Değer Önerisi: B2B örnekleri, bir formül ve gerçek müşteri şikayetleriyle kendi değer önerinizi nasıl kanıtlayabilirsiniz?

Değer önerisi nedir?

Değer önerisi, belirli bir müşterinin sizden elde edeceği sonucu ve bu sonucun, hiçbir şey yapmamak da dahil olmak üzere alternatiflerinden neden daha iyi olduğunu açıklayan kısa ve net bir ifadedir. Bir B2B değer önerisi, kime yardımcı olduğunuzu, ortadan kaldırdığınız sorunu, bekleyebilecekleri sonucu ve bunun arkasındaki kanıtı belirtir. İyi bir değer önerisi, alıcının kendi sorununu tarif etmesine benzer.

Pratikte üç işlevi yerine getiriyor. Potansiyel müşteriye birkaç saniye içinde sizin onun için uygun olup olmadığınızı söylüyor. Satış e-postalarınıza, aramalarınıza, sunumlarınıza ve web sitenize tutarlı bir mesaj veriyor. Ve sizi bir alıcı seçmeye zorluyor; bu da, teoride herkese yardımcı olabilecek bir ajans veya serbest çalışan olduğunuzda göründüğünden daha zor bir durum.

Değer önerisi bir slogan değildir. "Büyüme, basitleştirildi" bir slogandır. "Google Ads ile her aramayı takip ederek Houston'daki HVAC şirketlerinin sezon dışı dönemde iki hafta önceden rezervasyonlarını dolduruyoruz" ise bir değer önerisidir, çünkü buna katılmayabilirsiniz, test edebilir ve ölçebilirsiniz. (Bu kılavuzdaki her örnek açıklayıcıdır, modeli göstermek için yazılmıştır, gerçek bir şirket hakkında bir iddia değildir.)

İş piyasalarında çıta daha yüksektir, çünkü onu okuyan kişi genellikle satın almayı başka birine gerekçelendirmek zorundadır. James Anderson, James Narus ve Wouter van Rossum, Harvard Business Review'da yayınladıkları iş piyasalarındaki müşteri değer önerileri üzerine yaptıkları çalışmada, çoğu değer önerisinin tasarruf ve fayda iddialarında bulunduğunu ancak bunları destekleyecek kanıt sunmadığını ve bir müşteri yöneticisinin belgelenmemiş bir iddiayı muhtemelen "pazarlama abartısı" olarak reddedeceğini bulmuşlardır. İşte B2B'nin temel dersi: Kanıtı olmayan bir vaat geçerli sayılmaz.

Değer önerisinin unsurları nelerdir?

Her güçlü değer önerisi beş soruyu yanıtlar. Ana sayfalarda gördüğünüz kısa versiyonlar bunları sıkıştırır, ancak beş soru da altında yer alır:

1. Hedef müşteri: Bu tam olarak kimler için? Örneğin, "Phoenix'te bir ila üç koltuklu diş klinikleri" gibi bir liste oluşturabileceğiniz bir segment.
2. Sorun veya sıkıntı: Bugün onlara para, zaman veya müşteri kaybettiren şey, onların anlatacağı şekilde açıklanmış hali.
3. Sonuç: Onlar için değişen şey, ideal olarak görebilecekleri veya sayabilecekleri bir şey.
4. Kanıt: Size neden inanmaları gerektiği. Bir garanti, zihinlerinde canlandırabilecekleri bir süreç adımı, bir yanıt süresi, niş bir odak noktası veya gösterebileceğiniz bir sonuç.
5. Farklılaşma: Neden onların mevcut alternatifi olan, genellikle bir elektronik tablo, "web sitesi yapan" bir yeğen veya hiçbir şey yerine siz?

İnsanlar bir değer önerisinin "üç unsurunu" sorduklarında, genellikle ilk üçünün özetlenmiş halini kastediyorlar: kimin için olduğu, hangi sorunu çözdüğü ve hangi sonucu sağladığı. Kanıt ve farklılaşma, bu üç unsuru alıcının güvendiği bir şeye dönüştüren unsurlardır.

Değer önerisini beş adımda nasıl yazarsınız?

Alıcının sorunundan tersten başlayın: bir müşteri seçin, onların sözleriyle yaşadıkları sıkıntıyı ifade edin, sonucu belirtin, kanıt ekleyin ve sonra kesin. Zayıf değer önerilerinin çoğu bunun yerine hizmet listesinden başlar, bu yüzden hepsi aynı gibi görünür.

