Outreach nedir? Sizi tanımayan potansiyel müşterilere nasıl ulaşılır?

Outreach nedir?

Outreach, satıcının kendisini henüz tanımayan bir potansiyel müşteriyle e-posta, telefon, LinkedIn, SMS veya ziyaret yoluyla kurduğu ilk proaktif temastır. Amaç ilgili bir konuşma başlatmaktır. İyi bir outreach doğru listeyi, işletmeye özel bir mesajı ve planlı bir takip sekansını birleştirir.

Buradaki anahtar ifade "sizi tanımayan" ifadesidir. Outreach'i, demo isteyen birine yanıt vermekten ayıran da budur. Wikipedia soğuk aramayı, satıcıyla daha önce hiç teması olmamış potansiyel müşterilerden iş talep etmek olarak tanımlar; aynı mantık diğer tüm kanallar için de geçerlidir. Alıcı sizinle hiç iletişime geçmediyse, ilk mesajınız bir outreach mesajıdır.

Türkçede "outreach" kelimesi genellikle olduğu gibi kullanılıyor ve farklı şeyleri anlatabiliyor: satış ekipleri, link kurma çalışmaları, halkla ilişkiler. Bu rehber işletmelere yönelik satış outreach'ini ele alıyor. Yerel işletmelere hizmet satan serbest çalışanlar, küçük ajanslar ve KOBİ'ler için yazıldı; yani iletişimi tekrarlanabilir biçimde başlatmak isteyenler için.

Outreach, lead generation ve outbound satıştan nasıl ayrılır?

Lead generation iletişime geçilecek kişiyi bulup değerlendirir; outreach onlarla iletişime geçme eylemidir; outbound satış ise listeden kapanışa kadar satıcının başlattığı tüm süreçtir.

Daha geniş çerçeve için outbound satışın ne olduğunu ve inbound satıştan farkını okuyun. İletişime geçmeden önceki adım için potansiyel müşteri bulma rehberimize bakın.

Outreach adım adım nasıl yapılır?

Güvenilir bir outreach rutini beş adımdan oluşur: hedefi belirlemek, listeyi kurmak, mesajı yazmak, sekansı yürütmek ve her şeyi kaydetmek. Sıra önemlidir, çünkü her adım bir öncekine dayanır.

1. Hedefi tek cümleyle tanımlayın. Belirli bir bölgedeki belirli bir işletme türü: örneğin "İzmir'deki bağımsız diş klinikleri" ya da "Ankara'daki muhasebe büroları". Bunu tek cümleyle söyleyemiyorsanız mesaj da bulanık olur.
2. Tek satır yazmadan önce listeyi kurun. Google Haritalar'da o işletme türünü arayın, sonuçları kaydedin ve her işletmenin web sitesinde yayımladığı e-postaları ve ek telefon numaralarını ekleyin.
3. Ödevinizi yaptığınızı gösteren bir mesaj yazın. Herkese açık, somut bir şeye değinin: eksik bir web sitesi, bakımsız bir Google profili, sunulmayan bir hizmet. Mesajda tek fikir ve tek soru olsun, ek dosya olmasın.
4. Tek gönderim yerine bir sekans kurun. İki üç hafta boyunca e-posta, telefon ve ziyaret ya da LinkedIn mesajını dönüşümlü kullanın. Bir B2B anlaşmasının kaç temas gerektirdiğini soğuk arama rehberinde de bulabilirsiniz.
5. Her teması ve bir sonraki adımı kaydedin. Kiminle, hangi kanaldan, ne konuşuldu ve sırada ne var. İşletmeleri harita üzerinde gösteren bir CRM, henüz çalışmadığınız bölgeleri de gösterir.

İkinci adımı görerek öğrenmek isterseniz açılış sayfasındaki tutorial videosunu izleyin. Vonsel haritada gezinirken Google Haritalar işletme sonuçlarını toplar, yayımlanmış e-postaları ve ek telefonları bulmak için işletmelerin web sitelerini ziyaret eder ve işletmeleri CRM'deki bir haritada tutar. Bulduğu bilgi her sitenin yayımladığına bağlıdır. Hangi planın neleri kapsadığını görmek için fiyatlandırma sayfasına bakın.

İlk outreach mesajında neler olmalı?

