営業パイプラインの作り方 段階の決め方と必要な案件数の計算

営業パイプラインとは、最初の接点から受注または失注までの進行中の案件を、段階ごとに一覧できるようにしたものです。各案件には現在の段階、金額、次の行動を記録します。よい営業パイプラインは、今日やるべきこと、停滞している案件、今月の着地見込みを毎朝すぐに答えてくれます。

営業パイプラインとは何ですか？何のために使いますか？

営業パイプラインは、報告のための資料ではなく、毎日の作業ボードです。IBMの解説では、販売パイプラインを、各リードが販売サイクルのどの段階にあるかを視覚的に示すものと説明しています。これにより営業チームは販売の流れを把握し、次のステップを計画できます。

毎朝ボードを開いたとき、次の3つに答えられることが目的です。今日対応する案件はどれか。止まっている案件はどれか。月末までに目標へ届くだけの案件が上流に入っているか。この3つに答えが出ないボードは、見た目だけです。

日本ではSFA（営業支援システム）やCRMで管理する企業もあれば、Excelやスプレッドシートで始める個人事業主や小さな制作会社もあります。道具は何でも構いませんが、案件ごとに段階と次の行動と期日が書かれている必要があります。

フリーランスや小さな代理店、地域の店舗や事業者に営業する立場には、定義や段階の一覧より手前の疑問があります。最初の案件はどこから来るのか。何をもって次の段階へ進めるのか。案件は何件あれば足りるのか。この記事では、その3点に答えます。

営業パイプラインの段階は何を基準に分ければよいですか？

基準は「営業側の作業」ではなく「買い手がとった行動」です。IBMのガイドが示す一般的な段階は、潜在顧客の開拓、リードの選別、初回接触、提案またはプレゼンテーション、交渉と合意形成、クロージングの順です。同じガイドは、各ステージを時間の経過や推測ではなく、具体的な行動に基づいて設定することが重要だとも述べています。

地域の企業へ電話、メール、訪問で営業する場合は、次の6段階が管理しやすい形です。名称は買い手の行動に合わせています。

案件を次の段階へ進める条件は何ですか？

案件が進むのは、買い手が行動し、その証拠が残ったときだけです。各段階の終了条件と、その段階で確かめる問いは次の表のとおりです。この表をチームで共有すれば、同じ案件を人によって別の段階に置くことがなくなります。

稟議が必要な案件は、どの段階で止まりやすいですか？

提案を送ったあとの段階です。日本の法人営業では、担当者が前向きでも、社内の稟議や決裁者の承認が必要になることが少なくありません。そのため「提案送付済み」を1つにまとめず、「社内検討中」の期限と次回の確認日を別に持つと、放置を防げます。

ボードには決裁者の役職、検討期限、次に確認する日付の3点を最低限入れます。これだけで、返事がない案件を「待っている案件」と「忘れている案件」に分けられます。

営業パイプラインと営業ファネルは何が違いますか？

パイプラインは案件と行動を見るもの、ファネルは件数と転換率を見るものです。IBMの説明によると、パイプラインは営業担当者が案件を前に進めるために取る行動を追い、ファネルは各段階を通過するリードの数を示し、案件が離脱するにつれて数が減っていく様子を表します。

2つの見方は、どう使い分けますか？

どちらも必要で、元になるデータは同じです。パイプライン上の案件を記録し、各段階に到達した件数を数えれば、ファネルは追加の手間なしで作れます。次の章の転換率は、この件数から出します。追うべき指標はCRM指標の記事でまとめています。

目標の受注に必要な案件数は、どう計算しますか？

目標の受注件数から、段階ごとの転換率で逆算します。受注件数を受注率で割ると必要な提案数が出ます。それを商談化率で割って必要な商談数を出し、さらに接触からの商談化率で割ると、連絡すべき企業数が分かります。

次の表は、受注3件を目標にした計算例です。数値はあくまで例示で、業界の基準値ではありません。数バッチ分の実績が出たら、自社のボードから出した数字に置き換えてください。

案件が増えすぎないようにするには、滞留時間をどう見ますか？

件数と同じくらい、各段階の滞留時間が重要です。リトルの法則は待ち行列理論の定理で、安定した系では、長時間平均した系内の数は、平均の到着率と、系内で過ごす平均時間の積に等しいとされています。

これを提案段階に当てはめます。毎週一定数の案件が提案段階に入り、それぞれが回答待ちで一定期間とどまるなら、いま提案段階にある案件の数は、この2つを掛けた数になります。次の確認日を決めて回答待ちの期間を短くすれば、同じペースで案件が入っても、ボードに溜まる未決の案件は減ります。この法則は長期の平均の話なので、計画の点検に使い、日々の予測には向きません。

地域の中小企業向けに営業パイプラインを作る手順は？

上流から作ります。市場を絞り、その範囲の企業をすべてリスト化して最初の段階に入れ、同じ件数ずつ連絡します。このリスト作りが抜けやすく、パイプラインが空になる原因もここにあります。以下は「大阪市の歯科医院」を例にした手順です。リスト作りの全体像はリードリストの作り方にもまとめています。

対象になる企業がどれくらいあるかは、総務省統計局の経済センサスで全体像をつかめます。経済センサスは、事業所と企業の基本的な構造や経済活動の状況を明らかにする統計で、基幹統計に位置づけられています。契約前に、自分の地域と業種にどれだけの事業所がありそうかを把握しておくと、リストの規模を見積もりやすくなります。プランによってCRMで管理できる企業数が異なるため、大きなリストを作る前に料金ページを確認してください。

営業パイプラインが実態とずれる原因は何ですか？

段階の基準があいまいになり、期待で案件を動かし始めると、パイプラインは実態とずれます。原因の多くは次の5つの習慣です。

• 終了条件のない段階。2人が同じ案件を別の段階に置けば、件数は意味を失います。
• 次の行動や期日のない案件。ボードには載っていても、誰も動かさない案件になります。
• 失注理由を残さない運用。「失注」とだけ書くと、次の案件を改善する材料が消えます。
• 性質の違う案件を1つのボードに混ぜる。単発の制作案件と月額契約では、段階も金額の見方も違います。
• 大きなリストに1回しか連絡しない。返信の多くはフォローで得られるため、1回の一斉送信では大半を取りこぼします。

ツール選びで迷う場合は、中小企業向けCRMの記事で、軽く始める方法と本格的に管理する方法を比べています。

営業メールは法人宛てでも特定電子メール法の対象ですか？

対象になり得ます。総務省と消費者庁などのパンフレットは、法律の対象を広告宣伝のために送信される電子メール全般とし、受信者が法人かどうかで分けた記載はありません。原則として、あらかじめ同意した相手にだけ広告宣伝メールを送れる「オプトイン方式」です。

同意なしに送れる例外として、取引関係にある相手、名刺などの書面でメールアドレスを通知してくれた相手、そして自分のアドレスをインターネットで公表している相手（個人の場合は営業を営む場合に限る）が挙げられています。ただし、アドレスの公表と併せて広告宣伝メールを送らないよう求める旨が公表されている場合は、同意なしには送れません。

送信するときの義務は次のとおりです。パイプラインの運用に組み込んでおくと、抜け漏れを防げます。

例外の細かな条件や、通信販売の電子メール広告に適用される特定商取引法との関係は、パンフレットで確認してください。法人向けとB2Cで扱いが違う点はB2BとB2Cのデータに関する法的な違いでも解説しています。ここでの内容は一般的な情報であり、法的助言ではありません。