Outreach im Vertrieb: so erreichen Sie Firmen, die nie angefragt haben, ohne gegen UWG und DSGVO zu verstoßen

Was ist Outreach im Vertrieb?

Outreach im Vertrieb ist die erste aktive Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden, der sich nicht von selbst gemeldet hat, zum Beispiel per Telefon, Brief, LinkedIn oder Besuch vor Ort. Ziel ist zunächst ein erstes relevantes Gespräch. In Deutschland entscheidet auch der Kanal darüber, ob die Ansprache rechtlich zulässig ist.

Der entscheidende Punkt ist „nicht von selbst gemeldet“. Genau das unterscheidet Outreach von der Antwort auf eine Anfrage: Wer ein Angebot angefordert hat, wird bedient, wer nichts angefordert hat, wird angesprochen. Wikipedia beschreibt Akquise allgemein als Gewinnung neuer Kunden und Aufträge. Outreach ist der Teil davon, bei dem Sie den ersten Schritt machen.

Im Netz meint „Outreach“ auch Linkaufbau und PR. Dieser Leitfaden behandelt ausschließlich den Vertrieb: Selbstständige, kleine Agenturen und lokale Dienstleister, die an Unternehmen in ihrer Region verkaufen und eine belastbare Methode suchen, um Gespräche zu beginnen, ohne sich rechtlich angreifbar zu machen.

Worin unterscheidet sich Outreach von Akquise, Prospecting und Kaltakquise?

Prospecting findet und prüft passende Firmen, Outreach spricht sie zum ersten Mal an, Outbound-Vertrieb umfasst den gesamten Weg vom Erstkontakt bis zum Abschluss, und Kaltakquise ist nur der unaufgeforderte Anruf. Im Alltag werden die Begriffe oft vermischt.

Den größeren Rahmen erklärt der Beitrag zu Outbound-Vertrieb und dem Unterschied zu Inbound. Den Schritt davor, also die Suche nach geeigneten Firmen, behandelt unser Leitfaden zur Akquise im B2B.

Wie läuft Outreach Schritt für Schritt ab?

Ein belastbarer Ablauf hat fünf Schritte: Zielgruppe festlegen, Liste aufbauen, Nachricht schreiben, Sequenz durchführen und alles festhalten. Jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf, deshalb kommt es auf die Reihenfolge an.

1. Legen Sie die Zielgruppe in einem Satz fest. Eine Branche in einem benannten Gebiet, zum Beispiel „Dachdeckerbetriebe in Köln“ oder „Zahnarztpraxen in Leipzig“. Wenn Sie das nicht in einem Satz sagen können, wird auch die Botschaft unscharf.
2. Bauen Sie die Liste, bevor Sie schreiben. Suchen Sie die Branche auf Google Maps, erfassen Sie die Treffer und ergänzen Sie Telefonnummern und E-Mail-Adressen, die auf den Firmenwebsites veröffentlicht sind. Prüfen Sie dabei, ob es einen Ansprechpartner gibt.
3. Schreiben Sie eine Nachricht, die zeigt, dass Sie hingesehen haben. Nennen Sie etwas Konkretes und Öffentliches: eine fehlende Website, einen unvollständigen Eintrag, eine nicht genannte Leistung. Eine Idee, eine Frage, keine Anhänge.
4. Planen Sie eine Sequenz statt einer Einzelnachricht. Kombinieren Sie Telefon, Brief und gegebenenfalls einen Besuch über zwei bis drei Wochen. Wie viele Berührungen üblich sind, behandelt der Beitrag zu den Kontaktversuchen bis zur Antwort.
5. Halten Sie jeden Kontakt und jeden nächsten Schritt fest. Wer wurde über welchen Kanal erreicht, was wurde gesagt, was folgt als Nächstes, und wer hat widersprochen? Ein CRM, das die Betriebe auf einer Karte zeigt, macht außerdem sichtbar, welche Stadtteile Sie noch nicht bearbeitet haben.

Wenn Sie Schritt zwei lieber sehen möchten, sehen Sie sich das Video-Tutorial an. Vonsel sammelt Google-Maps-Treffer, während Sie die Karte erkunden, ruft die verfügbaren Firmenwebsites ab, um veröffentlichte E-Mail-Adressen und weitere Telefonnummern zu finden, und legt die Betriebe auf einer Karte im CRM ab. Was gefunden wird, hängt von den Inhalten der jeweiligen Websites ab. Was die einzelnen Tarife enthalten, steht auf der Preisseite.