Basit bir şablon dürüst kalmanızı sağlar: [Belirli bir sorun] yaşayan [belirli bir alıcı] için, [nasıl, sade bir dille] sayesinde [sonuç] sağlıyoruz; [mevcut alternatifleri]nden farklı olarak. Şablonu doldurun, ardından bir işletme sahibine otoparkında yüksek sesle söyleyeceğiniz bir şeye benzeyene kadar yeniden yazın.

B2B değer önerileri için üç çerçeve

Bu beş adım size cümleyi oluşturmanızı sağlar. Bu üç çerçeve, cümlenin içine nelerin gireceğini bulmanıza yardımcı olur ve her biri farklı bir teklif türüne uygundur:

Yerel işletmelere satış yapan B2B hizmetleri için değer önerisi örnekleri

Değer önerisi örnekleri listelerinin çoğu, ünlü sloganlara sahip tüketici markalarını gösterir. Bunlar, on yıllık marka oluşturma sürecinin ürünü olan sloganlardır ve bir hizmet işletmesine çok az şey öğretirler. Aşağıdaki örnekler, müşterileri restoranlar, klinikler, esnaf ve mağazalar olan ajanslar, serbest çalışanlar ve hizmet firmaları için yazılmıştır. Her biri bir alıcıyı, bir sorunu ve bir sonucu belirtir.

Her satırda nelerin değiştiğine bakın. Daha güçlü versiyon bir şehir veya bölge adı veriyor, müşterinin fark edeceği bir sorunu açıklıyor ve kontrol edebileceğiniz bir şey vaat ediyor. Hiçbiri "çözümler", "kalite" veya "yenilikçi" gibi kelimeler kullanmıyor, çünkü her rakip de bunları kullanıyor.

Ayrıca, daha güçlü versiyonların çoğunun işletmenin kendi müşterilerinin yaptığı şikayetlere işaret ettiğine dikkat edin: cevaplanmayan telefonlar, mobil cihazlarda yüklenmeyen menüler, kirli bekleme odaları, yavaş yanıtlar. Bu tesadüf değil ve bu kılavuzun en faydalı bölümüne götürüyor.

Değer önerisi tuvali nedir ve nasıl kullanılır?

Değer önerisi tuvali, müşterinin neyi başarmaya çalıştığını sizin ne sunduğunuzla yan yana koyan, böylece nerede örtüştüklerini görmenizi sağlayan tek sayfalık bir araçtır. Bir tarafında müşteri profili, diğer tarafında ise değer haritası bulunur.

Strategyzer'ın Değer Önermesi Tuvali'nin resmi sayfasında, müşteri profili bir müşteri segmentini tanımlar: gerçekleştirmeye çalıştıkları işler, yol boyunca karşılaştıkları sorunlar ve elde etmek istedikleri kazanımlar. Değer haritası, sunduğunuz şeyleri, giderdiği sorunları ve yarattığı kazanımları listeler. Strategyzer son adım konusunda açık sözlüdür: "Uygunluk, müşteriler onaylayana kadar bir iddiadır."

Restoranları hedefleyen serbest çalışan bir web tasarımcısının bu formu nasıl doldurabileceğine dair örnek bir görsel aşağıda verilmiştir:

• Müşteri işleri: Sakin gecelerde masaları doldurmak, paket siparişleri almak, menüyü ve çalışma saatlerini güncel tutmak.
• Sorunlar: Müşteriler menünün bulanık bir PDF dosyası olmasından, çevrimiçi siparişlerin başarısız olmasından ve çevrimiçi çalışma saatlerinin yanlış olmasından şikayetçi.
• Kazanımlar: daha fazla doğrudan rezervasyon, çalışma saatleriyle ilgili daha az telefon görüşmesi, daha iyi yorumlar.
• Sorun gidericiler: düz metin formatında mobil menü, rezervasyon butonu, Google İşletme Profili ile senkronize edilmiş çalışma saatleri.
• Kazanım yaratıcılar: özel etkinlikler için basit bir sayfa, bugünkü ortama uygun fotoğraflar.

Tuvalin kalitesi, üzerine yazdığınız sıkıntılarla doğru orantılıdır. Çoğu ekip, sıkıntı sütununu hafızalarından veya beyin fırtınasıyla doldurur. Oysa daha iyi bir girdi gözümüzün önünde duruyor.

