Persönlicher Verkauf: Was er ist, der 7-stufige Prozess und Beispiele aus der Praxis für B2B

Was ist persönlicher Verkauf?

Der persönliche Verkauf ist eine Vertriebsmethode, bei der ein Verkäufer direkt mit einem potenziellen Kunden spricht, persönlich, telefonisch, per Video oder per Nachricht, um dessen Bedürfnisse zu verstehen und aufzuzeigen, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung diese löst. Anders als in der Werbung ist der Verkauf ein Dialog: Der Verkäufer hört zu, passt seine Präsentation an und geht direkt auf Einwände ein.

Das OpenStax-Lehrbuch „ Principles of Marketing“ definiert persönlichen Verkauf als „die direkte Interaktion zwischen einem Unternehmensvertreter (Verkäufer) und dem Käufer (Kunden oder Interessenten)“ und ergänzt, dass „Business-to-Business-Strategien (B2B) maßgeblich auf persönlichem Verkauf als primärer Marketingstrategie beruhen“. Der Schlüsselbegriff ist Interaktion. Eine Werbetafel in Dallas spricht Tausende von Menschen an. Ein Webdesigner, der dem Inhaber einer Zahnklinik in Plano gegenübersitzt, unterhält sich mit einer einzigen Person, erfährt, dass die Klinik neue Patienten verliert, weil die Buchungsseite auf Smartphones nicht funktioniert, und passt das Angebot sofort an.

Marketinglehrbücher ordnen den persönlichen Verkauf dem Marketingmix zu, neben Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Der Unterschied: Die anderen drei sind auf die Kommunikation zwischen einer Person und vielen ausgerichtet. Der persönliche Verkauf hingegen ist ein individueller Verkauf, was ihn pro Kontakt langsamer und teurer, aber auch deutlich überzeugender macht. Im selben Kapitel von OpenStax heißt es, er sei ideal, wenn das Produkt „komplexer, teurer und individualisierbar“ ist, was auf nahezu alle Dienstleistungen für lokale Unternehmen zutrifft: Webseiten, Reinigungsverträge, IT-Lösungen, Buchhaltungsdienstleistungen.

Es muss nicht mehr persönlich stattfinden. Ein Kennenlerngespräch per Zoom, ein individueller E-Mail-Verlauf oder eine WhatsApp-Konversation mit einem Restaurantbesitzer zählen alle, solange ein echter Mensch einem echten Käufer zuhört und antwortet.

Welche Schritte umfasst der persönliche Verkaufsprozess?

Der persönliche Verkaufsprozess umfasst sieben Schritte, die aufeinander aufbauen. Das Lehrbuch „Marketing Principles From The River City“ der Virginia Commonwealth University nennt diese Schritte: „Akquise, Vorbereitung, Kontaktaufnahme, Präsentation, Einwandbehandlung, Abschluss und Nachbereitung“. Die Vorbereitung beschreibt Verkäufer als die Arbeit, die sie leisten, „um so viele Informationen wie möglich zu sammeln, bevor sie den Kunden oder potenziellen Kunden kontaktieren“. Einige Lehrbücher unterteilen den Prozess in neun Schritte (z. B. Qualifizierung unabhängig von der Akquise, Abschluss unabhängig von der Einwandbehandlung), die Vorgehensweise bleibt jedoch dieselbe.