Was gehört in die erste Nachricht?

Eine gute Erstansprache ist kurz, auf den Betrieb zugeschnitten und endet mit einer einfachen Frage. Das ganze Angebot gehört nicht hinein, es geht nur um eine Antwort.

Hier ein Einstieg für einen freiberuflichen Webdesigner, geschrieben für einen Betrieb, dessen Google-Maps-Eintrag keine Website zeigt. Er eignet sich für den Anruf und, leicht gekürzt, für einen Brief:

Die Struktur passt zu jedem Angebot: woher Sie den Betrieb kennen, eine kurze Beobachtung, ein kleiner nächster Schritt und ein klarer Ausweg. Bei einem Brief gehören außerdem Ihr vollständiger Absender und der Hinweis auf das Widerspruchsrecht dazu. Wenn Sie nach Vorlagen für die schriftliche Variante suchen, hilft der Beitrag zur Kaltakquise-E-Mail-Vorlage, vorausgesetzt, die Einwilligung liegt vor (dazu gleich mehr). Gesprächsleitfäden nach Branchen finden Sie bei Kaltakquise am Telefon.

Welchen Kanal sollten Sie in Deutschland zuerst nutzen?

Für lokale B2B-Angebote bieten sich zuerst Telefon mit einem konkreten Anlass, Brief und Besuch vor Ort an. Kalte E-Mail, SMS und Messenger sind der riskanteste Weg, weil § 7 UWG dafür eine ausdrückliche Einwilligung verlangt.

Der persönliche Besuch wird unterschätzt: Wer einem Ladeninhaber einmal gegenübergestanden hat, bleibt in Erinnerung. Für alle, die den schriftlichen Weg gehen wollen, gibt es einen eigenen Leitfaden zur Kaltakquise per E-Mail.

Was verlangen UWG und DSGVO beim Outreach?

Das UWG regelt, auf welchem Weg Sie werben dürfen, die DSGVO, wie Sie dabei mit personenbezogenen Daten umgehen. Beides gilt nebeneinander. Die folgenden Punkte sind allgemeine Informationen und keine Rechtsberatung.

Telefon. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist ein Werbeanruf gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne zumindest mutmaßliche Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung. Die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz zur Direktwerbung stellt klar, dass bloße Sachbezogenheit nicht genügt. Es braucht einen konkreten Grund aus dem Interessenbereich des Angerufenen, etwa einen geschäftlichen Vorkontakt. Gegenüber Verbrauchern ist sogar eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig, und die Bundesnetzagentur kann Verstöße mit bis zu 300.000 Euro ahnden. Für Ihre B2B-Anrufe heißt das: Notieren Sie sich vor dem Wählen den Anlass.

E-Mail und andere elektronische Post. Werbung per elektronischer Post ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten unzumutbar. Eine Unterscheidung nach B2B oder B2C macht der Gesetzestext hier nicht. Nur wer die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten hat, sie für eigene ähnliche Angebote nutzt, nicht widersprochen wurde und bei jeder Verwendung auf das Widerspruchsrecht hinweist, fällt unter die Ausnahme in § 7 Abs. 3. Außerdem darf nach Absatz 2 Nr. 3 der Absender nicht verschleiert werden, und es muss eine gültige Adresse für den Widerspruch geben.

Datenschutz. Für Direktwerbung stützen sich Verantwortliche ohne Einwilligung meist auf die Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Stammen die Daten nicht von der Person selbst, ist laut Orientierungshilfe die Quelle zu nennen. Die Information nach Art. 14 DSGVO muss spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme erfolgen, jedenfalls binnen eines Monats nach Erhalt der Daten. Auf das Werbewiderspruchsrecht nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO ist getrennt von anderen Informationen hinzuweisen, und ein Widerspruch ist unverzüglich umzusetzen.

Eine Eintragung in eine Robinsonliste ist laut Datenschutzkonferenz in Deutschland freiwillig und keine Garantie gegen unerwünschte Werbung. Prüfen Sie Ihre Liste deshalb gegen Ihre eigenen Widersprüche, und holen Sie bei Unsicherheit rechtlichen Rat ein.

Wie sieht eine Outreach-Sequenz über drei Wochen aus?

