価値提案： B2Bの事例、公式、そして実際の顧客からの苦情で自社の価値提案を証明する方法

価値提案とは何ですか？

バリュープロポジションとは、特定の顧客があなたから得られる結果と、その結果が何もしないという選択肢を含めた他の選択肢よりも優れている理由を簡潔かつ明確に述べたものです。B2Bバリュープロポジションでは、あなたが誰を支援しているのか、どのような問題を解決できるのか、顧客が期待できる成果、そしてそれを裏付ける根拠を具体的に示します。優れたバリュープロポジションは、まるで買い手自身が抱えている問題を説明しているかのような印象を与えます。

実際には、これは3つの役割を果たします。見込み客に、あなたが関連性の高い人物かどうかを数秒で伝えます。営業メール、電話、プレゼンテーション資料、ウェブサイトなど、あらゆる場面で一貫したメッセージを伝えることができます。そして、顧客を絞り込むことを余儀なくされます。理論上は誰にでもサービスを提供できる代理店やフリーランサーにとって、これは想像以上に難しいことです。

価値提案はキャッチフレーズではありません。「成長をシンプルに」はキャッチフレーズです。「Google広告で全ての電話を追跡し、閑散期でもヒューストンの空調設備会社を2週間先まで予約でいっぱいにします」は価値提案です。なぜなら、これに異議を唱えたり、検証したり、測定したりできるからです。（このガイドの例はすべて例示であり、パターンを示すために書かれたもので、実際の企業に関する主張ではありません。）

ビジネス市場では、その基準はさらに高くなります。なぜなら、それを読む人は通常、購入を他者に正当化する必要があるからです。ハーバード・ビジネス・レビュー誌に掲載された、 ビジネス市場における顧客価値提案に関する調査で、ジェームズ・アンダーソン、ジェームズ・ナルス、ウォーター・ファン・ロッサムは、ほとんどの価値提案が、裏付けのない節約やメリットの主張をしており、顧客担当者は、根拠のない主張を「マーケティングの誇大広告」として却下する可能性が高いことを発見しました。これがB2Bにおける核心的な教訓です。証拠のない約束は意味をなさないのです。

価値提案の構成要素とは何ですか？

優れた価値提案はすべて、5つの質問に答えるものです。ホームページに掲載されている短いバージョンではそれらが省略されていますが、その5つすべてが以下に示されています。

1. ターゲット顧客：これは具体的に誰のためのものか？例えば、「フェニックスにある、診療台が1～3台の歯科医院」といったように、顧客層をリストアップしてみましょう。
2. 問題点または苦痛：彼らが現在、金銭、時間、または顧客を失う原因となっているものを、彼ら自身がどのように表現するかを記述してください。
3. 結果：彼らにとってどのような変化が起こるか。理想的には、彼らが目に見えたり、数値化できるような変化である。
4. 証拠：なぜ彼らがあなたを信じるべきか。保証、彼らがイメージできるプロセス手順、応答時間、ニッチな分野への特化、またはあなたが示すことができる結果など。
5. 差別化：なぜ彼らが現在利用している代替手段（多くの場合、スプレッドシート、ウェブサイト制作を専門とする甥、あるいは何も利用しないなど）ではなく、あなたを選ぶべきなのか。

人々が価値提案の「3つの要素」を尋ねるとき、通常は最初の3つを要約したものを指しています。つまり、誰のためのものか、どのような問題を解決するのか、そしてどのような結果をもたらすのか、ということです。証明と差別化こそが、これらの3つを買い手が信頼できるものへと変える鍵となります。

価値提案を5つのステップで作成するにはどうすればよいでしょうか？

顧客の抱える問題から逆算して考えてみましょう。まず顧客を一人選び、その顧客の言葉で抱えている問題を明確にし、解決策を提示し、根拠を示し、そして絞り込んでいきます。ほとんどの弱い価値提案は、サービス一覧から始まっているため、どれも似たような内容になってしまうのです。

シンプルなテンプレートを使えば、正直な表現ができます。 「[特定の顧客]の[特定の問題]に対して、私たちは[結果]を[どのように、分かりやすい言葉で]実現します。これは[彼らの現在の代替案]とは異なります。」このテンプレートに記入し、駐車場で店主に話しかけるような自然な表現になるまで書き直してください。