İyi bir ilk mesaj kısa, işletmeye özel ve tek bir kolay soruyla biter; sattığınız her şeyi anlatmaz, çünkü tek işi yanıt almaktır.

Aşağıda, Google Haritalar kaydında web sitesi bağlantısı olmayan bir restorana yazan web sitesi geliştiricisi için örnek bir şablon var:

Bu yapı her teklif için geçerlidir: onları nerede bulduğunuz, bir gözlem, küçük bir sonraki adım ve net bir ret yolu. Bu şablondaki kimlik satırı ve ret cümlesini Yönetmelik zorunlu tutar (aşağıdaki hukuki kurallar bölümüne bakın). Sektöre göre hazır metinler için yerel ajanslar için soğuk e-posta şablonlarına ve soğuk arama senaryolarına göz atın.

Önce hangi outreach kanalıyla başlamalısınız?

Yerel B2B için e-posta ve telefonla başlayın; işletmenin sokak adresi varsa ziyaret ekleyin. SMS en çok dikkat gerektiren kanaldır. Aşağıdaki tablo beş yaygın kanalı ve her biri için Türkiye'de önce kontrol etmeniz gereken kuralı karşılaştırır.

Ziyaretin değeri hak ettiğinden az bilinir. Sizi yüz yüze görmüş bir esnaf sizi hatırlar. E-posta kanalının ayrı bir rehberi var: soğuk e-posta rehberi.

Üç haftalık bir outreach sekansı neye benzer?

Basit bir sekans, yaklaşık 21 günde altı temastan oluşur ve her temas yeni bir şey ekleyerek kanal değiştirir. Kendinize göre uyarlayacağınız bir örnektir.

1. 1. gün, e-posta: yukarıdaki kısa ilk mesaj.
2. 3. gün, telefon: e-postaya atıf yapan kısa bir arama. Açan olmazsa adınızı ve numaranızı içeren kısa bir sesli mesaj bırakın.
3. 6. gün, LinkedIn ya da ikinci e-posta: kendinizi tekrar etmeyin, yeni bir şey ekleyin: örneğin kendi ilçelerinden bir örnek.
4. 10. gün, telefon ya da ziyaret: öncekinden farklı bir saatte deneyin.
5. 15. gün, e-posta: iki örnek ya da on dakikalık görüşme gibi küçük, somut bir sonraki adım önerin.
6. 21. gün, kapanış e-postası: bunun son mesajınız olduğunu söyleyin ve kapıyı açık bırakın.

Alıcı hayır dediğinde ya da listeden çıkmak istediğinde bunu CRM'e işleyin ve durun. Biri ilgiyle yanıt verirse sıradaki adım, konuşma sıcakken randevuyu ayarlamaktır.

Türkiye'de B2B outreach için hangi kurallar geçerli?

Türkiye'de outreach, ticari elektronik ileti mevzuatına ve kişisel verilerin korunmasına tabidir. Esnaf ve tacirlere onay almadan ileti gönderilebilir, ama İYS kaydı, ret kontrolü ve kimlik bilgisi gibi şartlar vardır. Aşağıdakiler genel bilgidir, hukuki tavsiye niteliği taşımaz; ölçeklemeden önce bir avukata danışın.

Temel kural. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun, ticari elektronik iletilerin telefon, çağrı merkezi, faks, otomatik arama makinesi, e-posta ve kısa mesaj gibi vasıtalarla gönderilen iletiler olduğunu belirtir. 6. maddenin birinci fıkrası alıcıdan önceden onay alınmasını şart koşar, ikinci fıkrası ise "Esnaf ve tacirlere önceden onay alınmaksızın ticari elektronik iletiler gönderilebilir" der. Yani alıcı bir şirket ya da esnafsa onay şartı yoktur.

İYS ve ret hakkı. Bu serbestliğin koşulları Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler Hakkında Yönetmelik'te yer alır. 6. maddeye göre tacir ve esnafların ret hakkını kullanması halinde onayları alınmadan ileti gönderilemez. 4 Ocak 2020 değişikliğiyle eklenen hüküm, göndermeden önce alıcıların elektronik iletişim adreslerinin gönderen tarafından İleti Yönetim Sistemi (İYS)'ne kaydedilmesini ve ret hakkını kullanıp kullanmadıklarının İYS üzerinden kontrol edilmesini ister. Ret bildirimi her iletide yer almalı, aynı kanaldan kolay ve ücretsiz yapılabilmeli ve gönderen ret bildirimini üç iş günü içinde İYS'ye bildirmelidir. Kanun'un 8. maddesine göre talep ulaştıktan sonra üç iş günü içinde ileti göndermeyi bırakmanız gerekir.