Google yorumlarıyla bir değer önerisini nasıl doğrularsınız?

Satış yapmayı düşündüğünüz işletmelerin yorumlarını okuyun, hizmetinizin çözeceği şikayetleri sayın ve değer önerinizi en sık karşılaşılan şikayet etrafında yeniden yazın. Yorumlar kendiliğinden, spesifik ve kamuya açık olduğundan, kendi yürüttüğünüz bir ankete göre daha iyi bir kanıt niteliği taşır.

Bu durum, alıcınızın gelirini de etkiler. Michael Luca'nın Harvard Business School'da yayınladığı bir çalışma, Yelp puanındaki bir yıldızlık artışın gelirde %5-9'luk bir artışa yol açtığını ve bu etkinin zincir restoranlardan ziyade bağımsız restoranlar tarafından yönlendirildiğini ortaya koymuştur. Dolayısıyla, "yorumlarınızda X'ten bahsediliyor" diye başladığınızda, işletme sahibinin satışlarını artıracak bir şeyden bahsediyorsunuz demektir.

1. Örneğin, Dallas'taki acil bakım klinikleri gibi, tek bir sektör ve şehirde 30 ila 50 hedef işletme seçin.
2. Öncelikle bir, iki ve üç yıldızlı yorumları okuyun. Operasyonel sorunlar genellikle orada ortaya çıkar. Bunu daha önce sistematik olarak yapmadıysanız, yorumlarda müşteri sorunlarını nasıl bulacağınız ve nasıl etiketleyeceğiniz konusunda hazırladığımız kılavuzumuz size yardımcı olacaktır.
3. Her şikayeti kısa bir etiketle işaretleyin: "telefon cevaplanmadı", "fatura karışıklığı", "bekleme süresi", "web sitesi yanlış", "kirli", "kaba resepsiyon görevlisi".
4. Gerçekten düzeltebileceğiniz etiketleri sayın. Yazılım satıyorsanız, yemek tadıyla ilgili şikayetleri veya doktorun hasta ile iletişim tarzını dikkate almayın. Hizmetinizin etkilediği konulara odaklanın.
5. Üst etiketteki ifadeyi temel alarak, müşterilerin kendi kelimelerini kullanarak değer önerinizi yeniden yazın.
6. Bu testi yalnızca bu şikayeti olan işletmelerde yapın. Cevapsız aramalarla ilgili yorumları olan bir kliniğe gönderilen cevapsız aramalarla ilgili mesaj önemlidir. Herkese gönderilirse, spam olur.

Bu aynı zamanda hangi işletmelerle iletişime geçmemeniz gerektiğini de gösterir. Rezervasyon uygulaması hakkında 300 olumlu yorum alan bir salonun, sunumunuz ne kadar iyi olursa olsun, rezervasyon danışmanlığınıza ihtiyacı yoktur. Şikayet kalıbı hem mesajınız hem de filtrenizdir ve olumsuz yorumlara sahip işletmeleri nasıl bulacağınızla ilgili kılavuzumuz, bu filtrelenmiş listeyi nasıl oluşturacağınızı gösterir.

Dikkat etmeniz gereken bir tuzak var. Tek bir öfkeli yorum, sadece bir anekdottur. Siz kalıplar arıyorsunuz: son birkaç ay içinde farklı müşterilerden aynı şikayet. Son yirmi yorumun dördünde telefondan bahsediliyorsa, işletme sahibinin inkar edemeyeceği bir sorunu vardır ve bu da size bir başlangıç noktası sağlar. Bunu incelikle dile getirin: müşterilerinin sözlerine işaret ediyorsunuz, işletmelerini yargılamıyorsunuz.

Hızlı test: Değer öneriniz testi geçiyor mu?

Mevcut sürümünüzle ilgili kendinize şu soruları sorun. Birden fazlasına "hayır" yanıtı veriyorsanız, başka bir soğuk e-postada kullanılmadan önce üzerinde çalışılması gerekiyor:

Değer önerisi, benzersiz satış noktası (USP), slogan veya kısa tanıtım konuşmasından nasıl farklıdır?

Değer önerisi, belirli bir alıcıya sunduğunuz sonucu açıklar. Benzersiz satış önerisi, neden bir rakip yerine sizi tercih etmeniz gerektiğini açıklar. Slogan, akılda kalıcı bir ifadedir ve asansör konuşması ise konuşmada kullandığınız sözlü versiyondur.