B2Bにおける価値提案のための3つのフレームワーク

この5つのステップで文章が完成します。以下の3つのフレームワークは、文章を構成する要素を見つけるのに役立ち、それぞれ異なる種類の提案に適しています。

地域企業向けに販売するB2Bサービスの価値提案例

価値提案の事例集のほとんどは、有名なキャッチフレーズを持つ消費者ブランドを取り上げています。これらは10年以上にわたるブランド構築の成果であり、サービス業にとってはほとんど参考になりません。以下の事例は、レストラン、クリニック、職人、小売店などを顧客とする代理店、フリーランサー、サービス企業向けに作成されたものです。それぞれの事例で、顧客、課題、そして成果が明確に示されています。

各行で何が変わったか見てみましょう。より強力なバージョンでは、都市名やセグメント名を挙げ、顧客が気づくであろう問題を説明し、検証可能なことを約束しています。「ソリューション」「品質」「革新的」といった言葉は、競合他社も使っているため、どれも使用していません。

また、より強力なバージョンでは、顧客自身が抱える不満、例えば電話に出ない、モバイル端末でメニューが読み込まれない、待合室が汚い、返信が遅いといった点が挙げられていることにも注目してください。これは偶然ではなく、このガイドの最も重要な部分へと繋がります。

バリュープロポジションキャンバスとは何ですか？また、どのように活用するのですか？

バリュープロポジションキャンバスは、顧客が何を実現しようとしているのか、そしてそれに対してどのような製品やサービスを提供しているのかを、1ページにまとめて示すツールです。両者が合致する部分を把握できます。片側には顧客プロファイル、もう片側にはバリューマップが表示されます。

Strategyzerの公式ページにあるバリュープロポジションキャンバスでは、顧客プロファイルで顧客セグメントごとに、達成しようとしている課題、その過程で直面する問題、そして目指すメリットが説明されています。バリューマップには、提供する製品やサービス、それによって解消される問題、そして生み出されるメリットが一覧表示されます。Strategyzerは最後のステップについて、「顧客が確認するまでは、適合性は単なる主張に過ぎない」と率直に述べています。

レストランをターゲットとするフリーランスのウェブデザイナーが、以下のように記入する例を以下に示します（例示）。

• 顧客のジョブ：客足の少ない夜にテーブルを埋める、テイクアウトの注文を受ける、メニューと営業時間を最新の状態に保つ。
• 問題点：メニューのPDFがぼやけている、オンライン注文が失敗する、オンラインの営業時間が間違っている、といった苦情が客から寄せられる。
• メリット：直接予約の増加、営業時間に関する電話問い合わせの減少、口コミ評価の向上。
• 痛みを和らげる工夫：プレーンテキストのモバイルメニュー、予約ボタン、Googleビジネスプロフィールと同期された営業時間。
• メリットを生み出す工夫：プライベートイベント用のシンプルなページ、現在の店内に合った写真。

キャンバスの価値は、そこに書き込む悩み（ペイン）の質によって決まる。ほとんどのチームは、記憶やブレインストーミングに基づいて悩みの欄を埋めている。しかし、もっと良い情報源がすぐ目の前にあるのだ。

Googleレビューを使って、どのように価値提案を検証しますか？

販売を検討している企業のレビューを読み、自社のサービスで解決できる苦情の数を数え、最も頻繁に寄せられる苦情に基づいて自社の価値提案を書き直しましょう。レビューは自発的で具体的かつ公開されているため、自社で実施するアンケートよりも優れた証拠となります。

それらは、顧客の売上にも影響を与えます。 ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ルカ氏によるワーキングペーパーによると、Yelpの評価が星1つ上がると売上が5～9%増加し、その効果はチェーン店よりも独立系レストランで顕著に現れることが分かりました。ですから、「レビューでXについて言及されています」と切り出すことで、オーナーの売上を左右する要素について語っていることになるのです。

1. 例えば、ダラスの救急クリニックなど、1つの業種と都市から30～50社のターゲット企業を選定する。
2. まずは、星1つ、星2つ、星3つのレビューを読んでみてください。そこに運用上の問題点が現れることが多いからです。これまで体系的にレビューを分析したことがない場合は、レビューから顧客の不満点を見つける方法に関するガイドをご覧ください。何に注目すべきか、そしてどのようにタグ付けすればよいかが説明されています。
3. それぞれの苦情に、「電話に出ない」「請求内容が不明瞭」「待ち時間が長い」「ウェブサイトが間違っている」「汚い」「受付の対応が悪い」などの短いラベルを付けてください。
4. 実際に改善できるラベルの数を数えましょう。ソフトウェアを販売しているなら、食品の味や医師の診察態度に関する苦情は無視してください。あなたのサービスが影響を与えるラベルに焦点を当てましょう。
5. 顧客自身の言葉を使って、最上位のラベルを中心に価値提案を書き直してください。
6. 苦情が寄せられている企業のみを対象にテストしてください。レビューで不在着信について言及されているクリニックに不在着信に関するメッセージを送信するのは適切です。全員に送信するとスパムになります。