Gönderen kimliği. Yönetmeliğin 8. maddesi, iletinin başlığında ya da içeriğinde tacirler için MERSİS numarası ve ticaret unvanını, esnaflar için ad, soyad ve T.C. ya da vergi kimlik numarasını yazmanızı ister. Sesli aramada tacirler için ticaret unvanı, esnaflar için ad ve soyad söylenir. Kısa mesajda alan dardır, ama kimlik bilgisi yine de yer almalıdır.

Kişisel veriler. Şahıs işletmesi sahibinin adı, cep telefonu ya da kişisel e-postası gibi bilgiler 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu bakımından kişisel veridir; Kanun kişisel veriyi "kimliği belirli veya belirlenebilir gerçek kişiye ilişkin her türlü bilgi" olarak tanımlar. Veri sorumlusu olarak 10. maddedeki aydınlatma yükümlülüğünü (kim olduğunuz, verileri hangi amaçla işlediğiniz) ve 11. maddedeki ilgili kişi haklarını (silinmesini isteme gibi) göz önünde bulundurun. Bir işletmenin yayımladığı genel iletişim bilgisi ile bir kişinin kişisel bilgisi arasındaki sınır bulanık olabilir; kuşkuda kalırsanız veriyi toplamayın.

Alıcının tacir ya da esnaf olup olmadığından emin değilseniz onay almak daha güvenlidir. Yurt dışındaki işletmelere yazıyorsanız o ülkenin kuralları geçerli olabilir; göndermeden önce her pazarı ayrıca kontrol edin.

Outreach'te en sık yapılan hatalar nelerdir?

En sık görülenler: zayıf hedefleme, uzun mesajlar, çok erken satmaya çalışmak, tek temastan sonra bırakmak ve hiçbir şeyi kaydetmemek. Hepsi fark edildiğinde kolayca düzeltilir.

• Genel listeler. Bir şehirdeki her işletmeye yazmak anlamsızdır. İşletme türüne, ilçeye ve web sitesi eksikliği gibi görünür bir boşluğa göre daraltın.
• İlk mesajda teklif sunmak. Soru sorun. Kimsenin okumadığı bir teklif, cevaplanan bir sorudan daha az değerlidir.
• Tek temasla pes etmek. Potansiyel müşterilerin çoğu ilgisiz değil, meşguldür. Planlı takip işin parçasıdır.
• Ret taleplerini görmezden gelmek. Hem hukuki hem itibar riskidir.
• Kayıt tutmamak. CRM olmadan aynı işletmeye iki kez yazarsınız ya da söz verdiğiniz geri aramayı unutursunuz.

Outreach çalışıyor mu, nasıl anlarsınız?

Gönderilen başına yanıt oranını, yanıt başına olumlu yanıtı ve olumlu yanıt başına planlanan görüşmeyi izleyin. Üçü birlikte sorunun listede mi, mesajda mı yoksa takipte mi olduğunu gösterir. Kendi rakamlarınızı haftadan haftaya karşılaştırın.

• Çok az yanıt: liste ya da ilk satır yanlış. Doğru kişiye ve doğru işletme türüne yazdığınızı kontrol edin.
• Yanıt var ama çoğu "şimdi değil": teklif ya da zamanlama uymuyor. Daha küçük bir ilk adım deneyin.
• İlgi var ama görüşme yok: ya geç yanıt veriyorsunuz ya da bir sonraki adım çok büyük. İki net zaman önerin.

İlk yanıttan sonra kişileri müşteriye çevirmek için müşteri kazanımı rehberiyle devam edin.

Kısa özet

• Outreach, potansiyel müşteriyle kurduğunuz, onun istemediği ilk proaktif temastır.
• Önce liste, sonra mesaj, sonra takip.
• Aynı anda iki ya da üç kanal kullanın ve biri "hayır" dediğinde durun.
• Türkiye'de esnaf ve tacirlere onaysız ileti gönderebilirsiniz, ama İYS kaydı, ret kontrolü, kimlik bilgisi ve ret imkanı zorunludur; kişisel veriler için KVKK'yı unutmayın.