• Değer önerisi: "Kliniğinize gelen her çağrıya cevap veriyoruz ve randevu ayarlıyoruz." Bu, "Bunun bana ne faydası var?" sorusuna cevap veriyor.
• Benzersiz Satış Teklifi (USP): "Sadece acil bakım klinikleriyle çalışıyoruz, bu nedenle personelimiz sizin hasta kabul sürecinizi biliyor." Bu, "neden siz?" sorusuna cevap veriyor. İki kuruluş aynı sonucu vaat ettiğinde, benzersiz satış teklifi rehberimiz, öne çıkmaya değer tek farkı bulmanıza yardımcı olur.
• Slogan: "Hiçbir çağrı gözden kaçmaz." Kısa ve akılda kalıcı, ama hiçbir şeyi kanıtlamıyor.
• Asansör konuşması: Karşınızdaki kişiye uyarlanmış, üçünü de birleştiren 30 saniyelik bir sunum. Bir ağ oluşturma etkinliğinde değer önerinizi yüksek sesle dile getirmeniz gerekiyorsa, bu asansör konuşması örnekleri bunu nasıl konuşmaya dönüştüreceğinizi gösteriyor.

Öncelikle değer önerisine ihtiyacınız var. Diğerleri, farklı anlar için bunun farklı versiyonlarıdır.

Bir B2B değer önerisini farklı kılan nedir?

Bir B2B değer önerisinin ikinci bir okuyucu tarafından da kabul görmesi gerekir. Tüketici kendi için satın alır. Bir işletme alıcısı, hatta beş kişilik bir firmanın sahibi bile, kararı değerlendirecek olan ortağı, muhasebeciyi veya banka hesabını düşünür. Bu üç şeyi değiştirir:

• Sonuç ekonomik. Daha fazla iş rezervasyonu, daha az idari iş, daha az iade. Duygusal faydalar da yardımcı oluyor, ancak en önemli nokta para veya zamanla ilgili olanıdır.
• Kanıtın belgelenmesi gerekiyor. Yukarıdaki HBR araştırmasının amacı da bu: Kanıt olmadan yapılan tasarruf iddiaları abartılı söylem olarak değerlendiriliyor. Kısa bir örnek olay, bir garanti veya öncesi ve sonrası rakamları yeterli oluyor.
• Asıl rakip atalettir. Alternatifiniz, alıcının araştırdığı bir rakip nadiren olur. Onların bugün yaptıkları şey budur: elektronik tablo, manuel işlem, hiçbir şey yapmamak. Değer öneriniz bunlardan daha iyi olmalıdır.

Belgelenmiş değer, daha sonraki aşamalarda da size fayda sağlar. Bir alıcı "çok pahalı" dediğinde, kendi rakamlarına dayalı bir değer önerisi size işaret edebileceğiniz bir şey sunar ve fiyat itirazlarıyla nasıl başa çıkılacağına dair kılavuzumuz, bu görüşmede bunu nasıl kullanacağınızı gösterir.

Değer önerilerinin çoğu neden başarısız olur?

Çoğu kişi, alıcı yerine satıcıyı tanımladıkları için başarısız olur. Hizmetleri, deneyim yıllarını ve ödülleri sıralarlar ve bunların neden önemli olduğunu potansiyel alıcının kendi başına anlamasına bırakırlar.

• Çok genel. "Her büyüklükteki işletme için yazmak" demek, aslında belirli bir kitleye hitap etmeden yazmak demektir.
• Özellik öncelikli. "Bulut tabanlı, yapay zeka destekli, entegre" ifadesi, sahibine nelerin değiştiğini değil, ne olduğunu anlatıyor.
• Kanıtlanamaz. "Sınıfının en iyisi" ifadesi omuz silkmeye yol açar. Yanıt süresi veya garanti ise karşılık verilmesini gerektirir.
• Tahminlere dayalı. Toplantıda ortaya atılan sorunlar, müşterilerin yazdığı sorunlarla nadiren örtüşür.
• Her sektör için tek bir versiyon. Hukuk büroları ve restoranlar için aynı anda gönderilen bir mesaj ikisine de uygun değil. Ana bir versiyon bulundurun ve her sektör için sorunu ve sonucu uyarlayın.
• Yanlış işletmelere gönderildi. Sorun olmayan bir işletmeye gönderilen harika bir mesaj bile başarısız oluyor ve bu başarısızlık metne bağlanıyor.

