schon in einer Liste liegen.

Was einen guten Erstkontakt von einem schlechten trennt, ist meist die Information. Ein Anruf mit „Wir bieten Geschäftslösungen an“ wird abgewimmelt. Ein Anruf mit „Ich habe gesehen, dass Ihr Betrieb gerade einen zweiten Standort eröffnet hat, und genau dabei fehlt vielen die Kundengewinnung“ öffnet ein Gespräch. Die Grundlagen der Kundensuche finden Sie im B2B-Kunden gewinnen: der Praxisleitfaden.

Welche Vertriebskanäle nutzt der B2B-Vertrieb?

Im B2B kombinieren Teams meist Telefon, E-Mail, Business-Netzwerke und persönliche Besuche, und eine Abfolge über zwei oder drei Kanäle schlägt eine einzelne Nachricht. Jeder Interessent hat einen bevorzugten Kanal, den Sie nur herausfinden, indem Sie mehr als einen versuchen. Grundsätzlich unterscheidet man direkten Vertrieb ohne Zwischenhändler von indirektem Vertrieb über Händler oder Agenten.

Was erlaubt das UWG bei der B2B-Kaltakquise?

Telefonwerbung gegenüber Unternehmen ist nach § 7 UWG nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung zulässig. Für Werbung per E-Mail verlangt das Gesetz grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine Ausnahme gilt unter engen Bedingungen für Bestandskunden: Die Adresse stammt aus einem Verkauf, wird für ähnliche Waren oder Dienstleistungen genutzt, und der Kunde kann der Nutzung widersprechen.

Zusätzlich greift die DSGVO, sobald Sie personenbezogene Daten verarbeiten, auch bei Geschäftskontakten. Praktische Hinweise finden Sie in den Beiträgen zu Cold E-Mail ohne Verstoß gegen die DSGVO und zu den rechtlichen Unterschieden zwischen B2B- und B2C-Daten. Setzen Sie auf relevante, ehrliche Nachrichten mit klarer Abmeldemöglichkeit. Dies ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.

Welche Kennzahlen sollte man im B2B-Vertrieb messen?

Messen Sie eine Kennzahl pro Phase, damit Sie sehen, wo Abschlüsse stocken. Zu viele Kennzahlen verdecken das Problem.

Übernehmen Sie keine Richtwerte aus anderen Märkten. Messen Sie einen Monat lang Ihre eigene Ausgangslage und verbessern Sie danach jeweils eine Phase.

Wie sieht der erste Monat im B2B-Vertrieb aus?

Ein Einzelkämpfer oder ein kleines Team kann den gesamten Prozess in vier Wochen zum Laufen bringen. Ziel ist ein funktionierender Kreislauf.

1. Woche 1, Profil und Liste: Beschreiben Sie den Zielkunden in einem Absatz, extrahieren Sie Ihre erste Liste mit Vonsel und sortieren Sie sie nach Passung.
2. Woche 2, erste Abfolge: Senden Sie den am besten passenden Firmen einen kurzen, persönlichen Erstkontakt und einige Tage später einen zweiten über einen anderen Kanal.
3. Woche 3, Gespräche und Nachfassen: Beantworten Sie Rückmeldungen am selben Tag, vereinbaren Sie Bedarfsgespräche und tragen Sie jedes Gespräch mit nächstem Schritt und Datum ins CRM ein.
4. Woche 4, auswerten und anpassen: Vergleichen Sie die Kennzahlen, finden Sie die schwächste Phase und ändern Sie dort eine Sache. Dann beginnen Sie mit einer neuen Liste von vorn.

Welche Fehler bremsen den B2B-Vertrieb am häufigsten?

Fünf Fehler erklären die meisten stockenden Pipelines, und alle lassen sich innerhalb einer Woche beheben:

1. Ein unscharfer Zielkunde. „Alle Unternehmen“ ist kein Segment, deshalb passt keine Botschaft.
2. Eine ungeprüfte Liste. Falsche E-Mails und alte Telefonnummern verschwenden jeden weiteren Kontakt.
3. Nur ein Kanal. Reine E-Mail-Abfolgen verpassen Interessenten, die auf einen Anruf oder Besuch reagieren würden.
4. Kein Nachfassen. Eine einzelne Nachricht reicht selten, denn beschäftigte Entscheider brauchen eine Erinnerung und einen zweiten Blickwinkel.
5. Keine Dokumentation. Ohne Phasen, Termine und Notizen sehen Sie nicht, was zu verbessern ist.