コンサルティングセールス：地域企業へのサービス販売のためのステップバイステップガイド

コンサルティングセールスとは何ですか？

コンサルティングセールスとは、販売者ではなくアドバイザーとして顧客にアプローチする営業手法です。自社製品を前面に出すのではなく、顧客の状況を深く理解し、真のビジネス課題を明らかにするための質問を投げかけ、最適な解決策を提案します。最終的な目標は、顧客が納得できる決断を下せるようにすることです。

アイデアはシンプルだが、実行はそう簡単ではない。コンサルティング型営業を自称する営業担当者のほとんどは、いまだに冒頭にいくつかの質問を付け加えただけのプレゼンテーションを行っている。真のコンサルティング型営業では、その順序が逆転する。まず問題を提示し、製品は後から提示される。場合によっては、見込み客に「このサービスは合わない」と伝え、製品の話が一度も出ないまま終わることもある。

なぜ今これが重要なのか？それは、買い手が以前よりも多くのことを知っているからだ。 ハーバード・ビジネス・レビュー誌の「ソリューションセールスの終焉」の中で、ブレント・アダムソン、マシュー・ディクソン、ニック・トーマンは、B2B顧客は「以前のように営業担当者を必要としていない」と主張している。なぜなら、多くの顧客が自らソリューションを定義できるようになったからだ。「お客様のニーズは何ですか？」と尋ねるだけの営業担当者はほとんど役に立たない。一方、買い手が言葉にしていないことを既に知っている営業担当者は、大きな価値を提供する。

このガイドが教えるコンサルティング型営業とは、まず顧客のために下調べをするアドバイザーのことだ。

コンサルティング型営業は、取引型営業やソリューション型営業とどのように異なるのでしょうか？

トランザクション型販売は製品を迅速に販売し、ソリューション型販売は既知のニーズに基づいて製品をパッケージ化し、コンサルティング型販売はニーズそのものを定義することから始まります。これら3つは重複する部分が多く、多くのチームは取引に応じて複数の手法を組み合わせて使用しています。

ウェブサイト制作、ITサポート、簿記、マーケティング、商業清掃などを地元の企業に販売している場合、ほぼ間違いなくコンサルティング型の営業手法を採用しています。あなたのサービスは、オーナーが解決すべき問題を認識して初めて意味を持ちます。SPIN セリングのようなフレームワークは、そうした会話のための質問構造を提供し、コンサルティング型の営業アプローチにうまく適合します。

コンサルティング型営業アプローチの6つのステップ

コンサルティング型営業は、顧客調査、仮説構築、観察に基づく開始、質問による診断、提案または撤退、そして具体的な次のステップの合意という6つのステップで構成されます。最初の2つのステップを省略することが、残りの部分が売り込みのように感じられる最も一般的な原因です。

1. アカウントについて調査してください。ウェブサイト、Googleビジネスプロフィール、最近のレビュー、ソーシャルメディアページなどを確認してください。規模、サービス内容、営業時間、そして不具合がないかなどを記録しておきましょう。
2. 仮説を立ててみましょう。 「この会社はXのせいで顧客を失っていると思う」という一文を書いてください。間違っているかもしれません。それでも構いません。具体的な推測は、白紙の状態よりも良い会話のきっかけになるからです。
3. 売り込みではなく、まずは気づきから始めましょう。 「最近のレビューで、土曜日は誰も電話に出ないという意見がいくつかありました」という方が、「私たちは企業の成長を支援します」というよりも注目を集めます。
4. 質問を通して診断を下す。仮説を検証するか、否定するかを決める。原因、これまで試したこと、そしてその問題によって毎月どれくらいの費用がかかっているのかを尋ねる。
5. おすすめするか、さもなければ取引をやめましょう。おすすめする際は、機能一覧ではなく、相手の言葉に基づいて判断してください。もしあなたのサービスで問題が解決しない場合は、その旨を伝え、他のサービスを紹介しましょう。
6. 次のステップを具体的に決めましょう。日付、簡単な提案、トライアル、あるいは意思決定者との2回目の電話などです。忘れないように記録しておきましょう。

ステップ4～6は、ほとんどのトレーニングで重点的に扱われる部分です。しかし、実際に成約に至るのはステップ1と2です。なぜなら、最初の文章がアドバイザーのように聞こえるか、それとも週に5通目のベンダーからのメールのように聞こえるかは、この2つのステップで決まるからです。この流れを完全なパイプラインに当てはめたい場合は、弊社の営業プロセスガイドをご覧ください。

最初の電話を受ける前に、地元のビジネスをどのように診断しますか？

Googleの公開レビューを読んでみてください。顧客はそこで問題点を分かりやすい言葉で説明しており、繰り返される苦情は、企業が必要としているサービスを的確に示しています。レビューを10分間読むだけで、30分間のヒアリングよりも多くのことが分かるでしょう。