1. Akquise und Qualifizierung. Finden Sie potenzielle Käufer und lassen Sie die aus, die es sich nicht leisten können. Ein guter potenzieller Kunde hat das Problem, das Sie lösen können, das Budget für die Lösung und jemanden, der zusagen kann. Falls Sie noch nie eine Liste potenzieller Kunden erstellt haben, führt Sie unser Leitfaden zur Vertriebsakquise anhand eines Vier-Wochen-Plans durch diesen Schritt.
2. Vorbereitung (Pre-Approach). Recherchieren Sie das Unternehmen, bevor Sie Kontakt aufnehmen: Was macht es, wer trifft die Entscheidungen, wo läuft es schief? Bei einem lokalen Unternehmen liefern die aktuellen Bewertungen die schnellste Antwort auf die letzte Frage. Dieser Schritt unterscheidet einen Pitch von einem echten Gespräch.
3. Die Kontaktaufnahme. Beginnen Sie den ersten Kontakt mit etwas, das speziell auf die Person zugeschnitten ist, nicht auf Sie. Ein Satz, der beweist, dass Sie sich umgehört haben, ist mehr wert als ein ganzer Absatz über Ihre Agentur.
4. Bedarfsanalyse. Stellen Sie offene Fragen und lassen Sie den Käufer sprechen. Sie prüfen, ob das vermutete Problem tatsächlich besteht, welche Kosten dadurch entstehen und wer sonst noch involviert ist.
5. Die Präsentation. Zeigen Sie nur den Teil Ihres Angebots, der das soeben genannte Problem löst. Verwenden Sie deren Worte, deren Zahlen und, wenn möglich, ein kurzes Vorher-Nachher-Beispiel.
6. Einwände behandeln und zum Abschluss bringen. Behandeln Sie Einwände als Fragen. Preis, Zeitpunkt und „Wir haben bereits jemanden im Team“ lassen sich jeweils klar beantworten. Fragen Sie dann nach dem nächsten Schritt. Der Preis spielt in fast jedem Gespräch mit Kleinunternehmern eine Rolle. Unser Leitfaden zum Umgang mit Preis-Einwänden bietet Ihnen daher Antworten, die Sie direkt aussprechen können.
7. Nachfassen. Nach der Zusage liefern und nachfragen. Nach einem „Jetzt nicht“ den nächsten Kontakt vereinbaren. Die meisten lokalen Geschäfte werden im Nachfassen, nicht beim ersten Anruf, abgeschlossen.

Die Reihenfolge ist wichtig. Wenn Sie die ersten beiden Schritte überspringen, präsentieren Sie Ihre Lösung am Ende Menschen, die das Problem nie hatten, und die Schritte drei bis sieben werden zu einem reinen Zahlenspiel.

Welche Beispiele gibt es für persönlichen Verkauf im B2B-Bereich?

Beispiele für persönlichen Verkauf sind im lokalen B2B-Bereich allgegenwärtig: Immer dann, wenn ein Anbieter persönlich mit einem Geschäftsinhaber über ein konkretes Problem spricht. Hier sind sechs Beispiele, die sich für Freiberufler, Agenturen und kleine Dienstleistungsunternehmen eignen, die an lokale Unternehmen verkaufen.

• Eine Webdesignerin aus Austin besucht drei Cafés am South Congress, nachdem sie bemerkt hat, dass sich deren Kunden online über veraltete Speisekarten und Öffnungszeiten beschweren. Sie zeigt jedem Inhaber einen Entwurf für eine mobile Speisekarte.
• Ein Reinigungsunternehmen in Phoenix kontaktiert Arztpraxen, deren Patienten in öffentlichen Bewertungen über schmutzige Wartezimmer berichten, und bietet eine einwöchige Probereinigung vor Vertragsabschluss an.
• Ein Managed-IT-Anbieter in Columbus vereinbart einen Videoanruf mit einer Anwaltskanzlei, die über E-Mail-Ausfälle berichtet hat, erläutert deren Systemkonfiguration und schlägt einen monatlichen Festpreisplan vor.
• Eine Buchhalterin in Charlotte schickt eine persönliche E-Mail an ein familiengeführtes Unternehmen im Bereich Heizung, Lüftung und Klimatechnik, in der sie auf die Expansion zu einem zweiten Standort hinweist und eine Bereinigung der Bücher des Vorjahres anbietet.
• Ein lokaler SEO-Freelancer in Denver kontaktiert Klempner über Instagram, nachdem er festgestellt hat, dass deren Google-Profile keine aktuellen Antworten auf Rezensionen enthalten, und teilt eine kurze Bildschirmaufnahme, die zeigt, wie eine Antwortstrategie aussehen könnte.
• Ein Pharma- oder Gerätevertreter, der klassische Lehrbuchfall, besucht Ärzte oder Werksleiter auf einer regelmäßigen Route und baut über Monate hinweg Vertrauen auf.

Diese Beispiele dienen der Veranschaulichung und sind keine Kundengeschichten. Beachten Sie das Muster: In jedem Fall wusste der Verkäufer bereits vor dem ersten Wort etwas Konkretes über den Käufer. Genau das macht den persönlichen Verkauf so persönlich.

