B2Bサービスにおけるクロスセル：その概要、実際の事例、そして実践方法

クロスセリングとは何ですか？

クロスセリングとは、既に顧客となっている相手に対し、関連する追加の商品やサービスを販売することです。Investopedia はクロスセリングを「既に商品やサービスを購入した既存顧客に対し、追加の商品やサービスを販売しようとする試み」と定義し、その利点として、顧客のニーズをすべて満たし、他のニーズを満たすために競合他社に問い合わせるのを防ぐことができる点を挙げています。

2つ目のポイントは、サービス業の企業が特に重視すべき点です。ウェブサイトのホスティングサービスだけを購入している顧客は、午後にはホスティング会社を切り替えることができます。しかし、ホスティング、月額制のSEO対策、メールマーケティングサービスを購入している顧客は、3つのサービスを同時に切り替えなければならず、よほどのことがない限り、ほとんどのオーナーは面倒な手続きを踏もうとはしないでしょう。

経済的な観点からも、クロスセルは有利である。 ハーバード・ビジネス・レビュー誌によると、調査や業界によって異なるものの、新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客維持の5倍から25倍にもなるという。同記事では、ベイン・アンド・カンパニーのフレデリック・ライヒヘルド氏による調査結果を引用し、顧客維持率が5%向上すると利益が25%から95%増加すると述べている。

クロスセルは、まさにこの2つの事実の中間に位置します。新規顧客を探すコストを削減できるだけでなく、追加サービスを提供することで、顧客との関係を解消しにくくすることができます。さらに、顧客アカウントの価値を長期的に高めることにもつながります。この価値については、B2B顧客生涯価値の算出方法に関するガイドで詳しく解説しています。

クロスセルとアップセル：違いは何ですか？

アップセルとは、顧客が既に購入している商品のより大型または上位版を勧めることです。クロスセルとは、それに加えて別のサービスを提案することです。どちらもアカウントあたりの収益を増加させますが、顧客に問いかける質問が異なります。「もっとこれをお求めですか？」と「あれも必要ですか？」という質問です。

オハイオ州コロンバスにある、レストランチェーンの月次帳簿作成を請け負う簿記会社を例にとってみましょう。顧客の帳簿照合を月次から週次に変更するのはアップセルです。給与計算や売上税申告を追加するのはクロスセルです。前者は顧客が現在のサービスをどれだけ高く評価しているかによって決まります。後者は、顧客が解決できる別の問題を抱えているかどうかによって決まります。

代理店、IT企業、会計事務所向けのクロスセル事例

最も効果的なB2Bクロスセルは、自社製品カタログではなく、顧客が次に抱える課題に焦点を当てることで生まれます。ここでは、地域企業を顧客とする企業におけるクロスセルの具体的な例と、顧客が購入準備が整ったことを示す兆候をご紹介します。

二つの簡単なシナリオを見れば、そのパターンがより明確になる。

タンパにあるマーケティング会社が、家族経営の空調設備会社のために新しいウェブサイトを構築しました。6か月後、サイトの読み込み速度は速く、検索順位も上がりましたが、オーナーは電話が鳴らないと訴え続けています。Googleビジネスプロフィールを見てみると、古い写真、祝日の営業時間間違い、そして未回答のレビューが12件も掲載されていました。プロフィール管理とレビューへの返信は、オーナー自身が気づいている問題点を指摘できるため、クロスセルしやすいサービスです。

オースティンにあるマネージドITプロバイダーは、従業員20名の法律事務所のヘルプデスク対応を担当している。1ヶ月に3件の不審なメールに関する問い合わせがあった。これは、セキュリティ意識向上トレーニングとバックアッププランを実施する絶好の機会であり、「お客様の問い合わせ内容から、以下のようなことが分かります」という形で提示されるべきで、新製品の発表という形ではない。

どちらの場合も、提案は根拠に基づいている。それが、クロスセルがサービス関係に無理やり付け加えられた営業電話のように感じられない理由でもある。

顧客が他に何を必要としているかを知るにはどうすればいいですか？顧客のレビューを読んでください。

地元の企業のGoogleレビューは、顧客が不満に思っている点を公開したリストであり、それらの苦情の多くは、あなたが販売するサービスに関連しています。あなたの顧客は、電話が一日中留守番電話につながることを直接あなたに伝えないかもしれませんが、その顧客の顧客は書面でそれを伝えるでしょう。

顧客レビューを約15分でクロスセルアイデアに変換する方法をご紹介します。

1. 新しい順に並べ替えてください。古い苦情は既に解決済みの場合があります。過去6～12ヶ月の苦情に注目してください。
2. 単発的なレビューではなく、繰り返し見られるレビューを探しましょう。怒りのレビューが1件だけならノイズに過ぎません。同じ不満が3件、4件ものレビューに見られるなら、それはパターンです。
3. それぞれのパターンをサービスに落とし込んでみましょう。 「誰も折り返し電話してこない」は、コールセンター業務、CRM、または自動フォローアップといった対応策を示しています。「オンライン予約ができなかった」は、予約ツールやウェブサイトの改善策を示しています。「Googleの営業時間表示が間違っている」は、ビジネスプロフィールの管理を示しています。「請求書がめちゃくちゃだった」は、請求書作成や経理処理といった対応策を示しています。
4. そのサービスを自社で販売しているか、あるいは提携先が販売しているかを確認してください。もし販売していなくても、紹介は信頼関係を築く上で役立ちます。
5. 次回のチェックイン時に証拠をご持参ください。レビューを2、3件引用し、改善点を1文で説明してください。