Eine einfache Sequenz hat sechs Kontakte in etwa 21 Tagen, bei denen sich die Kanäle abwechseln und jeder Kontakt etwas Neues bringt. Das ist ein Beispiel zum Anpassen, kein Richtwert. Es kommt ohne kalte E-Mail aus.

1. Tag 1, Telefon: der kurze Einstieg von oben. Wenn niemand abnimmt, rufen Sie später erneut an, statt eine Nachricht zu hinterlassen.
2. Tag 3, Brief: ein kurzes Schreiben mit Ihrer Beobachtung zum Eintrag, Ihrem vollständigen Absender und dem Hinweis auf Datenquelle und Widerspruchsrecht.
3. Tag 6, Telefon: Bezug auf den Brief und eine Frage, ob er angekommen ist.
4. Tag 10, Besuch oder LinkedIn: kommen Sie zu einer anderen Tageszeit als beim ersten Anruf. Bei Läden und Praxen lohnt sich der kurze Besuch, wenn die Lage passt.
5. Tag 15, Zusage einholen: bitten Sie im Gespräch um die Erlaubnis, zwei Beispiele per E-Mail zu schicken. Erst mit dieser Zusage wird die E-Mail zum nächsten Schritt.
6. Tag 21, Abschluss: eine kurze letzte Nachricht auf dem Kanal, den der Betrieb bereits genutzt hat, die die Tür offen lässt.

Lehnt ein Betrieb ab oder widerspricht, tragen Sie das im CRM ein und hören auf. Bei Interesse folgt als Nächstes die Terminvereinbarung, solange das Gespräch noch warm ist.

Welche Fehler machen Outreach-Kampagnen am häufigsten wirkungslos?

Am häufigsten scheitert Outreach an unscharfen Zielgruppen, zu langen Nachrichten, zu frühem Verkaufen, dem Abbruch nach einem Kontakt und fehlenden Aufzeichnungen.

• Generische Listen. „Alle Firmen in Hamburg“ ist keine Zielgruppe. Filtern Sie nach Branche, Stadtteil und sichtbaren Lücken wie einer fehlenden Website.
• Verkaufen im ersten Satz. Stellen Sie stattdessen eine Frage. Eine Antwort ist mehr wert als ein Angebot, das niemand liest.
• Nach dem ersten Kontakt aufhören. Die meisten Inhaber sind schlicht beschäftigt. Ein geplantes Nachfassen gehört zur Arbeit.
• Eine E-Mail-Adresse für eine Einwilligung halten. Dass ein Betrieb seine Adresse auf der Website veröffentlicht, ersetzt keine ausdrückliche Einwilligung nach § 7 UWG.
• Widersprüche ignorieren. Das ist ein rechtliches Risiko und schadet Ihrem Ruf in einer Region, in der man sich kennt.
• Keine Aufzeichnungen. Ohne CRM rufen Sie denselben Betrieb zweimal an oder vergessen einen versprochenen Rückruf.

Woran erkennen Sie, ob Ihr Outreach funktioniert?

Messen Sie Antworten je Kontakt, positive Antworten je Antwort und vereinbarte Termine je positiver Antwort. Zusammen zeigen die drei Quoten, ob das Problem bei der Liste, der Nachricht oder dem Nachfassen liegt. Vergleichen Sie Ihre Zahlen von Woche zu Woche, statt fremden Richtwerten hinterherzulaufen.

• Sehr wenige Antworten: Liste oder Einstieg stimmen nicht. Prüfen Sie, ob Sie die richtige Person im richtigen Betrieb erreichen.
• Antworten, aber meist „gerade nicht“: Angebot oder Zeitpunkt passen nicht. Versuchen Sie einen kleineren ersten Schritt.
• Interesse, aber keine Termine: Sie reagieren zu langsam, oder der nächste Schritt ist zu groß. Schlagen Sie zwei feste Termine vor.

Wie aus einer ersten Antwort ein Kunde wird, zeigt der Leitfaden zur Kundengewinnung.

Die Kurzfassung

• Outreach ist die erste aktive Ansprache eines Unternehmens, das nicht angefragt hat.
• Erst die Liste, dann die Nachricht, dann das Nachfassen.
• Nutzen Sie zwei oder drei Kanäle in einer Sequenz und hören Sie bei einem Nein sofort auf.
• In Deutschland: Anrufe nur mit mutmaßlicher Einwilligung und konkretem Anlass, E-Mail nur mit ausdrücklicher Einwilligung, Quelle und Widerspruchsrecht immer nennen.