これは、連絡すべきでない企業も教えてくれます。予約アプリについて300件もの絶賛レビューがあるサロンは、あなたの提案がどれほど優れていても、予約コンサルタントを必要としません。苦情のパターンは、あなたのメッセージであると同時にフィルターでもあります。そして、 否定的なレビューのある企業を見つける方法に関する私たちの解説では、そもそもそのフィルターリストを作成する方法を示しています。

一つ注意すべき落とし穴があります。怒りのレビューが1件だけでは、単なる逸話に過ぎません。パターンを見つけることが重要です。過去数ヶ月にわたって、異なる顧客から同じ苦情が寄せられているかどうかを確認しましょう。直近20件のレビューのうち4件で電話対応について言及されている場合、オーナーは否定できない問題を抱えていることになります。そして、これは話を切り出すきっかけになります。ただし、伝え方には配慮しましょう。

簡単なテスト：あなたのバリュープロポジションは合格点ですか？

現在のバージョンについて、以下の質問を自問してみてください。もし複数に「いいえ」と答えた場合は、次のコールドメールを送る前に修正が必要です。

価値提案は、USP（独自の強み）、タグライン、エレベーターピッチとどう違うのでしょうか？

バリュープロポジションとは、特定の顧客に提供する成果を説明するものです。ユニークセリングプロポジションとは、競合他社ではなく自社を選ぶ理由を説明するものです。タグラインとは、記憶に残るフレーズであり、エレベーターピッチとは、会話の中で使う簡潔な表現です。

• 価値提案： 「貴院への電話にはすべて対応し、予約も承ります。」これは「私にとってのメリットは何ですか？」という問いに答えるものです。
• USP： 「当社は救急クリニックのみと提携しているため、スタッフは貴院の受付プロセスを熟知しています。」これは「なぜ貴院を選ぶべきなのか？」という問いに答えるものです。2つの代理店が同じ結果を約束している場合、 独自のセールスポイントに関する当社のガイドは、最初に強調すべき唯一の違いを見つけるのに役立ちます。
• キャッチフレーズ： 「電話を逃さない」。短くて覚えやすいが、何も証明していない。
• エレベーターピッチとは、 3つの要素すべてを組み合わせ、目の前の相手に合わせて調整した30秒間のプレゼンテーションです。ネットワーキングイベントなどで自社の価値提案を声に出して伝える必要がある場合、これらのエレベーターピッチの例は、それをスピーチにする方法を示しています。

まず最初に必要なのは、価値提案です。その他の要素は、状況に応じて異なる形で提示されるものです。

B2Bにおける価値提案は、何が違うのでしょうか？

B2Bの価値提案は、2人目の読者にも受け入れられなければなりません。消費者は自分のために購入しますが、企業の購買担当者、たとえ従業員5人の会社のオーナーであっても、パートナー、会計士、あるいは銀行残高など、意思決定を判断する人々のことを考えます。これによって、次の3つのことが変わります。

• その結果は経済的なものだ。予約件数が増え、事務作業時間が減り、払い戻し件数も減少する。精神的なメリットも役立つが、最終的に重要なのは、金銭面か時間面でのメリットだ。
• 証拠は文書化されなければならない。上記のHBR調査の要点はまさにそこにある。証拠のない節約効果の主張は誇大広告とみなされる。簡潔な事例、保証、あるいはビフォーアフターの数値があれば十分だ。
• 真の競合相手は、顧客の惰性です。代替案は、顧客が調査した競合他社であることはほとんどありません。顧客が現在行っていること、つまり表計算ソフトを使ったり、手作業で処理したり、何もせずに放置したりすることです。あなたの価値提案は、そうした現状を凌駕するものでなければなりません。

文書化された価値は、後々の取引であなたを助けてくれるものです。買い手が「高すぎる」と言ったとき、彼ら自身の数字に基づいた価値提案があれば、それを根拠として示すことができます。価格に関する異議への対処法に関するガイドでは、その会話の中でどのように活用するかを解説しています。

なぜほとんどの価値提案は失敗するのか？

ほとんどの価値提案が失敗するのは、買い手ではなく売り手について説明しているからだ。サービス内容、経験年数、受賞歴などを羅列するだけで、なぜそれらが重要なのかを顧客自身に考えさせるのだ。