レビューを上手に読み解くことは、それ自体が一つのスキルです。このネガティブレビューガイドでは、企業の悪いレビューが何を示しているのか、そして企業がそれらの弱点をどのように強みに変えることができるのかを解説します。

同じ習慣は、自社アカウントにおける顧客満足度にも有効です。レビューチェックと定期的な顧客ロイヤルティ調査（例えば、 B2B向けネットプロモータースコアに関する記事で紹介しているものなど）を組み合わせることで、既に利用しているサービスに満足している顧客にのみクロスセルを行うことができます。

クロスセルを行うための6つのステップ

繰り返し実行可能なクロスセルプロセスとは、サービスと顧客ニーズを結びつけ、成約を待ってから、根拠に基づいた具体的な提案を行うプロセスです。ここでは、小規模な代理店やサービス会社に適したバージョンをご紹介します。

クロスセルが裏目に出る場合

クロスセルは、顧客が不満を抱いている場合、新しいサービスが不十分な場合、または販売によって利益相反が生じる場合に、顧客との関係を損なう可能性があります。しかし、それぞれに解決策があります。

• 苦情につけ込むような売り込みは禁物です。顧客が現在の作業に不満を持っている場合、新たな提案は的外れに受け取られてしまいます。まずは問題を解決しましょう。
• 新しいサービスで過剰な約束をするのは危険です。SEO専門家が、チームが一度も運用したことのない有料広告を販売している場合、そこで失敗すると、元の顧客アカウントも失う可能性があります。成果を出せるようになるまでは、提携するか、紹介するようにしましょう。
• 社内の縦割り構造。アカウントリーダーがクロスセルを成立させた後、これまで一度も話をしたことのないチームに顧客を引き継いだ場合、顧客は見知らぬ人と出会うことになり、新規業務は冷え切った状態でスタートします。共同電話会議で専門家を紹介し、最初の成果が出るまでアカウントリーダーに状況を常に共有しましょう。
• 独立性チェックを省略する。ほとんどの簿記担当者や税務申告代行者は、給与計算やアドバイザリー業務を制約なく提供できます。ただし、貴社が上場企業の監査を行っている場合、 SEC（米国証券取引委員会）の監査人の独立性に関する規則では、監査以外のサービスのうちどれが該当するかが定められており、クライアントの監査委員会による事前承認が必要となります。そのため、提案は必ずその手続きを経て行うようにしてください。

会話の中で提案し、その後メールでフォローアップする。

クロスセルは、成果を実感したばかりの顧客との直接の会話で最も効果を発揮します。月例のチェックイン、四半期ごとのレビュー、または短い電話などを通じて、証拠を示し、質問に答え、顧客の反応を読み取ることができます。Investopedia のガイドも同様のアドバイスをしています。顧客との関係を築き、実績を積むまで待つべきだということです。

メールでは、その後のフォローアップ作業を行います。問題点の簡単な要約、期待される結果、開始日、そして次回の電話予約をワンクリックで行える方法を記載します。アカウントに登録されている担当者名で送信し、件名は簡潔に（例：「Googleレビューの次のステップ」）し、新しいサービスに関する連絡頻度はクライアントが選択できるようにします。

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同じシグナルを使って新規顧客を見つけよう

クロスセルを促進するレビュー閲覧習慣は、まだあなたの顧客ではない企業にも有効です。例えば、フェニックスにある配管会社で、「電話に一度も出なかった」というレビューが10件も寄せられている場合、その会社があなたのことを知っているかどうかに関わらず、電話対応やフォローアップサービスを必要としている可能性があります。

顧客1社に対して手作業で対応するのは問題ありません。しかし、新しい都市で数百社の見込み客に対して同じ作業を行うと、数日かかります。Vonselは、地元企業に販売を行う人向けに開発されたAIセールスエージェントです。提供するサービス内容を伝えると、Vonselは地元企業のGoogleレビューを読み込み、自社のサービスに合致する苦情を見つけ出し、わずか1分で、本当に自社のサービスを必要としている約300社の企業を、それぞれの理由とともに提示します。さらに、企業のメールアドレス、電話番号、WhatsApp、ソーシャルメディアのプロフィールを収集し、カンバンボードを備えたCRMに統合します。また、AIがパーソナライズされたメッセージをメール、WhatsApp、Instagram、LinkedInで作成・送信し、フォローアップも行います。

つまり、基本的な考え方は同じです。まず、企業が既に抱えている問題を提示します。エージェントが残りのプロセスをどのように処理するかを知りたい場合は、 AIセールスエージェントに関する解説記事をご覧ください。Vonselは無料でお試しいただけます。Vonsel の料金ページには、現在のプランが掲載されています。