レビューには、オーナーの対応も反映されています。苦情に返信があるかどうか、そしてその返信内容を確認しましょう。未回答の苦情が多数あるプロフィールは、それ自体が問題診断と言えます。問題点と、オーナーが現在どのように対処しているかが分かるからです。

レビューを読む際には、次の3つの点に注目してください。

• 繰り返されるテーマ。怒りのレビューが1件あるのは雑音に過ぎない。しかし、待ち時間が長い、予約リンクが壊れている、電話対応が失礼だといった内容のレビューが5件あるのは、パターンと言える。
• 最近の出来事。3年前の苦情は解決済みかもしれないが、先月の同じ苦情はまだ解決されていない。
• オーナーの反応。返信がない、コピペで返信する、あるいは弁解するような返信をするなど、それぞれがビジネスの運営方法について何らかの情報を示している。

このステップについてより詳しい方法を知りたい場合は、Googleレビューから顧客の不満点を見つける方法に関するガイドをご覧ください。このガイドでは、苦情をテーマごとにグループ化し、購入のきっかけにする方法を解説しています。

次に、見つけたものを販売する商品と関連付けます。

使い方には注意が必要です。星1つのレビューをそのまま引用してオーナーに反論するのは、不意打ちのように感じられるかもしれません。「オンライン予約で問題が発生したというお客様の声をいくつか拝見しました。オーナー様も同様の状況を経験されましたか？」のように、気づいたパターンを質問する形で引用しましょう。弊社のネガティブレビュー対応ガイドでは、オーナー様が悪いレビューをどのように受け止め、どのように対応すべきかを解説しています。このガイドを参考に、批判ではなく、助けになるようなトーンで返信しましょう。

コンサルティング型営業の実践例は、具体的にどのようなものなのでしょうか？

コンサルティング型のオープニングでは、ビジネスに関する具体的な事柄を挙げ、質問を投げかけ、間違いを許容する余地を残します。以下に、一般的な地域サービスに関する3つの例文を示します。これらは会話の流れを示すものであり、誰かが達成した結果を示すものではありません。

例1：ウェブ制作会社がテキサス州オースティンの歯科医院に電話をかける。電話をかける前に40件のレビューを読み、複数の患者がモバイル端末でのオンライン予約フォームの不具合について言及しているのを確認する。

• 冒頭：「Googleのレビューを拝見したところ、予約フォームがスマートフォンで動作しなかったという患者さんが何人かいらっしゃいました。受付でも同じようなご意見をいただいていますか？」
• 診断：「新規患者のうち、オンライン予約と電話予約の割合はどのくらいか？フォームが失敗した場合、患者は電話をかけるのか、それとも予約をキャンセルするのか？」
• 推奨事項：解決策は、オフィス管理者が先ほど説明した予約の損失に関連付けるべきであり、「最新のウェブサイト」に関連付けるべきではない。

例２：オハイオ州コロンバスのレストラングループに、マネージドITプロバイダーが電話をかけた。２店舗のレビューで、混雑する夜にカードリーダーが故障するという指摘があった。

• 冒頭：「夕食時の混雑時にカード決済端末が使えなかったというお客様からのご意見をいくつかいただきました。これはネットワークの問題でしょうか、それとも端末自体の問題でしょうか？」
• 診断：「今は誰が修理しているのか？通常どれくらい時間がかかるのか？端末が止まっている間、ホールスタッフはどうしているのか？」
• 推奨事項：月額契約を結ぶ前に、ネットワークの簡単なチェックを行うことで、安易に契約してしまうリスクを軽減できます。

例3：アリゾナ州フェニックスのジムに清掃会社がメールを送る。最近のレビューではトレーナーは高く評価されているが、ロッカールームについては不満の声が多い。

• 冒頭：「会員の皆様は明らかにコーチ陣を高く評価されています。最近のレビューの中にはロッカールームについて言及しているものもいくつかありましたが、他の点については素晴らしい評価をいただいているだけに、残念なことのように思えます。」
• 診断：「現在、清掃は社内で行っていますか？苦情は通常、どの時間帯に寄せられますか？」
• 推奨事項：ピーク時間帯に焦点を当てた試験的なスケジュールを設定し、料金設定は面積だけでなく問題の深刻度に基づいて行う。

3つの方法すべてに共通する点に注目してください。いずれも販売者の会社から話を始めず、診断が確定する前に結果を約束することもありません。

コンサルティングセールスにおいて、最も効果的な質問はどれですか？

最適な質問は、オープンな質問で、既に判明した事柄に特化し、原因とコストに焦点を当てたものです。「何があなたを夜も眠らせないのですか？」といった漠然とした質問では、買い手があなたの代わりに調査を行うことになります。