Wie bereitet man den persönlichen Verkauf an lokale Unternehmen unter Berücksichtigung ihrer Bewertungen vor?

Die schnellste Vorbereitung auf ein persönliches Verkaufsgespräch mit einem lokalen Unternehmen ist das Lesen der öffentlichen Google-Bewertungen. Kunden beschreiben dort nämlich genau die Probleme, mit denen der Inhaber zu kämpfen hat, und zwar in ihren eigenen Worten. Die meisten Ratgeber zum Thema Direktvertrieb raten lediglich dazu, „den potenziellen Kunden zu recherchieren“ und belassen es dabei. Bei lokalen Unternehmen können Sie jedoch einen Schritt weitergehen, denn die Recherche ist bereits abgeschlossen.

1. Wählen Sie eine Branche und ein Angebot. Zum Beispiel Zahnarztpraxen und Online-Buchung oder Restaurants und Gebäudereinigung. Eine präzise Zuordnung erleichtert alle weiteren Schritte.
2. Lesen Sie die aktuellen negativen und gemischten Bewertungen. Achten Sie auf wiederkehrende Beschwerden wie: „Geht nie ans Telefon“, „Online-Buchung nicht möglich“, „Das Badezimmer war schmutzig“, „40 Minuten Wartezeit“. Eine wiederholte Beschwerde ist aussagekräftiger als eine einzelne verärgerte Bewertung.
3. Passen Sie Ihr Angebot an die Kundenbeschwerde an. Wenn keines Ihrer Angebote die Beschwerde behebt, suchen Sie sich einen anderen Kunden. Das ist Qualifizierung und erspart Ihnen eine unnötige Präsentation.
4. Verfassen Sie einen Einleitungssatz, der das Problem benennt. Zitieren oder paraphrasieren Sie Aussagen von Kunden, ohne den Inhaber bloßzustellen. Stellen Sie anschließend eine Frage, anstatt ein Verkaufsgespräch zu führen.
5. Bringen Sie einen kleinen Nachweis mit. Ein Entwurf, ein kurzer Prüfbericht oder ein einseitiger Plan, der sich auf diese eine Beschwerde bezieht.
6. Halten Sie fest, was Sie gelernt haben. Notieren Sie die Beschwerde, den Ansprechpartner und den nächsten Schritt in Ihrem CRM-System, damit sich das Nachfassen auf dasselbe Problem bezieht.

Ein beispielhafter Einstieg für ein Reinigungsunternehmen, das eine Klinik anruft: „Hallo Dr. Lee, ich leite ein Reinigungsunternehmen hier in Phoenix. In einigen Ihrer letzten Google-Bewertungen wurde das Wartezimmer erwähnt. Ich würde gerne wissen, ob Ihr aktueller Reinigungsplan den Nachmittagsansturm abdeckt. Wie handhaben Sie das heute?“ Die Nachricht ist kurz, präzise und endet mit einer Frage, genau das macht aus einem Kaltanruf ein Gespräch.

Dann lassen Sie den Inhaber zu Wort kommen. Gute Fragen zur Bedarfsanalyse für lokale Unternehmen sind einfach: „Woher kommen die meisten Ihrer Neukunden?“, „Was passiert, wenn das Telefon während der Stoßzeiten klingelt?“, „Was haben Sie bereits versucht?“ und „Wer muss noch zustimmen, bevor Sie den Anbieter wechseln?“

Bewertungen geben auch Aufschluss darüber, wie der Inhaber denkt. Wenn Sie verstehen möchten, welche Beschwerden einem Unternehmen tatsächlich schaden und wie Inhaber üblicherweise darauf reagieren, erklärt Ihnen unser Artikel über negative Bewertungen dies aus der Sicht des Inhabers.

Was sind die wichtigsten Arten des persönlichen Verkaufs?

Die wichtigsten Arten des persönlichen Verkaufs unterscheiden sich darin, wo das Gespräch stattfindet, wer es initiiert und wie tief die Beziehung ist. Es gibt keine einheitliche Liste mit sieben Arten; Lehrbücher und Trainer ordnen sie unterschiedlich ein. Die folgenden sieben beschreiben die typischen Tätigkeiten eines kleinen B2B-Teams.