• 範囲が広すぎる。 「あらゆる規模の企業向け」と言えば、結局誰に対しても書かれていないことになる。
• 機能が最優先。 「クラウドベース、AI搭載、統合型」とは、それが何であるかを述べているだけで、所有者にとって何が変わるのかは示していない。
• 証明不可能。 「クラス最高」と言っても、肩をすくめるだけだ。応答時間や保証があれば、返答が得られる。
• 推測に基づいて構築されている。会議で考案された問題点は、顧客が実際に書き記した問題点と一致することはほとんどない。
• すべてのセグメントに同じバージョンを使っている。法律事務所とレストランの両方に向けたメッセージは、どちらにも適していません。マスターバージョンを作成し、業種ごとに問題点と成果を調整してください。
• 間違った企業に送られてしまった。問題のない企業に送った素晴らしいメッセージでも失敗に終わり、その失敗は文面のせいにされてしまう。

最後の点は、人々が軽視しがちな点です。あなたの価値提案と見込み客リストは、同じ決定を二つの側面から見たものなのです。

新規顧客へのアプローチにおいて、価値提案をどのように検証しますか？

同じ悩みを抱える見込み客の小グループに、2～3種類のメールを送り、最も多くの返信が得られたメールを採用しましょう。見込み客からの返信率は、小規模チームにとって最も正直な評価基準となります。

1. 同じ業種、同じ都市、同じ苦情パターンを持つ企業をそれぞれ30～50社ずつグループ分けする。
2. 変更するのは価値提案の部分のみです。件名、長さ、行動喚起はそのままにしてください。
3. まずは証拠を提示しましょう。「最近のレビューで、電話が鳴りっぱなしになるという指摘がいくつかありました。」次に、価値提案を説明します。そして、簡単な質問を一つ。
4. CRMでは開封数ではなく返信数を追跡し、人々が何に異議を唱えているかを記録しましょう。異議の内容から、彼らが約束のどの部分を信じていないかが分かります。
5. 勝ったバージョンを残し、ホームページに掲載する前に、別の都市や業種で再テストしてください。

価値提案をパンフレットのように聞こえないように最初のメッセージに盛り込む方法がわからない場合は、 地元の代理店向けのコールドメールテンプレートが構成を一行ずつ示しています。簡潔に、具体的に、そして返信しやすい内容にしましょう。

Vonselがあなたの価値提案に合致する企業を見つける方法

手作業でレビュー作業を行うのは確かに価値がありますが、1つの都市だけで何日もかかります。VonselはAIセールスエージェントで、見込み客の発掘を代行してくれるので、あなたはメッセージ作成や電話対応に時間を費やすことができます。

あなたが何をしていて、何を提供しているかを伝えると、このシステムは地元の企業のGoogleレビューを読み込み、弱点や具体的な苦情を検出し、あなたのサービスと照らし合わせます。すると、本当にあなたを必要としている企業、それぞれに理由が添えられた約300社の理想的な企業が、わずか1分ほどで表示されます。

• 連絡先情報：Googleマップ、Bingマップ、国内ビジネスディレクトリ、および各企業のウェブサイトから収集した、メールアドレス、電話番号、WhatsApp、ソーシャルメディアのプロフィール情報。
• ダッシュボードとカンバンボードを備えたCRMで、各ビジネスを段階的に進めることができます。
• 各企業の抱える問題に合わせてパーソナライズされたメール、WhatsAppメッセージ、Instagramのダイレクトメッセージ、LinkedInメッセージを作成・送信し、フォローアップも行うAIアウトリーチツール。

スクレイパーとの違いは、データの選別です。スクレイパーは、自分でデータを整理し、選別し、連絡を取る必要があります。一方、Vonselは、理由、連絡先、メッセージとともに、選別済みの企業データを提供します。無料でお試しいただけます。各プランの内容については、 料金ページをご覧ください。

要約版

• 価値提案とは、特定の顧客、特定の問題、特定の成果、そしてそれを信じる理由を明確に示すものです。
• B2Bにおいては、主張内容を文書化することが重要です。文書化されていないコスト削減は、誇大広告とみなされます。
• 最も説得力のある価値提案の例は、顧客自身の言葉を用いたものであり、地域密着型ビジネスの場合、その言葉は顧客のレビューの中にある。
• 価値提案キャンバスを使って問題点を整理するが、推測ではなく証拠に基づいて記入すること。
• 各バージョンは、実際に問題が発生している企業にのみ送信し、返信内容に基づいてどちらを採用するかを決定する。