1. パターンを確認する： 「複数のレビューでXについて言及されていますが、それはあなたが日々目にしている状況と一致しますか？」
2. 原因を探る： 「そのようなことが起こるとき、通常何が引き金になるのか？」
3. 過去の試みを確認する： 「以前にも修理を試みたことはありますか？何が問題でしたか？」
4. コストを概算する： 「通常、1ヶ月あたり、顧客数または作業時間でどれくらいの費用がかかりますか？」
5. 意思決定のプロセスを見つけよう： 「もしあなたがそれを修正すると決めたら、他に誰が意見を述べるだろうか？」
6. 緊急度を確かめる： 「これは今四半期中に解決したい問題ですか、それとも後回しにしても構いませんか？」

話すよりも聞くことを心がけましょう。オーナーが使った言葉をそのまま書き留め、それを推薦する際に使いましょう。人は、自分の結論に近い推薦を信頼するものです。

フォローアップの質問は二重の効果を発揮します。 ハーバード大学ケネディ・スクールがまとめた、Huang、Yeomans、Brooks、Minson、Ginoらの研究によると、「特にフォローアップの質問を多くする人は、会話相手から好感度が高い」とのことです。相手が答えたら、次の質問に移る前に、相手が言ったことについて質問してみましょう。

何かを提案する前に、まずは問題点を改めて説明し、相手の数字を使って具体的な数値を提示しましょう。自分の数字ではなく、相手の数字を使うのです。例えば、「問題はリード獲得ではなく、週末の電話に出られないことですね。1週間に5件、1件あたり約80ドルの予約だとすると、月に約1,600ドルを失っている計算になります。この数字でよろしいでしょうか？」といった具合です。もしオーナーがあなたの数字を訂正してくれたら、なお良いでしょう。その数字はオーナーのものであり、あなたの提案はその数字を基準に評価されることになります。

コンサルティング型販売を失敗させるミスとは？

コンサルティング型営業が失敗する原因のほとんどは、営業担当者が事前の調査を怠ったり、売り込みが早すぎたり、次のステップを尋ねなかったりすることです。以下の点に注意してください。

• 偽の発見。プレゼンテーションを待っている間に、興味のない質問を繰り返す。買い手はそれに気づく。
• 間違った問題を解決しようとしている。診断結果が示す問題ではなく、自社の商品を勧めている。
• 際限のない無料アドバイス。次の約束がないまま無料で相談に乗り続けてしまう。すべての会話は、合意した次のステップで締めくくりましょう。
• 一度に多くのことをやろうとするのはやめましょう。まずは、最もコストが明確な問題から始めましょう。最初の解決策が効果的であることが証明されたら、範囲を広げていけば良いのです。
• 価格ではなく価値を擁護する。オーナーが「高すぎる」と言ったら、一緒に算出したコストに立ち返ってみましょう。価格に関する異議への対処法をまとめたガイドには、そのような状況に対応するためのフレームワークが掲載されており、実際の状況を把握した後に使うと、より効果的です。
• フォローアップをしない。短い提案書を送ると約束したなら、約束した期日に送ってください。

パーソナルな対応を失わずに、コンサルティング型営業をどのように規模拡大していくか？

調査は自動化すべきだが、関係構築は自動化すべきではない。ステップ1と2の診断作業は、あなたの1週間を費やすことになる部分であり、それはソフトウェアで代替できる。あなたが時間を費やすべきは、会話そのものだ。

市場規模は大きい。米国中小企業庁（SBA）の擁護局によると、米国には34,752,434社の中小企業があり、これは全企業の99.9%に相当する。たった1つの都市のたった1つのニッチ分野のレビューを手作業で読むだけでも数日かかる。だからこそ、ほとんどの営業担当者はレビューを読むのを省略し、ありきたりな売り込みに終始してしまうのだ。

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診断結果によって、最初のメッセージの伝え方も変わってきます。最初の連絡がメールの場合は、会社名ではなく、発見した症状について書き出し、数行にまとめましょう。 米国向けのコールドメールガイドでは、受信トレイに届き、返信をもらえるような、短く具体的なメールの書き方を解説しています。

要約版

• コンサルティングセールスとは、まず診断を行い、次に提案を行い、そして相手に合わない場合は正直に伝えることである。
• その6つのステップとは、調査、仮説、観察、質問、提言、そして次のステップである。
• 地元の企業にとって、口コミは最初の電話を受ける前に、どのような企業なのかを判断するのに役立ちます。
• 調査を自動化することで規模を拡大し、本当に重要な会話に時間を費やせるようにしましょう。