Die meisten Dienstleister setzen letztendlich auf beratenden Verkauf, denn ohne vorherige Analyse lässt sich weder eine Website noch ein IT-Plan anbieten. Unser Leitfaden zum beratenden Verkauf zeigt Ihnen, wie Sie diese Analyse durchführen, ohne dabei wie ein Verhör zu wirken. Falls Sie noch unentschlossen sind, ob Sie auf Anfragen warten oder aktiv Kunden akquirieren möchten, hilft Ihnen unser Vergleich von Inbound- und Outbound-Vertrieb dabei, die richtige Strategie für den persönlichen Verkauf zu finden.

Was sind die Vor- und Nachteile des persönlichen Verkaufs?

Der persönliche Verkauf punktet mit Überzeugungskraft und Feedback, unterliegt aber bei Kosten und Reichweite. Ob er für Sie geeignet ist, hängt davon ab, wie viel Ihnen ein einzelner Kunde wert ist.

Vorteile:

• Es passt sich in Echtzeit an. Sie hören den Einwand und beantworten ihn jetzt, nicht erst in der nächsten Kampagne.
• Es schafft Vertrauen. Unternehmer kaufen Dienstleistungen von Menschen, insbesondere wenn die Dienstleistung ihre Kunden betrifft.
• Es vermittelt Ihnen Wissen über den Markt. Zehn Gespräche mit Fitnessstudiobesitzern in Tampa sagen Ihnen mehr über deren Probleme als jede Umfrage.
• Es ermöglicht den Abschluss komplexer oder individueller Verträge, die über eine Landingpage allein niemals zustande kommen würden.

Nachteile:

• Hohe Kosten pro Kontakt. Jeder Besuch oder Anruf kostet Zeit, die Sie für bezahlte Arbeit nutzen könnten.
• Begrenzte Reichweite. Ein Mensch kann nur eine begrenzte Anzahl von Gesprächen pro Tag führen.
• Uneinheitliche Ergebnisse. Starre Gesprächsskripte klingen roboterhaft, während freie Gespräche völlig von den Fähigkeiten und der Tagesform des Verkäufers abhängen.
• Der Rechercheaufwand ist enorm. Richtig durchgeführt, beansprucht die Vorbereitung jedes potenziellen Kunden mehr Zeit als das Gespräch selbst.

An diesem letzten Punkt geben die meisten Freelancer und kleinen Agenturen den persönlichen Vertrieb auf und greifen wieder auf Massen-E-Mails zurück. Die bessere Lösung ist, die Vorbereitung zu beschleunigen, anstatt sie ganz auszulassen.

Wie kann KI jedes persönliche Verkaufsgespräch vorbereiten?

KI unterstützt den persönlichen Vertrieb vor allem in den Schritten vor dem eigentlichen Gespräch: bei der Suche nach den passenden Unternehmen, der Analyse ihrer Probleme und der Formulierung einer ersten Nachricht, die Sie tatsächlich versenden würden. Das Gespräch selbst bleibt menschlich.

Überlegen Sie einmal, wie eine gute Vorbereitung für einen einzelnen potenziellen Kunden aussieht. Sie recherchieren das Unternehmen, lesen dessen Website, durchsuchen die Google-Bewertungen nach Verbesserungspotenzial, suchen nach einer E-Mail-Adresse oder WhatsApp-Nummer und verfassen eine Einleitung, in der Sie das Problem ansprechen. Gut gemacht, dauert diese Vorbereitung oft länger als das Gespräch selbst. Multiplizieren Sie das mit fünfzig potenziellen Kunden pro Woche, und die Vorbereitung wird schnell zu einem Teilzeitjob.

Diese Aufgabe übernimmt Vonsel für Sie. Sie beschreiben dem KI-System Ihr Unternehmen und Ihre Angebote. Vonsel liest die Google-Bewertungen lokaler Unternehmen, filtert die konkreten Beschwerden heraus, die zu Ihrem Angebot passen, und liefert Ihnen die Unternehmen, die Ihre Dienste wirklich benötigen, inklusive Begründung. Innerhalb einer Minute findet Vonsel rund 300 ideale Unternehmen, eine Datenerfassung, die manuell Tage dauern würde.