Son nokta, insanların hafife aldığı noktadır. Değer öneriniz ve potansiyel müşteri listeniz, iki farklı açıdan bakıldığında aynı karardır.

Soğuk satışta değer önerisini nasıl test edersiniz?

Aynı şikayeti paylaşan küçük, eşleştirilmiş potansiyel müşteri gruplarına iki veya üç farklı versiyon gönderin ve en çok gerçek yanıt alanları saklayın. Soğuk potansiyel müşterilerden gelen yanıt oranı, küçük bir ekip için mevcut en dürüst testtir.

1. Her biri 30 ila 50 işletmeden oluşan, aynı sektöre, aynı şehre ve aynı şikayet modeline sahip eşleştirilmiş gruplar oluşturun.
2. Sadece değer önerisi satırını değiştirin. Konuyu, uzunluğu ve harekete geçirici mesajı aynı bırakın.
3. Kanıtlarla başlayın: "Son yorumlarınızdan bazılarında telefonun sürekli çaldığından bahsediliyor." Ardından değer önerisi. Sonra da kolay bir soru.
4. CRM sisteminde e-postaların açılmasını değil, yanıtlarını takip edin ve insanların neye itiraz ettiğini not edin. İtirazlar, vaadin hangi kısmına inanmadıklarını size gösterir.
5. Kazananı saklayın ve ana sayfanıza koymadan önce yeni bir şehirde veya segmentte tekrar test edin.

Bir broşür gibi görünmeden, değer önerinizi ilk mesajınıza nasıl entegre edeceğinizden emin değilseniz, yerel ajanslar için hazırladığımız soğuk e-posta şablonlarımız yapıyı adım adım gösteriyor. Kısa, öz ve yanıtlaması kolay olsun.

Vonsel, değer önerinize uyan işletmeleri nasıl buluyor?

Yorumları elle incelemek buna değer, ancak tek bir şehir için günler sürüyor. Vonsel, bu potansiyel müşteri arama işlemini sizin için yapan bir yapay zekâ satış temsilcisidir, böylece siz zamanınızı mesajlara ve aramalara ayırabilirsiniz.

Ne yaptığınızı ve ne sunduğunuzu anlatıyorsunuz. O da yerel işletmelerin Google yorumlarını okuyor, zayıf noktalarını, somut şikayetlerini tespit ediyor ve bunları sizin teklifinizle eşleştiriyor. Size gerçekten ihtiyacı olan işletmeleri, her birinin nedenini belirterek, yaklaşık bir dakika içinde 300 ideal işletme civarında buluyorsunuz.

• İletişim bilgileri: Google Haritalar, Bing Haritalar, ulusal işletme rehberleri ve işletmelerin kendi web sitelerinden toplanan e-posta, telefon, WhatsApp ve sosyal medya profilleri.
• Her işletmeyi aşamalarınız boyunca takip etmenizi sağlayan, gösterge paneli ve Kanban panosu içeren bir CRM sistemi.
• İşletmelerin sorunlarına özel olarak kişiselleştirilmiş e-postalar, WhatsApp mesajları, Instagram DM'leri ve LinkedIn mesajları yazıp gönderebilen ve takip edebilen yapay zeka destekli iletişim çözümü.

Scraper'lardan farkı, nitelendirmedir. Scraper'lar size temizlemeniz, nitelendirmeniz ve kendiniz iletişime geçmeniz gereken satırlar sunar. Vonsel ise size nitelikli işletmeleri, nedenini, iletişim bilgilerini ve mesajını sunar. Ücretsiz olarak deneyebilir ve her planın neleri içerdiğini fiyatlandırma sayfasından inceleyebilirsiniz.

Kısa versiyon

• Değer önerisi, tek bir alıcıyı, tek bir problemi, tek bir sonucu ve inanmak için bir nedeni belirtir.
• B2B'de iddiayı belgeleyin. Belgelenmemiş tasarruflar abartılı söylem olarak algılanır.
• En güçlü değer önerisi örnekleri, müşterinin kendi sözlerini kullanır ve yerel işletmeler için bu sözler, müşteri yorumlarında yer alır.
• Sorunları düzenlemek için değer önerisi tuvalini kullanın, ancak bunu tahminlerle değil, kanıtlarla doldurun.
• Her bir sürümü yalnızca sorunu yaşayan işletmelere gönderin ve gelen yanıtlar hangi sürümün kazanacağına karar versin.