Jedes Unternehmen wird mit den verfügbaren Kontaktdaten (E-Mail, Telefonnummer, WhatsApp und Social-Media-Profile) in ein CRM-System mit Dashboard und Kanban-Board integriert, sodass Sie die einzelnen Prozessschritte verfolgen können. Sobald Sie bereit sind, kann die KI personalisierte E-Mails, WhatsApp-Nachrichten, Instagram-Direktnachrichten und LinkedIn-Nachrichten verfassen und versenden, die auf die spezifischen Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens zugeschnitten sind, und die Nachverfolgung übernehmen.

Das unterscheidet sich von einer Chrome-Erweiterung oder einem Web-Scraper. Ein Web-Scraper liefert Ihnen Datensätze, die Sie noch bereinigen, qualifizieren und kontaktieren müssen. Vonsel hingegen liefert Ihnen qualifizierte Unternehmen mit dem Grund für ihren Bedarf, ihren Kontaktdaten und einer fertigen Nachricht. Sie können Vonsel kostenlos testen; die Tarife finden Sie auf der Preisseite.

Was Sie nach wie vor selbst übernehmen, ist der menschliche Aspekt: der Anruf, der Besuch, das Zuhören und der Vertragsabschluss. Genau dieser Teil des persönlichen Verkaufs sollte niemals automatisiert werden.

Wie kann man per E-Mail oder Telefon Kontakt aufnehmen, damit die Inhaber antworten möchten?

Inhaber antworten auf Nachrichten, die eindeutig auf sie zugeschnitten sind und von einer echten Person stammen. Das US-Arbeitsministerium beschreibt die Kernaufgabe von Vertriebsmitarbeitern ähnlich: Sie „kontaktieren Neu- und Bestandskunden, um deren Bedürfnisse zu besprechen und zu erklären, wie bestimmte Produkte und Dienstleistungen diese Bedürfnisse erfüllen können“, und „kümmern sich später um die Kunden, um sicherzustellen, dass sie mit ihren Käufen zufrieden sind“. Das ist persönlicher Verkauf in einem Satz, und er funktioniert genauso im E-Mail-Postfach wie am Telefon.

Schreiben Sie E-Mails ehrlich und leicht zu beantworten. Nennen Sie Ihren Namen und Ihren Standort, verfassen Sie eine aussagekräftige Betreffzeile, erwähnen Sie das Problem, das Ihnen aufgefallen ist, stellen Sie eine einzige Frage und geben Sie dem Empfänger die Möglichkeit, Ihnen mitzuteilen, dass Ihr Anliegen nicht dringlich ist. Sollte die Antwort „Nicht jetzt“ lauten, nehmen Sie dies zur Kenntnis und respektieren Sie es; ein respektvoller erster Kontakt ist die Grundlage für einen zweiten.

Wählen Sie für Anrufe eine ruhige Stunde für das jeweilige Geschäft, stellen Sie sich in einem Satz vor und fragen Sie um Erlaubnis, bevor Sie etwas erklären. Ein Restaurant um 11:30 Uhr oder eine Arztpraxis zur Öffnungszeit sind der falsche Zeitpunkt für ein Gespräch. Wenn Sie Inhaber anrufen statt ihnen eine E-Mail zu schreiben, bietet Ihnen unser Leitfaden für Kaltakquise ein Gesprächsskript mit passenden Einstiegssätzen für lokale Geschäftsinhaber.

Die Kurzfassung

• Der persönliche Verkauf ist ein individueller, zweiseitiger Dialog, der sich an jeden Käufer anpasst.
• Es umfasst sieben Schritte, und die ersten beiden, Prospektion und Vorbereitung, entscheiden darüber, wie gut der Rest verläuft.
• Es ist pro Kontakt teurer als Werbung, daher sollte man es nur dort einsetzen, wo ein einzelner Kunde ein echtes Gespräch wert ist.
• Die stärksten Einstiegsbotschaften sprechen ein reales Problem an, das der Käufer bereits hat, weshalb sich Vorbereitung auszahlt.
• Nutzen Sie Software für die Recherche und den ersten Entwurf, das Zuhören und den Abschluss übernehmen Sie selbst.